John Bevins 貝文斯花了很多篇幅講述一個道理——充分調(diào)研再動筆禁谦。
他最出名的文案作品取材于名畫显设，畫的是裸露乳房的年輕女性孕豹。標(biāo)題是「對藝術(shù)愛好者來說涩盾，這是一幅杰作；對于醫(yī)生來說励背，這是乳腺癌的典型癥狀」春霍。過目難忘的好廣告。
這是貝文斯和醫(yī)師聊了一個多小時后叶眉，從只言片語中得到的意外收獲址儒。
他服務(wù)新西蘭旅游局時真的去了新西蘭，在深街小巷中尋找靈感衅疙；在為信孚銀行寫廣告時莲趣，穿過重重安全門，與員工們交談饱溢，尋找成本平均法理財?shù)膴W秘喧伞。
他說，文案的關(guān)鍵在于探索。搜集沒用的東西也很關(guān)鍵潘鲫，遲早會派上用場翁逞。了解消費(fèi)者遠(yuǎn)比產(chǎn)品重要，雖然對產(chǎn)品的了解也是必不可少的溉仑。
（從產(chǎn)品出發(fā)——從消費(fèi)者出發(fā)挖函，是廣告的偉大進(jìn)化，這個話題可說的很多彼念，但是今天先不展開挪圾。）
接下來浅萧，大師提出的告誡逐沙，幾乎沒有別人提到過。但根據(jù)我的經(jīng)驗洼畅，的確非常吩案、非常重要。
他說帝簇，當(dāng)你開始動筆徘郭，以下幾點(diǎn)高于一切：
1、如果你寫得不愉快丧肴，別人也不會讀得愉快
2残揉、書寫的目的在于把「東西」放進(jìn)去，而不單是把信息寫出來芋浮，除非你寫的是說明書抱环。至于那東西是什么，我也說不清
3纸巷、不過當(dāng)作家放了東西進(jìn)去镇草，讀者也許就會在無意間被打動。
4瘤旨、情感無法偽裝梯啤，寫作時你得確實有心情。
這里強(qiáng)調(diào)一下存哲，大師說的這四點(diǎn)不是孤立的因宇，實際上說的是一件事：當(dāng)你寫得愉快時，就能把自己的情感傾注到文案中祟偷，從而打動用戶察滑。
我曾在群里和小伙伴們抱怨：幾乎所有自己滿意的文案都不是在上班時間寫的。確切來說肩袍，我最有靈感的時刻是早上走路上班時（坐車不行）杭棵，和安靜的深夜。都是比較放松、愉悅的時刻魂爪，這時的我比平時更敏銳先舷，更善感，更有幽默感滓侍。
廣告就是建立在一件事情上：幸福感蒋川。那么幸福是什么？ 幸福撩笆， 是新車的氣味捺球， 是無所畏懼的自由， 是路邊的一塊廣告牌夕冲， 而那塊廣告牌讓你尖叫和驚嘆氮兵，并向你保證，無論你做什么… 都是沒有問題的歹鱼∑唬——《廣告狂人》唐·德雷柏
而廣告界最嚴(yán)重的問題就是不夠快樂，當(dāng)文案和設(shè)計都加班無度弥姻、疲于奔命時南片，怎能有靈感如潮？
廣告人不幸福庭敦，怎能做出幸福的廣告疼进？
此為一。
「如果你寫得不愉快秧廉，別人也不會讀得愉快」的另一層含義是伞广，如果你寫得愉快，就說明寫對了定血。老文案都有直覺赔癌，一個標(biāo)題從理性看來怎么都沒毛病，但你就是覺得莫名不爽澜沟。這時候灾票，請相信直覺。好標(biāo)題自然會讓你愉悅茫虽。這就和體育運(yùn)動一樣刊苍，最舒展、舒服的姿勢濒析，往往就是正確的姿勢正什。
大師還說書寫的目的在于把「東西」放進(jìn)去，還說自己也說不清「東西」是什么号杏。對此婴氮，我的理解是這樣的：
文案承載的信息有兩種——有形信息和無形信息斯棒。有形信息即產(chǎn)品的屬性、指標(biāo)主经、用戶的使用體驗荣暮、用戶的利益。即FAB罩驻。而無形信息穗酥，是作者闡述產(chǎn)品時無形流露的情緒、態(tài)度惠遏、世界觀砾跃。
這里說的不是那種「價值觀廣告」，而是附著到有形產(chǎn)品上的情感节吮，是作者心腸的自然流露抽高。要達(dá)到這種境界，取決于作者本身的水平课锌，也要看寫作的狀態(tài)厨内。即要快樂祈秕。
之前看過的好多文案書渺贤，前輩們都告誡文案們要能夠自己找樂，去看劇请毛、去泡吧志鞍、去花天酒地、胡天胡帝方仿。文案之神尼爾就是個老流氓固棚。可是我認(rèn)識的文案仙蚜，包括我自己都比較安靜悶騷.......
貝文斯最后告誡說此洲，要不惜一切代價找一家合適的廣告公司。找不到就自己開一家委粉。
創(chuàng)業(yè)太難了呜师，還是盡量不要加班吧！
