消費(fèi)者會(huì)在消費(fèi)中突出自己的優(yōu)點(diǎn)，隱藏自己的缺點(diǎn)造挽。每一次消費(fèi)行為都涉及消費(fèi)者的尊嚴(yán)，維護(hù)消費(fèi)尊嚴(yán)往往比消費(fèi)本身更重要弄痹。自卑感與消費(fèi)尊嚴(yán)密切相關(guān)刽宪，自卑可以摧毀—個(gè)人，也能夠讓人發(fā)憤圖強(qiáng)界酒。超越自卑的原始力量圣拄，正是非理性行為的動(dòng)力。
消費(fèi)行為的動(dòng)力毁欣，還來自于人們的親社會(huì)行為庇谆。盡管我們每個(gè)人都十分強(qiáng)調(diào)自我，但是在茫茫的人海中凭疮，我們通常會(huì)以兩種方式失去自我饭耳。第一種是“看別人如何生活”，這會(huì)導(dǎo)致攀比消費(fèi)执解，對(duì)于攀比中的消費(fèi)者寞肖，產(chǎn)品的使用價(jià)值不重要，重要的是產(chǎn)品帶來的地位競爭效應(yīng)衰腌。第二種是“生活給別人看”新蟆，這會(huì)導(dǎo)致炫耀消費(fèi)，消費(fèi)者購買昂貴的商品只是希望顯示自己的財(cái)富地位右蕊。
中國是禮儀之邦琼稻，人情消費(fèi)是維護(hù)人際關(guān)系所必須的感情投資。人情消費(fèi)帶來巨大的心理負(fù)擔(dān)饶囚，不少消費(fèi)者為情所累帕翻。為了躲過人情消費(fèi)帶來的焦慮，許多人寧可逃到市場經(jīng)濟(jì)之中萝风，遵循“親兄弟明算賬”的公平交易原則嘀掸。
