用戶調(diào)研，通常在產(chǎn)品開始立項前或產(chǎn)品上線后，希望通過針對用戶的調(diào)研收集用戶行為及操作等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，然后從數(shù)據(jù)分析了解用戶的真實需求爹梁，為自己的產(chǎn)品設(shè)計提供基礎(chǔ)需求，和通過用戶反饋不斷對產(chǎn)品進行改進和升級提澎。那么用戶調(diào)研究竟是如何去做的姚垃？
一、用戶調(diào)研的原因和目的
用戶調(diào)研的第一步工作就是產(chǎn)品經(jīng)理要確定調(diào)研的目的是什么盼忌，調(diào)研的對象是誰积糯，調(diào)研的內(nèi)容是什么、要有哪些工作人員如何設(shè)置調(diào)研內(nèi)容等谦纱。
通常情況下看成，用戶調(diào)研的目的有如下幾點：
找準(zhǔn)行業(yè)產(chǎn)品機會缺口，衡量各種因素跨嘉，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略路線川慌；
確定目標(biāo)用戶，確定產(chǎn)品核心祠乃，為產(chǎn)品設(shè)計和市場運營提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)梦重；
了解和分析用戶群體的需求和行為，驗證目標(biāo)客戶是不是我們的真正目標(biāo)用戶亮瓷，目標(biāo)用戶想要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)忍饰；
了解用戶對產(chǎn)品的認知和建議，以及對其他品牌相比的優(yōu)缺點寺庄；
提高產(chǎn)品提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或?qū)ふ覚C會進而系統(tǒng)力崇、客觀地識別斗塘、收集、分析和傳播營銷信息亮靴，及時掌握一手資源馍盟；
調(diào)查對象，不同的產(chǎn)品類型調(diào)研對象也不相同：
如果目標(biāo)用戶為B端用戶茧吊，那么主要對象為高管贞岭、經(jīng)理和操作人員。調(diào)研過程就需要對于高管了解對系統(tǒng)的宏觀期望與建設(shè)目標(biāo)搓侄，對于經(jīng)理的訪談了解管理方式上的目標(biāo)與建議瞄桨，對操作人員了解具體操作時的指導(dǎo)意見。管理層追求的是系統(tǒng)在人員與業(yè)務(wù)管理上的高效便捷讶踪，確保每個環(huán)節(jié)都不出錯芯侥，但這往往會為普通操作人員增加工作量影響工作效率，例如繁雜的審批流程。有時候雙方的需求可能會發(fā)生沖突柱查，所以調(diào)研不同類型的用戶正是為了更深入地了解這背后錯綜復(fù)雜的關(guān)系廓俭，最大化去平衡各方的利益。
如果目標(biāo)用戶為C端用戶唉工，可以通過5w和1H的方法來進行用戶調(diào)研：
who: 目標(biāo)用戶
when：用戶使用產(chǎn)品的時間點+行為習(xí)慣
what：用戶會做什么
where：用戶使用場景
why：用戶需求
How：用戶執(zhí)行任務(wù)或達到目標(biāo)采取措施的細節(jié)
也就是說研乒，我們要知道，什么樣的人用什么樣的設(shè)備干什么樣的事情淋硝。
（以英國智能手機海外瀏覽器的市場調(diào)研為例雹熬，來說明C端用戶的調(diào)研目標(biāo)設(shè)計）
二、方法
用戶調(diào)研方法常用方法：問卷調(diào)查奖地、用戶AB測試橄唬、焦點訪談、戶外調(diào)研参歹、用戶訪談仰楚、用戶日志、情景調(diào)查犬庇、網(wǎng)上有獎?wù){(diào)查等僧界。
用戶訪談，是最直接最有效的方式臭挽，在訪談中可以與用戶進行更長時間捂襟、更深入的交流。較容易獲得用戶真實的想法以及潛在因素等欢峰，通常用于解決特定的問題葬荷。有了清晰的目標(biāo)之后調(diào)研者提出的問題也需要經(jīng)過仔細的推敲與打磨，在文章下一部分會重點講問題的組合方式纽帖。
問卷調(diào)查宠漩，是大家普遍比較熟悉的調(diào)研方法。問卷調(diào)查的優(yōu)勢在于調(diào)查面廣懊直、能夠獲得更多人的反饋以進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計 /分析。缺點是不夠深入室囊，并且問卷在設(shè)計上很大程度會左右用戶的回答。所以設(shè)計一份合理的問卷直接決定了這次調(diào)研的質(zhì)量融撞。一份優(yōu)秀的問卷需要主要兩個方面:篇幅與問題類型。通常問卷不適合超過15 分鐘懦铺，并且設(shè)置的題目應(yīng)盡量具體不空洞。在問題設(shè)置上也要盡量避免使用封閉式的問題(提供多個選項，與選擇題相似)牧挣，因為這類問題很容易誘導(dǎo)被調(diào)研者，從而產(chǎn)生不準(zhǔn)確的結(jié)論瀑构。另外使用半封閉與開放式問題的好處在于這類問題能讓被調(diào)研者產(chǎn)生更多的思考，獲得更準(zhǔn)確的信息寺晌。
情景調(diào)查，較適合B端產(chǎn)品呻征，看用戶在熟悉的環(huán)境下如何操作。這種做法能夠讓產(chǎn)品人員對需求與業(yè)務(wù)流程建立更直觀的認識并且更容易獲得一些被忽略的細節(jié)罢浇。在觀摩的過程中需要多思考陆赋，努力總結(jié)出整個任務(wù)的步驟、找到脈絡(luò)嚷闭。
從用戶屬性調(diào)研攒岛，需要建立用戶屬性表，定位產(chǎn)品面向用戶特點胞锰，包含：
用戶定位：（什么樣的人會使用我們的產(chǎn)品）
客戶定位： （什么樣的人會購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)）
用戶分類：（將擁有共同特征或行為的用戶歸類灾锯，對有價值用戶分析）。
用戶特點：（人口統(tǒng)計信息嗅榕、性格顺饮、愛好、需求特征等）凌那。
用戶行為：（行為時間领突、地點、頻率案怯、習(xí)慣、消費等）澎办。
（用戶屬性表如下）
針對產(chǎn)品的維度調(diào)研嘲碱，不同產(chǎn)品從不同層次進行維度調(diào)研，包含：戰(zhàn)略層局蚀、范圍層麦锯、結(jié)構(gòu)層、框架層琅绅、視覺層扶欣。（例：產(chǎn)品立項前，則主要從戰(zhàn)略層和范圍層進行調(diào)研。）
戰(zhàn)略層對應(yīng)產(chǎn)品目標(biāo)料祠，用戶需求骆捧。戰(zhàn)略是對目標(biāo)、需求的商業(yè)化方案的歸納髓绽。
范圍層對應(yīng)產(chǎn)品的信息和功能點敛苇，涉及到產(chǎn)品的側(cè)重點和取舍。
結(jié)構(gòu)層對應(yīng)產(chǎn)品的實際落地顺呕，產(chǎn)品在這個層面開始具體化枫攀。
框架層對應(yīng)產(chǎn)品具體內(nèi)容的呈現(xiàn)，產(chǎn)品進一步具體化来涨，落實到界面启盛。
表現(xiàn)層對應(yīng)產(chǎn)品的視覺傳達驰徊，是產(chǎn)品的美化。
三颗味、對調(diào)研結(jié)果分析總結(jié)
針對收集到的調(diào)研數(shù)據(jù)浦马，需要整理出有效數(shù)據(jù)晶默，對有效數(shù)據(jù)進行細致的處理航攒、分析。
調(diào)研結(jié)果分析
1币他、將規(guī)范的數(shù)據(jù)按照維度整理蝴悉、錄入瘾敢，然后進行建模；不規(guī)范的數(shù)據(jù)的話就必須得自己先通過一些定性的處理射众，讓它變得規(guī)范责球，然后再用工具進行分析拓劝；
2、封閉性的問題栖博，設(shè)置選項歸類即可仇让。開放性的問題丧叽，建議還是先錄下來公你，然后再頭腦風(fēng)暴整理出有用的東西陕靠；
3、定性的垄开，焦點訪談和深訪溉躲，都可以錄音签财，在事后可以形成訪談記錄；焦點訪談的過程中邦鲫，可以以卡片的形式或者其他的形式讓用戶做選擇題，可以獲取少量的有數(shù)據(jù)性的東西屁魏，其他的更多的是觀點捉腥、方向性的抵碟，這個需要在整理訪談記錄的時候根據(jù)問題來歸納整理拟逮；
4敦迄、深度訪談的數(shù)據(jù)整理，做頭腦風(fēng)暴苦囱，建立多個用戶模型撕彤，強行量化這些數(shù)據(jù)喉刘。此方法做人群研究較為有效睦裳。
數(shù)據(jù)分析具體方法
1廉邑、數(shù)據(jù)分析需要掌握數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件和數(shù)據(jù)分析工具（分析工具如SPSS等）蛛蒙；
2渤愁、數(shù)據(jù)分析的主要方法有：
對比分析法:將兩個或兩個以上的數(shù)據(jù)進行對比分析抖格，分析其中的差異咕晋，從而揭示這些事物發(fā)展變化的規(guī)律和情況。對比分為橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ取?/p>
結(jié)構(gòu)分析法:被分析研究總體內(nèi)各部分與總體之間進行對比分析的方法坪哄，即總體內(nèi)各部分所占的指標(biāo)翩肌。
交叉分析法:同時將兩個有一定聯(lián)系的變量及其值交叉排列在一張表內(nèi)，使各變量值成為不同變量的交叉點汰蓉，一般采用二維交叉表進行分析顾孽。
分組分析法:按照數(shù)據(jù)特征若厚，將數(shù)據(jù)進行分組進行分析的方法测秸。
其他還有比如漏斗圖分析法霎冯、杜邦分析法沈撞、矩陣關(guān)聯(lián)分析法等雕什。（數(shù)據(jù)分析方法可以參考：《誰說菜鳥不會數(shù)據(jù)分析》一書）
調(diào)研報告撰寫
1壹士、數(shù)據(jù)分析后進行說明總結(jié)躏救，以圖表或圖形的形式直觀呈現(xiàn)盒使；
2、報告的組成有研究背景、研究目的凡泣、研究方法鞋拟、研究結(jié)論等相關(guān)內(nèi)容贺纲；
3猴誊、分析用戶當(dāng)前現(xiàn)狀懈叹，用戶對產(chǎn)品的需求點分扎；
4、分析產(chǎn)品不足和解決方案墨状，通過旁聽和證明法了解領(lǐng)導(dǎo)者的想法和目的肾砂；
5通今、根據(jù)調(diào)研思路辫塌，采用圖表臼氨、用戶畫像和故事版等方式储矩，完善報告感耙，數(shù)據(jù)分析結(jié)論，總結(jié)趨勢和規(guī)律持隧。
四即硼、注意事項
誤區(qū)1：通過問答創(chuàng)建用戶畫像
Alan Cooper提出了Persona這一概念屡拨，是真實用戶的虛擬代表只酥。通過調(diào)研去了解用戶，從每種類型中抽取出典型特征呀狼，來形成用戶畫像裂允。理論是沒錯的，但在具體執(zhí)行中哥艇，用戶調(diào)研太急于為用戶分類與貼標(biāo)簽，這樣得到的用戶特征很容易片面而不準(zhǔn)確。因為人有許多面砸捏，不同時間場合會表現(xiàn)出不同的自我描述，同時自我認知未必是準(zhǔn)確的。
那么該如何創(chuàng)建用戶畫像呢？我認為比較恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ鞘孪日{(diào)研。以社交閱讀產(chǎn)品為例，通過用戶賬號可得知個人資料、加入時間、活躍程度湾蔓、興趣點咸包、圖書列表及購買情況坟比、社交網(wǎng)絡(luò)等籍琳。還可以通過用戶的微博宣谈、博客等了解更多用戶的信息與興趣。事先做好用戶畫像的功課能提高訪談的起點，有所側(cè)重的提問谈宛，而不是對用戶一無所知
誤區(qū)2：調(diào)查用戶行為而非心理
在調(diào)研中哀卫，我被頻頻提問一些占比分布共啃，頻度統(tǒng)計的問題挂滓。以前作為提問者不覺得這樣有什么問題贝椿，今天一一回答才發(fā)現(xiàn)，給出的數(shù)字那真是拍腦袋。一是因為使用過程中沒有具體統(tǒng)計過時間、頻率泻帮，只能大概估算贝淤；二是因為普通用戶只關(guān)注使用體驗，對統(tǒng)計數(shù)字不敏感，就拿閱讀產(chǎn)品的使用頻率比例來說吧，并不是以產(chǎn)品為維度的猿推，而是以內(nèi)容為維度的，最近在讀什么書決定了最近使用哪款產(chǎn)品卦碾。所以呢叉弦，最好不問過于量化的問題淹冰，如果要量化正罢，用戶數(shù)據(jù)和用戶日志更能誠實準(zhǔn)確的反應(yīng)用戶行為虑乖。
用戶調(diào)研比起數(shù)據(jù)铅檩，更能反映的不是用戶行為，而是用戶心理拾给，是用戶在做出行為之前的一系列目的、動機蒋得、需求、感受额衙、體驗，更需要的不是做統(tǒng)計缰雇，而是引導(dǎo)用戶講故事追驴。我認為這樣一些問題有助于引導(dǎo)用戶講故事并挖掘其心理：
用戶是如何知曉并到達產(chǎn)品的？
用戶會如何向別人形容產(chǎn)品特點殿雪？（自問：用戶的形容與產(chǎn)品定位相符么？）
對于用戶哪些功能是must have哪些是nice to have?
用戶在什么情況下“想起并找到”該產(chǎn)品丙曙？
用戶感知到的與競品的明顯差異是什么？
誤區(qū)3：混淆個性與共性
一個用戶的特征和想法是個性亏镰，不能代表全體用戶扯旷。但一位心理學(xué)家說過索抓，越是個人的钧忽，越是普遍的毯炮。用戶調(diào)研，正是一門挖掘個體之共性的藝術(shù)耸黑。
舉例來說，我在調(diào)研中提到大刊，找一本書時我會先到字節(jié)社找，因為字節(jié)社的書可以復(fù)制文字做筆記很方便缺菌。這其實就透露了兩個用戶心理痛點：做筆記、資源全男翰。對于產(chǎn)品來說，大部分用戶的must have是共性蛾绎，如果不能滿足這個需求用戶就會轉(zhuǎn)而使用其他產(chǎn)品了；nice to have是個性租冠，這里面的需求是多種多樣的了，能滿足更好顽爹，不能的話也能湊合用。
分辨用戶的個性與共性镜粤，能讓調(diào)研結(jié)果不僅僅是一家之言，也能發(fā)掘用戶的共同特征與普遍現(xiàn)象肉渴，從而作為產(chǎn)品決策的有力依據(jù)。
最后同规，如果我設(shè)計問題來調(diào)研自己，我會這么問：
1券勺、我注意到你的閱讀列表中有19本書，其中8本購買关炼，11本試讀。能否介紹一下每本書分別是如何發(fā)現(xiàn)的儒拂？（搜索缀去、逛書店、社交推薦缕碎、微信賬號推薦、參加活動等等）
2咏雌、和競品相比，你使用這款產(chǎn)品的原因是什么校焦？競品有哪些特點讓你印象深刻，該產(chǎn)品和競品分別有哪些不足寨典？
3、你會向朋友推薦這款產(chǎn)品么耸成？如果會的話，會如何形容井氢？
4、你在什么情況下花竞，想起并使用這款產(chǎn)品？
5约急、演示或描述計劃中的新功能，觀察哪個最讓用戶感到興奮厌蔽。
2、問卷調(diào)查注意事項
在使用問卷調(diào)查或訪談時躺枕，各個問題的順序應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯順序組織供填。想要高效地在訪談中獲得最有價值的信息，可以使用"問題組"的方法近她，循序漸進得切入被訪談?wù)叩恼鎸嵪敕ú娲瘛＞唧w來說可以使用金字塔結(jié)構(gòu)粘捎、漏斗結(jié)構(gòu)和菱形結(jié)構(gòu)來組織問題組危彩。
金字塔結(jié)構(gòu)，采用金字塔結(jié)構(gòu)構(gòu)成問題組汤徽，是一種歸納的過程。使用這種形式時谒府，調(diào)研者會提出非常具體的問題，通常是以封閉式的問題 (提供多個選項完疫，與選擇題相似)開始，然后使用半開放式的問題壳鹤，并且鼓勵被調(diào)研者用更通用的回答來對問題進行拓展。如果你認為被調(diào)研者還不在狀態(tài)需要對這個話題進行預(yù)熱時芳誓，就應(yīng)該采用金字塔結(jié)構(gòu)。當(dāng)你想結(jié)束問題時兆沙，同樣也可以使用金字塔結(jié)構(gòu)組織問題的順序。
漏斗結(jié)構(gòu)葛圃，實際上是一個演繹過程，也就是我們經(jīng)常說的把問題逐步聚焦库正。它通常以通用，開放式的問題開始褥符，然后用封閉式的問題縮小可能的回答。漏斗結(jié)構(gòu)能夠為開場提供一種容易且輕松的途徑喷楣，當(dāng)被調(diào)研者對這個話題有情緒波動時就要適當(dāng)控制使用問題的順序并根據(jù)被調(diào)研者的回答決定問題的深入程度。
菱形結(jié)構(gòu)铣焊，實際上就是上面兩種結(jié)構(gòu)的組合罕伯，這種方式通常以一個非常明確的問題開始然后過渡到通用型問題曲伊，最后再根據(jù)一個結(jié)論進行深入追他。調(diào)研者首先會提出一些簡單的岛蚤，封閉式的問題，為調(diào)研做鋪墊懈糯。隨著問題的逐步展開惑畴，向被調(diào)研者提出明顯沒有"通用"答案的問題辑奈。然后根據(jù)回答筹燕，調(diào)研者再次限制區(qū)域深入某一個問題以得到明確的答復(fù)场绿，這樣就完成了一組完整的問題扩所。
（注：本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)和個人經(jīng)驗總結(jié)整理。）
