前幾天塑娇，一次咖啡局上澈侠，朋友描述了一個(gè)他的朋友（A君）的天貓店今年沒(méi)有給續(xù)簽，就這么樣的狗帶了埋酬，啟動(dòng)資金200W哨啃，歷時(shí)三年烧栋，我們根據(jù)朋友的描述，我給他分析了一下A君失敗的最核心問(wèn)題拳球，客觀條件與核心的運(yùn)營(yíng)思路不匹配审姓。

核心的運(yùn)營(yíng)思路指的是在運(yùn)營(yíng)中，對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)有明確的優(yōu)先級(jí)順序祝峻，在做決策時(shí)依據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)先級(jí)對(duì)事件進(jìn)行判斷并給出最終執(zhí)行方案魔吐，這里面所說(shuō)的數(shù)據(jù)包括

• 訪客數(shù)
• 瀏覽量
• 轉(zhuǎn)化率
• 收藏率
• 咨詢率
• 用戶量
• 復(fù)購(gòu)率等

運(yùn)營(yíng)應(yīng)該給所有的數(shù)據(jù)一個(gè)優(yōu)先級(jí)排序，轉(zhuǎn)化率和訪客數(shù)哪一個(gè)更重要莱找？用戶量和復(fù)購(gòu)率哪一個(gè)更重要酬姆？這種優(yōu)先級(jí)會(huì)對(duì)我們的運(yùn)營(yíng)起到至關(guān)重要的作用，比如部分運(yùn)營(yíng)認(rèn)為“訪客數(shù)奥溺、轉(zhuǎn)化率”是店鋪的最核心數(shù)據(jù)轴踱，那么他的運(yùn)營(yíng)思路就是想辦法擴(kuò)大這兩個(gè)數(shù)值，每個(gè)月的推廣預(yù)算全部批給與這兩個(gè)數(shù)據(jù)有關(guān)的方面

• 比如用“直通車”來(lái)提高“訪客數(shù)”谚赎，
• “重新拍攝一套廣告海報(bào)”來(lái)提高轉(zhuǎn)化率
• “刷出一款爆款”來(lái)提高免費(fèi)的曝光度從而提高訪客數(shù)

以上這都是源自于數(shù)據(jù)淫僻；當(dāng)公司資源有限的時(shí)候，會(huì)涉及到數(shù)據(jù)的優(yōu)先級(jí)壶唤，這種優(yōu)先級(jí)有可能是“哪個(gè)先做哪個(gè)后做”也可能是“那個(gè)要做哪個(gè)不做”雳灵，當(dāng)預(yù)算還剩5W的時(shí)候，是加大“直通車”的投放力度還是“重新做一套廣告海報(bào)”闸盔？這就取決于數(shù)據(jù)的優(yōu)先級(jí)順序悯辙，當(dāng)然，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中面臨的問(wèn)題要更復(fù)雜迎吵。

當(dāng)一個(gè)店鋪的優(yōu)先級(jí)順序不明確的時(shí)候躲撰，就會(huì)出現(xiàn)因?yàn)闆](méi)有核心的運(yùn)營(yíng)思路而混亂的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，90%的責(zé)任源自老板击费，我們經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到這樣的老板拢蛋，月初的時(shí)候，總結(jié)說(shuō)：我們要做“品牌”蔫巩！我們要有“調(diào)性”谆棱！我們要“走心”！圆仔，月底的時(shí)候罵團(tuán)隊(duì)：我們?yōu)槭裁礇](méi)有“流量”垃瞧！我們?yōu)槭裁礇](méi)有“轉(zhuǎn)化”！我們?yōu)槭裁礇](méi)有“業(yè)績(jī)”坪郭！周而復(fù)始个从，年復(fù)一年。

這種就是典型的沒(méi)有核心思路的運(yùn)營(yíng)，“品牌”的KPI怎么設(shè)定嗦锐？“調(diào)性”和轉(zhuǎn)化的關(guān)系是什么鸵隧？“走心”拿什么衡量？你如果這樣問(wèn)他意推，他一定會(huì)說(shuō)：“我要是知道了還要你干什么豆瘫？”可是他并不明白，他的要求和相應(yīng)的數(shù)據(jù)有關(guān)系菊值，但是不直接外驱。

一般老板所說(shuō)的品牌指的是“品牌力”由知名度、美譽(yù)度腻窒、誠(chéng)信度組成昵宇，關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)是：自主流量、復(fù)購(gòu)率儿子、差評(píng)率瓦哎、投訴率、DSR柔逼；“調(diào)性”說(shuō)的是品牌的定位蒋譬，由品牌的屬性、個(gè)性愉适、文化犯助、價(jià)值、使用者定位組成维咸，關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)時(shí)：收藏率剂买、轉(zhuǎn)化率、推廣轉(zhuǎn)化率（精準(zhǔn)度）癌蓖；“走心”說(shuō)的是瞬哼，用戶黏性高、用戶好感度高租副，關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)是：平均訪問(wèn)深度坐慰、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率附井；老板要的是結(jié)果讨越，中間過(guò)程的數(shù)據(jù)還要運(yùn)營(yíng)自己把控。

作為一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)永毅，會(huì)非常熟悉各個(gè)數(shù)據(jù)的關(guān)系，并給出合理的運(yùn)營(yíng)方案人弓，這里面的合理是能夠捋清先后順序沼死，合理的配置公司資源來(lái)完成目標(biāo)業(yè)績(jī)，目標(biāo)業(yè)績(jī)會(huì)被運(yùn)營(yíng)拆分成N個(gè)小目標(biāo)崔赌，落實(shí)在團(tuán)隊(duì)KPI上意蛀；核心的運(yùn)營(yíng)思路是“訪客數(shù)×轉(zhuǎn)化率×平均客單價(jià)×毛利=盈利”的話耸别，運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)在月初就提出前面四個(gè)數(shù)據(jù)的預(yù)估值，完成預(yù)算表格县钥，得出最終當(dāng)月盈利的預(yù)估值

比如“訪客數(shù)40000人×轉(zhuǎn)化率3.2%×平均客單價(jià)145元×毛利35%=64960元”減去推廣費(fèi)用秀姐、團(tuán)隊(duì)費(fèi)用，最終的結(jié)果應(yīng)該相差不大若贮，繼續(xù)細(xì)分

• 4W訪客數(shù)直通車占比30%
• 平均每次點(diǎn)擊1.5元的話
• 直通車推廣費(fèi)用為18000元

交易盈利還剩46960省有，假設(shè)團(tuán)隊(duì)費(fèi)用是30000元，老板賺16960元谴麦，這種核心運(yùn)營(yíng)思路在這套數(shù)據(jù)下是可執(zhí)行的蠢沿，但是，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中匾效，你才不會(huì)這么好命舷蟀，對(duì)吧？

這個(gè)例子是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)零售運(yùn)營(yíng)的核心思路面哼，也是阿里最早烙在運(yùn)營(yíng)心中的核心運(yùn)營(yíng)公式野宜，你們都是“量子恒道”的用戶對(duì)吧？公式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)只有是否合適你的店鋪應(yīng)用魔策，只有你的客觀情況是否適合這套公式速缨，依照目前的市場(chǎng)環(huán)境，這套公式是最不適合當(dāng)做創(chuàng)業(yè)店鋪的核心運(yùn)營(yíng)思路代乃。

創(chuàng)業(yè)店鋪沒(méi)有上面例子中的直通車以外的自主訪客數(shù)旬牲，28000的自主訪客數(shù)對(duì)于創(chuàng)業(yè)店來(lái)說(shuō)就是天方夜譚，那么剛才的公式就要變成“訪客數(shù)12000×轉(zhuǎn)化率3.2%×平均客單價(jià)145元×毛利35%=19488元”重新減去直通車推廣費(fèi)用和團(tuán)隊(duì)費(fèi)用搁吓，老板虧28512元原茅；

如果團(tuán)隊(duì)中的車手，開不好直通車的話堕仔，可能沒(méi)有這么多的流量擂橘，也可能因?yàn)椴痪珳?zhǔn)，沒(méi)有這么好看的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率摩骨，這又是一件要命的事通贞；如果客服都是新人的話，平均單價(jià)也還有可能達(dá)不到預(yù)期恼五，說(shuō)到這你們要絕望了嗎昌罩？其實(shí)沒(méi)關(guān)系的，自主訪客數(shù)隨著品牌力的提升自然會(huì)提升的灾馒，平均點(diǎn)擊單價(jià)茎用、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率也可以通過(guò)找一個(gè)好的車手或者培養(yǎng)一個(gè)熟悉你品牌的車手也會(huì)好起來(lái)的，平均客單價(jià)隨著客服對(duì)產(chǎn)品的不斷熟悉，與客戶的熟悉程度提高都會(huì)有變好的轨功。

唯獨(dú)一個(gè)問(wèn)題不容易解決——毛利旭斥，很多店鋪在核心數(shù)據(jù)不能達(dá)到預(yù)期的時(shí)候都會(huì)選擇降低毛利從而去迎合市場(chǎng)，滿減古涧、折扣垂券、搭贈(zèng)，花樣繁多羡滑，最終的結(jié)果都是降低毛利菇爪，不得不說(shuō)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)確實(shí)是價(jià)格戰(zhàn)是最能快速見(jiàn)效的辦法啄栓，可是作為一個(gè)新品牌娄帖，毛利的失守同等于品牌的滅亡，這就是大家的狗帶之路昙楚。

一般來(lái)說(shuō)近速，創(chuàng)業(yè)店鋪沒(méi)有自主生產(chǎn)能力，產(chǎn)品不具備差異化，非常容易發(fā)現(xiàn)市面上有同款在售，這時(shí)候很多店鋪都會(huì)打起價(jià)格戰(zhàn)蛀醉，依照剛才的例子平均單價(jià)145元的產(chǎn)品司光，35%的毛利膜宋，我們可以估算出產(chǎn)品發(fā)貨成本（采購(gòu)+包材、+郵費(fèi)等）為95元，如果降價(jià)20元變?yōu)?25元銷售的話，假設(shè)由于降價(jià)首繁，轉(zhuǎn)化率提高了50%變?yōu)?.8%

在上面公式訪客數(shù)40000×新轉(zhuǎn)化率4.8%×平均客單價(jià)125元×新毛利24%,57600元，減去同樣的直通車費(fèi)用和團(tuán)隊(duì)費(fèi)用陨囊，老板賺9600元弦疮；從賺16960元變成賺9600元，只是降價(jià)了20元蜘醋，就減少了7360元的盈利支撐胁塞，從盈利方面計(jì)算還比較單一，未降毛利時(shí)店鋪獲得了1280位以145平均客單價(jià)成交的客戶

降低毛利后压语，店鋪獲得了1920位以125平均客單價(jià)成交的客戶啸罢，低成交價(jià)的客人占所有成交客源的比重越高，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)時(shí)的平均客單價(jià)越低胎食，無(wú)論客戶與品牌的關(guān)系有多親密扰才，提升客單價(jià)都不是容易的事情，這就是為什么很多店鋪在聚了幾次劃算后直接關(guān)門的原因斥季，如果你的店鋪可以通過(guò)激增銷量來(lái)大幅降低成本的話训桶，那么這種營(yíng)銷方式可以適量使用累驮，但也要注意毛利保護(hù)

如果長(zhǎng)期促銷被消費(fèi)者認(rèn)定了你的品牌檔次的話酣倾，重新塑造新品牌將會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程
小米手機(jī)永遠(yuǎn)也不可能像蘋果手機(jī)一樣賣7788舵揭，研發(fā)、生產(chǎn)躁锡、廣告投放午绳、人脈資源都不是問(wèn)題，問(wèn)題是消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)可映之。
（以上數(shù)據(jù)均為假設(shè)拦焚，不要在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中按照以上數(shù)據(jù)預(yù)估，作者設(shè)置數(shù)字只是為了好算杠输，實(shí)際情況只會(huì)更糟）

有些店鋪適合做降價(jià)促銷赎败，在降價(jià)促銷的時(shí)候可以壓縮成本的店鋪也有不少，尤其是經(jīng)銷商類的店鋪蠢甲，如果通過(guò)激增銷量可以從上游供應(yīng)商（生產(chǎn)商）獲取到更大折扣或者更多的返點(diǎn)僵刮，雖然銷售價(jià)格降低了，但是毛利可以保證不降反升鹦牛，這類店鋪適合做降價(jià)促銷搞糕；

研發(fā)成本高的自主產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品涉及到研發(fā)成本曼追，需要更多的銷量去均攤研發(fā)成本窍仰，你的產(chǎn)品也可以適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷；

你的產(chǎn)品有明顯的季節(jié)因素礼殊，可以在成本降低的季節(jié)降價(jià)銷售驹吮，以上適合做降價(jià)促銷的情況都是以保證毛利的情況下才可行，千萬(wàn)不要盲目跟風(fēng)降價(jià)晶伦，無(wú)論什么原因碟狞，只要不能保證毛利就降價(jià)，都會(huì)讓店鋪經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大幅提高坝辫。

A君就是典型的以這套思路在運(yùn)營(yíng)的店鋪篷就，他的實(shí)際情況是將所有的毛利當(dāng)做站內(nèi)推廣的最大預(yù)算來(lái)使用，毛利30%近忙，依靠直通車竭业、鉆石展位來(lái)引流，平均每月5W的站內(nèi)推廣費(fèi)用及舍，月15W—20W的成交金額未辆，最終整體的投資全部給了房東和員工，所有的交易盈利全部給了阿里锯玛，失敗的原因是這不是一套適合他店鋪的核心運(yùn)營(yíng)思路咐柜，他受到了太多的砒霜技術(shù)貼的影響

他認(rèn)為隨著他團(tuán)隊(duì)直通車技術(shù)的提高他的品牌就能扭虧為盈兼蜈，他認(rèn)為做好了關(guān)鍵詞優(yōu)化就能獲得更多的免費(fèi)流量品牌就能扭虧為盈，他認(rèn)為做好了下架時(shí)間的卡位就能比對(duì)手擁有更好的展現(xiàn)質(zhì)量就能扭虧為盈拙友，他認(rèn)為認(rèn)識(shí)兩個(gè)小二就能通過(guò)“關(guān)系”讓他的店鋪扭虧為盈为狸，可是最后他還是看著一屋子的二手舊電腦、員工們的遣散金清單遗契，他做了三年的店鋪狗帶了辐棒。

其實(shí)核心運(yùn)營(yíng)思路是多樣化的，不一定要用“訪客數(shù)×轉(zhuǎn)化率×平均單價(jià)=成交額”這個(gè)公式運(yùn)營(yíng)牍蜂，但可以用它算賬漾根，所長(zhǎng)給推薦一種核心思路供大家把玩。

** “用戶數(shù)量×用戶平均年銷售額+準(zhǔn)用戶數(shù)量×準(zhǔn)用戶平均年銷售額=年銷售額”**

用戶的定義鲫竞，每個(gè)店鋪都不盡相同辐怕，我用比較嚴(yán)格的方式作為例子公式中的用戶，用戶應(yīng)該經(jīng)歷

• 試用
• 使用
• 習(xí)慣使用
• 持續(xù)使用

這四個(gè)階段后从绘，才算做一個(gè)用戶寄疏，即購(gòu)買四次以上并持續(xù)按照正常頻率購(gòu)買，那么購(gòu)買1—3的用戶皆為準(zhǔn)用戶顶考；用戶平均年銷售額“平均客單價(jià)×消費(fèi)頻率”我假設(shè)一個(gè)店鋪的平均客單價(jià)為100元

用戶的消費(fèi)頻率為每月一次赁还，每年12次，那么每位用戶的年銷售額為1200元驹沿，準(zhǔn)用戶的年銷售額按照平均購(gòu)買兩次計(jì)算艘策，即為200元，那么我的公式就是“1200×用戶數(shù)量+200元×準(zhǔn)用戶數(shù)量=年銷售額”渊季；

將用戶數(shù)量作為核心數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化朋蔫，用戶來(lái)自于準(zhǔn)用戶，那么我們需要一套合理的準(zhǔn)用戶升級(jí)為用戶的方案却汉，和用戶協(xié)助我們發(fā)展準(zhǔn)用戶的方案

我們來(lái)回憶一下驯妄，微信是大家都在使用的IM工具，而絕大多數(shù)用戶絕對(duì)不是搜索APP Store看到這個(gè)工具很有意思才下載合砂、使用青扔、并成為用戶的，而是通過(guò)朋友介紹才下載的翩伪，“因?yàn)閮?nèi)朋友在用微猖，所以我用著試試”這就是典型的用戶發(fā)展準(zhǔn)用戶的過(guò)程

按照這種思路想一下，是不是有“果粉圈子”和“米粉圈子”的區(qū)別缘屹，一聚餐的時(shí)候凛剥，手機(jī)通通上交，都不許玩了轻姿，這個(gè)時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)犁珠，80%的手機(jī)都是一個(gè)品牌的逻炊，甚至同型號(hào)的也很多，可是反之為什么你的店鋪需要不斷的通過(guò)推廣拉新而沒(méi)有用戶留存呢犁享，因?yàn)槟銢](méi)有把這個(gè)當(dāng)做核心數(shù)據(jù)來(lái)參考余素，所以你沒(méi)有為了用戶數(shù)量花費(fèi)太多的精力和資源投入，你的錢大多用來(lái)做推廣拉新了饼疙，但是沒(méi)怎么留出費(fèi)用留存老客戶溺森；

當(dāng)你有了第一批忠實(shí)用戶即“種子用戶”后慕爬，你就可以開始執(zhí)行“用戶協(xié)助我們發(fā)展準(zhǔn)用戶的方案”窑眯，在這之前只需要不斷的實(shí)驗(yàn)?zāi)恪皽?zhǔn)用戶升級(jí)為用戶”的方案是否正確可行就好，推廣不在按照“點(diǎn)擊量×平均點(diǎn)擊單價(jià)×點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率”計(jì)算医窿，而是按照“單個(gè)準(zhǔn)客戶開發(fā)成本”計(jì)算磅甩，這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)1280為145元成交的客戶比1920位125元成交的客戶價(jià)格要高得多。

以往的年銷售目標(biāo)的制定都是講“2016年我們要做500W”姥卢，這是我們要什么卷要，但是沒(méi)說(shuō)明白怎么要，而如果吧500W拆分成用戶與準(zhǔn)用戶独榴，你會(huì)發(fā)現(xiàn)僧叉，這個(gè)目標(biāo)制定是我們?cè)趺匆?3000個(gè)用戶和7000個(gè)準(zhǔn)用戶才是你努力的方向

（3000×12000+7000×200=500W）

一個(gè)店鋪需要的用戶數(shù)量并不多，假如你是一個(gè)服裝品牌棺榔，如果你沒(méi)有錢能讓你的品牌在全網(wǎng)變成知名品牌瓶堕，那也沒(méi)關(guān)系，你是不是可以用有限的資金在某一個(gè)小區(qū)里面成為知名品牌呢症歇？如果一個(gè)小區(qū)能為你提供100個(gè)用戶郎笆，那你也用不著一個(gè)月花1W請(qǐng)個(gè)車手做直通車了

花1W這小區(qū)一個(gè)月內(nèi)估計(jì)已經(jīng)貼滿了你家的廣告了，這是車神再神也達(dá)不到的境界忘晤，而且當(dāng)你能面對(duì)面和你的準(zhǔn)用戶們溝通宛蚓，了解他們的想法，對(duì)你的產(chǎn)品線非常有好處设塔，聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)比自己閉門造車好很多凄吏，有幾個(gè)小區(qū)和N個(gè)圈子喜歡你，你的店鋪就不容易找不到方向闰蛔；合法傳銷的安X公司這么臭名昭著痕钢，讓人厭煩，做到今天仍然沒(méi)有倒閉钞护，不就是因?yàn)橛袔资f(wàn)個(gè)“直銷員”用戶在傾家蕩產(chǎn)的往里扔錢么盖喷。

話說(shuō)A君，到了錢全部賠干凈难咕，手里能勉強(qiáng)達(dá)到用戶標(biāo)準(zhǔn)的也不到1000人课梳，在劃算聚了一次再?zèng)]來(lái)往的客戶大有人在距辆，平均一個(gè)用戶砸了2000+（200W÷1000=2000）的費(fèi)用，都沒(méi)有保住一個(gè)品牌暮刃，核心運(yùn)營(yíng)思路用得不對(duì)還會(huì)害死了多少店鋪呢跨算？

下一期：阿里為什么如此放任刷單？

作者：Shaon椭懊，電商神經(jīng)病诸蚕，愛(ài)喝酒，愛(ài)罵街氧猬，愛(ài)電商背犯，TimelyHelper論壇主編，收容所所長(zhǎng)
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TimelyHelper論壇盅抚，互聯(lián)網(wǎng)零售流浪者收容所漠魏，
流浪的朋友不用怕，進(jìn)來(lái)喝碗心靈砒霜妄均，
收拾好心情再去找你心愛(ài)的姑娘柱锹。