一溯饵、營銷簡史與當(dāng)代營銷危機(jī)

1.營銷簡史

2.當(dāng)代營銷危機(jī)

二侵俗、營銷危機(jī)的解決方案——故事化營銷

1. 為什么是故事拯救營銷？

2. 什么是故事丰刊？

3.什么是故事化營銷隘谣？

三、讓故事行之有效的具體操作

1.故事營銷策略必須有一個捍衛(wèi)者

2.用故事來定義品牌

3.讓你的廣告故事化

4.用戶調(diào)研與內(nèi)容營銷

5.獲得受眾的方式

6.故事化銷售

7.構(gòu)建品牌故事經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要步驟——結(jié)果追蹤.

四啄巧、未來預(yù)測

一寻歧、營銷簡史與當(dāng)代營銷危機(jī)

1. 營銷簡史

最初的營銷從報紙廣告開始，從最能吸引讀者注意的文章中插廣告到后來的視頻前廣告棵帽、中插廣告都通過打斷消費(fèi)者思路的方式熄求，強(qiáng)行將品牌信息植入消費(fèi)者意識中渣玲。

19世紀(jì)逗概，出版商開始在他們發(fā)行的報紙上刊印當(dāng)?shù)貜S商的廣告，這是為了用廣告收益對沖油墨紙張成本忘衍。

19世紀(jì)末逾苫，鐵路的出現(xiàn)令廠商的市場不再局限于當(dāng)?shù)兀∷⑵窂V告的投放從地區(qū)擴(kuò)張到全國枚钓。

20世紀(jì)初铅搓，無線電廣播出現(xiàn)，早期廣播公司成為首個完全靠廣告收入支撐的媒體搀捷。

20世紀(jì)40年代星掰，商業(yè)電視引入無線電廣播的中間插播式廣告手段，迅速占領(lǐng)了媒體消費(fèi)領(lǐng)域嫩舟。此后的60年間氢烘，電視廣告是美國受眾了解新產(chǎn)品的首要途徑。

20世紀(jì)80年代及90年代初期家厌，有線電視和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展分散了受眾群體播玖，電視節(jié)目的廣告費(fèi)率開始下降。

2006年饭于，新科技的介入賦予消費(fèi)者拒絕廣告的能力——付費(fèi)點(diǎn)播視頻免廣告的服務(wù)開始出現(xiàn)蜀踏。當(dāng)這一做法廣受消費(fèi)者歡迎后，傳媒公司把眼光放到了在線視頻網(wǎng)站上掰吕。

2013年果覆，精準(zhǔn)投放在線視頻廣告的成本已經(jīng)超過了電視廣告的成本。

2016年殖熟，全球市場營銷的廣告預(yù)算高達(dá)6050億美元局待。預(yù)算繼續(xù)向Facebook和YouTube傾斜，數(shù)字化廣告投放首度超過電視廣告投放。

2. 當(dāng)代營銷危機(jī)

（1） 消費(fèi)者厭惡廣告本身

目前燎猛，付費(fèi)免廣告的方式正在越來越受消費(fèi)者歡迎恋捆，消費(fèi)者樂得支出一定的會員費(fèi)來換取視頻網(wǎng)站會員免廣告的服務(wù)。

2007年重绷，寬帶的使用大規(guī)模普及后沸停，Netflix公司開始試水流媒體服務(wù)。用戶非常喜歡他們提供的免看廣告的付費(fèi)會員模式昭卓。

2016年愤钾，Netflix的付費(fèi)用戶超過9380萬，大規(guī)模的訂閱收入為它提供了有力的競爭武器候醒，它開始學(xué)HBO投資原創(chuàng)劇集如《紙牌屋》等能颁，收獲了一眾狂熱的品牌粉絲。

與此同時倒淫，科學(xué)研究表明消費(fèi)者的身體對廣告也有本能的抗拒——有種現(xiàn)象就叫“廣告盲區(qū)”伙菊，即消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁時會自動忽視廣告。值得注意的是敌土，廣告屏蔽軟件的使用者亦在逐年上升镜硕。

三個世紀(jì)以來，大部分企業(yè)都依賴廣告作為連通消費(fèi)者的首要手段返干，卻發(fā)現(xiàn)突然無法將信息傳遞給消費(fèi)者了兴枯，這是當(dāng)今史無前例的營銷危機(jī)，市場營銷人員必須找到連接消費(fèi)者的新方法矩欠。

（2）由來已久的欺詐型廣告令消費(fèi)者對營銷語言有著扭曲的不信任

消費(fèi)者的生活質(zhì)量在進(jìn)化财剖，他們的品味、質(zhì)疑能力癌淮、反擊能力與影響力也在一同水漲船高躺坟。

而大量過度濫用修辭和觀點(diǎn)輸出的營銷語言已經(jīng)令消費(fèi)者產(chǎn)生抗體。

科學(xué)家也在實(shí)驗(yàn)中證實(shí)：對營銷修辭的不信任已經(jīng)深植于消費(fèi)者內(nèi)心该默，扭曲了我們對產(chǎn)品的認(rèn)知瞳氓，甚至?xí)屛覀儜岩勺约旱牡谝皇煮w驗(yàn)。

案 例：

丹·艾瑞里教授在杜克大學(xué)富科商學(xué)院研究心理學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)栓袖。

在一項(xiàng)針對音響潛在購買者的實(shí)驗(yàn)中匣摘，艾瑞里教授比較了兩組音響發(fā)燒友對同一套音響系統(tǒng)的不同反饋，證實(shí)了消費(fèi)者對營銷的懷疑裹刮。

這兩組實(shí)驗(yàn)的參與者閱讀了同一份評測報告音榜，其中一組受試者被告知這份測評是制造商提供的，另一組被告知測評源自《消費(fèi)者報告》捧弃。

參加實(shí)驗(yàn)的人員先聽了半個小時巴赫的作品赠叼，隨后對音響系統(tǒng)進(jìn)行評測擦囊。

低音是否強(qiáng)勁有力？高音是否清晰明亮嘴办？音響是否簡單易操作瞬场？聲音是否失真？最后一個問題是涧郊，他們愿意花多少錢購買這套音響設(shè)備贯被？

結(jié)果是，認(rèn)為自己閱讀的是《消費(fèi)者報告》提供的客觀信息的受試者對這套音響好感度更高妆艘，平均愿意消費(fèi)407美元購買這套系統(tǒng)彤灶；而認(rèn)為自己閱讀的是制造商手冊的受試者只愿意花費(fèi)平均282美元。

二批旺、營銷危機(jī)的解決方案——故事化營銷

1. 為什么是故事拯救營銷幌陕？

最早的人類，通過自我意識汽煮、他者意識搏熄、記憶、智慧逗物、想象力搬卒、洞察力、關(guān)聯(lián)能力和自我表達(dá)能力翎卓，將發(fā)生的現(xiàn)實(shí)在頭腦中轉(zhuǎn)化成故事來總結(jié)并與他人分享經(jīng)驗(yàn)。

人類從故事中就可以汲取生活經(jīng)驗(yàn)用于現(xiàn)實(shí)生活摆寄，所以人本能地就喜歡故事失暴，這也就是為什么說故事是最適合人類心智的學(xué)習(xí)工具的原因，因此故事可以作為一個切入口成為有效的營銷工具微饥。

2. 什么是故事逗扒？

（1） 故事的定義

所有的故事都是敘事，但并不是所有的敘事都是故事欠橘。零部件的堆砌不是故事矩肩、公司層級制度展示不是故事、大事記不是故事肃续、被動的流水賬也不是故事黍檩。

故事是：一系列由沖突驅(qū)動的動態(tài)遞進(jìn)的事件，在人物的生活中引發(fā)了意義重大的改變始锚。

（2） 設(shè)計故事的八個階段

① 目標(biāo)受眾：創(chuàng)作之前必須先想清楚受眾是誰刽酱，故事結(jié)束時，作品將對他們的思想和情感產(chǎn)生怎樣的影響瞧捌？

② 主題（背景設(shè)定）：包含社會背景棵里、主要人物以及核心價值润文。其中核心價值將體現(xiàn)故事的意義，常表現(xiàn)為主要事件變化的兩端：愛/恨殿怜、忠誠/背叛典蝌、生/死、道德/不道德头谜、希望/絕望赠法、正義/不公……

③ 激勵事件（導(dǎo)火線）：打破核心人物生活平衡，從而為整個故事拉開帷幕的事件乔夯。

④ 欲望對象：核心人物為了找回生活重心而產(chǎn)生的目標(biāo)砖织。（含內(nèi)在目標(biāo)與外在目標(biāo)，內(nèi)在目標(biāo)即故事的內(nèi)在追求末荐，例如證明正義必將戰(zhàn)勝邪惡等等侧纯；外在目標(biāo)是主人公給自己決定的目標(biāo)，例如獲得一筆金錢等甲脏。）

⑤ 第一個行動：核心人物開始采取行動眶熬，但這里的第一個行動指的是Ta獲得了正面反饋的第一個行動，至少看起來在向欲望對象推進(jìn)块请。

⑥ 第一個反饋：負(fù)面反饋事件突然擊碎了核心人物的期望娜氏。

⑦ 危機(jī)下的抉擇：這時核心人物置身于更大的危機(jī)之中，不僅沒有得到欲望對象墩新，反而快要失去它了贸弥。

Ta從第一個反饋中得到教訓(xùn)，帶著洞察力重整旗鼓海渊，將進(jìn)行第二個行動绵疲。

但第二個行動將比第一個行動更加困難、且面臨的風(fēng)險更大臣疑，主人公往往不得不孤注一擲盔憨。

⑧ 高潮反饋：核心人物的第二個行動引發(fā)滿足受眾期望的高潮反饋，令主人公得到或失去欲望對象讯沈。這一事件也令他的生活重新歸于平衡郁岩。（即，故事結(jié)束時缺狠，內(nèi)在目標(biāo)必然達(dá)成问慎；而外在目標(biāo)是否達(dá)成已經(jīng)不重要了。）

3. 什么是故事化營銷儒老？

故事化營銷蝴乔，就是創(chuàng)作目的導(dǎo)向型故事，讓受眾看完故事后產(chǎn)生購買行為驮樊，達(dá)成營銷目的薇正。值得注意的是片酝，導(dǎo)向型故事并非一定要是一個形式完整的故事，可以是圖片挖腰、照片雕沿、圖文、視頻等任意形式猴仑。

（1） 普通虛構(gòu)故事與目的導(dǎo)向型故事的區(qū)別

① 長篇與短篇：目的型故事通常會縮略事件审轮。

② 模糊記憶和細(xì)節(jié)記憶：目的型故事要求受眾能清晰地記住品牌或產(chǎn)品有關(guān)的細(xì)節(jié)。

③ 滿足與行動：普通故事終結(jié)于令受眾滿足的結(jié)局辽俗，目的型故事須再多一步疾渣，終結(jié)于促成受眾行動的地方。

④ 單一體驗(yàn)和重復(fù)體驗(yàn)：普通故事給受眾的體驗(yàn)是單次的崖飘，目的型故事給受眾的體驗(yàn)是每一次他們購買產(chǎn)品或服務(wù)都會重復(fù)的榴捡，以此觸動他們進(jìn)行重復(fù)性全價購買。

⑤ 作者忠誠和品牌忠誠：受眾對普通故事的忠誠對象往往是作者朱浴，而對目的型故事忠誠的對象應(yīng)為品牌吊圾。

⑥ 目的型故事會制造鏡像體驗(yàn)：即普通故事會令受眾認(rèn)同主人公、站在主人公一邊支持他的決定翰蠢、他的行為项乒。而目的型故事創(chuàng)造“原來這事情可以這樣解決”的鏡像感，令受眾可以代入自己的事情梁沧，重新以品牌提供的方案（例如購買產(chǎn)品或服務(wù)）來演繹他們自己現(xiàn)實(shí)中的故事檀何。

（2） 設(shè)計目的導(dǎo)向型故事的八個階段的不同細(xì)節(jié)

① 確定三個目標(biāo)

研究目標(biāo)受眾群體；定位需求趁尼、欲望和問題埃碱；設(shè)計目標(biāo)行動狼渊。

在這個大數(shù)據(jù)時代礼华，收集目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計信息（包括消費(fèi)者给猾、客戶或投資人的年齡、性別芝囤、教育、收入等）辛萍。這些是大數(shù)據(jù)能告訴我們的——“這個人表面看起來是什么樣的”悯姊。

而直面目標(biāo)受眾內(nèi)心的調(diào)查問卷更能幫助我們探知用戶心里真正的痛點(diǎn)。他們的痛點(diǎn)在哪里贩毕？他們有哪些尚不自知的需要悯许？有什么隱藏起來的問題才是需要解決的關(guān)鍵？

目的型故事和普通故事最大的區(qū)別辉阶，在于其目的不僅僅是令受眾獲得滿足先壕。

如果人們只是看了一個精彩無比的故事瘩扼，看完便拋諸腦后，這個營銷故事終究還是無足輕重垃僚，無論它多么受歡迎集绰。

營銷人員應(yīng)該在這一步設(shè)置清晰的目標(biāo)行動——即你希望你的受眾看完故事后采取的行動是什么？購買產(chǎn)品谆棺？體驗(yàn)服務(wù)栽燕？注冊？下載改淑？付費(fèi)碍岔？

② 確定故事主題

發(fā)現(xiàn)核心價值；選擇主角朵夏；創(chuàng)造背景設(shè)定蔼啦。

在第一階段中識別出消費(fèi)者未被滿足的需求，導(dǎo)向了第二階段的第一步：滿足痛點(diǎn)侍郭，找出最能夠戲劇化呈現(xiàn)解決方案的核心價值询吴。

在故事主角的選擇上，上世紀(jì)的目的型故事常以人格化的企業(yè)形象亮元、企業(yè)產(chǎn)品猛计、使用者（客戶）為故事主角。

而到了當(dāng)代爆捞，無論哪種類型的企業(yè)奉瘤，幾乎都被塑造成服務(wù)者的形象，以消費(fèi)者為中心的故事在全球商業(yè)領(lǐng)域掀起了一場變革煮甥。

而背景設(shè)定幫助你限定故事發(fā)生的范圍：故事的物理和社會設(shè)定使得在這個特定的世界中盗温，只有特定事情是可以發(fā)生的。而故事發(fā)生的時間和地點(diǎn)成肘，則應(yīng)考慮目標(biāo)受眾的熟悉度和親近度卖局，如果能還原痛點(diǎn)所在的情境，那么離目標(biāo)達(dá)成又近了一步双霍。

③ 設(shè)置激勵事件

打破平衡的事件發(fā)生砚偶，主角對它的反應(yīng)應(yīng)該激起觀眾共鳴和關(guān)心。

激勵事件負(fù)責(zé)打破平衡洒闸，掀開故事的帷幕染坯，它的任務(wù)是迅速抓住受眾的好奇心，并讓他心里產(chǎn)生一個問題：“最后會怎樣丘逸？”

④ 設(shè)定欲望對象

聚焦于故事趨近高潮時受眾的好奇心和同理心单鹿。

對于目的型故事，欲望對象可以是具體的產(chǎn)品深纲，也可以是改善生活的具體情境仲锄，比如升職加薪劲妙、升學(xué)成功，也可以是更抽象的事物昼窗，比如一段發(fā)生在童話世界的旅程是趴。

值得注意的是：欲望對象應(yīng)和價值具有相關(guān)性，令觀眾有一致感澄惊。而故事的核心價值與企業(yè)或品牌的核心價值必須相照應(yīng)唆途，可以彼此應(yīng)和或者遞進(jìn)、引申掸驱。這樣才能把故事和創(chuàng)造它的企業(yè)結(jié)合在一起肛搬。

⑤ 第一個行動

主角有意或無意的語言或策略，試圖喚取世界對他的積極反饋毕贼。

目的型故事的創(chuàng)作者必須細(xì)致深入地研究筆下的主角人物心理温赔。他希望發(fā)生什么？為此鬼癣，他會考慮怎么做陶贼？用你對潛在受眾的了解去推測主角可能發(fā)生的行為。

⑥ 第一個反饋

違背主角預(yù)期的發(fā)展出現(xiàn)待秃，意料之外的反饋也讓他對自己的世界產(chǎn)生了全新的理解拜秧。

意料之外的失敗將引發(fā)人們對否定和拒絕的反擊欲望，而主角的任務(wù)章郁，是在這場意外中枉氮，開始清醒認(rèn)識到解決問題的方案還有新的方向。

⑦ 危機(jī)抉擇

故事推向危機(jī)時刻暖庄，主角在第六個階段洞悉的道理將明確指示出通向欲望對象的道路聊替。

面對失敗經(jīng)歷，和尚未嘗試的新的想法培廓，主角本可能陷于裹足不前的境地惹悄，但此時可能另有來自外界或內(nèi)在的刺激，觸動他作出采取第二個行動的抉擇肩钠。

⑧ 高潮反饋

這一階段負(fù)責(zé)履行承諾俘侠，滿足受眾對故事結(jié)果的好奇心，同時還戲劇化地讓他們意識到如何解決生活中的鏡像問題——自己的欲望該如何滿足蔬将。

主角的第二個行動喚起了世界對他的積極反饋，讓他得到欲望對象央星，并使生活重歸平衡霞怀。

受眾則從他的第二個行動中感悟到“還可以這么做±蚋”“我也可以這么操作毙石×冢”的解決問題方案。

故事的作者則應(yīng)懂得徐矩，第一階段確定的目標(biāo)就應(yīng)當(dāng)埋藏其中滞时。

三、讓故事行之有效的具體操作

1. 故事營銷策略必須有一個捍衛(wèi)者

首席市場營銷官（CMO）是合適的人選滤灯，他們應(yīng)成為變革的推動者坪稽，并影響團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對故事營銷的態(tài)度。

2. 用故事來定義品牌

“我們選擇的品牌反映了我們?nèi)绾慰创约毫壑瑁蛘哒f我們希望世界如何看待自己窒百。”

精彩的品牌故事可以從品牌起源豫尽、歷史篙梢、使命、產(chǎn)品和消費(fèi)者故事中尋找能引起同理心與共鳴的部分美旧，由此來定義品牌渤滞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“這個品牌提高了我的生活質(zhì)量”“這個品牌令我的絕妙品味顯露無遺”“這個品牌是有態(tài)度的人喜歡的”等感受。

3. 讓你的廣告故事化

讓你的廣告告別直截了當(dāng)?shù)拇祰u榴嗅、自夸和干癟無情緒的陳述妄呕，而采用能打動人的故事結(jié)構(gòu)進(jìn)行敘述，如果你不得不在劇情片視頻中投放廣告录肯，則更應(yīng)選擇故事型廣告趴腋。在一個故事中插入傳統(tǒng)廣告對觀眾來說是一種打擾，但在故事中插入另一個故事則不同论咏。

4. 用戶調(diào)研與內(nèi)容營銷

（1） 用戶調(diào)研

關(guān)于搜索引擎和社交媒體的新發(fā)現(xiàn)為首席營銷官們提供了新的途徑去接觸消費(fèi)者优炬，并與他們保持長期的聯(lián)系。

在與用戶的直接交流中厅贪，品牌可以發(fā)現(xiàn)自己的用戶對自己的第一印象從何處來——品牌logo蠢护？產(chǎn)品？slogan养涮？

與用戶的密切聯(lián)系可以讓品牌洞悉更多他們所鐘愛的事物葵硕，從而運(yùn)用到自己的內(nèi)容營銷中。

（2）營銷連續(xù)統(tǒng)一體

內(nèi)容營銷指的不是重復(fù)自己品牌的優(yōu)點(diǎn)或者產(chǎn)品性能贯吓，而是創(chuàng)造消費(fèi)者想要或需要的資料懈凹。

作者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在自己生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面采用內(nèi)容營銷悄谐，并將一個企業(yè)營銷內(nèi)容的故事化程度作為衡量該企業(yè)在故事經(jīng)濟(jì)中所處等級的指標(biāo)介评，他根據(jù)企業(yè)內(nèi)容營銷的分量將它們劃分為五個等級：

① 旁觀者：僅創(chuàng)作產(chǎn)品本身須包含的內(nèi)容。

② 新手：創(chuàng)作活動驅(qū)動的內(nèi)容。

③ 專家：逐漸轉(zhuǎn)向可持續(xù)的營銷內(nèi)容創(chuàng)作们陆。

④ 領(lǐng)導(dǎo)者：營銷故事化成為品牌標(biāo)簽寒瓦。

⑤ 有遠(yuǎn)見者：企業(yè)文化故事化。

后兩者被作者框定為“故事經(jīng)濟(jì)學(xué)”的范疇坪仇。

5. 獲得受眾的方式

自然覆蓋：搜索

社交媒體的熟人分享

利用名人背書的影響者營銷（KOL）

用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）帶來的影響

個性化推薦功能

付費(fèi)推廣

6. 故事化銷售

除非人們有意或無意地感覺到他選擇的行動是最佳決策杂腰，或者是唯一決策，否則沒人會采取行動椅文。

作者認(rèn)為目前許多品牌的銷售策略已經(jīng)過于落后喂很，他建議同樣利用目的型故事的八個設(shè)計步驟去設(shè)計銷售時的談話內(nèi)容，并根據(jù)營銷與銷售的不同進(jìn)行更有針對性的探索雾袱。

（1）目標(biāo)

利用電話訪問或電子郵件等形式（H5恤筛、線上線下問卷等等）先進(jìn)行市場調(diào)研，識別出目標(biāo)受眾芹橡、目標(biāo)需求和目標(biāo)行動毒坛。當(dāng)你從中發(fā)現(xiàn)了用戶痛點(diǎn)在哪兒，用結(jié)局上揚(yáng)的故事來回應(yīng)他們的問題該如何解決林说，銷售就達(dá)成了煎殷。

（2） 主題

在獲知目標(biāo)以后，設(shè)計銷售目的導(dǎo)向的故事腿箩，需要通過確定核心價值豪直、確定主角和確定背景三步來搭建故事的主題框架。

就目的導(dǎo)向型故事而言珠移，整個故事討論的話題幾乎都只圍繞“成功/失敗”的二元價值展開弓乙，例如創(chuàng)新/模仿、效率/無效钧惧、風(fēng)險/安全暇韧、領(lǐng)導(dǎo)者/追隨者……

故事的主角和圍繞主角設(shè)置的背景，則取決于你所獲知的潛在客戶的信息浓瞪。

（3） 激勵事件

負(fù)面激勵事件會使用戶的生活失衡懈玻，失去平衡的人通常更愿意冒風(fēng)險找回平衡甚至扭轉(zhuǎn)頹勢（即意味著更有可能接受你打算銷售的新產(chǎn)品）；正面激勵事件則也會觸發(fā)一系列的挑戰(zhàn)事件乾颁，因此經(jīng)歷正面激勵事件的人也會有定義新平衡的需求涂乌。

因此，依據(jù)前兩個階段了解到的潛在用戶信息英岭，你可以將用戶進(jìn)行一個優(yōu)先級的排序：

① 剛經(jīng)歷了負(fù)面激勵事件（如果你知道的話）

② 剛經(jīng)歷了正面激勵事件（如果你知道的話）

③ 即將面臨負(fù)面激勵事件（據(jù)線索預(yù)測）

④ 即將面臨正面激勵事件（據(jù)線索預(yù)測）

⑤ 沒有正面或負(fù)面的預(yù)期改變（據(jù)線索預(yù)測）

（4） 欲望對象

主人公面臨著什么問題湾盒？這問題怎樣改變了他原本平靜的生活？（激勵事件出現(xiàn)將帶來什么影響）如果他要找回平衡诅妹，他認(rèn)為怎樣的事物（新產(chǎn)品）能幫助他重回正軌历涝？這就是你需要在故事中為主人公構(gòu)建的欲望對象。

（5） 第一個行動

分析推測并根據(jù)已收集的信息先研究用戶可能已經(jīng)嘗試過的措施或產(chǎn)品，以及這些措施或產(chǎn)品未見成效的原因荧库，在這些信息的基礎(chǔ)上搭建你故事的解決方案（并植入產(chǎn)品），避免向用戶推薦他們已經(jīng)嘗試過并失敗的辦法赵刑，那會令你的產(chǎn)品十分尷尬分衫。

（6） 第一個反饋

深入解析上一階段你所獲得信息或推測獲得的信息——是什么原因?qū)е铝擞脩糁皣L試的方案或產(chǎn)品陷入失敗境地？以及失敗呈現(xiàn)的狀態(tài)是怎樣的般此？它帶來的負(fù)面影響和結(jié)果如何蚪战？

（7） 第二個行動

在擁有上述階段所沉積下來的信息后，你可以清晰地串起一條潛在用戶面臨激勵事件引發(fā)的不平衡做出行動并失敗的故事線铐懊。

后續(xù)的故事將由你的產(chǎn)品來主持——你的故事應(yīng)以引人注目的方式向用戶展現(xiàn)你對他這一切經(jīng)歷的了解邀桑，并在隨后指出你的產(chǎn)品或服務(wù)將如何幫助他戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，取得成功科乎。

（8） 高潮反饋

當(dāng)你有機(jī)會與潛在用戶面對面交談壁畸，你可以重述一個相似的故事，以口語化的語言講述一個以面臨類似問題的客戶為主角的故事茅茂，令你面前的潛在用戶意識到捏萍，只要他做出購買決策，困擾他的問題即將迎刃而解空闲。

7. 構(gòu)建品牌故事經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要步驟——結(jié)果追蹤

作者提出令杈，要使品牌建立起正向循環(huán)、順利運(yùn)轉(zhuǎn)的故事營銷基因碴倾，必須要對你所做的故事化營銷進(jìn)行結(jié)果追蹤逗噩。

作者建議我們通過利潤增長、傳播覆蓋數(shù)據(jù)跌榔、用戶轉(zhuǎn)化率异雁、銷售轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)從品牌側(cè)、內(nèi)容側(cè)矫户、市場側(cè)及銷售側(cè)對自己的故事營銷作評估與反饋片迅。

四、未來預(yù)測

作者認(rèn)為皆辽，未來柑蛇，故事驅(qū)動的營銷人員會把預(yù)算開支用于創(chuàng)作故事，而把越來越少的份額用于投放渠道驱闷。尤其是VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）以及AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）帶來的前所未有的受眾體驗(yàn)增強(qiáng)耻台，技術(shù)令故事變得更為重要。

總? 結(jié)

現(xiàn)在空另，是不是有一種躍躍欲試的沖動盆耽？

寫故事、靠故事傳播信息一直是我們?nèi)祟惖谋灸堋＿@種原始的天性可能貯藏在你心中已久摄杂，在羅伯特·麥基的這套故事模板召喚下開始蠢蠢欲動坝咐。

那不如現(xiàn)在就動筆，寫一句是一句析恢，寫一章是一章墨坚，寫一個故事是一個故事。

哪怕是沒有秩序的映挂、凌亂的泽篮、永不終結(jié)的故事——支配一個好故事的，從來都不是情節(jié)柑船，而是催動情節(jié)發(fā)生的帽撑、人所共鳴的本性與愿景。

就像上帝為每個人寫下獨(dú)特的人生劇本鞍时，你我身在其中亏拉，既遙遙相對，卻亦能惺惺相惜寸癌，正是這番道理专筷。