轉(zhuǎn)自悟修視界
營銷傳播行業(yè)都有一套通俗理解，當(dāng)我們提到： “營銷 Marketing”接癌、 “推廣Promotion”心赶、“運(yùn)營Operation”指的是“那些內(nèi)容”。
本文對每個(gè)概念將從三個(gè)角度進(jìn)行闡述缺猛，分別是：
1.普通大眾眼中的理解
2.業(yè)界（營銷人缨叫、廣告人）內(nèi)的理解
3.學(xué)術(shù)理論派的理解，通常來自國外學(xué)院派（主要是西北）
以下是正文：營銷概述：營銷全稱為“市場營銷”荔燎，對應(yīng)英文“Marketing”耻姥。其實(shí)營銷本身更像是籠統(tǒng)的口語表述，例如“我們明天都在接觸營銷行業(yè)有咨，我們從事的是營銷行業(yè)”琐簇。實(shí)際上，我們所做的事情座享，應(yīng)該被稱為“營銷管理”婉商，是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程，它不止包含營銷手段和傳播媒介的運(yùn)用渣叛，而是站在科學(xué)管理的角度去思考如何創(chuàng)造價(jià)值丈秩；譬如營銷調(diào)研為先導(dǎo)、STP戰(zhàn)略淳衙、營銷計(jì)劃制定和團(tuán)隊(duì)人員建設(shè)等蘑秽。
大眾理解：營銷類似于“銷售”，也近乎于大眾理解的“推銷”概念箫攀，有時(shí)甚至?xí)焕斫鉃椤皞麂N”概念肠牲。當(dāng)你的七大姑八大姨問你：“小李啊，在上海做什么呢靴跛？”你說做營銷的缀雳。“哎呀梢睛，做營銷好啊俏险，可以賣賣東西严拒，挺賺錢的”。小李卒竖独。
業(yè)界理解：營銷是一個(gè)比較大的概念裤唠，但不包括“產(chǎn)品/渠道/定價(jià)”等部分。
品牌部門+廣告代理+公關(guān)公司+媒介+線下代理+數(shù)字代理+媒體平臺+其他第三方平臺莹痢。
大多數(shù)情況下种蘸，營銷=營銷傳播。
多提一句竞膳，在市場營銷策劃這個(gè)概念下航瞭，最有影響力的理論就是IMC整合營銷傳播（是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告坦辟、促銷刊侯、公關(guān)、直銷锉走、CI滨彻、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)挪蹭，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客亭饵。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略梁厉，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段辜羊，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化词顾，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮八秃。 ），廣義上它也是包含了一切企業(yè)與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)的（比如你的員工和消費(fèi)者的接觸）...但在業(yè)界肉盹，我們的IMC通常就是傳統(tǒng)廣告+數(shù)字廣告+CRM昔驱，嗯，已經(jīng)很integrated了垮媒。
學(xué)術(shù)理解：營銷幾乎等于企業(yè)相關(guān)的一切。對于以菲利普科特勒/唐舒爾茨為首的學(xué)術(shù)派體系來說航棱，市場營銷就是“滿足需求睡雇，獲取利潤”........這樣一個(gè)概念出來，幾乎是包含了一個(gè)企業(yè)之于社會的意義所在饮醇。細(xì)化下來它抱，我們可以說“營銷就是創(chuàng)造/傳播/交付價(jià)值的過程”。畢竟朴艰，對于一派之首而言观蓄，站在企業(yè)高度看待營銷混移，它是可以包含從生產(chǎn)到渠道再到研發(fā)、定價(jià)的一系列過程的侮穿，而狹義的營銷傳播此時(shí)真的只是一個(gè)小環(huán)節(jié)而已歌径。只不過，它更加明顯亲茅、為人所知而已回铛。
推廣概述：推廣（先問是不是）這個(gè)概念真的存在么？如果存在克锣，但不算一個(gè)常用的“術(shù)語”茵肃。大多數(shù)情況下，也是一個(gè)口語化極高的籠統(tǒng)說法袭祟，例如“我們到底怎么推廣這個(gè)產(chǎn)品验残？”。
大眾理解：推廣就是把我的產(chǎn)品讓別人知道巾乳，然后賣出去澳弧！
通常我們會聽見“你是營銷專家想鹰，你能幫我的產(chǎn)品推廣推廣么紊婉？”。
這里的推廣約等于“營銷傳播”的概念辑舷，產(chǎn)品定價(jià)喻犁、渠道不再涉及，包含廣告/機(jī)構(gòu)代理/促銷/直銷等手段何缓。 業(yè)界理解：個(gè)人認(rèn)為肢础，當(dāng)業(yè)內(nèi)人士提到“推廣”時(shí)，我們指的更多是“將產(chǎn)品/品牌在市場上打響知名度”的過程碌廓，也就是讓更多人知道传轰。而不包括后面的“銷售”環(huán)節(jié)。這更多是由于業(yè)內(nèi)人士對任務(wù)理解的嚴(yán)謹(jǐn)性造成的谷婆，畢竟從字面意義上理解慨蛙，這個(gè)籠統(tǒng)的概念就是指“廣而告之”。
學(xué)術(shù)理解：
其實(shí)學(xué)術(shù)上纪挎，肯定是先有promotion（提升和促進(jìn)）這個(gè)詞再有翻譯期贫，這里面就有故事了。大家知道由麥卡錫最先提出的4P‘s里promotion就是其中一環(huán)异袄。而國內(nèi)教材通常對其的翻譯都是“促銷”....汗通砍，可惜“促銷”的概念同時(shí)是另外一個(gè)翻譯的真正含義即“sales （活動）promotion銷售促進(jìn)”，是指減價(jià)/抽獎(jiǎng)/贈送這類的直接促進(jìn)銷售額增長的營銷方式。因此在這里看封孙，4P’s中的promotion最合適的還是翻譯為“推廣”迹冤，這樣其定義的覆蓋面就可以撐得起來了，類似于大眾理解中的“營銷傳播”虎忌。
運(yùn)營概述：這.....真是一個(gè)草泥馬的概念泡徙，因?yàn)樗此坪蜖I銷毫無關(guān)系，而實(shí)際工作中呐籽，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特殊性锋勺，導(dǎo)致它成為了一個(gè)包羅萬象的職能....囧，具體來看吧：
大眾理解：“小李你是做什么的狡蝶？”“運(yùn)營庶橱！”“哦...” over，大眾其實(shí)根本不能理解運(yùn)營到底是啥贪惹！
業(yè)界理解：這個(gè)時(shí)候業(yè)界需要?jiǎng)澐忠幌滤照隆τ趥鞑I(yè)來說，我們的運(yùn)營大抵上指的是“新媒體運(yùn)營”奏瞬，常用術(shù)語“always-on”枫绅，而且在這個(gè)行業(yè)，雖然有這個(gè)職能硼端，但執(zhí)行人員的title大致是AE or copy并淋，土一點(diǎn)的叫“文案策劃”。而對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)珍昨，運(yùn)營這個(gè)詞可就復(fù)雜多了县耽，因?yàn)槎ü谠~的不同，運(yùn)營完全可以有不同的意思镣典。例如產(chǎn)品運(yùn)營/市場運(yùn)營/用戶運(yùn)營/內(nèi)容運(yùn)營/社區(qū)運(yùn)營......這些職能和概念又因?yàn)榱?xí)慣不同而完全不MECE兔毙。
總得來說，當(dāng)業(yè)內(nèi)人士提到運(yùn)營兄春，你必須問清楚他說得到底是個(gè)撒澎剥！
學(xué)術(shù)理解：抱歉....我沒聽marketing學(xué)術(shù)派有提到過運(yùn)營，所以它完全就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的概念赶舆。但不排除當(dāng)前的理論演繹已經(jīng)結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營的思想哑姚。
畢竟一切概念我們都可以說“運(yùn)營”，首席運(yùn)營官（COO）的權(quán)利也蠻大的芜茵。
結(jié)語：營銷叙量、推廣、運(yùn)營本身就不是同一個(gè)層面夕晓，由于不同人群對其理解的差異宛乃，也不好放在一起比較其概念包含范圍的大小悠咱，畢竟是個(gè)仁者見仁智者見智的事情蒸辆，聽看思考實(shí)踐就好征炼。
