在商業(yè)化的路徑上搭综，切記不要傷到用戶。推進商業(yè)化應該是一種對用戶體驗的增值行為皱炉，而不是要榨干用戶的價值。這就需要創(chuàng)始人對用戶的使用行為有深刻的認知狮鸭。
一合搅、社交產(chǎn)品為什么這么受關注
從信息傳播方式的變化來看。在PC端歧蕉，一個搜索框解決所有問題灾部，所有的事情都可以通過百度來查找；在移動端惯退，搜索框被弱化赌髓。過去我們會在百度上搜某個地方有什么好吃的，但現(xiàn)在直接打開大眾點評APP就可以了催跪。這個特征讓整個流量的構成锁蠕、傳播路徑都發(fā)生了極大變化。
1.在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代懊蒸，搜索引擎是傳播信息的核心紐帶荣倾，依靠展示和搜索的傳播是單向的。例如榛鼎，在流量入口中心化的PC時代逃呼，我還在搜狐做編輯，辛辛苦苦寫了一篇文章者娱，如果上不了首頁位置抡笼，那就沒有訪問量。
2.在移動互聯(lián)網(wǎng)時代黄鳍，社交網(wǎng)絡成為信息傳播的核心紐帶推姻，大量的信息可以通過轉發(fā)和社交網(wǎng)絡傳播，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易獲得關注度了框沟，信息因為社交網(wǎng)絡的傳播而變成了多向的藏古。
二、為什么以內(nèi)容為核心的垂直社交最搶手忍燥？
最簡單的一個原因是：以關系鏈為核心的通用社交產(chǎn)品太難做了拧晕，讓用戶在新的產(chǎn)品里建立關系是一個極其復雜的事情。國內(nèi)能夠真正幫用戶建立關系鏈的產(chǎn)品就三款：
第一款是QQ /微信梅垄，把線下的關系移到線上厂捞。QQ有最強的熟人關系鏈，微信用戶指數(shù)型爆發(fā)的時間點，也是允許用戶導入QQ好友之后靡馁。所以欲鹏，對于創(chuàng)業(yè)者而言，一旦騰訊想做一個和你類似的產(chǎn)品臭墨，它又能很順暢地導入自己的關系鏈赔嚎，那你是很難抵抗住的。不是說一定不能成胧弛，但是各方面你都會遇到更多的挑戰(zhàn)尤误，也需要一些運氣。
第二款是微博叶圃，搭建了一個又一個以「關注」為核心的單向關系鏈袄膏，你可能一輩子都見不到你所關注的真人，但是因為你能及時知道他們的觀點和言論掺冠，你與他們也就建立了某種關系。
第三款就是陌陌码党，建立了一個全新的陌生人關系鏈德崭。其實我們在投陌生人社交的時候，最擔心的就是揖盘，5%的女孩被98%的男生搭訕眉厨，剩下95%的女孩沒人理，另外就是即使聯(lián)系上了兽狭，發(fā)現(xiàn)雙方相距十萬八千里憾股，這些都會影響關系鏈的建立。因為智能手機本身自帶GPS箕慧，陌陌很好地利用了這點服球，出了LBS（基于地理位置的分享）的產(chǎn)品，把這兩個問題解決掉了颠焦。
可見關系鏈類型的社交產(chǎn)品門檻很高斩熊，要有足夠獨特的關系鏈才能從巨人的叢林中殺出來，其中成功的企業(yè)數(shù)量非常少伐庭，內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品成功的數(shù)量是它的好幾倍粉渠，原因有四點：
第一、內(nèi)容型的垂直社交產(chǎn)品不需要太多用戶圾另，就能實現(xiàn)非常大的價值霸株。
在關系鏈型的通用產(chǎn)品中，一個產(chǎn)品必須擁有海量用戶集乔，才能構建出網(wǎng)絡效應去件。如果你的用戶數(shù)是對手的十分之一，恐怕建立的壁壘只有對手的百分之一，這是自然規(guī)律箫攀，沒有哪個公司能夠超越肠牲。
第二、每一次新的交互方式誕生都是垂直社交產(chǎn)品的機會靴跛。
我們最開始的互動方式就是發(fā)信息缀雳，后來發(fā)照片、視頻梢睛、直播肥印，這些交互方式更新的過程，每次都有新的產(chǎn)品涌現(xiàn)出來绝葡。所以只要你能讓用戶沉淀下來深碱，就能做出一個比較好的產(chǎn)品。尤其在整個移動市場中藏畅，用戶對于新交互敷硅、新產(chǎn)品的接受度在不斷提高。
第三愉阎、中國上網(wǎng)人群的成長也是內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品的機會绞蹦。
這里不僅指的是人群總數(shù)的擴大，更是人群興趣的細分榜旦。比如幽七，我們問80前的人有什么興趣，他們都會說喜歡旅游溅呢、看書澡屡，但這不是興趣，這是所有人都想做的事情咐旧。但去問95后驶鹉，他們會講喜歡看喪尸片，喜歡電子音樂休偶，這種變化就是新的機會梁厉。
第四、內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品生命周期的規(guī)律非常特殊踏兜。
別的社交產(chǎn)品往往用戶走了词顾，產(chǎn)品就消亡了，內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品有一個非常核心的指標就是：用戶創(chuàng)造的內(nèi)容在未來是否仍具有價值碱妆。比如肉盹，用戶在2016年創(chuàng)造的內(nèi)容放到2020年還有價值，這個產(chǎn)品的生命周期就因此變得更長了疹尾。當我們?nèi)タ炊拱甑臅r候上忍，發(fā)現(xiàn)它上面的內(nèi)容貢獻者在2005年寫的影評骤肛，現(xiàn)在看起來還不錯，那么這個內(nèi)容生產(chǎn)者的流失其實對整個平臺的影響就不會那么大窍蓝。
三腋颠、好的內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品
第一、在這個領域吓笙，好的產(chǎn)品是能滿足用戶的情感需求
你要很清楚買東西的人有什么需求淑玫，通過哪些方式可以滿足他的需求。但社交是一個強調(diào)人性的領域面睛，只有洞見人性的產(chǎn)品才是有靈魂的絮蒿。因此你需要問自己，用戶在你這個平臺玩到底是來消耗什么的叁鉴。我舉個最簡單的例子土涝，就是nice。在nice之前幌墓，國內(nèi)出現(xiàn)了至少100款圖片產(chǎn)品但壮。那么用戶分享的動力在哪里？如果只是加個濾鏡克锣、發(fā)發(fā)圖茵肃，實際上這樣的產(chǎn)品已經(jīng)非常多了，用戶已經(jīng)有微博和朋友圈袭祟，沒動力再在一個新產(chǎn)品上發(fā)照片。當我去研究朋友圈和微博的時候捞附，發(fā)現(xiàn)用戶分享圖片的核心目的就三個巾乳，第一個就是裝；第二個是作鸟召；第三個是其他胆绊。基本上裝占70%欧募，作占20%压状，其他占10%。nice就擊中了占比70%的這個點跟继，以前你發(fā)一張與衣服相關的照片种冬，大家不知道是什么牌子的，現(xiàn)在nice做了一個標簽功能舔糖，你可以在上面標記它的品牌娱两。這個標簽功能看起來很簡單，但它極強地滿足了用戶曬的愿望金吗，這可能比之前他在微信上獲得的滿足感高出一個量級十兢。
第二趣竣、在這個領域，好的產(chǎn)品一定也是有調(diào)性的旱物。
調(diào)性的核心就是用戶在產(chǎn)品中的感受到的歸屬感遥缕。因為用戶在里面是要做深度參與的，不管是主動發(fā)帖還是跟別人互動宵呛。調(diào)性的具體表現(xiàn)就是進來的人都認可產(chǎn)品里面的社區(qū)文化单匣。比如大家到nice上曬一些非常高級的服裝，其他用戶不會覺得你在炫富烤蜕，而是覺得你好酷封孙，居然有這個品牌限量款的衣服。在這些基礎上讽营，它構建了一個全新的以圖片為核心虎忌，以標簽進行關聯(lián)的社交網(wǎng)絡。當然調(diào)性也需要去維護橱鹏。其實一開始的時候膜蠢，nice上也有很多人發(fā)自拍，但是這些自拍在主信息流中被過濾掉了，因為這對于其他用戶大咱、整個平臺來講價值不大雏蛮。
第三、在這個領域杉辙，創(chuàng)始人一定要是深度用戶。
為什么很多過于依靠邏輯捶朵、照抄照搬的產(chǎn)品死掉了蜘矢？因為創(chuàng)始人根本不懂用戶。反觀那些做得好的社交產(chǎn)品综看，則不然品腹。比如說周首（注：nice創(chuàng)始人），自己就是一個潮人红碑，有1000雙球鞋舞吭。所以他很清楚，自己所希望服務的這波人想要什么析珊。
因為這些愿意提意見的早期用戶羡鸥，他們提出的要求許多是個性化的，往往代表著非常小眾的需求唾琼。而你要考慮的是社區(qū)里面有一千萬用戶或者有一個億用戶之后兄春，大家需要的是什么產(chǎn)品。
四锡溯、內(nèi)容垂直社交產(chǎn)品的商業(yè)化路徑
如果你問我工具-社交-電商這樣的進化路徑是否能走通赶舆，其實這個是沒有絕對正確的答案的
1.從工具到社區(qū)是很難的一步哑姚。
工具可以快速聚攏用戶，但并不一定能給用戶創(chuàng)造出新的精神空間芜茵。等用戶過了對這些功能的欣賞期后叙量，就不會再用了。很多創(chuàng)業(yè)者在這一步的推進上九串，要思考你是否具備以下兩個特質(zhì)：
第一個特質(zhì)绞佩，你有沒有做社區(qū)的基因，有沒有把未來的演化路徑想清楚猪钮。優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者要能夠看到用戶需求的本質(zhì)品山，并埋下做社區(qū)的線索。我投資的案例中烤低，這方面做得比較好的肘交，美柚算一個。最早我和陳方毅（注：美柚創(chuàng)始人）聊天的時候扑馁，他講得很清楚涯呻，他就是要通過經(jīng)期管理這個工具入手，做一個女性社群腻要。所以它從一開始提供給用戶的就不僅僅是一個工具复罐，還有內(nèi)容。
第二個特質(zhì)雄家，你有沒有調(diào)整自己對數(shù)據(jù)的關注效诅。不要沉迷于用戶增長速度，把用戶留下來才是最核心的趟济。所以填帽，要持續(xù)關注留存率。一個比較好的社交類產(chǎn)品可以做到次日留存率到50%咙好，15天后留存率在20%，30天后留存率在10%褐荷，如果你產(chǎn)品的留存率比這個數(shù)值低太多勾效，那自己就要開始往產(chǎn)品方向或者產(chǎn)品設計上找問題。
2.從社區(qū)到電商這一步是相對容易的叛甫。
社區(qū)大幅地降低了電商最難的兩個問題：信任成本和用戶獲取成本层宫。由于社區(qū)階段帶來的流量、形成的信任其监，讓這條道路水到渠成萌腿。所以在這一步最需要注意的就是要為用戶提供增值服務。這就需要對用戶的使用行為有深刻認知抖苦，美柚做電商之前毁菱，發(fā)現(xiàn)他們購物圈的活躍度非常高米死，大量的人在討論怎么才能買到性價比高的商品，于是美柚開始提供這些產(chǎn)品贮庞，讓用戶更順暢地進入電商環(huán)節(jié)峦筒。在商業(yè)化的路徑上，切記不要傷到用戶窗慎。推進商業(yè)化應該是一種對用戶體驗的增值行為物喷，而不是要榨干用戶的價值。這就需要創(chuàng)始人對用戶的使用行為有深刻的認知遮斥。
五峦失、運營內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品的要素
對于整個社交領域還有一個很有意思的情況——打敗你的永遠不是那些和你做同樣事情的產(chǎn)品，而是那些把你用戶的時間全部掠奪過去的產(chǎn)品术吗。比如尉辑，可能最開始大家覺得搶車位、偷菜非常好玩藐翎；過了一段時間材蹬，大家發(fā)現(xiàn)微博提供了更好的社交方式，于是就都去微博玩了吝镣。如果要想做一個長青的產(chǎn)品堤器，我覺得還是要做到幾點。
第一末贾，要給用戶提供更新更好的交互方式闸溃。這個交互方式的變化要看它對于用戶體驗的提升有多大。
第二拱撵，用戶使用你產(chǎn)品的核心功能只有一個辉川，但是你又要不停地給用戶提供新功能，這就要求找到一個很好的平衡點拴测。產(chǎn)品發(fā)展過程中功能要不斷地完善乓旗，要不停地給用戶提供新的功能來滿足用戶的需求或者公司的需求。但是要在需求清單中不斷做減法集索，做好功能增減和用戶行為的平衡屿愚。
第三、所有的策略都要基于數(shù)據(jù)务荆。對于社交產(chǎn)品而言妆距，DAU是決定你做很多事情的重要指標。比如你想要做群組功能函匕，如果只有10萬的DAU娱据，分不了幾個群組，那么這么早推出這個功能的意義可能就沒那么大盅惜。除了DAU中剩，你還需要找到影響產(chǎn)品發(fā)展的最核心指標忌穿。假如這個指標在增長，就會帶動其它指標都會增長咽安，這種正向增長能保護好社區(qū)氛圍和用戶格調(diào)伴网，哪怕遇到發(fā)展瓶頸，通過適度的產(chǎn)品優(yōu)化迭代妆棒，以及為用戶創(chuàng)造附加價值的商業(yè)嘗試澡腾，最后都能取得意想不到的效果。
