概念：沉沒成本（參考：5商1期| 002丨不要為打翻的牛奶哭泣）

人們在決定是否做一件事情的時(shí)候文兢，不僅僅是看這件事情未來對他是不是有好處晤斩，同時(shí)也會(huì)注意自己是不是在過去，已經(jīng)在這件事情上面有過投入姆坚，這是一種非常有趣而頑固的非理性的心理澳泵，我們稱之為叫做沉沒成本，也叫做協(xié)和效應(yīng)兼呵。

舉例：

1.買衣服討價(jià)還價(jià)兔辅。買衣服時(shí)，在店里反復(fù)挑選击喂，反復(fù)試穿幢妄，不停地跟店員溝通。店員在你身上花費(fèi)了大量的精力茫负，為了不讓這部分沉沒成本損失掉蕉鸳，可能會(huì)給你更多的優(yōu)惠。

2.跟客戶收定金忍法。很多商業(yè)機(jī)構(gòu)潮尝，在客戶稍微有一點(diǎn)購買欲時(shí)，就會(huì)想方設(shè)法收客戶一點(diǎn)點(diǎn)定金饿序，可能1萬元的東西只收500塊定金勉失。當(dāng)客戶回到家里，購買的沖動(dòng)消失原探，為了不損失500元的定金乱凿，很有可能就會(huì)購買你的商品。

3.舉辦盛大婚禮咽弦。兩個(gè)人結(jié)婚徒蟆，舉辦隆重盛大的婚禮，投入了巨大的時(shí)間型型、精力段审、金錢等∧炙猓婚后寺枉，如果鬧別扭想要分手，很可能會(huì)覺得再辦一次婚禮太麻煩绷落，就不分手了姥闪。

4.房產(chǎn)中介。隨著看房子次數(shù)的增長砌烁，房產(chǎn)中介和用戶的沉沒成本都在增加筐喳，用戶也會(huì)更傾向于在這個(gè)房產(chǎn)中介手上買房子。

5.騰訊的紅、黃疏唾、藍(lán)蓄氧、紫、VIP會(huì)員都是在持續(xù)升級獲得高等級的槐脏，在用戶到達(dá)一定等級后喉童，沉沒成本已經(jīng)很高，為了保持等級的持續(xù)增長顿天，用戶極大可能會(huì)繼續(xù)續(xù)費(fèi)堂氯。

6.一個(gè)人在一家公司工作多年，乍看起來很穩(wěn)定牌废，收入也不錯(cuò)咽白，可是發(fā)展的前景很渺茫、機(jī)會(huì)幾乎為零鸟缕，那么要不要跳槽呢晶框？這個(gè)時(shí)候就很可能開始瞻前顧后、左思右想萬一走出去待遇還不如現(xiàn)在怎么辦懂从？授段，最終決定就繼續(xù)在這里窩著吧。需要思考：打破沉沒成本讓自己從舒適圈跳出來番甩。

精析：

1. 我們要認(rèn)清沉沒成本其實(shí)沒有好壞的區(qū)別侵贵，你可以把它叫做既定成本，或者是已經(jīng)發(fā)生的花費(fèi)缘薛。

2. 因?yàn)檫@種心態(tài)的頑固性窍育，有目的性地制造對方的沉沒成本，有利于提高交易的成功率宴胧。反過來說漱抓，你如果真的能夠克服這種沉沒成本所帶來的心理偏見，不被這種情緒所左右牺汤，將有可能做出更加理性的商業(yè)判斷辽旋。

3.雞肋（沉沒成本）是“食之無味浩嫌，棄之可惜”檐迟。很多時(shí)候改下抉擇的時(shí)候還是要狠心一點(diǎn)。

舉例：

一家只付5美元就可以“能吃多少吃多少”的比薩店码耐，做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)追迟。他隨機(jī)給一半顧客每人發(fā)放了一張優(yōu)惠券，另一半則沒有骚腥。然后敦间，大家開始吃。等待所有人都吃完后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家仔細(xì)數(shù)了數(shù)每位受試者吃了多少塊披薩廓块。

結(jié)果：拿到優(yōu)惠券的那一組就餐者吃掉的比薩厢绝，要比沒有拿到優(yōu)惠券的那一組，少得多带猴。

why: 這張優(yōu)惠券昔汉，其實(shí)“對沖”了顧客心中的"沉沒成本".
顧客花了5美元“巨款”吃自助比薩，所以本來把“至少吃到5美元”作為目標(biāo)的拴清。這時(shí)候靶病，你給他一張優(yōu)惠券，他潛意識里會(huì)覺得口予，已經(jīng)賺回來一些了娄周。本來至少吃到5美元才覺得回本的，現(xiàn)在可能只吃3美元沪停，或者2美元煤辨，就覺得賺了。他吃的比薩數(shù)量木张，于是明顯下降掷酗。

運(yùn)用：

① 自助餐廳

問題：自助餐廳，就是靠那種“哇哦窟哺，這么多好吃的泻轰，才收這么點(diǎn)錢“的占便宜心態(tài)，贏得客戶的且轨。但如果大家真的都”扶墻入浮声，扶墻出“，餐廳就又肯定虧了旋奢。很矛盾泳挥。怎么辦？

解析：首先要理解這個(gè)問題的本質(zhì)至朗。顧客的心理是：付了錢屉符，就要把它吃回來，多吃的就是賺到的锹引。這個(gè)問題的本質(zhì)矗钟，是顧客把“吃回票價(jià)”，而不是吃飽吃好嫌变，當(dāng)成了吃飯的目標(biāo)吨艇。如何減小“票價(jià)”這個(gè)因素，也就是這頓飯的“沉沒成本“腾啥，對用戶心理的影響东涡，是解決這個(gè)問題的關(guān)鍵冯吓。

解決方案: 用發(fā)優(yōu)惠券的方式，“對沖”顧客心中作為此行目標(biāo)的疮跑，打算必須吃回來的那個(gè)“沉沒成本”组贺。1. 可以發(fā)一張下次可用的50元現(xiàn)金折扣券。這樣即鎖定了下一次的生意祖娘，又會(huì)讓顧客“扶墻入锣披、扶墻出“的目標(biāo)，調(diào)低至少20元贿条。2. 可以發(fā)一張進(jìn)口冰淇淋的優(yōu)惠券雹仿。這樣他甚至?xí)糁稽c(diǎn)肚子，等著飯后用優(yōu)惠券買個(gè)甜點(diǎn)整以。

② 健身房

問題：健身房就是健身界的自助餐廳胧辽，有不少健身房，買的時(shí)候讓用戶覺得自己一定會(huì)來100次公黑；買了之后就擔(dān)心邑商，用戶如果天天來，那就賣不出去幾張卡了凡蚜。怎么辦人断？

解析：同理，用戶花了錢朝蜘，肯定是想“把成本最大化的使用回來”恶迈。降低用戶來健身房的次數(shù)，就可增加其他新用戶的增加谱醇。

解決方案：可以在用戶辦完卡之后暇仲，立刻送他和健身卡等值的健身教學(xué)光盤，一副高大上的跳繩副渴，和健身房配合的家庭訓(xùn)練方法奈附，再送他幾張邀請朋友加入的優(yōu)惠券。有了這些邊際成本很低的東西“對沖”掉顧客心中的“沉沒成本”煮剧，他為“把沉沒成本賺回來”而堅(jiān)持去健身房的心理斥滤，就會(huì)大大減弱。

思考題：

你還見過哪些商家用來降低顧客“把沉沒成本賺回來”這種心理的手法嗎勉盅？哪些比較有效佑颇？為什么？

答：

1. 拍攝婚紗照菇篡。首先漩符，婚紗照總價(jià)打折為5999，原價(jià)為6999驱还。店員巴拉巴拉介紹了這個(gè)套餐里面的東西嗜暴，恩~確實(shí)很多（其中有一條可用照片為50張）。拍完照议蟆，要選照片懊屏ぁ！期間咐容，哎呀舆逃！照片都很漂亮，都想要戳粒，怎么辦路狮？店員會(huì)說：超過50張的，30塊一張蔚约，可提供修好的照片奄妨。一算要多用2000多。當(dāng)即店員就提出一種折中的辦法苹祟，這樣砸抛，如果購入這兩組相框：售價(jià)2200（恩！確實(shí)很漂亮树枫，也很想要）直焙，那修好的照片可以全部送給我。當(dāng)時(shí)一想砂轻，很劃算氨际摹！在買了相框的情況下搔涝，這2000多的照片白送給我了丝里！買了！對我來說：“兩組新的相框”來對沖”我心中作為此行目標(biāo)的選照片“的沉沒成本体谒，當(dāng)時(shí)還感覺很劃算杯聚！

2. 有的自助餐廳，有一項(xiàng)規(guī)定抒痒，浪費(fèi)多少克以上幌绍，按每100g罰款多少計(jì)算。這個(gè)“罰款”是否也對沖了“顧客吃回本的想法”故响。

3. 商場內(nèi)開展活動(dòng)傀广，滿599就送100元的現(xiàn)金券或者電子卡（時(shí)效：3天），然后滿2000元即可抽獎(jiǎng)彩届，獎(jiǎng)品為：特等獎(jiǎng)伪冰，一等獎(jiǎng)，二等獎(jiǎng)樟蠕，三等獎(jiǎng)贮聂，安慰獎(jiǎng)靠柑。首先現(xiàn)金券/電子券刺激了消費(fèi)，顧客在消費(fèi)的同時(shí)“抽獎(jiǎng)”有效對沖了“顧客原來只需要買XXX的目的”的沉沒成本吓懈，痛并快樂著歼冰！

4. 二建書籍的售賣中，紙質(zhì)書籍上自帶了建工網(wǎng)的教學(xué)視頻耻警，利用“免費(fèi)的教學(xué)視頻”對沖了“學(xué)員購買書籍”的沉沒成本隔嫡。建工網(wǎng)APP上還有電子版的真題、概念等甘穿，在購買電子版的同時(shí)腮恩，還可申請紙質(zhì)版，免費(fèi)郵寄到手温兼。同理秸滴，用了“免費(fèi)的紙質(zhì)版”對沖了“學(xué)員購買電子課件”的沉沒成本。