前幾天看到市場部網(wǎng)推了這篇文章坟募，當時被標題吸引進去看了一下。這篇文章的鏈接在這里《用PM的思維做市場赚哗，地推22.3%的驚人轉(zhuǎn)化率》。請先看上面這篇鏈接后，再看下文祖屏。
我有過做地推BD的經(jīng)驗，在這里我先不說看完這篇文章后我的結(jié)論期丰，我在這里分享，我是如何的批判性地“看”一篇文章的。
因為篇幅關(guān)系加上大公司有保密協(xié)議的原因，今天講的舞蔽，只是這個龐大的項目中的一個小環(huán)節(jié)：地面推廣，俗稱地推。更準確地說混槐，是地推這個小環(huán)節(jié)中的一個更小的環(huán)節(jié)——發(fā)揣苏。傳脯厨。單临梗。
發(fā)傳單這個事情，做過的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右不狮。也就是說颈渊，你發(fā)10,000張上面印著各種降價優(yōu)惠商品的傳單，會有大概30-50個人會通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會再高一些无拗，0.8%-1.0%左右被饿。
小于1.0%的轉(zhuǎn)化率狭握。這是大部分O2O闪金、電商、移動互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷论颅。這也是為什么一些業(yè)內(nèi)人士認為發(fā)傳單是一個非常雞肋的推廣手段毕泌。
這是現(xiàn)實喝检，沒錯。我當時的實踐經(jīng)驗撼泛，發(fā)傳單時的轉(zhuǎn)化率最高也就達到1.5%左右。
而在這個大項目中澡谭，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢愿题？
1.0%？不對蛙奖。2.0%潘酗？不對。 5.0%雁仲？不對仔夺。
難道是10%？不對攒砖。
22.3%缸兔。我們發(fā)出了22.3%的轉(zhuǎn)化率。
也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20-40倍的吹艇。那么問題來了——傳單們是如何做到的呢惰蜜？
像一般的文章，看到轉(zhuǎn)折點受神，我就會非常的警惕抛猖，因為這里就會突顯出作者想表達的文章論點”翘“如何發(fā)傳單财著，達到22.3%的轉(zhuǎn)化率？”撑碴，有在做類似市場工作的人都會對這個有點興趣撑教。
繼續(xù)把文章看下去之后，就會了解到作者在做這件事的時候就不是“單純地發(fā)傳單”灰羽，而是以“海陸空”等各種媒體渠道在做外部宣傳驮履，發(fā)傳單只是其中個小項目。而以“如何達到發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率的22.3%廉嚼？”這個作為文章的論點玫镐，是應(yīng)該讓人質(zhì)疑的，因為你是在有了很多渠道的宣傳之后才有可能達到這種效果怠噪，而且這些客戶來源的渠道肯定不是只來源于你的發(fā)傳單恐似，以這種方式來計算發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是錯誤的。
第二傍念，發(fā)1000份傳單矫夷，有223位用戶關(guān)注微信公眾號葛闷，就達到22%的用戶轉(zhuǎn)化率？這里的計算方式又是錯誤的双藕，你的最終目的是讓用戶下載app吧淑趾，223位關(guān)注用戶當中又有多少位用戶下載了app?這才是最終的用戶轉(zhuǎn)化率。所以不能被文章騙了忧陪，要看看數(shù)字的來源,要看計算方式扣泊。這絕逼又是一篇雞血文。
漏洞二：假設(shè)就是達到22.3%的轉(zhuǎn)化率嘶摊，那又如何延蟹？要看收益比。簡單計算一下獲得用戶的平均成本叶堆。同樣基于1000名用戶阱飘，基于5元優(yōu)惠這個活動，基于基本一樣的人力成本虱颗。在這位作者的文章當中沥匈，“海陸空的宣傳”下，才獲得22個新用戶上枕，我對線上和線下的社交媒體廣告的價格不是非常熟悉咐熙，但這個價格，從作者的描述里來看辨萍，均攤到一個城市的一條街道棋恼，1000張傳單的宣傳成本估摸著至少也要在2500+吧，2500獲得223個用戶锈玉，獲得新用戶的平均成本是10.7元爪飘。
我這里說明一下，5000張傳單的價格拉背，質(zhì)量好的話师崎，成本也不會超過500。那我發(fā)1000張傳單椅棺，1%的轉(zhuǎn)化率犁罩，也就是10個人，那我獲得新用戶的平均成本也就是10元两疚。
10.71元對比10元床估，這樣看，這場活動做得還不錯诱渤。不能只拿轉(zhuǎn)化率看問題丐巫，收益是最關(guān)鍵的。這里我不了解社會化廣告的行情，價格可能會有偏差递胧。如果成本很低的話碑韵，倒是值得一做。但把發(fā)傳單說成這種轉(zhuǎn)化率缎脾，是吹牛的祝闻。
漏洞三：講講發(fā)傳單的這個用戶場景。我也拿產(chǎn)品經(jīng)理思維來分析這件事赊锚。
從用戶場景說起治筒，講線下推廣。發(fā)傳單有兩種場景舷蒲，一種是定點做活動發(fā)傳單，一種是流動發(fā)傳單友多。在定點做活動發(fā)傳單的場景當中牲平，就是公司在這里做活動，發(fā)傳單把用戶拉過來掃二維碼下app域滥；在流動發(fā)傳單的場景中纵柿，發(fā)傳單人員沒有其他行為，就是邊講宣傳語启绰，邊發(fā)傳單昂儒。
那從作者的這篇文章里講到的場景，就是在講第二種情況委可。
1渊跋、活動方式。作者這里是讓用戶去掃二維碼關(guān)注微信公眾號着倾。
我們思考一下我們平常接收傳單的行為拾酝，1秒掃過傳單，看到感興趣的就看看卡者，基本2秒以內(nèi)扔到垃圾桶蒿囤。在用戶走動接受傳單這個場景當中，究竟有幾個人的會停下來在大街上掃描二維碼或者邊走動邊掃二維碼崇决？白癡么材诽。
2、ok恒傻，這時候你又會辯駁自己的傳單宣傳語好脸侥。我這里沒有數(shù)據(jù)來辯駁這一點，但從我的經(jīng)驗來看碌冶，傳單上的宣傳語就是要簡單直接粗暴湿痢。用戶看傳單的行為是這樣的，翻完正面，翻背面譬重。正面大概0.4秒拒逮，背面0.1秒不到。一大早就收到你的傳單臀规，上面印著一句““掃一掃這個二維碼滩援，你會獲得一些快樂∷遥”玩徊，各位你們會怎么想，至少我在想MLGB谨究。至于再帶上一些好奇心情緒的驅(qū)動加成恩袱，那這個方式又是怎樣的呢？作者也沒有明說胶哲。簡單畔塔、直接、粗暴鸯屿。這就是我當時在發(fā)傳單時宣傳語上的心得澈吨。比如“7元吃翻天”這個宣傳語就非常好。
3寄摆、關(guān)于作者講到的ABCDE五個版本測試谅辣？這個想法是挺好的，做地推的確會考慮到這個測試婶恼。但在實戰(zhàn)當中桑阶，同時要考慮時間成本和宣傳成本。5個版本的測試熙尉？我覺得這是在YY联逻。在實際當中，做測試检痰，必然不是一場做下來包归，而是經(jīng)過連續(xù)好幾場的活動的經(jīng)驗積累。先開會討論铅歼，一場活動一般做AB測試公壤，BD在這個過程當中通過產(chǎn)品迭代的方式，去積累這種敏感性椎椰。一下子五個測試厦幅，我覺得創(chuàng)業(yè)公司是承受不了這種浪費的時間成本的，在活動前期的籌備中慨飘，可能也沒有BD想做這種小范圍的抽樣測試确憨。更何況译荞，不同城市的人文不同、市場環(huán)境不同休弃，那測試的結(jié)果就很可能是錯誤的吞歼。這才是實戰(zhàn)。文章中說一下子搞20多個城市塔猾，呵呵篙骡。
4、關(guān)于選擇接受傳單這個場景丈甸，發(fā)單人員的宣傳語就是要簡單粗暴糯俗，事實上都在這樣做。比如“送電影票”睦擂，比如“7元吃外賣”得湘。原文作者扯得還是比較多。簡單一點顿仇，找到用戶的痛點忽刽。
5、關(guān)于原文描述夺欲，我覺得做得不足的地方還有一點，就是此次發(fā)傳單今膊，做活動針對的主要用戶些阅。這才是應(yīng)該放在整塊用戶場景當中第一個思考的。這里簡單講一下白領(lǐng)和學(xué)生的例子斑唬，同樣在做優(yōu)惠券的活動當中市埋，白領(lǐng)很少會在人前使用優(yōu)惠券，在網(wǎng)上下訂單定外賣恕刘。而學(xué)生倒是不會在乎缤谎，直接使用優(yōu)惠券。所以針對白領(lǐng)褐着，同樣在做優(yōu)惠活動的時候坷澡，我們當時在做的一件事就是改變操作方式，一步到位含蓉，只要你在線上訂購指定的餐品频敛，就是7元，所以白領(lǐng)的虛榮心也得到保護了∠诳郏現(xiàn)在對這一塊斟赚，我又有了新的想法，沒經(jīng)過驗證的就不說了差油。咱們BD拗军、銷售還是要抽出一個概念“開源節(jié)流”，從這個大局上去考慮如何擴大用戶量，這也是我最近和朋友聊天當中的一個感悟发侵，仔細想想交掏，很多活動最終的結(jié)果都是為了開源，從開源方式上來看器紧，就有很多值得做得事了耀销，線上，線下铲汪？這里不細說了熊尉，有時候做細節(jié)多了，往往會忘掉跳出來看掌腰，懂的人會懂的狰住。
所以，真的是以產(chǎn)品經(jīng)理的思維去考慮問題齿梁。第一步就是確定你的受眾催植。接下來才是用戶場景的考量。這和市場營銷的思維也是一致的勺择。這里要突破一種約束创南，方法論都是共通的，哪種又是產(chǎn)品經(jīng)理思維省核，哪種又是市場人員的思維稿辙，都是在扯淡。做生意要想的一件事气忠，不就是你的用戶是誰邻储；你的產(chǎn)品是怎樣的；策劃的活動又是如何的旧噪；在這個活動場景下吨娜，用戶的行為是如何的；如何達到更好的效果淘钟，收益達到最高宦赠；有可能出現(xiàn)哪種結(jié)果，如何應(yīng)對日月？
把握入口袱瓮，掌握出口。在項目管理上叫做爱咬，數(shù)據(jù)源和輸出數(shù)據(jù)尺借；軟件開發(fā)人員最想要的是，給我講清楚數(shù)據(jù)的來源和給我描述好需要的輸出結(jié)果精拟；在收益上叫做燎斩，成本（出口）和收入（入口）虱歪。
方法論都是相似的。不一樣的是栅表，不同的崗位笋鄙，他的崗位所處的生產(chǎn)鏈條是不一樣的，所以需要實戰(zhàn)的經(jīng)驗怪瓶。要入門做產(chǎn)品萧落，還是老話長談，踏實搬磚洗贰，人人還真不是產(chǎn)品經(jīng)理找岖。
文章少看，重在實踐敛滋，共勉许布。
PS:允許非商業(yè)性轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)載請注明出處,謝謝.
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