新品類自被管理者開創(chuàng)之日起悯辙，就擁有了非常多種不同的特性韭寸，這些特性并不是管理者所賦予的，而是新品類本身就具備的腰吟，或者說新品類本身就具備容納諸多特性的本領。增長機會廣闊是新品類的共同點徙瓶，但新品類的成長空間越大則意味著可持續(xù)性越強毛雇，同時自由程度也更高，這種新品類的前景是不可限量的侦镇。
新品類具備成百上千個特性灵疮，每個特性都蘊含著一個可以“建立新品牌的市場機會”，而越是具有變革性的新品類壳繁，能給予品牌的發(fā)展空間就越大震捣。對于任何品牌而言，品類都是核心闹炉，是品牌依托的根本蒿赢，是顧客對品牌認知的根源。前面我有提到過渣触，顧客之所以購買品牌羡棵，是因為他購買的是品類的利益點，品牌因品類的存在才有了價值嗅钻，品牌需要運用差異化找到“超級武器”皂冰，才能在外部市場中顯示出獨特性。
但是很多人都搞不清“差異化”和“特性”养篓，每個人對“特性”的表達方式都不相同秃流，所謂“特性”其實指的是顧客選擇購買它的真正原因，而“差異化”則是顧客考慮它的理由柳弄，兩者之間存在相當大的區(qū)別舶胀。在市場中的各個品牌都存在相互競爭的關系，顧客會優(yōu)先考慮自己所青睞的品牌，這個階段是“差異化”在起作用峻贮，考慮之后才是購買環(huán)節(jié)，這個階段顧客開始考慮品牌的“特性”是否與自己的需求相符应闯。
接下來我首先要針對“特性”進行一些論述纤控。
可以尋找出來的“特性”可能是具有變革性的、有趣的碉纺、描述性的船万、感受性的，我們可以盡可能發(fā)揮創(chuàng)造性來尋找“特性”骨田，而暫時不考慮這些特性在哪方面起作用耿导。
有一些品類并非沒有市場空位，相反還很有可能存在非常大的市場空間态贤，只是尚未被現(xiàn)有品牌發(fā)掘出來舱呻。無論要為新品類活動實施什么樣的差異化，第一步都是先找到一個品類悠汽，而不是在一開始就考慮能解決什么問題箱吕，如果首先考慮能夠解決什么問題，就可能會偏離主干柿冲，創(chuàng)造出一個四不像的新品類茬高。
日常生活中我們每餐都會用到的“筷子”，如果運用“氣味”“聲音”“電頻”“彎曲度”“彈性”等方面是否也可以創(chuàng)造出一個具有“市場機會”的新品類呢假抄？這個想法對于不怎么進行試驗的管理者來說是有些難以接受的怎栽，因為這個想法太反常規(guī)的。但是我要告訴你的是：“確實宿饱，越具有變革性的東西越反常規(guī)”熏瞄，否則怎么會有人發(fā)明汽車來代替馬兒呢？
目前許多新品類活動因為反常規(guī)刑棵，所以很少有人樂意進行嘗試巴刻，對于這些尚未有人發(fā)掘的新品類，就存在著非常多的“市場機會”蛉签。這些市場機會可能會在很長一段時間內都處于被忽視和遺忘的境地胡陪，但是一經(jīng)發(fā)掘，就會像海綿一樣迅速膨脹起來碍舍，在短期內就顯現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭柠座。我相信一些已經(jīng)經(jīng)歷過“開創(chuàng)性”活動的管理者們是明白這其中所蘊含的力量的，而“開創(chuàng)性”的力量只要能被加以重視片橡，往往只需要運用到少量的資源就能以數(shù)倍之姿迅速發(fā)展起來妈经。
針對筷子這個品類中我們能想到的方向，對每個特性都進行充分的分析，像做魚骨圖一樣把每一個特性進行窮盡吹泡，這是在很短的時間內就可以完成并找到答案的骤星，得出答案后我們就可以將能夠被人們接受的特性作用到商業(yè)上。
說到這里管理者應該能夠意識到爆哑，參與項目的每個成員對從事新品類活動的目的都不相同洞难，有些成員參與此事并不是為了達到盈利的目的。他們是為了一項“有趣的試驗”揭朝，這個“有趣的試驗”吸引了他們队贱。而其他大部分成員的目標都是成功，這部分成員與管理者的目標相互一致的潭袱，不過有時候目的性過強會讓人忽略沿途的風景柱嫌，有些驚喜是從意外中來的，這些驚喜可能比項目本身的總體價值還要大屯换，但意外驚喜不易得编丘，需要所有成員細心留意才有可能發(fā)現(xiàn)。
管理者在從事新品類活動的過程中也要充分發(fā)揮好項目人員的積極性彤悔，以便于增加項目成員對新品類活動的興趣程度瘪吏，從而提升成功的幾率。
前面提到可以從氣味的角度尋找筷子的市場空位蜗巧，同時也需要思考筷子上的氣味是否難以察覺掌眠，在什么情況下難以察覺，這些都會對筷子的“特性”產(chǎn)生作用和影響幕屹。
難以察覺是因為在使用過程中被食物散發(fā)的氣味所覆蓋蓝丙，還是因為人們覺得筷子不應該散發(fā)出氣味，又或者一些特定氣味會“增強”或“削弱”食物本身的味道望拖。我的建議是針對不同的問題加以梳理渺尘，把這幾個問題交給不同的小組進行探索，最終找尋到一個最佳的范本说敏。
這樣做的目的是為了實現(xiàn)筷子與氣味的結合鸥跟，先不要否認這么做的意義，或者提出沒有誰會去買一雙有氣味的筷子等這類的質疑盔沫，在你還未根據(jù)品類競爭進行研究分析之前医咨，我們不要抹殺這種創(chuàng)造可能帶來的積極性，有時候品類競爭也存在著欺騙性架诞，如施樂曾推出一款“普通紙復印機”拟淮，在前期還專門為普通紙復印機做了市場調研，所得到的數(shù)據(jù)卻顯示這樣做不可能成功谴忧。當時的市場調研結果表明在熱轉印復印每張花費1.5美分的情況下很泊，沒有人愿意花5美分進行普通紙復印角虫。但是施樂的領導對此不置可否，將市場調研結果置于一邊委造，果斷將普通紙復印機以迅雷不及掩耳之勢投放市場戳鹅，結果施樂的“普通紙復印機”大受顧客歡迎，顧客也因此獲得了極大便利昏兆，施樂贏得了最終勝利粉楚。
詢問消費者需要什么不僅僅無法使品牌更加強壯，甚至會讓品牌變得軟弱無力亮垫，正確的是應該盡快加入到市場競爭中。
而且事實證明：管理者是針對尚未出現(xiàn)的新品類進行市場研究伟骨，而這一些市場研究都是針對于“既有品類的”饮潦。
筷子“特定的氣味”與“特定食物”碰撞之后所產(chǎn)生出來的新味道，有沒有可能會更好携狭，更受顧客的歡迎和喜愛呢继蜡？如芥末跟許多食物搭配都不太合適，但加上醬油之后成為海鮮類食物的蘸料時逛腿，竟然出乎意料的美味稀并，受到很多人的喜愛和追捧，喜歡吃海鮮的人們常常會因為沒有芥末而大大降低食用海鮮的欲望单默，不得不說的芥末的發(fā)明者為芥末“找到了一個非常好的伴侶”碘举。
芥末如果脫離了醬油的輔助，還會像如今一樣深受消費者的歡迎嗎搁廓？恐怕會被相當一部分消費者所厭棄引颈。閱讀到這里，你是否會想要嘗試為自己的產(chǎn)品尋找“一個好伴侶”境蜕，這或許會讓它成為“前景無限的差異化新品類”蝙场。當然，我們需要為此進行多次試驗粱年，只有這樣我們才能得到更好的可能性售滤。
這么說來，筷子的另一個特性方向“彈性”是否會影響到人們對他的使用呢台诗？這種影響對于消費者而言完箩，是有利還是無利的？彈性筷子具體指的是什拉队？如果能進行詳盡的描述嗜憔，我們或許能夠發(fā)現(xiàn)許多不一樣的答案。
關于彈性筷子氏仗，我指有兩個想法：在筷子之間增加彈簧片連接和在筷子頭部增加一定的彈性吉捶，這兩種方式都會影響對應人群的使用
前者會更適合一些“手指肌力弱”的人群夺鲜，因為手指肌力弱主要是由于肌肉萎縮的分布無規(guī)律，最明顯的表現(xiàn)就是手指屈伸無力呐舔，在筷子之間增加彈簧片連接的這種設計或許可以幫助他們解決進食問題币励。而后者的或許更適合一些對生活品質要求較高的人群，他們更注重品質跟體驗珊拼，這部分人愿意為了更好地服務及體驗付更高的價格食呻。
但要注意幾個問題，一個是這兩種品類的消費人群的基礎結構不同澎现，前者為進食困難者仅胞，屬于某種程度上的劣勢群體，后者為對生活有著高標準高要求的消費人群剑辫。管理者應該能夠發(fā)現(xiàn)干旧，第一類消費者對品類特性依賴性更強，也意味著他們回購率較高妹蔽，且品類可替代性不高椎眯。但第二類消費者有更強的消費能力，從這個角度看的話胳岂，“在筷子頭部增加一定的彈性”似乎利潤空間會更大编整。
一個是兩種品類的市場基數(shù)及使用環(huán)境不同，關于這點是非常顯而易見的乳丰，在這里就暫不做過多的贅述掌测。
另外項目成員更想要對哪一個品類進行研發(fā)和投放，各自的原因跟目的又是什么产园，他們想開發(fā)的只是一個商品赏半，還是想要通過這個項目來改善或解決某一個群體的問題。這一個部分必不可少淆两，管理者應該引導項目成員進行思考并得出最終的結論断箫，要確保項目成員已經(jīng)充分了解到他們所進行的事情是什么，又意味著什么秋冰。
這是一個我已經(jīng)說過幾十次的典型例子仲义，我相信聽過我培訓過的管理者們一定對此記憶尤深，因為每每在培訓的時候講到這個例子剑勾，現(xiàn)場的反應都尤為熱烈埃撵。但截至目前，我不清楚這個想法是否已經(jīng)被利用于“商業(yè)機會”虽另，如果有暂刘，那將這個想法變?yōu)樾袆拥囊欢ㄊ莻€聰明人，聰明人知道如何把握機會捂刺，知道如何才能不錯過任何一次機會谣拣。
