《視覺錘》，作者勞拉.里斯麦向，是《定位》的作者之一，定位理論的卓越繼承人客叉，新一代定位大師诵竭。
本書也是勞拉.里斯推出的第一本專著。
本書是定位概念提出40年后兼搏，隨著時代的發(fā)展變化卵慰，對定位體系的有效完善。
一句話：“定位”是個語言概念佛呻，是“釘子”裳朋，要將“定位”這枚“釘子”釘入客戶心智，需要一個有效的工具吓著，它就是“視覺錘”鲤嫡！
為了說明視覺錘和語言釘子的重要性，這里作者改寫了一段古老的諺語：
少了一個錘子夜矗，丟了一顆釘子泛范；
丟了一顆釘子，壞了一個戰(zhàn)略紊撕；
壞了一個戰(zhàn)略，損了一個品牌赡突；
損了一個品牌对扶，亡了一家公司。
一惭缰、錘子和釘子
當(dāng)今的商業(yè)社會浪南，文字為王。
微博漱受、微信络凿、公眾號、簡書等都是用文字在傳遞信息；
在執(zhí)行一個營銷計劃的時候絮记，策劃人員毫無疑問更關(guān)注文字摔踱，文字是他們使用最頻繁和最熟悉的工具。
但是怨愤，越來越多的證據(jù)表明：在營銷中派敷，視覺元素比文字扮演這更重要的角色。
（一）.錘子：驚人力量
一個視覺錘實例：可口可樂瓶子
可口可樂的瓶子不僅僅是一個瓶子撰洗，它是一個視覺錘篮愉，將“可口可樂是原創(chuàng)、真正差导、正宗的可樂”這一概念釘入人們的心智试躏。
在可口可樂的商業(yè)廣告中，圖像比文字更有效的傳達(dá)了信息设褐。
這就是視覺錘颠蕴。人們記住了這個帶著可口可樂紅色商標(biāo)的瓶子，并且把它放在了心中“正宗可樂”的第一位络断。
視覺錘的價值與作用：
1.視覺錘是企業(yè)最具價值的無形資產(chǎn)之一
2.視覺錘可以跨越國界裁替，無需翻譯即能被理解
3.簡潔是創(chuàng)造一個視覺錘的關(guān)鍵，如耐克的“鉤子”貌笨。
簡潔結(jié)合獨特弱判，可以使視覺錘在一定距離之外就能被馬上辨識。
4.視覺錘不僅僅是重復(fù)品牌名锥惋，也不完全等同于商標(biāo)昌腰。
它需要將特定的字眼釘入客戶心智。當(dāng)然膀跌，商標(biāo)是潛在的視覺錘遭商。
5.視覺錘一定要與語言釘子緊緊相連。
（二）.釘子：最終目標(biāo)
營銷的終極目標(biāo)是：在心智中占據(jù)一個字眼捅伤。
因此劫流，用語言來定位的這枚“釘子”才是終極目標(biāo)，視覺錘是服務(wù)于“釘子”的丛忆。
例如：寶馬在人們心智中占據(jù)著“駕駛”這個字眼祠汇，而使人們記住這個字眼的是寶馬的視覺錘——長期投放的一系列廣告中的畫面：愉快的車主開著他的寶馬車馳騁在彎彎曲曲的公路上……
所以“釘子”才是視覺錘發(fā)揮作用的前提，沒有釘子的視覺錘是無效的：
1.釘子需要用視覺錘長期熄诡、反復(fù)不斷的捶打可很。
這就是廣告的三條原則：重復(fù)、重復(fù)凰浮、重復(fù)我抠。
2.營銷口號很虛弱苇本，除非能用視覺錘來強化。
3.不要試圖把所有特征放在廣告中菜拓。
廣告中面面俱到瓣窄，潛在客戶就會什么也記不住。
4.不要把品牌最重要的特征放在廣告中尘惧。
除非這一重要特征可以轉(zhuǎn)化為視覺錘康栈，否則就不要選。
5.長期來看喷橙，持續(xù)一致的視覺錘甚至比持續(xù)一致的語言釘子更重要啥么。
當(dāng)然，兩者都持續(xù)一直是最好的贰逾。
6.建立一個品牌悬荣，你需要兩樣?xùn)|西：一個是視覺錘，一個是語言的釘子疙剑，首要的是釘子氯迂。
7.大多數(shù)品牌logo的視覺，永遠(yuǎn)不會變成視覺錘言缤，除非他們可以為產(chǎn)品發(fā)揮功能性作用嚼蚀。
8.如果釘子的概念太抽象或者太寬泛，就會很難視覺化管挟。
有效的視覺錘需要像寶馬的“駕駛”和沃爾沃的“安全”這樣精準(zhǔn)的釘子轿曙。
9.當(dāng)你尋找視覺錘的時候，要從釘子開始僻孝。
但是有時候也可以反過來导帝，假如為了得到一個更有效的錘子。
如我們熟知的紅十字會穿铆，原名叫“傷員救濟(jì)國際委員會”您单，但是無法視覺化，換成“紅十字國際委員會”就可以視覺化了荞雏。
二虐秦、錘子的表現(xiàn)形式
在尋找視覺錘之前，你需要先把釘子打磨尖銳凤优。意思是你需要首先有一個好的定位羡疗，并從這一定位中提煉出最優(yōu)語言釘子。
一個品牌可以從多個角度打造視覺錘别洪，但視覺效果必須是一致的。每一個角度的視覺錘都能將品牌定位牢牢的釘入客戶心智柳刮。
以下這些都可以作為視覺錘：商標(biāo)形狀挖垛、顏色痒钝、產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝痢毒、創(chuàng)始人送矩、代言人或者虛擬形象代言等……
商標(biāo)形狀：簡單的就是最好的
商標(biāo)形狀的現(xiàn)狀是：
1. 相對較簡單的形狀已被既有品牌使用了。能被絕大多數(shù)人識別的獨特形狀并不多了哪替。
2. 形狀加獨特的顏色會有幫助栋荸，但是很多顏色和形狀的組合也被先占了。
3. 在商標(biāo)界凭舶，充斥著各種形狀晌块，圓形、方形帅霜、星形匆背、箭頭和其他各種傳統(tǒng)形狀。大部分對創(chuàng)建視覺錘沒有什么幫助身冀。
因此钝尸，更好的方法是創(chuàng)造一個獨特的新形狀，比如：安德瑪?shù)摹皍a”標(biāo)搂根。
一個好的商標(biāo)應(yīng)該具有以下特點：
1. 商標(biāo)的關(guān)鍵不是設(shè)計的美觀或者有創(chuàng)意珍促，而在于這個商標(biāo)要傳遞的是什么。
2. 用公司的首字母作為品牌名剩愧，并沒有在心智中釘入任何獨特的語言表達(dá)上的概念猪叙。
3. 將視覺錘用語言表達(dá)出來，可以強化其獨特性隙咸。
如麥當(dāng)勞的? ? ? “M”作為商標(biāo)沐悦，同時取名“金色拱門”，使其視覺錘更強有力五督。
4. 柱形和環(huán)形是最強的視覺形象藏否，因為它們可以激發(fā)情感上的反應(yīng)。
例如：可口可樂的曲線瓶是個柱形充包，奔馳的三角星是個環(huán)形副签。
5. 方形是最弱的形狀，也是最無趣的視覺錘基矮。
6. 圓圈通常被用于積極淆储、正面的方面。
7. 營銷是一門長期學(xué)科家浇，視覺錘的建立本砰、釘子在心智中的強化都需要一個漫長 的過程。
營銷如同種樹钢悲，而不是種菜点额。
顏色：對立
顏色可選擇的余地很少了舔株，光普照獨特的顏色并不多，基本色有5個：藍(lán)綠紅橙黃还棱。
蒂芙尼藍(lán)作為一個非常有效的視覺錘已成為其全球門店的標(biāo)志载慈，傳遞著優(yōu)雅和真實。
但是多數(shù)獨特的顏色已被搶占珍手，那么如何選擇顏色來作為視覺錘呢办铡？
1.? 顏色錘要與語言釘子緊密相連，同一個顏色錘無法釘入兩個定位不同的產(chǎn)品琳要。
如柯達(dá)試圖將黃色視覺錘同時用于膠卷產(chǎn)品和數(shù)碼系列產(chǎn)品寡具，最終失敗。
2.? 給產(chǎn)品涂上一個不同尋常的顏色來創(chuàng)造潛在視覺錘焙蹭。
例如：玫琳凱用一輛粉色凱迪拉克來推廣其化妝品取得了成功晒杈；以為法國設(shè)計師將鞋底涂成紅色，這個紅色鞋底成了強有力的視覺錘孔厉。
3.? 單一色比多色更容易被記住拯钻。
兩種顏色很難記，三種以上就幾乎不可能被記住撰豺。
4.如果已經(jīng)成功建立了一個強大的視覺錘粪般，又試圖改變這一視覺錘，勢必對品牌有所傷害污桦。
5.名字亩歹、口號和視覺錘一致才能建立品牌，而不是依靠多樣性凡橱。
6.有時候選擇一個功能上看似沒那么有效的顏色小作，也可以取得成功。
例如:蘋果的白色耳機(jī)和白色商標(biāo)稼钩。
產(chǎn)品：完美的錘子
1.如果能設(shè)計出一款本身就包含視覺錘的產(chǎn)品顾稀，在市場上會有巨大的優(yōu)勢。
2.產(chǎn)品的配件坝撑、顏色静秆、外形等設(shè)計都可以包含視覺錘，從而使產(chǎn)品因與眾不同而領(lǐng)先對手巡李。
例如：
勞力士的表帶抚笔，是一個身份符號
勞斯萊斯獨特的前柵，是無可匹敵的視覺錘
外形做成救生圈的薄荷糖侨拦，救生圈這樣一個視覺錘傳遞了產(chǎn)品的與眾不同殊橙。
卡洛馳的鞋，讓丑成為與眾不同，也取得了成功蛀柴。
古馳有兩個視覺錘螃概，紅綠條紋和雙G互鎖的標(biāo)識。很少有品牌可以把握好兩個視覺錘鸽疾，古馳做到了。
包裝：做得不同
大多數(shù)時候都在關(guān)注產(chǎn)品训貌，但是包裝作為建立品的要素也是值得特別關(guān)注的制肮。
包裝本身承載著信息，也可以作為重要的視覺要素递沪。
1.? 如果無法使產(chǎn)品與眾不同豺鼻，可以在包裝上做到與眾不同。
2.? 如果沒有將瓶子做得不同款慨，也許可以用不同的杯子儒飒。這意味著包裝或者產(chǎn)品本身中的各個要素，總有一點可以做到與眾不同的視覺檩奠。
3.? 視覺錘的沖擊力會隨著時間推移而減弱桩了，語言釘子則相反：重復(fù)的力量會使釘子越來越牢固。
4. 力求做到：確保視覺錘與釘子緊密關(guān)聯(lián)埠戳。
這很重要井誉。
關(guān)聯(lián)必須是即時產(chǎn)生的，不需要時間思考整胃。
例如：依云水包裝上的“山脈”圖案關(guān)聯(lián)著語言釘子是：來著阿爾卑斯山脈的水
動態(tài)：比靜態(tài)更有效
1.毫無疑問颗圣，動態(tài)視覺錘比靜態(tài)視覺錘更有效。
電視的動態(tài)廣告效果強于平面媒體的靜態(tài)廣告屁使。電視里的動態(tài)視覺不僅有利于記憶在岂，而且可信。
2.視覺激活的是右腦蛮寂，代表情感的一側(cè)蔽午；而語言激活的是左腦，代表著理性共郭。
例如：
多芬含乳液香皂的動態(tài)表現(xiàn)畫面：一只手正在將乳液倒入一塊多芬香皂祠丝。
緊密聯(lián)系著語言釘子：含四分之一乳液的香皂。
創(chuàng)始人：天生的錘子
想要公司出名除嘹，就讓公司的創(chuàng)始人也出名写半。
1.由創(chuàng)始人作為視覺錘的好處是：
人人都對公司創(chuàng)始人充滿好奇；
人人認(rèn)為公司產(chǎn)品和服務(wù)反映了創(chuàng)始人的價值
2.過世的創(chuàng)始人作為視覺錘的好處是永遠(yuǎn)不會招致有損品牌的緋聞尉咕，而在世的則不同叠蝇。
3.將創(chuàng)始人卡通化可以有效避免創(chuàng)始人過世帶來的困擾。
代言人：雙刃劍
名人可以讓廣告所傳遞的信息更具有吸引力年缎。
但是名人的缺點是：
費用高悔捶；
不是產(chǎn)品可靠的消費者铃慷；
名人的弱點會有損品牌形象。
名人作為視覺錘也要與釘子緊密聯(lián)系蜕该，否則信息傳遞會無效犁柜。
符號：將無形視覺化
視覺上的暗喻是指借用一個符號，使無形的產(chǎn)品具有生命力堂淡。
視覺總是會主導(dǎo)語言馋缅。
但是釘子第一，視覺第二绢淀，因此萤悴，視覺錘務(wù)必與釘子緊密聯(lián)系。
視覺符號要在眨眼之間就能讓人想到它的含義皆的，并與語言釘子緊緊聯(lián)系覆履。
抽象符號要確保容易被記住。
動物：把動物人格化
因為人們對動物的喜愛费薄，用動物作為視覺錘變得非常有效硝全。
例如：京東的狗、天貓的貓义锥、騰訊的企鵝等都是很好的動物視覺錘柳沙。
三、如何找到一個視覺錘
方法一：廣告公司設(shè)計
由兩個職務(wù)組成一個團(tuán)隊拌倍，一個廣告文案和一個美術(shù)編輯赂鲤，合作設(shè)計，先討論戰(zhàn)略再進(jìn)行創(chuàng)意柱恤。
方法二：左腦文案数初，右腦美編
大自然是視覺的，現(xiàn)實世界是視覺的世界梗顺，文字是被創(chuàng)造出來幫助人們傳遞自然現(xiàn)實信息的工具泡孩。
因此，沒有視覺寺谤，文字很難進(jìn)入消費者的心智仑鸥。視覺錘會在消費者的右腦形成情感影響，這種影響會激發(fā)左腦將概念用語言文字表達(dá)出來并存儲在心智中变屁。
錘子力量強大眼俊，但是釘子更為重要。畢竟粟关，語言釘子是營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)疮胖，錘子只是幫助釘子進(jìn)入心智的工具。
在營銷戰(zhàn)略策劃中，如何才能找到有效的錘子和釘子呢澎灸？
首先院塞，啟用左腦，盡量用一個詞或者概念來表達(dá)營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)性昭。
找到滿意的詞或者概念后拦止，休息放松一下。散散步巩梢、睡一覺创泄、或者沖個涼……
然后，啟用右腦括蝠，要避免來自左腦的邏輯性思維的干擾。
在放松的狀態(tài)中饭聚，讓右腦開始工作忌警，腦子里會閃出一個視覺形象，這就是你要找的視覺錘秒梳。
如果沒有視覺創(chuàng)意閃現(xiàn)法绵，那就回到起點，尋找營銷戰(zhàn)略的另一種語言詞匯或者概念酪碘。
我們正在步入視覺時代朋譬，一個新品牌除非包含甚至是植入一個有力的視覺錘，否則不太可能取得成功兴垦。
少了一個錘子徙赢，丟了一顆釘子；
丟了一顆釘子探越，壞了一個戰(zhàn)略狡赐；
壞了一個戰(zhàn)略，損了一個品牌钦幔；
損了一個牌枕屉，亡了一家公司。
