怎么做一款讓用戶“上癮”的產(chǎn)品内狗？短視頻未來的挑戰(zhàn)和探索怪嫌？帶著這兩個(gè)問

題一起來閱讀下這篇文章。

短視頻真的火了其屏，曾幾何時(shí)喇勋，作為短視頻行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，筆者篤信一定會(huì)成為“風(fēng)

口”偎行。

如今“抖音”火爆如斯川背，曾經(jīng)設(shè)想終成真，不僅為 那時(shí)產(chǎn)品主張得到踐行而深感

告慰蛤袒。追憶時(shí)光回味青澀熄云，筆者算是短視頻創(chuàng)業(yè)先行者，2012年到2014年妙真，2年心

無旁騖缴允，交出的最終答卷，沒有營銷預(yù)算情況下珍德，100萬用戶练般，14萬付費(fèi)活躍，雖

不能和“抖音”同日而語锈候，但對(duì)于那時(shí)的筆者也還算不枉芳華薄料。

恬不知恥的自我YY之后，言歸正傳泵琳，兩個(gè)問題摄职，怎么做一款讓用戶“上癮”的產(chǎn)

品誊役？短視頻未來的挑戰(zhàn)和探索？

“抖音”是頭條系的一款產(chǎn)品谷市，頭條系除“抖音”外還有另一款短視頻應(yīng)用“火

山小視頻”蛔垢，和“今日頭條”一樣，“抖音”是一款Kill Time（消磨時(shí)間）的殺

手級(jí)產(chǎn)品迫悠。

這個(gè)領(lǐng)域的霸主是騰訊系產(chǎn)品的社交工具和游戲鹏漆，最具代表的就是微信和王者榮

耀。頭條系能否成為騰訊系產(chǎn)品的挑戰(zhàn)者我們暫且作壁上觀及皂，本篇主要通過提取

Kill Time產(chǎn)品的共同特性甫男，探討做一款“上癮”產(chǎn)品的4個(gè)階段。

俗話說“不如意事常八九验烧，能與言者無二三”板驳，由此可看，我們正常人在大部分

情況下情緒都相對(duì)負(fù)面碍拆，比如厭倦若治、孤獨(dú)、沮喪感混、困惑端幼、游移不定等，這些情緒

常常讓我們感到輕微的痛苦或憤怒弧满，不自覺的采取行動(dòng)來緩解婆跑。

Kill Time產(chǎn)品就是這些情緒的知己，所謂“千金易得庭呜，知己難求”滑进，知己的重要

之處是不但能讓人忘記不如意事，還能讓人快樂募谎。

與Kill Time產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是Save Time（節(jié)省時(shí)間）產(chǎn)品扶关，我們都是Kill Time產(chǎn)品

用戶，也是Save Time產(chǎn)品用戶数冬，只是對(duì)兩種產(chǎn)品分配的時(shí)間不同节槐；很多產(chǎn)品既包

含Kill Time屬性，也包含Save Time屬性拐纱，取決于我們使用者的不同用途铜异。而能

讓人“上癮”的產(chǎn)品大多都Kill Time。

核心是滿足人性秸架，產(chǎn)品功能激發(fā)出來的人性越本能揍庄，產(chǎn)品價(jià)值

越大，使用動(dòng)機(jī)越強(qiáng)咕宿。就連早期微信都推廣過搖妹子币绩、漂漢子這些功能；陌陌的

約X府阀、抖音的各種炫缆镣、尬等針對(duì)的都是本能需求……主要表現(xiàn)為游戲、購物试浙、社

交董瞻、八卦、新聞等田巴。如果一句話定義消磨時(shí)間產(chǎn)品就是：本能情緒下的快樂滿

足钠糊。

核心是滿足效率，產(chǎn)品功能讓效率提升越多壹哺，產(chǎn)品價(jià)值越大开缎，

使用動(dòng)機(jī)越強(qiáng)割去。比如供應(yīng)鏈的供需效率；企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作效率；知識(shí)的應(yīng)用效

率……主要表現(xiàn)為教育熟掂、商業(yè)、政治芹缔、醫(yī)療等驾孔。如果一句話定義節(jié)省時(shí)間產(chǎn)品就

是：冗余環(huán)節(jié)的效率提升。

以上兩者產(chǎn)品之間并沒有嚴(yán)格意義上的非此即彼界限炸庞，有的純粹消磨時(shí)間钱床，有的

純粹提升效率，也有的也可以兩者兼?zhèn)洹?/p>

比如抖音埠居，目前是純粹消磨時(shí)間查牌；SaaS類釘釘、阿里云是純粹提升效率拐格；微信就

是兩者的結(jié)合僧免，既滿足人性，同時(shí)公眾號(hào)提升效率捏浊。

純粹釋放人性本能的產(chǎn)品更容易讓人“上癮”懂衩，不同的年齡、性別金踪、地域浊洞、工作

性質(zhì)、社會(huì)地位的用戶需求和上癮程度不同胡岔，其中由于年輕用戶的時(shí)間充裕法希，也

不太喜歡控制人性，還能主動(dòng)嘗鮮和傳播靶瘸，所以很多Kill Time產(chǎn)品都針對(duì)年輕

用苫亦。

當(dāng)人性滿足觸發(fā)了使用動(dòng)機(jī)毛肋，從動(dòng)機(jī)再轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，此間還需具備使用能力屋剑。降

低產(chǎn)品使用門檻润匙，提高用戶使用能力，就需要產(chǎn)品做到簡單便捷易操作唉匾。

比如簡化操作過程孕讳、降低產(chǎn)品價(jià)格等。我們羅列6種用戶使用產(chǎn)品所需付出的成

本巍膘，如果降低這些成本厂财，就可以提高用戶的使用能力。

1. 金錢成本：常見的價(jià)格策略是免費(fèi)和低價(jià)峡懈，對(duì)于某些產(chǎn)品來說其實(shí)不

然璃饱，“上癮”的方式很多，有時(shí)候就是高價(jià)肪康。比如LV包包帜平，高定價(jià)吸引來了

更多追逐，讓很多女生“上癮”梅鹦，不惜購買假貨裆甩。

2. 形象成本：顏值、品味齐唆。怕丑嗤栓、愛美是我們現(xiàn)代人的本能需求。蘋果手機(jī)

的設(shè)計(jì)箍邮，“抖音”的美顏不就是降低形象成本彰顯品味嗎茉帅。形象成本還體現(xiàn)

在某些品類，比如杜蕾斯和兩性用品锭弊，30年前可能聊天都是禁忌堪澎，現(xiàn)在通過

網(wǎng)絡(luò)匿名購買降低形象成本，而這個(gè)品類的形象本身也已經(jīng)發(fā)展到可以在公

眾場合高談闊論味滞。

3. 行動(dòng)成本：使用產(chǎn)品需要付出的時(shí)間和體力樱蛤，錄制“抖音”需要采取行動(dòng)

吧，要耗費(fèi)多長的時(shí)間和體力呢剑鞍，是否可以簡化某些過程昨凡，一個(gè)視頻匹配多

個(gè)特效是否效率更高。

4. 學(xué)習(xí)成本：使用產(chǎn)品需要付出的腦力和時(shí)間蚁署，最直接的就是硬件產(chǎn)品那些

厚厚的《產(chǎn)品使用說明書》便脊，用蘋果手機(jī)小朋友都可以輕松上手吧，聊微信

老人都能快速使用吧光戈。

5. 健康成本：怕死是一種心理驅(qū)動(dòng)本能哪痰，據(jù)說比弗洛伊德主張的性驅(qū)動(dòng)更科

學(xué)遂赠。所以不健康的產(chǎn)品，比如煙酒的“上癮”晌杰，不但需要付出健康成本解愤，還

開始付出形象成本，好像Keep也挺上癮的乎莉。

6. 決策成本：用戶下決心使用一款產(chǎn)品通常受到第三方評(píng)測、身邊人口碑奸笤、

購買者評(píng)價(jià)惋啃、明星推薦等方面影響。所以监右，為了降低用戶的決策成本边灭，你知

道為什么要做自媒體了。

除了降低以上6條普遍性用戶成本之外健盒，限量商品的稀缺性绒瘦、不同的使用場景、活

動(dòng)打折都可以提高用戶的使用動(dòng)機(jī)扣癣，比如小米就是商品稀缺惰帽，聚劃算是活動(dòng)打

折，很多自媒體的定位場景父虑，是晚上10點(diǎn)鐘用戶躺在床上该酗，選擇在那個(gè)時(shí)間段推

送文章的閱讀數(shù)據(jù)最好。

3士嚎、依賴階段

“上癮”的特征是單次使用時(shí)間久呜魄、使用頻次高。做到這2點(diǎn)莱衩，證明用戶對(duì)產(chǎn)品念

念不忘爵嗅，對(duì)某些功能非常關(guān)注和依賴。如何帶給用戶更多的滿足感笨蚁，方法是對(duì)用

戶進(jìn)行持續(xù)不斷的激勵(lì)睹晒，激勵(lì)方式主要表現(xiàn)為以下3種。

1. 社交激勵(lì)：人類是一種群體性生物括细，我們的生活必須和他人進(jìn)行互動(dòng)册招。在

互動(dòng)過程中我們追求被接納、認(rèn)同勒极、尊重是掰、愛戴、喜歡辱匿，然后享受其中键痛。比

如微信炫彩，發(fā)個(gè)朋友圈之后，總是念念不忘有多少人給自己點(diǎn)贊了絮短。

2. 探索激勵(lì)：每一個(gè)人都有探索的欲望江兢，這種心理可能來源于早期狩獵時(shí)代

人類對(duì)獵物的追捕欲念。直指當(dāng)下的剁手購物心理丁频，“今日頭條”“抖

音”的信息流杉允，向下滑動(dòng)有永遠(yuǎn)刷不完的新內(nèi)容，也是基于此心理席里。

3. 終結(jié)激勵(lì)：我們的一種強(qiáng)迫感叔磷。比如一部沒有看完的電影、一個(gè)未打穿的

游戲奖磁、APP上面的消息數(shù)字改基，都激發(fā)我們終結(jié)強(qiáng)迫的情緒。

對(duì)于激勵(lì)設(shè)計(jì)咖为，還有以下2種方式秕狰。

1. 已知的可變激勵(lì)：如微信朋友圈的點(diǎn)贊，已知的激勵(lì)方式躁染，但追求激勵(lì)人

數(shù)的變化鸣哀。《人人都是PM》文章底部的贊賞吞彤，已知的激勵(lì)方式诺舔，但追求更

多數(shù)額的變化，大家讀到此處如果感覺這篇文章對(duì)你有幫助备畦，各位馬上開始

贊賞吧低飒。這才是我本篇的陰謀，促銷打折搶購都屬于已知激勵(lì)懂盐。

2. 未知的可變激勵(lì)：比如游戲的隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)褥赊，被用戶稱作“人品”，未知的獎(jiǎng)

勵(lì)可以讓用戶不斷對(duì)游戲進(jìn)行探索莉恼，比如老虎機(jī)拌喉。麻將棋牌玩法每局變化都

不同，當(dāng)然“今日頭條”“抖音”的信息流俐银，滑動(dòng)屏幕沒有窮盡的內(nèi)容也在

此列尿背。

4、習(xí)慣階段

當(dāng)產(chǎn)品滿足了需求捶惜，用戶使用后打開頻率很高田藐，時(shí)間也很長，還挺依賴，這時(shí)候

產(chǎn)品就需要追求長期價(jià)值汽久，讓用戶形成上面的依賴循環(huán)鹤竭，形成依賴循環(huán)的產(chǎn)品意

味產(chǎn)品的終極目的達(dá)成，養(yǎng)成了用戶使用習(xí)慣景醇。這時(shí)候用戶不但使用產(chǎn)品臀稚，而且

還會(huì)對(duì)產(chǎn)品有所投入。讓用戶長期“上癮”有以下5種方式三痰。

1. 信譽(yù)吧寺，用戶長期使用產(chǎn)品，自己信譽(yù)更高了散劫。當(dāng)前最直接的就是成為抖音

咖稚机、網(wǎng)紅、大V舷丹，淘寶評(píng)分、游戲大號(hào)蜓肆，還有QQ等級(jí)颜凯、信用卡積分等都是

長期使用信譽(yù)價(jià)值提高的表現(xiàn)。

2. 粉絲仗扬，用戶長期使用產(chǎn)品症概，自己朋友數(shù)量和粉絲增多了，比如抖音粉絲早芭、

微博粉絲彼城、公眾號(hào)粉絲、微信好友退个、QQ好友募壕、游戲好友等都是不可割舍的

關(guān)系，需要精心呵護(hù)維持语盈，沒人舍得放棄舱馅。

3. 技能，用戶長期使用產(chǎn)品刀荒，掌握了有利于自己工作和生活的技能代嗤，比如棋

牌類游戲，還可以成為閑時(shí)的生活技能缠借。PS的操作干毅，成為了工作技能，抖音

短視頻的拍攝技能泼返，文章的寫作技能等硝逢。

4. 內(nèi)容，用戶長期使用產(chǎn)品，為自己存儲(chǔ)了更多有價(jià)值內(nèi)容趴捅，比如QQ空間

的照片垫毙、博客文章等。

5. 數(shù)據(jù)拱绑，用戶長期使用產(chǎn)品综芥，為自己積累了更多便利的數(shù)據(jù)，比如音樂APP

的歌曲猎拨、招聘網(wǎng)站的簡歷膀藐、金融產(chǎn)品的賬單。

小結(jié)

以上4個(gè)階段達(dá)成了用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴红省，以及養(yǎng)成了長期使用習(xí)慣额各。

這時(shí)候的用戶終生價(jià)值達(dá)到了最大化，筆者在之前的一篇文章中曾提到過吧恃，業(yè)務(wù)

數(shù)據(jù)增長主要是追求用戶量的增長和用戶價(jià)值的增長虾啦，形成雙增長數(shù)據(jù)模型的產(chǎn)

品就是好產(chǎn)品，而滿足以上4個(gè)階段養(yǎng)成長期使用習(xí)慣的產(chǎn)品痕寓，一定是個(gè)雙增長產(chǎn)

品傲醉。

如今火熱的抖音，以及抖音剛開始的電商導(dǎo)購嘗試呻率，是否已經(jīng)養(yǎng)成了用戶的長期

使用習(xí)慣硬毕？短視頻真的可以成為和微信公眾號(hào)一樣的企業(yè)戰(zhàn)場嗎？

接下來是根據(jù)筆者已經(jīng)時(shí)過境遷的短視頻創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷礼仗，來不自量力評(píng)價(jià)當(dāng)下短視頻

行業(yè)的挑戰(zhàn)和未來探索吐咳，所以，故事除了純屬虛構(gòu)之外元践，還不免夜郎自大韭脊，大家

權(quán)作嘩眾取寵吧。

1单旁、行業(yè)挑戰(zhàn)

俗稱“視頻牌照”乾蓬，曾經(jīng)的56網(wǎng)一度因?yàn)闆]有拿到視頻牌照而被迫

閉站1個(gè)多月整頓，導(dǎo)致流失了大批用戶慎恒，痛失和優(yōu)酷任内、土豆的競爭優(yōu)勢。根據(jù)前

幾天的新聞報(bào)道融柬，抖音目前貌似也還沒有拿到視頻牌照死嗦。

除了營銷燒錢，視頻產(chǎn)品需要付出相當(dāng)高昂的服務(wù)器帶寬成本粒氧，即便

對(duì)于頭條這種不缺錢的大廠來說應(yīng)該也無法忽視吧越除。

視頻的審核難度與圖文相比上升了不止一個(gè)量級(jí)，尤其是對(duì)于“抖音”這

種完全UGC的視頻平臺(tái)，無法憑借機(jī)審來保障內(nèi)容的健康和去重摘盆，需要大量的人工

審核成本翼雀，如果開始電商導(dǎo)購，應(yīng)該還會(huì)增加更多的未知審核項(xiàng)目孩擂。

當(dāng)初的土豆狼渊、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)早期都做了UGC內(nèi)容嘗試，到最后全部還是變

成了PGC影視IP和頭部專業(yè)內(nèi)容的競爭类垦。原因主要是因?yàn)槲覀兒蛧獾膰椴煌?/p>

國外的You Tube可以UGC成功狈邑，是因?yàn)閲庥脩舯容^樂于表現(xiàn)，爭相上傳高質(zhì)量視

頻蚤认。而我們中國人相對(duì)比較謙遜米苹、低調(diào)，UGC的驅(qū)動(dòng)力不夠砰琢，上傳高質(zhì)量視頻的熱

情不高蘸嘶。當(dāng)下新一代95后和00后，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陪汽，和短視頻的特效功能训唱，不知

是否可以調(diào)動(dòng)用戶積極性，目前來看掩缓，即便抖音也已經(jīng)遭遇了短視頻內(nèi)容高度相

似的情況雪情。

視頻格式不僅對(duì)于運(yùn)營方來說成本高昂遵岩，對(duì)于用戶來說同樣如此你辣，用

戶拍攝視頻需要付出更多行動(dòng)成本，尤其是高質(zhì)量內(nèi)容尘执。還有視頻格式本身比圖

片更占內(nèi)存舍哄，也更費(fèi)電、所需移動(dòng)流量也更多等誊锭。

長視頻平臺(tái)的變現(xiàn)主要通過貼片廣告表悬，貼片廣告和長視頻非常吻合，所

以商業(yè)模式行得通丧靡。其實(shí)各大長視頻平臺(tái)都也在不同時(shí)期嘗試過電商導(dǎo)購蟆沫，但無

論用戶體驗(yàn)還是導(dǎo)購轉(zhuǎn)化都差強(qiáng)人意。

比較短視頻來說温治，貼片廣告本身就是短視頻饭庞，所以貼片廣告變現(xiàn)模式不成立。其

他模式和電商導(dǎo)購熬荆，目前來看也都還處于測試階段舟山，所以，短視頻的商業(yè)化挑戰(zhàn)

更大。

2累盗、未來探索

1. 電商導(dǎo)購寒矿，用視頻證實(shí)效果相比較圖片來說更加寫實(shí)，也能給用戶更多維

度的產(chǎn)品感知若债，難點(diǎn)是導(dǎo)購場景要求很高符相，用戶在社交心態(tài)下如何形成電商

轉(zhuǎn)化。

2. 婚慶拆座，婚慶是比較剛需的視頻應(yīng)用場景主巍，一般來說婚慶公司都會(huì)制作一個(gè)

相冊(cè)視頻，成本也相對(duì)較高挪凑。如果短視頻要滿足婚慶需求孕索，需要特定的視頻

特效模板，視頻的清晰度也會(huì)要求很高躏碳。

3. 寶寶搞旭，記錄寶寶的成長歷程是所有媽媽的本能，也是婚慶以外的另一個(gè)相

對(duì)剛性的視頻應(yīng)用場景菇绵。

4. 祝福肄渗，節(jié)日問候、生日祝福咬最、道歉都也是不錯(cuò)的視頻應(yīng)用場景翎嫡。

5. 廣告，視頻廣告拍攝制作成本很高永乌，廣告貼片本身也是短視頻惑申。

6. 科技，全息翅雏、AR等全新展示形態(tài)的視頻應(yīng)用場景圈驼，可拓展和想象空間很

大。

小結(jié)

在“抖音”“快手”火爆之前已經(jīng)有不少短視頻產(chǎn)品的嘗試探索望几，其中也不乏大

廠绩脆，比如騰訊的“微視”、新浪的“秒拍”橄抹、美圖的“美拍”靴迫、天貓?zhí)詫毜摹爸?/p>

圖視頻”，除了“美拍”曾高光一時(shí)以外楼誓，其他短視頻產(chǎn)品其實(shí)都乏善可

陳玉锌，“微視”也已關(guān)閉下線近期又傳聞復(fù)活。

如今抖音能夠做到讓用戶成癮慌随，是否可以證明短視頻可行之路已塵埃落定芬沉，筆者

此刻還依然充滿問號(hào)躺同？而這場短視頻之火未來究竟能燒多久、燒多大丸逸，也還需要

我們共同來期待蹋艺。