2016年12月衷咽，作為初音粉絲們翹首以盼的年度盛典鸽扁，初音未來環(huán)球演唱會在上海、北京亮相镶骗。作為當時在一個小眾群體中激發(fā)起浪潮的事件桶现，一開始并沒有引起很多主流品牌營銷人的關注，甚至在這個現(xiàn)象進一步發(fā)酵之后卖词，很多人也對這個現(xiàn)象存在很多疑慮巩那。
看不懂的，正是最可怕的此蜈。
本著這樣的態(tài)度即横，作為一個向來對音樂沒有什么感受的二愣子品牌營銷人，我開始搜集大量資料裆赵，并老老實實在網(wǎng)上东囚，把《MIKUEXPO?初音未來2015上海演唱會》以及其他相關資料看了一個遍。為啥這么死磕一個自己之前完全不感興趣的內容战授？就像《羅輯思維》說的一樣页藻，知識焦慮情緒很重，生怕自己的知識體系已經(jīng)不入流植兰，被時代無情的拋棄份帐。
在經(jīng)過對這個現(xiàn)象和之前各種品牌現(xiàn)象對照之后，總算是對這個現(xiàn)象在品牌營銷領域的意義看的比較明白了楣导，今天就拿出來废境，一起聊聊初音未來和她代表的另外一種品牌營銷趨勢。
1筒繁、一個被我們賦予幻想和期待的超級IP
初音未來到底是誰噩凹？
百度百科給我的答案是：初音未來由CRYPTON FUTURE MEDIA以Yamaha的VOCALOID系列語音合成程序為基礎開發(fā)的音源庫，音源數(shù)據(jù)資料采樣于日本聲優(yōu)藤田咲毡咏。隨著“初音未來”聲庫的發(fā)售驮宴，這種成功的營銷方式大幅改變了電子音樂人對于音樂業(yè)的認知和整個行業(yè)的格局。在衍生文化現(xiàn)象后呕缭，初音未來可指代包裝封面上的那位蔥色頭發(fā)的少女形象堵泽，還可指活躍在動畫漫畫中出現(xiàn)的“人氣歌手”。
而我看到的初音未來是：一個通過數(shù)字技術構建的恢总，具有日本動漫表現(xiàn)效果的虛擬演員落恼。其優(yōu)勢在于，能夠通過數(shù)字技術离熏、虛擬現(xiàn)實等手段佳谦，實現(xiàn)各種有效音樂表演的完成，不僅僅能夠獨立的完成演唱表演滋戳，還可以和真實的人類演員共同聯(lián)合表演钻蔑。而其作品和形象能夠和其他人類明星一樣啥刻，得到粉絲追捧，并在游戲咪笑、娛樂等領域衍生產(chǎn)品和事件的綜合可帽。
初音未來的成功在于其海納百川的包容性，她的很多歌曲都出自陌生網(wǎng)友間的集體創(chuàng)作窗怒，可以說是被全民包裝的虛擬偶像映跟。她不僅可以輕易完成人類無法企及的音域，而且還擁有永駐容顏和無盡體力扬虚。帶衍生經(jīng)濟帶動下努隙，初音未來已然成為二次元偶像的一面旗幟，并持續(xù)活躍在音樂辜昵、動漫荸镊、廣告、代言堪置、模特等各個領域躬存。
說白了，初音未來在創(chuàng)造的一開始舀锨，就通過數(shù)字技術的優(yōu)勢岭洲，被我們賦予了太多對于完美音樂表達的幻想、年輕人二次元文化表達訴求與日本動漫文化輻射的綜合影響力坎匿。這些因素組合在一起钦椭，再加上用最符合年輕人愛好的內容與表現(xiàn)形式進行包裝與傳達，在與粉絲用戶交互中碑诉，又采用了開放式的態(tài)度，這就形成了一個包容價值與文化價值遠遠超越普通人類明星所具有的特質侥锦。
另外一個需要關注的要點就是进栽，這真的是互聯(lián)網(wǎng)第一次實現(xiàn)了這樣的IP虛擬明星的打造，并用互聯(lián)網(wǎng)的方法實現(xiàn)了對特定受眾人群的培育恭垦。第一次快毛，總是能夠引發(fā)人們關注的，也是能夠給行業(yè)帶來巨大沖擊與教育的番挺。這不唠帝，在初音未來如此火熱的情形下，國人也坐不住了玄柏，已經(jīng)有一些公司和團隊開始醞釀中國本土化的“初音未來”打造襟衰，希望從這個新市場上獲得價值。
2粪摘、虛擬人物IP的打造瀑晒，自古有之
虛擬人物這種現(xiàn)象绍坝，其實一點都不驚奇，無論是古今中西苔悦，其實我們的世界都在不斷的創(chuàng)造著各種虛擬人物轩褐，讓他們來到我們的生活之中，成為我們身邊的一種習以為常的現(xiàn)象玖详，雖然真實的他們并不存在把介。例如《西游記》中的孫悟空、豬八戒蟋座、沙和尚拗踢、白骨精等等出現(xiàn)過的角色，都以人蜈七、神秒拔、鬼等我們想象的模式出現(xiàn)，直到今天飒硅，我們通過一部又一部影視劇砂缩，將他們刻畫出來，為的就是體驗這種虛擬人物帶給我們的生活價值三娩。
在人類進入工業(yè)化之后的文明時代庵芭，虛擬人物的出現(xiàn)和創(chuàng)造，相較于傳統(tǒng)的虛擬人物的刻畫和表現(xiàn)雀监，手段真的是多多了双吆。你看迪士尼的米老鼠、唐老鴨等会前，都被現(xiàn)實中的一座座城堡和熒幕上的一個個動畫片表現(xiàn)了出來好乐，并在全世界范圍內，代表了美國的文化價值觀瓦宜，贏得了巨大的粉絲群體蔚万。直到今天，我身邊還有很多人是愿意在上海临庇、香港的迪士尼樂園中去體驗快樂的反璃。
而通過電子音樂模擬、3D全息投影假夺、演唱會等模式組合在一起的淮蜈，已經(jīng)被眾多互聯(lián)網(wǎng)人熟悉的初音未來，就是在互聯(lián)網(wǎng)文明時代已卷，人們塑造虛擬人物的最典型現(xiàn)象梧田。初音未來最早是語音合成程序為基礎開發(fā)的音源庫，通過設計出版專輯、參加各種不同的演唱會表演等柿扣，大幅改變了電子音樂人對于音樂業(yè)的認知和整個行業(yè)的格局肖方。
3、初音未來引發(fā)的全球品牌代言風
一個品牌未状、一款產(chǎn)品擁有一個明星代言人俯画，在今天的商業(yè)世界，早已見怪不怪司草。但是如果是一個不是真實存在的虛擬人物做代言呢艰垂？
雖然中外品牌在此之前，都通過使用一些虛擬形象做過品牌代言推廣埋虹，但是因為局限于技術手段和互聯(lián)網(wǎng)文化初級階段猜憎，都沒有引發(fā)過多的關注。但是隨著初音未來為代表的新一代虛擬人物明星的誕生搔课，這股明顯的粉絲流量信息胰柑，怎能被敏銳的品牌營銷人所忽視？
這不爬泥，小米手機就做了一次這樣的嘗試柬讨。
小米2017年首款新機紅米Note4X正式發(fā)售，其中定制版通過與初音未來合作袍啡，來實施面向年輕人群體的品牌營銷推廣踩官。在B站上為該款手機應援的用戶達到了114萬，36氪境输、虎嗅蔗牡、界面等媒體平臺出現(xiàn)數(shù)篇評論文章，論述焦慮中的小米如何借勢二次元突圍嗅剖。
當然除了3C產(chǎn)品的代言之外辩越，初音未來的代言甚至直接進入了原來被明星牢牢把持的消費產(chǎn)品領域，尤其是日化類產(chǎn)品信粮。聯(lián)合利華旗下的力士讓初音未來和好萊塢女星斯嘉麗·約翰遜一起拍攝廣告黔攒，為其新推出的洗護系列產(chǎn)品宣傳造勢。
此外蒋院，在Chrome進軍日本市場的過程中，Google聯(lián)合日本音樂軟件公司Crypton開展“創(chuàng)造者”的活動莲绰，號召網(wǎng)友們根據(jù)初音未來的形象特點來創(chuàng)作音頻欺旧、舞蹈等，借助初音未來本身的知名度進行了品牌營銷宣傳蛤签。
寶馬汽車也不閑著辞友，將初音未來展現(xiàn)在自己的車身上。
一個耀眼的明星一旦出現(xiàn)，就意味著巨大的社會關注称龙、粉絲流量與用戶消費熱情留拾，這在所有的人類社會經(jīng)濟學效應中，都屢見不鮮鲫尊。雖然在不同時代痴柔，因為明星特點或技術效果的方式不同，而在品牌營銷應用中的特點和趨勢都有很大變化疫向，但是冷靜觀察后咳蔚，本質還是一種基于社會文化現(xiàn)象的流量化品牌營銷推廣行為。
這么多的品牌選擇與初音未來的合作搔驼，都是基于其龐大的用戶粉絲群體以及獨特的文化現(xiàn)象效果而來谈火。無論是使用了跨界演唱會、虛擬演唱會還是衍生品開發(fā)舌涨，本質還是沒有脫離“流量價值”糯耍、“粉絲營銷”、“注意力經(jīng)濟”這個邏輯圈層囊嘉。
4温技、初音未來爆紅，給品牌營銷人提示了什么哗伯？
A | 流量價值+圈層經(jīng)濟荒揣，是當今營銷的主流模式
前幾年，隨著社群經(jīng)濟的大行其道焊刹，很多人都說系任，流量價值已經(jīng)變得越來越不重要宇弛，而基于共同價值的圈層經(jīng)濟说墨，將成為主要形式。這個說法荚醒，在一些特定的品牌和產(chǎn)品形態(tài)中贺奠，圈層經(jīng)濟的價值確實產(chǎn)生的經(jīng)濟效益霜旧、社會效益、品牌效益要非常的大儡率。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)推動的傳統(tǒng)品牌快速轉型挂据，流量的價值效果依然非常的突出。通過新媒體的運營儿普，實現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌在現(xiàn)代的更高效率的品牌曝光崎逃，并形成了一些的品牌營銷社會化事件。
從初音未來的發(fā)展可以看到眉孩，品牌選擇與初音未來進行聯(lián)合營銷个绍，首先是看中了初音未來對于年輕群體的廣泛影響力勒葱，和對這一圈層文化的滲透價值；但更重要的是巴柿，初音未來已經(jīng)變成了日本動漫文化在互聯(lián)網(wǎng)IP化的標志性現(xiàn)象凛虽，被更加廣泛的人所熟知，因此這種聯(lián)合營銷广恢，就不在僅僅局限于年輕人這個群體范圍內凯旋，流量價值效益也逐漸的體現(xiàn)出來。
B | 消費升級中需要品牌更多的進行IP化選擇
IP化的本質到底是什么呢袁波？核心在于瓦阐，原來是用形象在市場上向消費者進行推銷，今天更加強調認同度的共鳴篷牌。初音未來代表了互聯(lián)網(wǎng)的時代年輕人睡蟋，對于自己文化的訴求表達，所以渴望打開年輕人市場的品牌枷颊，紛紛選擇與初音未來進行合作戳杀。
它的內在邏輯已經(jīng)與原來的明星代言相比較產(chǎn)生了變化。明星代言邏輯夭苗，更多是一種曝光和流量的導向信卡，而初音未來的IP品牌聯(lián)合營銷，則更多的是代表了一種文化認同感營銷题造。對于更多的品牌來說傍菇，在垂直領域和細分市場上有所作為，進行品牌的IP化或進行IP化聯(lián)合營銷界赔，這是一條非常值得探索和行動的路線丢习。
C | 思考和發(fā)揮虛擬場景在營銷中的作用
AR、VR以及通過數(shù)字音樂發(fā)展而來的初音未來淮悼，這樣一系列的形式咐低，給品牌營銷創(chuàng)造了新的更多的內容表達，這也在提示我們袜腥，在現(xiàn)代品牌營銷中见擦，品牌表現(xiàn)元素在內容和形式上的全面數(shù)字化趨勢：靜態(tài)向動態(tài)的方向演變，平面向立體的方式演變羹令，單向輸出到雙向互動的信息轉變鲤屡，從單點感觸到全感官的傳遞改變。這樣趨勢效果在未來一段時間中福侈，還將繼續(xù)發(fā)酵酒来。
如果現(xiàn)在你的還在策劃品牌吉祥物，有沒有考慮過癌刽，為其賦予更全面的表達與場景應用效果呢役首？或許，它也能成為下一個初音未來显拜。
姜甘霖
品牌策劃人衡奥，大逸文化傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人，首席品牌官远荠。
服務40多項知名品牌的建設與市場營銷服務矮固，擅長企業(yè)品牌營銷、媒介經(jīng)營譬淳、企業(yè)文化档址、新媒體營銷、社群營銷邻梆、事件營銷等,主張增益品牌資產(chǎn)價值為目標的品牌營銷守伸。人民網(wǎng)、新浪浦妄、網(wǎng)易尼摹、 中國日報等知名媒體多次刊載專題報道。歡迎關注自媒體《霖視角》（ID：linviewjgl ）剂娄。
