由網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品經(jīng)理親手操刀肠仪，隸屬網(wǎng)易一級部門（新美事業(yè)部），直接匯報丁磊建钥，隨手搞個測評就投五萬買面膜……
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一泽艘、產(chǎn)品概要
網(wǎng)易美學是網(wǎng)易推出的高品質美妝社區(qū)，用戶可以在網(wǎng)易美學上分享美妝產(chǎn)品镐依、撰寫心得匹涮、編輯合輯，并提供長草槐壳、收藏然低、產(chǎn)品參考價格、購買鏈接等相關功能务唐。社區(qū)兼具UGC和PGC的內(nèi)容生產(chǎn)雳攘，美妝達人的入駐與分享加強了社區(qū)內(nèi)容的專業(yè)性，再由網(wǎng)易美學進行內(nèi)容組織與呈現(xiàn)枫笛，形成美妝知識體系吨灭，聚合了30萬美妝好物，被譽為“美妝界的知乎”刑巧。
- 產(chǎn)品icon：由兩個色號不同的愛心組成嘴唇喧兄，傳遞出“這里能讓直男分辨色號”的信息
- 產(chǎn)品slogan：發(fā)現(xiàn)適合你的美
- 產(chǎn)品定位：提供專業(yè)、真實啊楚、權威美妝內(nèi)容的垂直社交平臺
1.1 背景分析
（1）美妝市場用戶需求爆發(fā)吠冤，線上交易額持續(xù)攀升
據(jù)艾瑞咨詢《中國女性數(shù)字時尚用戶白皮書（美妝篇）》，2015年中國化妝品零售交易規(guī)模為4843.9億元恭理，并連年保持穩(wěn)定增長拯辙。相比于傳統(tǒng)線下渠道，電商颜价、海淘涯保、個人代購在消費者購買行為中的比例增大饵较。美妝產(chǎn)業(yè)用戶群體龐大，需求旺盛遭赂。同時，隨著消費能力的上升和消費觀念的轉變横辆，男性個護市場也被打開撇他。2015年，中國男性個人護理產(chǎn)品的銷售額增長了7個百分點狈蚤，高于整體5%的漲幅困肩。男性對個護、美妝的需求將隨著新生代的成長愈發(fā)旺盛脆侮。
（2）移動美妝應用成為用戶獲取信息的主要渠道之一
進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代锌畸，移動端設備讓用戶的信息獲取更加高效，為美妝用戶提供了更快更便捷的消費決策判斷靖避。用戶的時尚資訊觸媒習慣完成由傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體的轉變潭枣，垂直時尚網(wǎng)站是PC端用戶獲取時尚資訊的第一選擇；而在移動端幻捏，用戶通過微信盆犁、美妝APP獲取美妝時尚資訊。同時篡九，移動社區(qū)的快速發(fā)展為用戶提供了更有效率的交流平臺谐岁。
通過百度指數(shù)搜索“雅詩蘭黛”、“悅詩風吟”等美妝品牌榛臼，搜索趨勢也顯示移動端搜索比PC端搜索普遍要高出2-3倍伊佃，再次證實用戶搜索習慣的變化。
（3）美妝產(chǎn)品品類繁多沛善，用戶購買決策受口碑影響大
美妝產(chǎn)品在品牌航揉、價位、功能路呜、成分迷捧、使用方法、效果上都千差萬別胀葱，消費者往往把購買美妝產(chǎn)品前的準備戲稱為“做功課”漠秋，這也體現(xiàn)了美妝市場的信息不對稱。根據(jù)艾瑞咨詢2015年年底對2312名女性用戶的調研抵屿，刺激消費者購買美妝產(chǎn)品的因素從高到低分別為朋友推薦庆锦、促銷活動、產(chǎn)品廣告轧葛、達人推薦搂抒、廣告宣傳和明星展示艇搀。盡管不同的用戶群體對這些因素的敏感程度各不相同，口碑傳播始終是影響美妝消費者購買決策的重要因素求晶。
（4）美妝資訊魚龍混雜焰雕，權威內(nèi)容稀缺
美妝屬于高頻消費，用戶需求高芳杏，客單價高矩屁。盡管市面上已經(jīng)有美妝心得、美啦爵赵、快美妝吝秕、抹茶美妝等同類競品，但這一垂直領域還沒有形成聚合型的資訊&社區(qū)平臺空幻，用戶獲取美妝信息的渠道主要還是來自微博烁峭、微信公眾號等自媒體，且有軟文廣告誤導消費者之嫌秕铛。正如網(wǎng)易美學負責人王詩沐所說：“（美妝）行業(yè)缺乏比較權威的中心點约郁，而這個中心點就是我們衡量它的價值”。
（5）網(wǎng)易在內(nèi)容領域有豐富的業(yè)務矩陣但两，有深挖垂直領域的品牌優(yōu)勢
網(wǎng)易是中國四大門戶網(wǎng)站之一棍现，擁有廣泛的業(yè)務覆蓋、豐富的媒體資源和數(shù)億級的互聯(lián)網(wǎng)用戶镜遣，為網(wǎng)易美學這款新產(chǎn)品的起步提供了強大的品牌背書己肮。網(wǎng)易美學官網(wǎng)啟用二級域名mei.163.com，在引流上具有天然優(yōu)勢悲关。對網(wǎng)易來說谎僻，可以利用大數(shù)據(jù)和真實的用戶點評獲取美妝消費者行為分析，使網(wǎng)易美學成為洞察用戶偏好和美妝趨勢的絕佳入口寓辱。
1.2 目標用戶
作為垂直類的美妝社區(qū)艘绍，網(wǎng)易美學用戶的共性特點就是，追求美秫筏，愛好美诱鞠。在人口屬性上，以16-40歲之間的女性用戶為主这敬，其從事的職業(yè)多是學生航夺、白領，主播崔涂、美妝從業(yè)人員則是網(wǎng)易美學的主要內(nèi)容生產(chǎn)者阳掐。
根據(jù)百度指數(shù)搜索結果，女性用戶的搜索占比為61%，20-29歲的人群占比接近50%缭保，多分布在沿海的一二線城市汛闸。
根據(jù)用戶行為和用戶需求，可以將網(wǎng)易美學用戶劃分為美妝達人艺骂、美妝愛好者诸老、普通用戶三類。
1.3核心業(yè)務邏輯
網(wǎng)易美學是一款社區(qū)型產(chǎn)品钳恕，由用戶生產(chǎn)內(nèi)容孕锄，借由美學平臺呈現(xiàn)內(nèi)容，從而創(chuàng)造產(chǎn)品價值苞尝。圍繞著為用戶提供個性化的美妝干貨，網(wǎng)易美學的核心業(yè)務邏輯就是連接美妝達人和普通用戶宦芦，通過應用內(nèi)部搭建好了的產(chǎn)品庫宙址，為美妝達人提供展現(xiàn)自己、分享心得调卑、提高知名度的平臺抡砂，為普通用戶呈現(xiàn)高質量的美妝合輯與心得。
1.4產(chǎn)品功能結構及版本迭代
網(wǎng)易美學上線整一周年恬涧，共迭代22個版本注益，每個月更新1-2次。根據(jù)版本更新說明溯捆，網(wǎng)易美學上線至今的發(fā)展歷程可分為三個階段丑搔。
1）2016年10月-2017年3月：產(chǎn)品成形期。這一階段提揍，網(wǎng)易美學在解決APP閃退等技術層面問題的基礎上啤月，對合輯與心得功能進行了相關優(yōu)化：（1）技術架構完善后，12月推出了穩(wěn)定版的1.1.0劳跃，安卓版也隨即上線谎仲；（2）合輯與心得是網(wǎng)易美學更新的關鍵詞，其功能的新增與優(yōu)化都緊緊圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)刨仑、組織與傳遞郑诺。
2）2017年4月-7月：功能疊加期。從V1.4.0開始杉武，網(wǎng)易美學首頁新增個性推薦辙诞，根據(jù)用戶的興趣（如膚質、關注的品牌轻抱、瀏覽過的內(nèi)容）生成個性化的首頁內(nèi)容倘要，并先后增加了視頻、問答、購買鏈接封拧，產(chǎn)品的功能架構更為豐富志鹃，也開始鋪墊商業(yè)變現(xiàn)之路。
3）2017年8月至今：功能穩(wěn)定期泽西。V1.5.0對首頁進行了全新改版曹铃，推出每日問答、變美視頻捧杉、美學測評陕见、大牌試用四大板塊，形成以PGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式味抖。
1.5用戶評論及排名分析
從APPStore上的用戶評分來看评甜，總體上用戶對網(wǎng)易美學持友好態(tài)度。但一星評分占到了總數(shù)的10%仔涩，說明產(chǎn)品在某一時期可能觸及用戶的“怒點”忍坷。
上圖顯示，負面評價集中在兩個時期：一是2016年11月熔脂，正是網(wǎng)易美學修復圖片上傳失敗佩研、閃退、網(wǎng)絡連接不暢等功能問題的時期霞揉；二是2017年4-6月旬薯，多數(shù)用戶差評是由于網(wǎng)易美學推出了下載注冊送網(wǎng)易云音樂會員、網(wǎng)易考拉&嚴選優(yōu)惠券的活動适秩，但這批用戶在注冊后沒有得到相應的優(yōu)惠或對優(yōu)惠的形式不滿绊序，因此差評量激增。
近幾個月秽荞，網(wǎng)易美學在“健康健美類”的下載量排名徘徊在50-150之間政模，排名還不是很穩(wěn)定，說明產(chǎn)品尚處于引入期蚂会。
需要注意的是淋样，根據(jù)對美妝市場的背景分析，該領域已經(jīng)存在一些知名度較高的美妝社區(qū)胁住、美妝電商APP趁猴，消費市場也處于爆發(fā)期，但渠道分散彪见，還沒有出現(xiàn)占領市場的頭部平臺儡司。因此，產(chǎn)品在探索期余指，市場是成長型捕犬，網(wǎng)易美學以達人和優(yōu)質內(nèi)容為切入點進入美妝市場跷坝，需要快速打磨用戶體驗，提升業(yè)內(nèi)口碑碉碉。
二柴钻、內(nèi)容運營及效果
可以按下圖邏輯進行關于內(nèi)容運營的思考：
有關網(wǎng)易美學的內(nèi)容定位，前文已述垢粮。這里重點講講內(nèi)容的組織形式和內(nèi)容標準的確立贴届。
2.1內(nèi)容組織形式（內(nèi)容生產(chǎn)）
在網(wǎng)易美學2017戰(zhàn)略發(fā)布會上，網(wǎng)易美學負責人王詩沐公布了網(wǎng)易美學的三大核心特色與重點戰(zhàn)略方向蜡吧，即：權威專業(yè)毫蚓、高效決策及垂直社交。圍繞這些特色昔善，網(wǎng)易美學將展開三大戰(zhàn)略方向：一元潘、建立專業(yè)知識體系，囊括全球產(chǎn)品庫君仆；二翩概、建立美妝數(shù)據(jù)風向標；三袖订、集結最優(yōu)質的個性化UGC。在網(wǎng)易美學APP上也可以發(fā)現(xiàn)嗅虏，其內(nèi)容組織形式就是基于美妝產(chǎn)品庫的心得與合輯洛姑，以及5月推出的短視頻和問答。
內(nèi)容型產(chǎn)品將牽扯到一個令很多平臺都頭疼的問題：版權皮服。網(wǎng)易美學對用戶生產(chǎn)的內(nèi)容采取了“全球性內(nèi)容許可”的授權方式楞艾，規(guī)定版權屬于創(chuàng)作者，創(chuàng)作者有權將內(nèi)容授權給第三方平臺使用龄广，平臺也可以拿這些內(nèi)容進行推廣傳播硫眯，幫助用戶提升影響力择同。
（1）產(chǎn)品庫：打造早期內(nèi)容生態(tài)
在網(wǎng)易美學看來，美妝用戶的痛點之一就是無法及時準確地掌握各大品牌及其產(chǎn)品的具體詳情裹纳，學習成本過高紧武，以致出現(xiàn)跟風購買的情況。網(wǎng)易美學在上線之初朋鞍，首先建立的就是權威、全面的美妝產(chǎn)品庫，通過技術抓取美妝產(chǎn)品信息滥酥，為用戶提供品牌更舞、分類、公司恨狈、發(fā)售日期疏哗、參考價格等詳細的產(chǎn)品介紹。這樣一來禾怠，既為用戶提供直接查找產(chǎn)品的搜索功能返奉，能快速瀏覽產(chǎn)品的詳細信息、心得與合輯吗氏，對產(chǎn)品形成全面深入的了解芽偏；也省去了用戶在生產(chǎn)內(nèi)容時上傳產(chǎn)品信息的步驟，統(tǒng)一化的內(nèi)容讓整個產(chǎn)品界面整潔清爽弦讽，極大地提高了用戶瀏覽內(nèi)容污尉、生產(chǎn)內(nèi)容的效率，由此形成早期的內(nèi)容生態(tài)往产。
（2）合輯：專屬長草清單
合輯類似網(wǎng)易云音樂的歌單被碗，通過把相關產(chǎn)品聚合在同一主題下，使用戶高效地獲取美妝信息仿村。但歌單只是把歌曲（相當于產(chǎn)品SKU）排列組合起來锐朴，美學合輯則還要加上用戶切身的使用體驗，比如產(chǎn)品的對比蔼囊、測評焚志、整理等，內(nèi)容生產(chǎn)的成本更高畏鼓。合輯這一內(nèi)容組織形式使內(nèi)容結構化云矫，形成各種不同的產(chǎn)品組合让禀，將極大地提升用戶購買決策的效率滔灶。
（3）心得：個人空瓶記錄
心得輸出的是單個產(chǎn)品體驗麻车，對用戶而言操作較為簡單动猬，產(chǎn)品成本赁咙、時間成本也不會過高，就算是剛剛入門的小白用戶也可以把心得當成是個人美妝的空瓶記錄凤覆，了解自己有哪些存貨盯桦、還有哪些相關產(chǎn)品可以添置。心得中的內(nèi)容還包括購買渠道略号、購買價格璃哟，讓美妝市場更加透明。用戶還可以給自己的心得添加標簽骚勘，提高曝光率，也實現(xiàn)了相關內(nèi)容的整合泽疆。
（4）短視頻：手把手教你變美
短視頻內(nèi)容以美妝教程和產(chǎn)品測評為主殉疼，視頻的制作要求更高挂洛，對顏值虏劲、話術也是高要求，因此主打PGC生產(chǎn)模式吻育，網(wǎng)易美學會為簽約用戶配備專業(yè)的攝影團隊布疼。移動端的視頻入口暫未開放，采用郵箱投稿+網(wǎng)頁端上傳的方式贱案。
（5）問答：試水個性化需求
從網(wǎng)易美學的產(chǎn)品定位和APP給問答提供的頭部展示欄來看，問答將在未來成為產(chǎn)品的核心功能之一〈裨铮現(xiàn)階段厉膀，問答板塊仍處于嘗試期服鹅，為了控制內(nèi)容范圍，避免出現(xiàn)冗余信息仗哨，網(wǎng)易美學采用官方提問藻治、用戶回答的每日問答形式桩卵，問題的主題包括求種草胜嗓、經(jīng)驗談辞州、有態(tài)度变过、嘮嗑等媚狰，并不局限于美妝，而是提供了很多女性用戶感興趣的話題辨宠，更像是APP的內(nèi)部論壇嗤形，美學的運營人員也會在下面回答派殷、互動，增加人氣斯撮∨聊ぃ“專家回答”則是讓用戶跟帖提問垮刹，由專家答疑解惑荒典。
（6）官方賬號：目前的社區(qū)核心
網(wǎng)易美學有官方出品的優(yōu)質內(nèi)容，主打科學變美遮咖。網(wǎng)易美學邀請了從事醫(yī)學美容的醫(yī)師、皮膚科醫(yī)生魄藕、專業(yè)化妝師背率、配方研發(fā)師等資深人群入駐平臺寝姿，開設專欄饵筑，傳播有科學依據(jù)的護膚方法，建立一個有根據(jù)玄帕、有分析裤纹、有實驗的專業(yè)型護膚美妝氛圍鹰椒。
2.2內(nèi)容挑選邏輯及其執(zhí)行（內(nèi)容消費）
網(wǎng)易美學由美學官方和用戶生產(chǎn)內(nèi)容淆珊，社區(qū)形態(tài)正在完善之中，未來UGC內(nèi)容一定會成為社區(qū)主體操刀。需要指出的是靶溜，由于美妝是具有專業(yè)性的垂直領域搏予，UGC內(nèi)容將在持續(xù)不斷地生產(chǎn)中成長為PGC，即一開始的小白用戶也可能在美學這個平臺上成為小V乃至大V祟霍。優(yōu)質的UGC內(nèi)容在豐富用戶體驗的同時也形成產(chǎn)品本身的積累沉淀，讓網(wǎng)易美學一步步成為美妝界最權威的知識社區(qū)崭添。
對社區(qū)產(chǎn)品來說，內(nèi)容挑選邏輯可以理解為內(nèi)容質量標準屁置，即什么樣的內(nèi)容是合規(guī)的缰犁、值得被推薦的帅容，什么樣的內(nèi)容是違規(guī)的并徘、要被清理的。V1.5.0的新版本上線后姐直，網(wǎng)易美學為用戶提供了創(chuàng)作的進階攻略，以描述+示例的方式明確用戶生產(chǎn)內(nèi)容的標準插龄，在創(chuàng)作頁也給定了內(nèi)容格式上的規(guī)范，比如頭圖推薦尺寸徘跪、視頻時長建議（網(wǎng)頁端）等，用戶第一次進入合輯創(chuàng)作時還會給出精選合輯范例突硝。
具體的內(nèi)容挑選邏輯分為算法驅動的首頁內(nèi)容和運營驅動的發(fā)現(xiàn)頁內(nèi)容。
（1）首頁：算法呈現(xiàn)的個性化信息流
根據(jù)相關PR稿护盈，網(wǎng)易美學采用了網(wǎng)易易盾的反垃圾技術羞酗，以此識別并過濾無效內(nèi)容和營銷內(nèi)容腐宋，以此維護社區(qū)的純粹性和真實性。垃圾內(nèi)容沒有了，那怎么讓優(yōu)質內(nèi)容更好地展現(xiàn)出來呢胸竞？網(wǎng)易美學采取了一個相當機智的做法：運用算法分析用戶搜索欺嗤、點擊、標記不感興趣等行為卫枝，以此展現(xiàn)個性化的信息流內(nèi)容煎饼；在每個合輯沾乘、心得怎顾、視頻的底部，也會出現(xiàn)相關推薦板塊逐抑。此外田晚，KOL的運營端也會整合專業(yè)內(nèi)容踢涌，顯示在banner位和官方的微博微信疫剃，每類內(nèi)容形式在信息流中的展現(xiàn)也有細微的不同之處，給用戶帶來不同的觀感。
（2）發(fā)現(xiàn)頁：主題標簽聚合內(nèi)容
90后况褪、混油性、新品搶先報久又、偏愛亞光唇釉……這些是網(wǎng)易美學呈現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)頁上的標簽型內(nèi)容疼阔，這些內(nèi)容通過用戶添加標簽宾舅、編輯審核的方式聚合在某主題中，更直觀地向用戶傳遞信息囱修。在標簽分類上孕似，網(wǎng)易美學含有七個一級分類，幾十個二級分類標簽，其中部分標簽固定放在“分類”功能欄中，部分比較有新意、人格化的標簽直接在發(fā)現(xiàn)頁的信息流中呈現(xiàn)涯雅。點擊標簽會跳轉到該標簽的列表頁面，呈現(xiàn)該標簽下屬的合輯知纷、心得旺芽、短視頻和產(chǎn)品便贵，進一步實現(xiàn)內(nèi)容的聚合。此外进萄，就算是“熱門合輯”中所展現(xiàn)的內(nèi)容也有很多新創(chuàng)作的合輯矛渴，以此避免流量集中在頭部。
綜上，網(wǎng)易美學在內(nèi)容上體現(xiàn)了多維的層次肠阱，通過算法和標簽化，滿足用戶的個性化需求朴读。
2.3內(nèi)容運營效果
最直觀的內(nèi)容運營效果就是幾乎每個產(chǎn)品在網(wǎng)易美學上都有真實的用戶使用心得屹徘。由于產(chǎn)品目前還處于引入期，平臺對內(nèi)容質量的要求也比較高衅金，現(xiàn)有內(nèi)容確實都是實打實的精品缘回，不乏上萬瀏覽量的合輯，短視頻的播放次數(shù)也在5K左右典挑，體現(xiàn)了內(nèi)容驅動流量的運營邏輯酥宴。
網(wǎng)易美學現(xiàn)在有36個精選主題，每個主題下有1-100個精選的合輯您觉、心得或短視頻拙寡，整個產(chǎn)品給用戶帶來的體驗就是精致、真實琳水。從APP Store上的評論也可以看出用戶對網(wǎng)易美學具有較高的認可度和喜愛度肆糕，產(chǎn)品的用戶美譽度很高。
用戶評論中在孝，反饋最多的是“可信”诚啃、“專業(yè)”、“簡單”私沮，用戶的下一步需求是產(chǎn)品導購始赎，也是美學已經(jīng)推出的功能。
隨著用戶使用深度的增加仔燕，網(wǎng)易美學會根據(jù)沉淀下來的用戶數(shù)據(jù)造垛，為不同膚質、不同年齡的用戶進行個性化的產(chǎn)品推薦晰搀，并通過真實的心得為用戶提供系統(tǒng)化的參考和研究五辽。
微信號運營效果：
主要推送美學測評文章、活動文章外恕，目前頭條閱讀數(shù)在4K-5K之間杆逗，平均閱讀數(shù)則在2K-3K之間，新榜預估活躍粉絲4W鳞疲，新榜指數(shù)在美妝護膚類標簽中是最高的（不過一共也就7條結果）罪郊。
三、用戶運營策略分析
用戶運營策略建丧，是基于用戶屬性和行為特征排龄，進行用戶分層，并采取針對性的運營措施。對內(nèi)容型產(chǎn)品來說橄维，因為用戶成為了內(nèi)容生產(chǎn)的關鍵人物尺铣，用戶運營和內(nèi)容運營其實難舍難分。
從上一節(jié)的運營指標設計中争舞，我們可以抽取出針對用戶運營的關鍵性指標凛忿，以周為單位時間，按照生產(chǎn)內(nèi)容的用戶數(shù)竞川、打開次數(shù)店溢、使用時長、發(fā)文頻次委乌、發(fā)文數(shù)量床牧、互動數(shù)，區(qū)分活躍用戶遭贸、留存用戶和流失用戶戈咳。其中，活躍用戶包括美妝達人壕吹、美妝愛好者和一部分普通用戶著蛙，留存用戶主要是瀏覽型的普通用戶，流失用戶則通過產(chǎn)品整體的留存數(shù)據(jù)來判定耳贬。
在網(wǎng)易美學正式上線前踏堡，官方微信公眾號就已開通運營，通過測評咒劲、合輯顷蟆、上首頁秘籍等內(nèi)容先定下網(wǎng)易美學的內(nèi)容基調；并于2016年9月19日-9月25日在網(wǎng)易內(nèi)部開放內(nèi)測缎患，在北上杭廣四城組織網(wǎng)易員工參與有獎線下活動慕的，在公司內(nèi)部埋下了第一批種子用戶。隨著福利活動挤渔、品牌推廣、口碑傳播帶來的用戶量上漲风题，網(wǎng)易美學上升期用戶運營的重點在于判导，發(fā)現(xiàn)有潛力的內(nèi)容生產(chǎn)者，并維系好這部分核心用戶沛硅，對他們做集中運營眼刃，幫助他們打造個人品牌。
針對不同的用戶群體摇肌，可采取以下運營策略：
3.1用戶維系：鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容
現(xiàn)有用戶的維系擂红，其運營目的在于活躍社區(qū)氣氛，激勵用戶的內(nèi)容輸出围小，使產(chǎn)品更具生命力和吸引力昵骤。在這個過程中树碱，有潛力的內(nèi)容生產(chǎn)者也會被挖掘出來，以便進一步的精細化運營变秦。
（1）持續(xù)的福利派送成榜，促進內(nèi)容生產(chǎn)
網(wǎng)易做福利，好處就在于公司本身體量大蹦玫，燒得起赎婚。從網(wǎng)易美學上線之初的公眾號評論、微博轉發(fā)抽獎樱溉，下載注冊贈送云音樂挣输、考拉、嚴選福利福贞，到后來的“新品吃螃蟹”（V1.5.0上線后遷移到首頁-大牌試用欄目）歧焦，網(wǎng)易美學將長時期地通過派送福利的方式吸引用戶，但又與拉新階段普通的抽獎形式不同肚医，網(wǎng)易美學開放試用的目的是為了引導用戶生產(chǎn)內(nèi)容绢馍，并據(jù)此能達到以下運營目標：
向用戶派送美妝產(chǎn)品，可以在提升產(chǎn)品曝光率的同時肠套，加快該產(chǎn)品心得的生產(chǎn)速度和數(shù)量舰涌，使產(chǎn)品更快更精準地觸達自己的目標用戶；
用戶需要在試用品發(fā)貨后的十天內(nèi)提交真實試用報告你稚，優(yōu)質試用報告可提升下次申領成功幾率瓷耙，可以幫助運營分辨潛在的優(yōu)質用戶，從內(nèi)部培養(yǎng)KOL刁赖；
定期可靠的福利活動搁痛，提升用戶對網(wǎng)易美學的好感；
免費宇弛、福利對人都是有吸引力的鸡典。對潛在用戶，可以通過老用戶分享枪芒、新媒體分發(fā)的方式引入彻况；對流失用戶，可以通過push舅踪、EDM召回纽甘。
（2）熱點活動策劃，活躍社區(qū)氛圍
網(wǎng)易美學曾追過周冬雨抽碌、石原里美悍赢、景甜、《愛樂之城》、《歡樂頌》左权、《三生三世十里桃花》等娛樂圈熱點皮胡，也會在黑五、雙十一涮总、情人節(jié)胸囱、520這些日子推出相關的產(chǎn)品主題。把熱點和產(chǎn)品結合起來才能借力造勢瀑梗，網(wǎng)易美學蹭的這些熱點烹笔，都和“美”密切相關，通常用出仿裝抛丽、列清單的方式吸引用戶的關注與參與谤职。
關于“美”，有說不完的話題亿鲜。網(wǎng)易美學蹭熱點的特別之處在于允蜈，這些熱點事件和運營方式都抓住了年輕女性的喜好和特性。以電影版三生三世為例蒿柳，網(wǎng)易美學結合五大產(chǎn)品功能饶套，設計出一組變美法器海報放在APP啟動頁，并在問答和視頻欄目推出#教夜華說情話#與#和夜華來尬歌#兩個互動活動垒探，尬歌互動還加入了中國有嘻哈的元素妓蛮，用盡其極地拉近與用戶的距離。此外圾叼，網(wǎng)易美學還邀請了30位走心的活動參與者蛤克，營造了一場現(xiàn)實版的十里桃林劇目，滿足了用戶的少女心夷蚊，從心理和物質上激勵了優(yōu)質內(nèi)容的創(chuàng)作者构挤。
借熱點之力，可以把用戶的慣有思維（“夜華和白淺的愛情故事”）和產(chǎn)品特性（發(fā)現(xiàn)適合你的美）連接起來惕鼓，直指用戶需求筋现，減少了教育用戶的成本。比如云音樂用戶就會被尬歌洗腦呜笑，成為網(wǎng)易美學的新用戶夫否，從而讓更多用戶參與進來，實現(xiàn)用戶群體的擴大叫胁。
（3）組織社群，集中運營核心用戶
網(wǎng)易美學的核心用戶包括邀請入駐的美妝達人和內(nèi)部培養(yǎng)的美妝愛好者汞幢，將他們導入微信群驼鹅、QQ群乃至賦權讓他們做貼吧的管理者，可以增強這群用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，保持有效溝通输钩。
社群運營通過追求美這一共同愛好將核心用戶聚集起來豺型，可以實現(xiàn)：
及時地將關于美妝熱點、美妝新產(chǎn)品的話題傳遞給核心用戶买乃，在內(nèi)部探討美妝心得姻氨，激發(fā)更多更有創(chuàng)意的美妝idea；
增進彼此了解剪验，形成美妝用戶畫像和用戶關系沉淀肴焊，有利于互推；
傾聽他們對網(wǎng)易美學的建議和功能需求功戚。
（4）多手段保證核心用戶留存
除了社群運營娶眷，網(wǎng)易美學產(chǎn)品內(nèi)部也有多種保證核心用戶留存的運營手段：
內(nèi)容推薦&官方互動：網(wǎng)易美學有6個官號，由@美學星探“推薦美學最值得關注的人”啸臀，增加優(yōu)質內(nèi)容的曝光届宠，其他幾個號也會做相應的站內(nèi)分發(fā)和互動
多對一運營：核心用戶可能對美妝產(chǎn)品很有心得，但好的內(nèi)容還需要專業(yè)的攝影和后期乘粒。網(wǎng)易美學為獨家模特提供專業(yè)的包裝團隊豌注，幫助他們塑造個人品牌
體驗活動：如“十里桃林”這樣貫穿線上和線下的體驗活動，后續(xù)還可以做一些美妝直播課程
線下聚會：9月24日灯萍，美學發(fā)起了第一次線下面基會轧铁，呈上伴手禮、美食竟稳、游戲属桦、全程跟拍攝影師，被用戶戲稱為“美學簽約達人趴”他爸。線下聚會能夠保持官方與核心用戶的合作聂宾，也可以展現(xiàn)出美妝達人們更真實的樣子
美學認證：核心用戶在個人簡介中將獲得美學認證稱號，頭像加V诊笤，肯定他們在美妝領域的專業(yè)性系谐；在關注頁設有“值得關注-用戶榜”入口，幫助核心用戶獲得更多關注者
（5）每日問答讨跟，延伸女生話題
網(wǎng)易美學的每日問答目前采用用戶投稿纪他，編輯提問的方式，在產(chǎn)品早期晾匠，這樣的運營方式可以保證每個問題都有一定的吸睛度茶袒，形成用戶回答的持續(xù)性動作。
相比熱點活動的引爆效果凉馆，每日問答是一種細水長流型的運營策略薪寓。問答的主題除了美妝護膚亡资，也有很多女性向的嘮嗑話題、社會熱點向叉，讓美妝小白也能發(fā)表自己的意見锥腻，形成以女性為主導的社區(qū)氛圍。為了引導用戶的長期參與母谎，網(wǎng)易美學在首頁瘦黑、banner、信息流和定向推送都給足了問答的展示位奇唤。
（6）標簽分類幸斥，實現(xiàn)精準推送
美妝產(chǎn)品的人格化標簽分類是網(wǎng)易美學的內(nèi)容組織方式，這些標簽通過90后冻记、混油性這些人群特質將關注用戶區(qū)分開來睡毒，在用戶數(shù)據(jù)沉淀后可以更精準地為不同用戶推薦內(nèi)容。這些標簽也起到了聚合同類用戶的作用冗栗，能讓用戶在某個標簽下找到自己的美妝榜樣演顾，開啟美妝社交。
3.2新用戶拓展：分層拉新
網(wǎng)易美學對顏值高隅居、內(nèi)容好的生產(chǎn)者的需求極大钠至，因此，在新用戶拓展方面胎源，網(wǎng)易美學對美妝達人和美妝愛好者棉钧、小白的運營策略是不一樣的。
（1）達人招募涕蚤，培養(yǎng)獨家KOL
2017年5月宪卿，網(wǎng)易美學與攜程全球購共同發(fā)布了“環(huán)球尋美計劃”，通過聯(lián)合招募万栅、選拔佑钾、養(yǎng)成“環(huán)球尋美旅行家”；8月烦粒，網(wǎng)易美學又推出了兩撥招募活動：招募獨家模特休溶；聯(lián)合AcFun招募搞事仙女團，上傳cos表情包視頻即可領獎扰她，最后還在上海大悅城摩天輪上進行了終極面試兽掰。
達人招募是網(wǎng)易美學繼冷啟動初期引入行業(yè)大V之后，一手培養(yǎng)自家KOL的運營手段徒役。如獨家模特@碩碩小帥哥q孽尽，就在美學上發(fā)文《網(wǎng)易美學 我的娘家》，為網(wǎng)易美學打call忧勿。
在內(nèi)容為王的時代泻云，潛伏在民間的內(nèi)容生產(chǎn)者是網(wǎng)易美學要挖掘的對象艇拍。發(fā)起招募活動可以在最短時間內(nèi)選拔出網(wǎng)易美學需要的美妝達人狐蜕，為平臺儲備新生力量宠纯，形成新IP；
參加招募活動的群體畫像明確：外向层释、表現(xiàn)力高的95后小仙女們成為內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍婆瓜，她們有展現(xiàn)自己的欲望，變美又是她們的興趣所在贡羔，和網(wǎng)易美學的調性一拍即合廉白；
聯(lián)合AcFun、美拍乖寒、抖音等跨次元猴蹂、用戶重合度高的平臺，在年輕用戶群體中的形成強烈的傳播效果楣嘁。
由于目前還處于引入期磅轻，相信網(wǎng)易美學接下來的一段時期內(nèi)還會陸續(xù)推出新的招募，通過站內(nèi)展示位逐虚、push聋溜、彈窗、站外合作叭爱、分發(fā)pr稿的形式發(fā)布招募文案撮躁。
（2）以老帶新的口碑傳播
上述活動已經(jīng)能為網(wǎng)易美學這個品牌在年輕女性群體中得到較高的傳播廣度，網(wǎng)易美學還曾推出“憑本事來撩男神”买雾、“你的臉到底值多少錢把曼？”等H5活動，引起分享刷屏漓穿。用戶始終是為好產(chǎn)品嗤军、好內(nèi)容而留下的，老用戶是最熟悉產(chǎn)品的一群人器净，以老帶新的拉新方式更能沉淀用戶型雳，獲得好的口碑。后續(xù)可以開發(fā)美妝圈的人際關系山害，讓已經(jīng)在微博纠俭、B站等平臺小有名氣的美妝博主推薦新用戶，但要如何理清人際之間的利益糾葛浪慌、避免硬廣嫌疑冤荆，也是運營在執(zhí)行用戶推薦時需要注意的。
（3）做多渠道的內(nèi)容分發(fā)权纤，吸粉引流
網(wǎng)易美學屬于內(nèi)容型產(chǎn)品钓简，在豆瓣乌妒、A站、B站外邓、貼吧撤蚊、頭條、知乎损话、網(wǎng)易云音樂侦啸、美拍、抖音都有官方賬號做分發(fā)引流丧枪，但在流量下行的今天光涂，能獲得多少轉化率就不得而知了。渠道分發(fā)的好處在于拧烦，用戶是主動下載忘闻，說明他對網(wǎng)易美學感興趣、有需求恋博，這樣的用戶應該會有不錯的留存率齐佳。
（4）線下快閃店的品牌洗腦
2017年7月，網(wǎng)易美學聯(lián)合網(wǎng)易考拉做了一次快閃造型屋交播，繼續(xù)宣貫網(wǎng)易美學發(fā)現(xiàn)美重虑、創(chuàng)造美的產(chǎn)品理念。線下快閃的意義在于加強品牌認知秦士，讓人們獲得真實體驗缺厉。新用戶可能會因為體驗了美學的服務而加入進來，后續(xù)可以做一些線下的皮膚檢測活動隧土，讓小仙女們更懂自己提针。
3.3流失用戶召回
網(wǎng)易美學的一大亮點就是在技術層面上實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)挖掘的個性化推薦，可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分層push/EDM曹傀，關注push的到達率（是否已卸載）辐脖、EDM打開率和召回轉化率。在這個過程中皆愉，可以通過A/B測試用戶對不同文案的反應嗜价，不斷優(yōu)化文案。
四幕庐、現(xiàn)階段核心問題及突破口
網(wǎng)易美學上線至今久锥，用戶量剛跨過百萬級別，相比美妝心得异剥、美啦瑟由、抹茶美妝等擁有千萬量級的競品，還有業(yè)內(nèi)直接對標的小紅書冤寿，用戶量的增長還有很大的空間歹苦。對用戶來說青伤，美妝類APP的遷移成本并不高，誰家掌握更好的內(nèi)容殴瘦，擁有更可靠的購買渠道狠角，就能讓用戶用手投票。
在經(jīng)歷一年的打磨之后痴施，網(wǎng)易美學上已聚集了一批美妝行業(yè)KOL擎厢，整合了眾多產(chǎn)品的使用心得與合輯，擁有30w+的美妝產(chǎn)品SKU數(shù)據(jù)辣吃，熱門產(chǎn)品心得率覆蓋100%，并以每月20%速度遞增芬探，成為網(wǎng)易又一以內(nèi)容起家的產(chǎn)品神得。盡管如此，網(wǎng)易美學定位在美妝社交偷仿，激勵美妝達人持續(xù)輸出內(nèi)容的關鍵之一就是提高其關注度哩簿，使其獲得心理上的成就感，而這需要大基數(shù)用戶群體的支持酝静。因此节榜，現(xiàn)階段的核心問題在于，如何獲取更多目標用戶别智，發(fā)揮長尾效應宗苍，以此提升整個用戶群體的活躍度。
在用戶引流上薄榛，網(wǎng)易美學曾于2017年4-6月聯(lián)合網(wǎng)易云音樂讳窟、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選開展注冊送禮活動敞恋，盡管由于技術調配不當招致了一些負面評價丽啡，總體上還是取得了用戶量的指數(shù)型增長。但活動只能把用戶拉進來硬猫，要提升用戶活躍與留存补箍，關鍵就在于精準地獲取對美妝感興趣的目標用戶。
突破口：以美妝KOL為切入點啸蜜，通過邀請入駐和內(nèi)部培養(yǎng)兩種手段提升內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)量坑雅，并對他們做針對性的社群運營。
前文分析了在網(wǎng)易美學生產(chǎn)內(nèi)容的兩類群體：美妝達人和美妝愛好者盔性。
美妝達人屬于自帶流量的行業(yè)KOL霞丧，他們的入駐可以為網(wǎng)易美學帶來原生的粉絲群，且這批用戶必然是網(wǎng)易美學的目標用戶冕香。邀請KOL入駐也是網(wǎng)易美學在冷啟動時期的運營手段之一蛹尝。目前后豫，微博、微信突那、B站都有大量的美妝博主挫酿，可以邀請他們進入網(wǎng)易美學這個更為垂直的美妝分享社區(qū)。但另一方面愕难，這群用戶已經(jīng)擁有粉絲人氣早龟，很可能有變現(xiàn)的打算，而零廣告零軟文是網(wǎng)易美學的一大賣點猫缭。網(wǎng)易美學需要通過算法屏蔽廣告內(nèi)容葱弟，運營團隊也需要對內(nèi)容的合規(guī)性做甄別。7月更新的V1.4.5已經(jīng)在產(chǎn)品頁加入了購買鏈接猜丹，美妝達人可能可以獲取一些導流的收入芝加，樂觀來說，這將增加網(wǎng)易美學邀請KOL入駐的籌碼射窒。
美妝愛好者是網(wǎng)易美學運營的重點關注對象藏杖，是潛在的內(nèi)部KOL。這部分用戶粘性較高脉顿，認可網(wǎng)易美學分享美妝干貨的理念蝌麸，對美妝、護膚艾疟、健身等變美事業(yè)也積累了一定的經(jīng)驗来吩。活躍意味著這部分用戶不單單是瀏覽網(wǎng)易美學上的內(nèi)容汉柒，也會創(chuàng)作內(nèi)容误褪，但相對于美妝達人的專業(yè)性，美妝愛好者所生產(chǎn)的內(nèi)容質量就比較參差碾褂，需要通過發(fā)文頻率及心得兽间、合輯的收藏數(shù)、點贊數(shù)正塌、評論數(shù)等核心指標嘀略，有針對性地挑選符合美學調性的用戶進行運營。并通過提高他們的曝光量乓诽，引導其他用戶進行受美學歡迎的內(nèi)容生產(chǎn)帜羊，形成社區(qū)規(guī)范，依靠好內(nèi)容留住用戶鸠天。
“她經(jīng)濟”正迅速上揚讼育，面對女性消費市場長期且高客單價的需求，網(wǎng)易美學為她們提供了新鮮、真實的美妝信息奶段。盡管目前用戶體量不高饥瓷，但好內(nèi)容總能吸引并吸附目標用戶。美學修仙之路漫漫痹籍，拭目以待吧呢铆。
