一篇廣告收入關(guān)鍵指標(biāo)的拆解指南
適用平臺(tái)：多商家入駐的O2O／電商平臺(tái)
近來轉(zhuǎn)崗到隔壁的廣告平臺(tái)杂伟，做一個(gè)新業(yè)務(wù)的廣告產(chǎn)品移层。初來乍到，如何快速了解這個(gè)平臺(tái)的整體收入狀況观话、收入結(jié)構(gòu)频蛔、健康度和潛力瀑粥？如何快速定位自己負(fù)責(zé)的部分在整體收入中的位置狞换？ 如果不能建立對(duì)整體境況的認(rèn)知，之后自己工作的定位跟開展也如隔霧看花黄琼，搞不好還很容易被忽悠脏款。
要了解下貴業(yè)務(wù)的廣告收入狀況？打開數(shù)據(jù)后臺(tái)看到林林總總大概兩萬個(gè)指標(biāo)吧（夸張），從哪里下手嘞～
最簡(jiǎn)單的就是整體收入是多少万俗，但是只知道整體收入不能解決問題闰歪，還要知道這個(gè)收入的構(gòu)成、健康度等教翩。
其實(shí)這個(gè)問題的解答思路饱亿，涉及對(duì)廣告收入的基本拆解钻注，以及關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)的理解。（所以也適用于希望對(duì)于廣告收入的關(guān)鍵指標(biāo)有所認(rèn)知的朋友們）
廣告是賣廣告產(chǎn)品（通常是“流量產(chǎn)品”）給商戶以獲取收入的業(yè)務(wù)。所以看一個(gè)平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)有兩個(gè)基本面向：
1.廣告產(chǎn)品（流量）面向
收入=廣告產(chǎn)品A的收入+廣告產(chǎn)品B的收入+廣告產(chǎn)品C的收入……
CPM類產(chǎn)品收入=廣告流量（有效曝光）*eCPM*召回率
CPC類產(chǎn)品收入=廣告流量（有效曝光）?*CTR * eCPC
2.商戶面向
收入=廣告商戶數(shù)*ARPU
收入=商戶預(yù)算*預(yù)算消耗比
一窒舟、商戶面向
我建議首先從商戶層面來看惠豺，這個(gè)層面更能幫助我們建立對(duì)全局的了解蛹疯。
收入=廣告商戶數(shù)*ARPU
我們需要來看下面六個(gè)問題：
1.整個(gè)平臺(tái)的商戶數(shù)是多少？（平臺(tái)日均在線商戶數(shù)）
2.廣告投放商戶數(shù)是多少孝扛？（廣告日均在線商戶數(shù)）
3.廣告商戶的滲透率是多少寞钥？答案2/答案1=答案3
通過廣告商戶的滲透率理郑，我們能夠大致了解這個(gè)平臺(tái)目前的擴(kuò)張程度和后續(xù)的潛力，或者說后續(xù)發(fā)力針對(duì)的重點(diǎn)商戶（類型）邻吭。如果可以，再問問身邊同學(xué)驮瞧，目前通過何種方式push商戶做廣告论笔？BD／銷售推進(jìn)？代理商最楷？商戶自助+運(yùn)營輔助？
4.單個(gè)商戶每天在廣告平臺(tái)花多少錢犯建？也就是所謂商戶ARPU值。
如果已經(jīng)運(yùn)營平穩(wěn)的廣告業(yè)務(wù)玻熙，商戶ARPU值從某種程度上可能反饋這個(gè)平臺(tái)上的商戶的利潤率情況，當(dāng)然這個(gè)基于一個(gè)假設(shè)称杨，即姑原，商戶利潤率越高、越愿意拿出更多錢來做廣告般婆。
所以反過來說，如果你對(duì)這個(gè)平臺(tái)上某類型商家的利潤率有大概認(rèn)知（如果是交易閉環(huán)平臺(tái)啤咽，可以查看商戶日交易額），也會(huì)有一個(gè)心理預(yù)期，以目前的ARPU盼玄，這些商戶還愿不愿意拿出更多錢來做廣告？后續(xù)你開發(fā)出更多產(chǎn)品，是會(huì)分流他們的總預(yù)算威鹿、還是可能讓他們拿出新的預(yù)算忽你？
5.從商戶預(yù)算角度看，商戶拿出多少預(yù)算？平臺(tái)消耗能力如何尿赚？不過這個(gè)需要分拆產(chǎn)品來看，所以在第二部分詳述。
6.再往下没卸，可以區(qū)分不同類型的商戶迁筛，對(duì)分類內(nèi)商戶的收入進(jìn)行拆分，如KA／中小的收入占比蜘犁？餐飲／結(jié)婚／游戲／日化商戶的收入占比导披、他們的滲透率鹰晨、ARPU值等。也可以快速認(rèn)知到商戶業(yè)務(wù)重點(diǎn)在哪里。
btw膝昆，到一個(gè)平臺(tái)后，了解他們對(duì)于商戶的主要分類依據(jù)，也是很重要的一件事蜓萄，反映這個(gè)平臺(tái)對(duì)商戶關(guān)注的主要指標(biāo)是什么俏竞。
二、廣告產(chǎn)品角度
再回到廣告產(chǎn)品（或者說流量產(chǎn)品）的面向咬崔，可以從更詳細(xì)的角度來幫我們理解平臺(tái)產(chǎn)品狀態(tài)闻镶。
1.收入結(jié)構(gòu)
廣告收入=廣告產(chǎn)品A的收入+廣告產(chǎn)品B的收入+廣告產(chǎn)品C的收入……
從平臺(tái)廣告產(chǎn)品的收入占比狡耻，可以看到目前支撐平臺(tái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)是什么，配合其他信息了解需要重點(diǎn)突破業(yè)務(wù)是什么爷绘。
舉例：日均收入=列表篩選100w+搜索200w+聯(lián)盟10w+展示80w
很明顯，上面的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)就是列表篩選+搜索廣告。
聯(lián)盟業(yè)務(wù)是怎么回事解幽？新業(yè)務(wù)還是業(yè)務(wù)本身很難做螟加？
展示業(yè)務(wù)呢然爆？現(xiàn)在這個(gè)收入是什么狀態(tài)助被？
這就要進(jìn)入下一個(gè)階段的分產(chǎn)品看指標(biāo)。
（P.S.如果不知道這個(gè)平臺(tái)都有哪些廣告產(chǎn)品顾犹，丟個(gè)錦囊：?jiǎn)査麄兊纳虘暨\(yùn)營同學(xué)浑玛，要來他們做商戶教育時(shí)用的整體產(chǎn)品介紹PPT～）
2.分產(chǎn)品來看指標(biāo)：
流量類廣告產(chǎn)品主要有CPM計(jì)費(fèi)與CPC計(jì)費(fèi)兩種方式失晴。我們知道灰伟，這兩類產(chǎn)品收入的計(jì)算公式如下：
CPM類產(chǎn)品收入=廣告流量（有效曝光）*eCPM*召回率
CPC類產(chǎn)品收入=廣告流量（有效曝光） *CTR * eCPC
（其中，CPM類產(chǎn)品的有效曝光可以拆解為：可變現(xiàn)PV*可見曝光率；CPC類產(chǎn)品的有效曝光可以拆解為：可變現(xiàn)PV／QV*覆蓋率*密度。我們這里理解有效曝光即可挣郭，具體拆解需要看流量轉(zhuǎn)化漏斗蕉汪，在以快速了解業(yè)務(wù)為主題的這篇中，就不再展開竞漾。）
通過公式我們可以看到流量量級(jí) * 流量?jī)r(jià)值 * 召回率，構(gòu)成收入的關(guān)鍵要素仗岸。
綜上，以下指標(biāo)可以幫助我們快速建立對(duì)該產(chǎn)品規(guī)模和產(chǎn)品流量?jī)r(jià)值的認(rèn)知，且方便橫向觀察產(chǎn)品：
以上數(shù)據(jù)指標(biāo)中，
通過收入、曝光數(shù)等指標(biāo)可以管窺產(chǎn)品體量；
eCPM兑燥、eCPC蚓胸、CTR、ROI則是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的衡量；
預(yù)算消耗比忍宋、廣告填充率如何超升，則可以看出該產(chǎn)品整體目前在市場(chǎng)中的供需狀態(tài)落追。
詳細(xì)來看宽菜，
（1）產(chǎn)品量級(jí)指標(biāo)
產(chǎn)品的曝光數(shù)：主要反饋產(chǎn)品位置情況，具體分析還是要流量漏斗。
（2）產(chǎn)品（流量）價(jià)值指標(biāo)
eCPM诡壁，千次廣告展示帶來的收入夺克，是CPM計(jì)費(fèi)方式的核心衡量指標(biāo)之一；
eCPC，單詞廣告點(diǎn)擊帶來的收入，是CPC計(jì)費(fèi)方式的核心衡量指標(biāo)之一尝偎；
CTR，點(diǎn)擊率耍群，主要在CPC產(chǎn)品中考察曹抬，也是CPC產(chǎn)品優(yōu)化的主要方向之一张足；
ROI岩馍，商戶的廣告投資回報(bào)率=商戶通過投放廣告產(chǎn)生的交易額／商戶廣告費(fèi)用。商戶ROI則是衡量平臺(tái)產(chǎn)品效果的最主要指標(biāo)之一。廣告平臺(tái)是否在涸澤而漁趣避，可以看看這里地啰。（要注意的是，對(duì)于公式中的“商戶通過投放廣告產(chǎn)生的交易額”止喷，不同平臺(tái)的不同產(chǎn)品僵闯，可能定義不同拙绊，有些是通過點(diǎn)擊廣告——下單購買的直接訂單額來計(jì)算，有些則是以點(diǎn)擊過該廣告的匹配最后成交的二次訂單額來計(jì)算违寞；）
預(yù)算消耗比挡闰，廣告消耗／商戶預(yù)算愧捕；
廣告填充率典蜕，廣告曝光數(shù)／可變現(xiàn)PV轩缤，主要在CPM產(chǎn)品中考察淑倾，也是CPM產(chǎn)品優(yōu)化的主要方向之一。
我們舉個(gè)例子來看～
M平臺(tái)的主要收入來源是兩個(gè)廣告產(chǎn)品A和B，A是CPM售賣產(chǎn)品、B是CPC售賣產(chǎn)品
在上面的例子中辩块，通過表格我們可以快速認(rèn)知到
產(chǎn)品A的預(yù)算消耗比30%左右液兽，商戶預(yù)算充足柑晒、但消耗遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠涌庭，是流量瓶頸猛拴、還是分配策略亟待優(yōu)化麻蹋？
同時(shí)看到，產(chǎn)品A的廣告填充率已經(jīng)幾近飽和荔仁，說明主要問題在流量瓶頸
2. 當(dāng)我們把產(chǎn)品A和B進(jìn)行對(duì)比的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，A作為CPM售賣的產(chǎn)品，eCPM值低于按照CPC售賣的產(chǎn)品B的eCPM值，似乎沒有體現(xiàn)出CPM售賣的溢價(jià)價(jià)值，如果先以oCPM的方式優(yōu)化點(diǎn)擊率，后續(xù)是否會(huì)發(fā)現(xiàn)，以cpc的方式計(jì)費(fèi)收入更高呢尔邓？
??
至此～ 對(duì)產(chǎn)品體量灯节、價(jià)值形入、供需狀況等都已經(jīng)建立起初步認(rèn)知崩掘，差不多可以拍拍手收工了～
更細(xì)致的挽放，對(duì)于流量型產(chǎn)品纯出，可以進(jìn)一步看它的流量漏斗焕襟、分城市的情況饵骨、與商戶指標(biāo)的交叉分析等包吝，就進(jìn)入廣告數(shù)據(jù)分析的正題了荣堰，在這里不再多說斋扰。
