在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，我們很容易陷入自我局限的視角穿香。我們會花很多時(shí)間設(shè)計(jì)產(chǎn)品運(yùn)行的每一個(gè)小功能和每一個(gè)過程。

但那并不是用戶接觸你的產(chǎn)品的方式。用戶是從另一個(gè)方向來考慮的——如果你沒有展示出產(chǎn)品能為他們做什么趾娃，那他們也沒有關(guān)注你產(chǎn)品的理由。

假設(shè)你設(shè)計(jì)了一個(gè)具有很多很酷的功能的天氣 App缔御。你的用戶不會關(guān)心那些功能——他們可能只想知道上下班的路上會不會下雨抬闷。

用戶在使用你的產(chǎn)品時(shí)可能只想做一件具體的事情。也許他們是在等地鐵的時(shí)候下載了你的 App耕突，或者是在谷歌搜索中找到了你的 App——無論如何笤成，你的時(shí)間都是有限的，你必須在用戶失去興趣之前向他們證明你的產(chǎn)品可以幫助到他們眷茁。

把新用戶變成長期用戶需要你去了解用戶的來源以及他們的目的炕泳。制作用戶旅程地圖能幫你記錄下用戶的使用動(dòng)機(jī)，并建設(shè)用戶體驗(yàn)流程上祈，從而指引用戶達(dá)到他們的目的培遵。

通過制作用戶旅程地圖，你可以對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致但關(guān)鍵的調(diào)整登刺，幫助用戶更輕松更快速地完成第一次使用的目標(biāo)籽腕，然后再有第二次第三次，最終建立了產(chǎn)品使用習(xí)慣——所有這些都與用戶引導(dǎo)體驗(yàn)息息相關(guān)纸俭。

在這篇文章中皇耗，我們將了解什么是用戶旅程地圖，如何制作用戶旅程地圖揍很，并看看來自不同行業(yè)的案例郎楼。

什么是用戶旅程地圖万伤？

用戶旅程是一個(gè)用戶行為的時(shí)間表，描述了你的品牌和用戶之間的關(guān)系呜袁。從用戶的角度來看敌买，用戶旅程是用戶與產(chǎn)品交互的可視化。

用戶旅程地圖按時(shí)間順序記錄了用戶和組織之間所有的接觸點(diǎn)傅寡，包括接觸發(fā)生的渠道放妈。

一個(gè)非常簡單的天氣 App 的用戶旅程地圖可能如下所示：

用戶旅程地圖能幫助公司根據(jù)用戶的獨(dú)特動(dòng)機(jī)和目標(biāo)深入了解用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的方式。

例如荐操，你可能會發(fā)現(xiàn)你需要從用戶引導(dǎo)流程中刪去一個(gè)步驟芜抒，更改潛在客戶培養(yǎng)郵件中的副本，或添加工具提示以幫助用戶了解內(nèi)容——所有這些都基于用戶采取的行動(dòng)托启。用戶旅程地圖推進(jìn)了以客戶為中心的產(chǎn)品構(gòu)建方法宅倒，能幫助創(chuàng)造更好的用戶關(guān)系。

通過描述用戶體驗(yàn)屯耸，你可以了解幾個(gè)重要因素拐迁，這些因素會影響用戶對產(chǎn)品的整體印象。你可能會對用戶旅程有這些疑問：

1. 一開始他們?yōu)槭裁磿螺d打開這個(gè) App疗绣？

2. 迅速理解并上手使用 App 有多容易线召？

3. 用戶需要多長時(shí)間能達(dá)成他們最初的目的？

4. 用戶體驗(yàn)在多種渠道中的感受如何多矮？他們在產(chǎn)品的哪些地方感受到了差異缓淹？

這些問題的答案可以讓你更好地理解是什么激勵(lì)了用戶、什么最可能幫到他們塔逃。然后讯壶，你可以使用這些信息創(chuàng)造真正吸引到用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在下一節(jié)中湾盗，我們將探討制作用戶旅程地圖所需的內(nèi)容：

如何為用戶引導(dǎo)體驗(yàn)制作用戶旅程地圖

用戶旅程地圖可以囊括用戶與產(chǎn)品交互的整個(gè)過程——從他們注意到產(chǎn)品的那一刻起伏蚊，到他們成為產(chǎn)品的用戶，直到最后他們不再使用該產(chǎn)品的時(shí)候格粪□锏酰或者用戶旅程地圖也可以專注于此過程的特定部分，比如引導(dǎo)流程帐萎。

以下是如何開始了解你的客戶和客戶的體驗(yàn)旅程：

1. 從了解用戶角色開始

用戶角色是對普通用戶的形象原型的概述比伏。它可以幫助你了解你所制作的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，反過來又能幫助你理解一些什么和為什么的問題——為什么用戶會在產(chǎn)品中采取某些行動(dòng)吓肋，他們希望通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么凳怨。

首先瑰艘，創(chuàng)建關(guān)于不同類型用戶的假設(shè)是鬼。然后肤舞，通過產(chǎn)品分析、用戶調(diào)查和市場研究均蜜，你可以驗(yàn)證之前的假設(shè)（或者推翻它李剖，這樣也是有啟發(fā)性的）。如果你剛開始使用用戶角色囤耳，Price Intelligently 的 CEO 帕特里克·坎貝爾（Patrick Campbell）在這份詳細(xì)指南中給出了創(chuàng)建用戶角色假設(shè)的逐步說明篙顺。

例如，你的天氣 App 可能可以使用這些用戶角色：

上班的人

野餐組織者

健忘的園丁

當(dāng)你已經(jīng)描述了用戶角色充择，就可以開始為每個(gè)角色繪制用戶旅程地圖德玫，了解每種類型的客戶是如何與產(chǎn)品進(jìn)行交互的，以及他們需要做些什么來完成他們的目標(biāo)椎麦。每種類型的用戶角色至少應(yīng)該有一張地圖宰僧。

2. 精準(zhǔn)的用戶旅程基于研究

用戶研究對于理解用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。你可以通過許多不同的方式收集整理用戶反饋观挎。事實(shí)上琴儿，如果你的產(chǎn)品已經(jīng)投放到市場了，你可能已經(jīng)收到了很多反饋嘁捷。

在這個(gè)階段造成，了解用戶的動(dòng)機(jī)至關(guān)重要——他們是為了解決什么問題而使用你的產(chǎn)品？不同的用戶細(xì)分群體會因?yàn)椴煌木売墒褂媚愕漠a(chǎn)品雄嚣，因此你可以從建立用戶下載動(dòng)機(jī)的假設(shè)開始晒屎。

你的研究應(yīng)該側(cè)重于用戶體驗(yàn)的以下幾個(gè)方面：

背景：用戶使用產(chǎn)品的時(shí)候狀態(tài)怎么樣？他們在趕時(shí)間嗎现诀？他們很焦慮嗎夷磕？他們正在計(jì)劃一場冒險(xiǎn)嗎？

動(dòng)機(jī)：用戶使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么仔沿？用戶希望從中獲得什么坐桩？為什么他們選擇了你的產(chǎn)品而不是競爭對手的——或者干脆誰的都不用？

心智模型：你的用戶如何理解你的產(chǎn)品所針對的問題封锉？哪些概念和關(guān)系他們能自然而然地理解绵跷？哪些需要他們額外去學(xué)習(xí)？

痛點(diǎn)：用戶面對的挑戰(zhàn)是什么成福？你的產(chǎn)品能幫助他們解決問題還是會讓問題變得更嚴(yán)重碾局？他們使用產(chǎn)品時(shí)有什么困難嗎？

例如奴艾，對天氣 App 的使用方的研究可能如下所示：

上班的人

背景：現(xiàn)在看起來像要下雨的樣子净当。

動(dòng)機(jī)：我不想在上下班路上淋雨。

痛點(diǎn)：我需要每小時(shí)的天氣的可靠信息。

心智模型：我有時(shí)候會想騎自行車上下班像啼。我想要知道我騎車的那些天會不會下雨俘闯，如果下雨我就要帶傘并改為步行上下班。如果又下雨又刮風(fēng)忽冻，我的傘可能會被吹壞真朗，那么我就會乘公交車或者出租車。

野餐組織者

背景：我正在計(jì)劃周末去野餐僧诚。

動(dòng)機(jī)：我想知道周末哪天的天氣更適合戶外活動(dòng)遮婶。

痛點(diǎn)：我想提前幾天就能確切地知道未來的天氣，這樣我可以相應(yīng)做好計(jì)劃湖笨。

心智模型：氣溫在 21-27 攝氏度（70-80 華氏度）并且陽光燦爛的時(shí)候最適合野餐了——溫度比陽光重要得多旗扑。我會試圖找到溫度合適又天氣晴朗的一天，但如果沒法兩全慈省，我會優(yōu)先考慮溫度肩豁。

健忘的園丁

背景：我不記得這周有沒有下過雨了烛谊。

動(dòng)機(jī)：我需要知道最近的降雨量误甚，以免給我的植物澆太多水。

痛點(diǎn)：查找歷史天氣數(shù)據(jù)既復(fù)雜又耗時(shí)后众。

心智模型：通常我只關(guān)心最近的三天放闺，但一次大暴雨的影響能持續(xù)一整周祟昭。總降水量是最重要的怖侦。

下一步就是與你的用戶交談篡悟，驗(yàn)證并優(yōu)化你的假設(shè)。你應(yīng)該優(yōu)先關(guān)注從用戶那里得到的反饋匾寝，因?yàn)槟憧梢噪S時(shí)對此進(jìn)行分析和處理搬葬。你還可以用許多其他方法去搜集客戶數(shù)據(jù)——包括 A/B 測試、調(diào)查問卷和用戶訪談艳悔。

3. 繪制用戶的旅程地圖

雖然最終你可能需要為每一個(gè)用戶角色制作一份地圖急凰，但你一開始就可以先制作一般用戶的旅程地圖。

你可以使用收集到的信息制作出用戶與你們的產(chǎn)品和品牌的互動(dòng)的時(shí)間表猜年。這份時(shí)間表可以包括以下內(nèi)容：

用戶觸點(diǎn)

App 內(nèi)的基準(zhǔn)操作和成就

預(yù)定通知

這是一個(gè)工作效率 App 的用戶旅程地圖的示例：

你制作的用戶旅程地圖應(yīng)該記錄下這些互動(dòng)發(fā)生的渠道抡锈，確保用戶在所有渠道都能獲得一致的體驗(yàn)。例如乔外，如果用戶與售前代理商交談床三，你應(yīng)該留意用戶是否希望對話是通過電話或者在線實(shí)時(shí)聊天進(jìn)行。如果使用你的天氣 App 的上班的人要與代理商溝通杨幼，那么通過在線聊天對話框進(jìn)行是最合理的撇簿，因?yàn)樗麄冊谕ㄇ诼飞蠒环奖恪?/p>

你還可以記錄用戶在旅程的每個(gè)步驟下的情緒狀態(tài)（基于客戶反饋和行為分析）聂渊。尋找他們不理解的或者不滿的步驟。發(fā)現(xiàn)這些問題能幫助你找出那些會影響整個(gè)用戶體驗(yàn)的地方四瘫。

用戶旅程地圖的示例

你繪制的用戶旅程地圖應(yīng)該專門針對你的獨(dú)特的產(chǎn)品和用戶群體歧沪。不過，其他用戶旅程地圖中也有一些相似之處可以借鑒莲组。

下面，我們概述了三種常見的產(chǎn)品體驗(yàn)暖夭，提供了此類產(chǎn)品的用戶引導(dǎo)體驗(yàn)的示例锹杈，并描述了各家公司是如何開始繪制用戶旅程地圖的：

推銷付費(fèi)賬戶

電子商務(wù)購物流程

谷歌瀏覽器網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展程序

推銷付費(fèi)賬戶

Airtable 是一個(gè)關(guān)系數(shù)據(jù)庫工具，用戶可以一開始先使用免費(fèi)版本迈着，然后在需要更多記錄或存儲空間時(shí)升級到付費(fèi)版本竭望。Airtable 團(tuán)隊(duì)意識到，他們的免費(fèi)版本對臨時(shí)用戶很有幫助裕菠，而付費(fèi)版本可以針對那些有復(fù)雜組織化需求的大型團(tuán)隊(duì)來從中獲利咬清。

因此，幫助用戶發(fā)現(xiàn)他們想從付費(fèi)項(xiàng)目中獲得什么并引導(dǎo)用戶升級對 Airtable 非常重要奴潘。用戶旅程地圖可以幫助消除此過程中會出現(xiàn)的摩擦旧烧。

首先，Airtable 需要對用戶的體驗(yàn)進(jìn)行一些研究画髓。例如：

背景：隨著公司的發(fā)展掘剪，我們需要找到一種更好的方式來組織我們的博客發(fā)布流程。

動(dòng)機(jī)：內(nèi)容營銷為我們提供了一種可擴(kuò)展的方式來獲取客戶奈虾，但這種獲取通道的管理非常耗時(shí)夺谁。

痛點(diǎn)：規(guī)劃每天日常的瑣碎任務(wù)浪費(fèi)了太多時(shí)間。因?yàn)槲覀兊牧鞒棠依撕芏鄡?nèi)容——編輯文檔肉微、存儲要在最終版博客文章中使用的圖像等匾鸥。

心智模型：“我的時(shí)間最好充分用在構(gòu)思有趣的博客主題、編輯改進(jìn)博客內(nèi)容上碉纳∥鸶海”

例如，如果初創(chuàng)公司的 CMO 正在尋找更好的方式來組織內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的工作流程劳曹，他們可能會考慮從免費(fèi)升級到付費(fèi)項(xiàng)目笆环。以下是他們的用戶旅程的步驟：

使用這份地圖，Airtable 可以識別用戶旅程中的決定其產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)厚者。例如躁劣，當(dāng)用戶無法決定包年繳費(fèi)還是包月繳費(fèi)的時(shí)候，就是用戶與產(chǎn)品之間出現(xiàn)的一個(gè)摩擦库菲。

通過在定價(jià)頁面上的包年繳費(fèi)選項(xiàng)中加上“節(jié)省 17%”账忘，Airtable 讓用戶可以更輕松地判斷選擇哪種收費(fèi)方案更劃算。

電子商務(wù)購物流程

Hotel Tonight 通過發(fā)現(xiàn)客戶心態(tài)的關(guān)鍵而取得了巨大成功：用戶在訂酒店房間的時(shí)候，他們更傾向于把它當(dāng)作一次網(wǎng)購模式而不是在使用某個(gè)特定的 App鳖擒。App 通常需要在開始使用之前注冊溉浙，但這并不是用戶在訂房時(shí)所期望的。

采訪顧客并繪制他們的旅程地圖是了解用戶想法的一個(gè)好方法蒋荚。對 Hotel Tonight 的用戶的一些重要發(fā)現(xiàn)有：

背景：用戶在一個(gè)新城市奔波戳稽，想要在手機(jī)上就能快速預(yù)訂能立刻入住的房間。

動(dòng)機(jī)：他們需要找一個(gè)今晚或者接下來幾天住的地方期升。因?yàn)樗麄兗敝A(yù)訂房間惊奇，所以他們希望能盡快發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的住宿選擇——既有好的住宿條件，價(jià)格又可以接受播赁。

痛點(diǎn)：“在手機(jī)上訂酒店很麻煩颂郎，需要點(diǎn)擊很多次∪菸”

心智模型：“我想盡快訂到房間乓序，不用擔(dān)心今晚沒有地方過夜】脖常”“我想以一個(gè)合理的價(jià)格找到一家不錯(cuò)的酒店替劈。”

這是 Hotel Tonight 的用戶在試圖找到一間能立刻入住的酒店房間時(shí)的旅程地圖：

此用戶旅程考慮到用戶對預(yù)訂速度的需求和用戶在預(yù)訂前不愿意創(chuàng)建賬戶得滤，給客戶創(chuàng)造了正面的用戶體驗(yàn)抬纸。

通過花時(shí)間真正了解客戶的觀點(diǎn)，Hotel Tonight 發(fā)現(xiàn)了用戶心態(tài)的這一關(guān)鍵耿戚，幫助他們將轉(zhuǎn)化率提高了 15%湿故。

谷歌瀏覽器網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展程序

自 2008 年來，校對工具 Grammarly 已經(jīng)累積了近 700 萬用戶膜蛔。他們成功的關(guān)鍵在于他們設(shè)法將他們的產(chǎn)品從偶爾使用的工具變成人們?nèi)粘５牧?xí)慣坛猪。

Grammarly 的原始產(chǎn)品允許你將文本復(fù)制粘貼到他們的文本編輯器中來校對寫作。

如果一個(gè)用戶要給她的老板發(fā)郵件皂股，她的細(xì)節(jié)信息可能是這樣的：

背景：用戶正在電腦上工作墅茉，需要發(fā)一封郵件給老板匯報(bào)一項(xiàng)最新情況。

動(dòng)機(jī)：用戶剛剛?cè)肼毑痪梦啬牛Ｍ芙o她的老板留下一個(gè)好印象就斤。她對一開始就要給老板發(fā)郵件這件事感到很緊張，并擔(dān)心會出現(xiàn)一個(gè)愚蠢的拼寫錯(cuò)誤或?qū)擂蔚脑~句蘑辑，顯得自己粗心懶散洋机。

痛點(diǎn)：“自己校對自己的寫作很容易漏掉一個(gè)愚蠢的錯(cuò)誤⊙蠡辏”

心智模型：盡管用戶很緊張很容易出錯(cuò)绷旗，她還是希望能確保她發(fā)出去的電子郵件沒有錯(cuò)誤喜鼓、表達(dá)得體。她不想拜托團(tuán)隊(duì)里的其他人幫她校對發(fā)給老板的郵件衔肢，因?yàn)樗X得這樣有些尷尬庄岖，而且要來回發(fā)很多封郵件。

此用戶的用戶旅程地圖可能如下所示：

這種負(fù)面的體驗(yàn)可能會讓用戶不愿意繼續(xù)使用 Grammarly 產(chǎn)品角骤，并且還給用戶和產(chǎn)品之間帶來了很多摩擦隅忿。每次用戶想要進(jìn)行拼寫檢查都必須打開 Grammarly，把內(nèi)容復(fù)制粘貼進(jìn)去——在產(chǎn)品之間進(jìn)行了過多的轉(zhuǎn)移邦尊，中間很可能會出錯(cuò)背桐。

Grammarly通過一個(gè)谷歌瀏覽器網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展程序解決了這個(gè)問題。啟動(dòng)擴(kuò)展程序之后胳赌，Grammarly 能夠?qū)τ脩粼诰W(wǎng)絡(luò)上任何位置的輸入進(jìn)行文本校對。

現(xiàn)在匙隔，這款產(chǎn)品能幫助用戶寫得更得體——無論是在給老板寫郵件疑苫，還是在 Reddit 的游戲版塊中發(fā)言。這就是 Grammarly 從一個(gè)人們偶爾使用的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成經(jīng)常使用的必需品的過程纷责。

Grammarly 的商業(yè)模式是讓人們一開始先使用免費(fèi)的瀏覽器擴(kuò)展程序捍掺，然后升級成付費(fèi)版本的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展程序。因此再膳，用戶在平臺間的轉(zhuǎn)移對品牌的成功至關(guān)重要挺勿。

緩解用戶旅程中的痛點(diǎn)，幫助用戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

無論你在構(gòu)建什么類型的用戶引導(dǎo)體驗(yàn)或產(chǎn)品體驗(yàn)喂柒，你的關(guān)注重點(diǎn)都應(yīng)該是穿件流暢而直觀的用戶旅程體驗(yàn)不瓶。

請記住：作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師或市場人員灾杰，有些事情在你眼中可能很直觀蚊丐，但對用戶來說并不是如此。你每天都與產(chǎn)品接觸并從中獲得收益艳吠，而用戶只用產(chǎn)品做一件事情麦备，他們沒有理由關(guān)心那么多。

通過做一些調(diào)研來確定用戶使用產(chǎn)品最想得到的一件事是什么昭娩，并幫助你的用戶快速實(shí)現(xiàn)它凛篙，你將證明你的產(chǎn)品是有價(jià)值的。并且栏渺，用戶第一次使用就能輕松完成他們的目標(biāo)呛梆，這一點(diǎn)能確保他們會一次又一次地想要繼續(xù)使用你的產(chǎn)品。

原作者：Geordie Kaytes

原文鏈接：https://www.appcues.com/blog/user-journey-map

翻譯：即能

編輯：即能

公眾號：即能學(xué)習(xí)