這是我接受九枝蘭采訪的紀(jì)錄喇颁。九枝蘭不是一個(gè)人漏健，是一家大數(shù)據(jù)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作系統(tǒng)的公司，當(dāng)然采訪者是女生橘霎，記得很認(rèn)真蔫浆。點(diǎn)擊下面“閱讀原文”，是原作姐叁，里面有對(duì)我的吹捧瓦盛，觀點(diǎn)都在這里了。

九枝蘭: B2B外潜、B2C營(yíng)銷總是有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系原环，你覺(jué)得它們之間的最根本的差異是什么？

Geoff：我倒是建議 B2B跟B2C營(yíng)銷考慮更多的相同點(diǎn)处窥。不管是2B還是2C嘱吗，本質(zhì)上都可以稱為H2H，就是Human to Human ——人對(duì)人滔驾。談到目標(biāo)客戶谒麦，營(yíng)銷其實(shí)要更多看重用戶的第二重身份。

何為第二重身份?

比如你是買我的醫(yī)療設(shè)備哆致、發(fā)電設(shè)備或者機(jī)床的用戶绕德。但是新媒體和網(wǎng)絡(luò)社交行為讓我們可以更清楚地看出，他可能是一個(gè)喜歡越野摊阀，或喜歡徒步旅行的人迁匠，喜歡葡萄酒、 RAP驹溃、藍(lán)調(diào)城丧、 美食的人豌鹤。找到了第二重身份布疙，我們就有機(jī)會(huì)與用戶建立更多的利益和情感的連接點(diǎn)。

舉個(gè)例子：奔馳車友會(huì)的負(fù)責(zé)人趴荸，他掌握了一千個(gè)奔馳車主的信息发钝，他想維護(hù)與這群人的聯(lián)系酝豪，怎么維系孵淘？ 繼續(xù)發(fā)車的信息瘫证，讓他們買第二輛車背捌，是的载萌，但是用戶不會(huì)明天或者下月就買第二輛奔馳扭仁，你想跟他建立黏性乖坠，讓他去影響更多的人熊泵，那么這個(gè)用戶喜歡奔馳還有哪些其他偏好顽分？結(jié)果卒蘸，1000個(gè)奔馳車主群分成了很多子群恰起，喜歡越野的检盼，剛生了孩子的媽媽的吨枉，他們對(duì)內(nèi)容东羹、活動(dòng)、溝通的方式都有不同的需求权逗，他們會(huì)有自己的群主师坎，你從不同的角度了解他們胯陋，為他們提供需要的內(nèi)容遏乔，用另一種方式去愛(ài)他們盟萨，你的營(yíng)銷和生活因此而不同捻激。我們對(duì)2B的用戶胞谭，也是同樣的道理丈屹。

每個(gè)人都有被職業(yè)掩蓋的第二重身份泉瞻，發(fā)現(xiàn)它袖牙，發(fā)現(xiàn)新的影響力機(jī)會(huì)鞭达，新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)畴蹭，讓Human to Human——人對(duì)人的傳播叨襟，產(chǎn)生無(wú)限的想象糊闽。

這就是營(yíng)銷的基點(diǎn) —— 和你的目標(biāo)客戶建立利益和情感的連接提澎，并通過(guò)故事和體驗(yàn)去加強(qiáng)這種關(guān)聯(lián)盼忌。如果你只認(rèn)為這個(gè)客戶只是買我的機(jī)床谦纱，買我的軸承服协，買我的化學(xué)品偿荷，你就沒(méi)有辦法去想象更有趣更有效的信息跳纳，更難建立新的利益和情感的連接寺庄，所以我們要把B端和C端的營(yíng)銷思維打通赢织。

九枝蘭：所以說(shuō)B端也可以給它第二個(gè)屬性——人對(duì)人于置，而不是一個(gè)冷冰冰的概念八毯。

Geoff：是的话速。我還一直強(qiáng)調(diào)泊交，2B營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)一直沒(méi)有被充分的認(rèn)識(shí)活合。2B營(yíng)銷擁有自我產(chǎn)生內(nèi)容的能力，我們常說(shuō)的一些很棒的品牌留晚，比如那些著名的碳酸飲料奖地，它除了解渴参歹，本身不具備很強(qiáng)的功能性和實(shí)用性犬庇，他們要人為造就品牌的關(guān)聯(lián)臭挽，比如“充滿激情欢峰，有夢(mèng)想的人才喝這飲料宠漩，”這是一種附加的東西哄孤，而2B企業(yè)自己擁有的技術(shù)瘦陈、所能夠代表的精神以及為用戶創(chuàng)造的價(jià)值晨逝，本身就是一個(gè)好故事挖炬、好內(nèi)容的來(lái)源趁窃。原來(lái)我們只是覺(jué)得它體現(xiàn)的產(chǎn)品功能醒陆，沒(méi)有充分意識(shí)到品牌傳播的功能刨摩，2B的品牌功能澡刹，需要通過(guò)發(fā)現(xiàn)客戶的第二重身份，強(qiáng)化第一重身份的內(nèi)涵沐祷，建立進(jìn)一步利益和情感連接凌受，而不是只是綁架客戶胜蛉，想著客戶只關(guān)心我們的產(chǎn)品性能、效益能增加多少领突、價(jià)格的高低等等君旦。B2B營(yíng)銷還有很大的空間待我們?nèi)グl(fā)掘金砍。

還有一個(gè)影響B(tài)2B營(yíng)銷發(fā)展的問(wèn)題：B2B營(yíng)銷的從業(yè)人員更多的偏向于在傳統(tǒng)的領(lǐng)域做事恕稠，看到其他品牌的營(yíng)銷感到熱鬧、想?yún)⑴c料祠，但又覺(jué)得這件事跟自己沒(méi)有關(guān)系髓绽。其實(shí)去看2C企業(yè)，他們做的這些營(yíng)銷接谨，其實(shí)也是充滿了各種嘗試和錯(cuò)誤。2B企業(yè)應(yīng)該更多嘗試新東西忌卤，不一定每次新的嘗試都有結(jié)果驰徊，都能夠產(chǎn)生銷售線索棍厂。我們不可能一輩子只賭一個(gè)大機(jī)會(huì)牺弹，然后做吃一輩子张漂。所有的成功必須經(jīng)過(guò)一個(gè)一個(gè)小努力慢慢積攢而成航攒，這種累積漠畜，這種能量和不斷試錯(cuò)的精神圆丹，刺激你產(chǎn)生新的想法辫封，引導(dǎo)你做一票大的倦微，建立真的成功，就像著名營(yíng)銷人焦履，環(huán)時(shí)互動(dòng)的金鵬遠(yuǎn)所說(shuō)：“我不知道哪片云會(huì)下雨郑临，所以我不停地布云厢洞√煞”

九枝蘭：我以前總是聽(tīng)到有B端企業(yè)做品牌或者市場(chǎng)的同事抱怨：C端多么好玩公你，有各種campaign或者新穎時(shí)尚的東西陕靠，而B(niǎo)端卻枯燥無(wú)味懦傍。但正如您剛才所說(shuō)粗俱，B端企業(yè)也應(yīng)該不斷去探索寸认，走出自我偏塞，去嘗試更多的東西神汹。

Geoff：B端企業(yè)就是要擺脫一種固化思維屁魏，一種覺(jué)著我拜訪一個(gè)客戶就能幫助我去拿一個(gè)單子的思維氓拼，我做一個(gè)廣告就要完成多少個(gè)銷售的思維桃漾。2B企業(yè)需要拿出一定的力量來(lái)去打造一種精神撬统，去跟你的客戶建立情感聯(lián)系宪摧。

九枝蘭：在B2B企業(yè)，銷售和市場(chǎng)總存在一些沖突沿后，銷售老是覺(jué)得市場(chǎng)部不作為尖滚，老板也對(duì)市場(chǎng)部要求苛刻漆弄，限制預(yù)算撼唾，導(dǎo)致工作不那么容易開(kāi)展蛛蒙。那么您認(rèn)為想要做好B2B營(yíng)銷牵祟，它的難點(diǎn)和機(jī)會(huì)在哪诺苹？

Geoff：B2B營(yíng)銷是要擺正你跟銷售的關(guān)系收奔。2B的營(yíng)銷肯定是要支持銷售筹淫，但是如果你變得跟銷售一樣损姜，在前線一起去打單子摧阅，你可以獲得一些銷售情感上的支持棒卷，但是你不能發(fā)揮真正價(jià)值比规。 2B的營(yíng)銷人員的職責(zé)是要做一些銷售做不到的事情蜒什，所以說(shuō)最難做的灾常，我想就是品牌吧钞瀑，搞定客戶是銷售的專長(zhǎng)雕什，營(yíng)銷市場(chǎng)能夠做的是塑造品牌，建立一個(gè)品牌的聲譽(yù)晋修，不是一朝一夕的事情墓卦，需要長(zhǎng)期的努力和積累。

九枝蘭：B2B公司做營(yíng)銷的目的又是什么尿庐？B2B的公司做營(yíng)銷的重要性在哪里抄瑟？

Geoff：客戶購(gòu)買行為受各種各樣因素的影響：

第一：產(chǎn)品的特性鞋拟。這也是為什么很多企業(yè)不愿意做營(yíng)銷的原因惹资。企業(yè)主覺(jué)得我這個(gè)產(chǎn)品就是好猴誊，客戶就是愿意購(gòu)買我們的產(chǎn)品懈叹，我一輩子就賣這么10個(gè)分扎、20個(gè)或者100個(gè)客戶环揽，他們都知道我的產(chǎn)品歉胶，他們會(huì)一直買下去通今。但這種理想狀態(tài)一般不存在辫塌。影響客戶進(jìn)行購(gòu)買決策的臼氨，除了產(chǎn)品性能储矩，還有其他很多因素持隧。

第二： 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)屡拨，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重呀狼，特別是2B企業(yè)所代表的制造業(yè)赠潦，同質(zhì)化會(huì)讓客戶考慮產(chǎn)品以外的東西她奥，比如品牌代表的精神哩俭，親近感凡资，決定購(gòu)買一個(gè)周圍人認(rèn)可的品牌產(chǎn)品帶來(lái)的安全感和滿足感垦藏，與一個(gè)品牌掂骏、一個(gè)團(tuán)隊(duì)共同成長(zhǎng)的體驗(yàn)弟灼，等等田绑。B2B需要建立品牌和聲譽(yù)，讓用戶對(duì)你的好感持續(xù)下去昙篙，希望一直與你在一起的感覺(jué)苔可，曖昧的感覺(jué)。

我一直說(shuō)B2B的營(yíng)銷是兩件事情苟鸯，一個(gè)是品牌湾蔓，一個(gè)是銷售線索默责。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)里邊一定是有一群人是做品牌的桃序，另一撥人做銷售線索媒熊。簡(jiǎn)單說(shuō)是一個(gè)部門(mén)是花錢的嚷往，另一個(gè)部門(mén)是去掙錢的间影，對(duì)他們考核的KPI也是不同的。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天裙顽，品牌營(yíng)銷的作用不可忽視。

九枝蘭：B2B公司在品牌營(yíng)銷上漩怎，面臨最大的挑戰(zhàn)是什么勋锤？

Geoff：難點(diǎn)主要是品牌效果可能不是立竿見(jiàn)影的叁执。2B產(chǎn)品一般整個(gè)客單價(jià)比較大谈宛，有些是幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)元甚至更大。用戶做出購(gòu)買決定可能是一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程胎署。這個(gè)與電商購(gòu)物是不一樣的吆录。所以2B企業(yè)要對(duì)品牌保持一個(gè)長(zhǎng)期的投入，所傳遞的信息要可持續(xù)琼牧，不斷生成好的內(nèi)容恢筝，好的故事，還要利用企業(yè)的人障陶，品牌長(zhǎng)期以來(lái)形成的影響力滋恬，去加強(qiáng)企業(yè)的品牌和聲譽(yù)。

2B企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還需要建立內(nèi)部的溝通勋磕，需要CEO赶站、CFO 烙博、銷售團(tuán)隊(duì)等部門(mén)對(duì)市場(chǎng)部的理解和支持宪躯。你也要接受這樣的事實(shí)，就是銷售旺的時(shí)候人家不認(rèn)為你重要肝陪，銷售不好的時(shí)候指望你妙手回春，你需要老板的耐性，個(gè)人的韌性朽基，在夾縫中證明自己的價(jià)值霎俩。

九枝蘭：針對(duì)這個(gè)難點(diǎn)学密，可能里邊會(huì)產(chǎn)生一個(gè)這樣的問(wèn)題毯侦，就是因?yàn)檗D(zhuǎn)化周期很長(zhǎng)卦碾，當(dāng)你在做品牌傳播時(shí)绿映，可能要好幾個(gè)月甚至1年才能看到效果淹冰，在達(dá)到效果之前的這段時(shí)間里拧略，你也不知道有沒(méi)有效果袱饭，也不知道該如何去調(diào)整疹味。

Geoff：品牌傳播的效果洪灯，不完全根據(jù)銷售指標(biāo)來(lái)定柠并，如果是這樣的話品牌就沒(méi)法做了。包括2C品牌的一些市場(chǎng)活動(dòng)也不完全是看銷量创千，也包括看閱讀量暇咆、到達(dá)率、日活量否副、美譽(yù)度等等。就是通過(guò)這些衡量指標(biāo)鸦列，來(lái)判斷品牌每一季度的提高等等。

品牌營(yíng)銷的KPI一類是與數(shù)據(jù)相關(guān)循狰，比如閱讀量跪楞、銷售線索校焦，另一類跟人的情感相關(guān)井氢，比如品牌美譽(yù)度的提升，對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知的上升服猪。還要一類東西就是讓老板危彩、讓決策者周圍的人感到營(yíng)銷的價(jià)值狱掂。當(dāng)年方正推出企業(yè)形象廣告欧芽，CEO回家以后，小女兒和他說(shuō)铣焊，“你看不見(jiàn)我，我就在你身邊蜂奸。” 廣告語(yǔ)能被這樣記住和重復(fù)街立，就是說(shuō)廣告確實(shí)起作用了。

B2B營(yíng)銷人都有這樣的經(jīng)驗(yàn)砾省，一定要CEO和他身邊的人看到、感覺(jué)到你做的事情个少，數(shù)字有力锉屈，但數(shù)字是死的，情感卻是無(wú)價(jià)的。

九枝蘭：目前税迷，socialmarketing 如火如荼愿题，那么，但B2B企業(yè)貌似在這一塊做的并不好，這個(gè)你怎么看？

Geoff：很多人覺(jué)著企業(yè)自媒體是雞肋，有人說(shuō)微信營(yíng)銷的紅利期已經(jīng)過(guò)了双藕。其實(shí)驳概，在企業(yè)自媒體做到極致之前蹂空，還有一些基本的問(wèn)題沒(méi)有解決辨萍。

企業(yè)把自媒體當(dāng)作“機(jī)關(guān)報(bào)”

企業(yè)自媒體受到機(jī)關(guān)報(bào)思維的影響椅棺，覺(jué)得應(yīng)該發(fā)布公司的官方消息赊锚，比如公司活動(dòng)治筒、領(lǐng)導(dǎo)講話等等。這樣的內(nèi)容其實(shí)很少人會(huì)關(guān)注舷蒲，相當(dāng)于企業(yè)“自嗨”耸袜。

內(nèi)容的可持續(xù)性

定位和內(nèi)容的可持續(xù)性也是個(gè)問(wèn)題。好的微信大號(hào)都有很強(qiáng)的調(diào)性牲平，比如就是講電影堤框、就是講生活方式、就是講時(shí)裝等等纵柿，都有一個(gè)非常明確的東西蜈抓。但很多企業(yè)自媒體缺少章法，今天賣萌昂儒，明天講政治沟使，調(diào)性和內(nèi)容的可持續(xù)性體現(xiàn)的不是很明顯，所以文章的閱讀量有時(shí)候很高渊跋，有時(shí)候又很低腊嗡。

是否一定要講企業(yè)自己

我覺(jué)得企業(yè)賬號(hào)并不一定全要講自己的東西。沒(méi)必要在標(biāo)題里面一定要出現(xiàn)自己的品牌名刹枉，真正好的內(nèi)容往往把品牌放到最后叽唱，品牌的自然呈現(xiàn)是一種境界。而大部分企業(yè)自媒體都在文章中使勁的展示自己微宝，即使一開(kāi)始不談自己品牌棺亭，但是一圈一圈地設(shè)了個(gè)套最后又會(huì)定到宣傳自己。

企業(yè)自媒體賬號(hào)眾多蟋软，出彩的少

有這樣一種現(xiàn)象大家肯定不陌生：一個(gè)企業(yè)有很多業(yè)務(wù)部門(mén)镶摘，開(kāi)很多賬戶，每個(gè)產(chǎn)品線都開(kāi)一個(gè)岳守。如果每一個(gè)賬號(hào)都能建立很好的調(diào)性凄敢，當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題，但大家不要為了開(kāi)賬號(hào)而開(kāi)賬號(hào)湿痢，要看自己有沒(méi)有實(shí)力把每個(gè)號(hào)都做好涝缝，如果沒(méi)有這樣的資源，維護(hù)一個(gè)自媒體賬號(hào)就行譬重。

放開(kāi)與管控

有的企業(yè)自媒體管的很死拒逮，每一篇稿都要審，就像傳統(tǒng)媒體總編輯審核制度一樣臀规，總編要審滩援、宣傳部也要審，但企業(yè)自媒體要做到放開(kāi)與管控的平衡塔嬉。簡(jiǎn)單地說(shuō)玩徊，就是有一些重要信息你要去管控租悄，危機(jī)的時(shí)候要做好管控。但是平時(shí)要讓小朋友去嗨恩袱，嘗試傳達(dá)那種可持續(xù)的調(diào)性泣棋，讓他們?nèi)ッ帮L(fēng)險(xiǎn)甚至是犯錯(cuò)誤。

被質(zhì)問(wèn)到B2B營(yíng)銷到底有什么用時(shí)畔塔，我總是講那個(gè)已經(jīng)講濫的比喻：你把女朋友追到手了外傅，如果你覺(jué)得不用任何鋪墊、曖昧俩檬、黏糊、情話碾盟、關(guān)心棚辽、掛念，只靠那一次燭光晚餐搞定一切冰肴，那我可以說(shuō)屈藐，營(yíng)銷也沒(méi)什么用。