1 實踐者別急著站隊
前段時間搬瑰，筆者管理的一個群參與了金錯刀老師的萬人直播，雖然干貨不多跃捣，而且還有推銷的成分，倒也有不少啟發(fā)夺蛇。尤其是其“價值錨”概念的提出枝缔，讓定位理論中強調(diào)的占領(lǐng)用戶心智變得更加具體，也更加聚焦于產(chǎn)品本身蚊惯，對于習(xí)慣了靠低價低質(zhì)惡性競爭的很多中國企業(yè)愿卸，更是一種直接的警示。同時截型，直播中也夾帶了對定位理論大量抨擊趴荸，在活動核心群隨后的討論中，上演了一場爆品戰(zhàn)略和定位理論之間的撕逼大戰(zhàn)宦焦。
實際上发钝，金錯刀老師的爆品戰(zhàn)略和定位理論的撕逼已有些時日。吃瓜群眾對于這種撕逼波闹，向來是喜歡的酝豪，從這些“撕文”的點擊量就可見一斑，正所謂看熱鬧的不怕事兒大精堕。但作為實踐者孵淘、創(chuàng)業(yè)者，可別只顧著熱鬧歹篓，尤其不要急著站隊瘫证。從選擇一種觀點或立場開始，你就不再是在維護“真理”庄撮，而是在維護自己的尊嚴(yán)——努力的證明自己當(dāng)初的選擇的正確性背捌。聘請里斯、特勞特到企業(yè)做定位咨詢價格不菲洞斯，動輒大幾百萬的咨詢費讓很多企業(yè)也是咬碎了好幾顆牙才做出的決定毡庆，如果這時候你告訴他定位理論不靈了、過時了，不就等于啪啪打他臉嗎么抗，自然會跟你拼命毅否。即使個人報名參加這些培訓(xùn)班，價格也讓人咋舌：金錯刀的爆品訓(xùn)練營入門價是16000乖坠。真金白銀的付出搀突、大量時間精力的投入刀闷，再加上群體性盲從熊泵，每個人都已給自己打上了一個大大的標(biāo)簽。
我們對自己的非理性總是如此的不自知甸昏。我們自以為理性客觀顽分，但往往只是預(yù)設(shè)立場之后的選擇性自證。經(jīng)過億萬年的進化后施蜜，我們大腦里的立場卒蘸、情緒、欲望會自動形成偏見翻默，再指揮大腦自動去尋找證據(jù)缸沃，來證明那個預(yù)設(shè)結(jié)論。所以修械，當(dāng)別人撕逼時趾牧，如果預(yù)設(shè)了立場就會卷入群體情緒的旋渦中，離真相就會越來越遠肯污。
更重要的是翘单，我們一旦站隊就失去認(rèn)知世界的另一個角度。在爆品群里蹦渣，幾乎很少人真正看過定位理論的相關(guān)書籍哄芜，但是噴起來卻每每言之鑿鑿。銅師傅創(chuàng)始人俞光在其文章里寫道：
我首先承認(rèn)柬唯，我沒看過《定位》這本書认臊，但這陣子群上的熱烈討論，已經(jīng)讓我知道這本書大致寫的是什么锄奢，所以美尸，更不想看了。
其實定位理論除了《定位》這本書斟薇，還有大量的系列著作师坎；除了側(cè)重品牌的里斯之外，還有側(cè)重戰(zhàn)略的特勞特堪滨；除了強調(diào)占領(lǐng)用戶心智以外胯陋，還強調(diào)定位、取舍和配稱。這些理論和觀點對每一個創(chuàng)業(yè)者遏乔，都提供了非常寶貴的視角义矛，對此爆品會學(xué)員基本無緣，因為在心里他們早已將其排除在認(rèn)知大門之外了盟萨。同樣凉翻，在定位大神們的江湖里魚龍混雜，很多因?qū)Χㄎ焕碚摪肷皇炷砑ぃ荒軐⒗锼狗顬樯衩髦坪洌y以形成辯證吸收。凡有質(zhì)疑者胞谭，必然一囫圇棍打過去垃杖，對于反對的聲音同樣缺乏包容，更談不上反思丈屹。于是调俘，定位理論就變成一門“不可作偽”的理論，變成祖師爺理論了旺垒，這與《本草綱目》之于中醫(yī)又有何分別呢彩库。
2 理論家為何喜歡撕逼？
理論家在本質(zhì)上也是市場參與者先蒋，只不過他們的戰(zhàn)場是思想市場骇钦，讓更多的人認(rèn)識、接受鞭达、認(rèn)同他們的思想幾乎是每一個理論家的追求司忱。所以，“占領(lǐng)用戶心智”（是不是很熟悉）是理論家們獲取思想市場的必備武器畴蹭，理論家們永遠繞不開定位理論坦仍。這也是定位學(xué)派反對所有其他理論的殺手锏：“你不是反對定位理論嗎？來叨襟，我告訴你繁扎，你反對我的方式全都是定位理論的應(yīng)用『觯”
我們不妨看看馮衛(wèi)東是如何手撕傅駿的：
按照高度簡化信息的要求梳玫，我總結(jié)出本文的一句話賣點是：傅文獲得廣泛傳播，正因其實踐了定位理論右犹。
首先提澎，作者采用了定位的三種基本方法中的“對立定位”（重新定位競爭對手）。定位理論近年在中國傳播很快念链，聲望很高盼忌，是眾多品牌營銷理論中的領(lǐng)導(dǎo)品牌（至少也是熱銷品牌）积糯。作者要是跟風(fēng)講定位，以其在定位理論陣營中的地位谦纱，估計不會有多大影響力看成，所以必須反其道而行之，站在領(lǐng)導(dǎo)者的對立面跨嘉，才有望在讀者心智中取得一席之地川慌。作者確實這么做了，向定位理論發(fā)起了攻擊（雖然傅文標(biāo)題中帶了個問號祠乃，但其正文中卻是肯定地回答說定位理論是忽悠）梦重。
接下來，作者開始為自己的“反對定位”定位尋找信任狀跳纳。作者開篇就介紹自己“當(dāng)年忍饰，4A廣告公司到中國時贪嫂，我是第一代員工寺庄，1994年，我28歲力崇，已經(jīng)是一家4A公司的副總裁……”斗塘，在定位理論中，這叫做“帶著信任狀出場”亮靴。對于聞定位之名而不知其實的小白讀者和仰視國際4A廣告公司的許多中國企業(yè)馍盟，這個信任狀還是頗為有效的。
除了信任狀茧吊，同樣甚至更為重要的是運營配稱贞岭。定位理論認(rèn)為，對于一個新品牌來說搓侄，選擇高勢能的源點顧客瞄桨、源點渠道是很重要的配稱。傅文選擇《中歐商業(yè)評論》作為首發(fā)的源點渠道讶踪，是不錯的源點渠道選擇芯侥，因為中歐國際商學(xué)院在國內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的商學(xué)院。面對北大匯豐商學(xué)院風(fēng)頭甚勁的戰(zhàn)略定位培訓(xùn)課程乳讥，中歐商學(xué)院也有發(fā)出不同聲音的需要柱查，亦樂意成為傅文的源點渠道。
于是馮老師反手一招云石，借用清華大學(xué)趙元南教授“自用型理論與宣傳型理論”的提法唉工，將所有反對定位理論的都變成了宣傳型理論，運用對立定位的方法將競爭對手重新定位成為“大忽悠”：你的理論那么好汹忠，為什么自己不用淋硝，反而使用你口口聲聲反對的定位理論告嘲？這一招幾乎可以讓定位理論在所有的撕逼大戰(zhàn)中勝出。
不信的話奖地，我們再看看李光恪如何向金錯刀下手的吧：
金錯刀先生在文章的最后橄唬，說想拿“爆品”與“定位”PK一下，讓用戶參與的方式打造爆品参歹。我倒想對《爆品戰(zhàn)略》這本書的推出仰楚，用定位理論來梳理一下。
一.確定品類犬庇，為戰(zhàn)略咨詢類僧界。
二.確定競爭對手。感覺金先生確定了定位戰(zhàn)略為競爭對手臭挽。
三.取一個好名字捂襟。“爆品”兩個字確實是一個不錯的名字欢峰。
四.推出品牌：演講葬荷、網(wǎng)上宣傳。尋找信任狀（雷軍作序）纽帖。
五.公關(guān)宠漩，即爆品。線上眾籌懊直、召開新書發(fā)布會扒吁。
這些步驟，不都是定位理論中的嗎室囊？金先生其實用得還很不錯的雕崩。
事實上，定位理論自創(chuàng)立之初就開始頻繁撕逼融撞，手撕USP學(xué)派盼铁、品牌形象學(xué)派、創(chuàng)意學(xué)派之后懦铺，名聲大噪捉貌，并且在此后的思想競爭中鮮有失手。由于定位理論本身的特性冬念，我們將其稱為“撕逼學(xué)”也毫不夸張趁窃。
思想市場越繁榮，思想之間的競爭就越充分急前，各種思辨醒陆、論戰(zhàn)也就約激烈。中國在春秋戰(zhàn)國時期思想市場高度繁榮之后突然降溫裆针，此后延續(xù)幾千年刨摩。到了民國期間寺晌，在一段短暫的繁榮之后，又因戰(zhàn)亂時局而再次停滯澡刹。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起呻征，思想市場已經(jīng)終于開始再次逐漸升溫，各種思想開始層出不窮罢浇。
自然陆赋，撕逼也會成為常態(tài)。
3 實踐者對一切絕對化的觀點要有本能的謹(jǐn)慎
按照人類的認(rèn)知規(guī)律嚷闭，人們腦容量有限導(dǎo)致人們能記住的事物有限攒岛，而且經(jīng)常容易失焦。為了讓人們記住胞锰，一般都會將自己絕對化灾锯。另外，由于人性中天生的懶惰（生物學(xué)稱其為節(jié)能）嗅榕，大多數(shù)人并不愿意進行深度思考和實踐顺饮，很容易盲目的相信一個理論可以包治百病。
作為實踐者誊册、創(chuàng)業(yè)者领突，對于這些絕對化暖璧、明示或暗示自己包治百病的理論案怯，要保持本能的謹(jǐn)慎。任何理論都有其邊界條件和基本假設(shè)澎办，環(huán)境變化時通常邊界條件也會隨之而變嘲碱，過去有效的理論就可能變得不適用，而要對其進行修正和調(diào)整局蚀。在實際的業(yè)務(wù)過程中麦锯，每一個當(dāng)下都充斥著大量豐富的細節(jié)，以及各種復(fù)雜的協(xié)作關(guān)系琅绅，使得邊界條件多元而且多變扶欣，因此每一個決定都是審時度勢的結(jié)果，絕不可能通過固守某個理論而取得成功千扶。
比如：企業(yè)是要聚焦還是多元料祠？是要創(chuàng)新還是要模仿？是要集權(quán)還是要分權(quán)澎羞？是要產(chǎn)品為王還是渠道致勝髓绽？是要管控還是要去中心化？是要堅守還是要轉(zhuǎn)型妆绞？是要極致還是要平衡顺呕？是要規(guī)模作戰(zhàn)還是要化整為零枫攀？
任何一個觀點背后，都有一堆大師在搖旗吶喊株茶。任何一種方法来涨，都有大量企業(yè)以此獲得成功，也有大量企業(yè)因此而失敗启盛。所以扫夜，你還相信有所謂絕對正確的觀點嗎？你還相信什么工匠精神驰徊、什么爆品為王笤闯、什么“將至一維只剩產(chǎn)品”……是你制勝的不二法門嗎？
有一類人天天鼓吹著“時代論”棍厂，哭著喊著要告訴大家“我們已從工業(yè)時代進入XX時代”颗味。20年前喊的是IT時代，后來是信息時代牺弹，再后來是互聯(lián)網(wǎng)時代浦马、移動互聯(lián)網(wǎng)時代、物聯(lián)網(wǎng)時代张漂，緊接著人工智能時代又要來了晶默。這背后有一個隱藏邏輯：時代是你無法選擇的、全覆蓋的航攒，所以當(dāng)時代變了磺陡，你的玩法就得跟著變，無論你有多么特殊漠畜。很多企業(yè)還真就信了：“我們今年的目標(biāo)是把公司轉(zhuǎn)型成員工創(chuàng)業(yè)的一個平臺”币他；“今年要搞定三個互聯(lián)網(wǎng)+的項目”；“打造生態(tài)是我們的重中之重”……結(jié)果是自然是各種哭笑不得憔狞、各種不倫不類蝴悉。
“時代論”本質(zhì)上也是一種絕對化的觀點，背后有著重大的認(rèn)知缺陷：沒有認(rèn)識到我們生活的世界在時間和空間的維度上瘾敢，有著極其豐富的層次拍冠。在公元二十一世紀(jì)的今天，作為高智能物種的人類已統(tǒng)治地球簇抵，但依然還存在著幾十億年前的古生物物種庆杜；杭州阿里巴巴燈火通明，一個建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的商業(yè)帝國正在變得越來越強悍正压，但與此同時距離阿里巴巴100公里的一個小城鎮(zhèn)上欣福，依然忙碌著從事低端制造的工人……地域之間、行業(yè)之間焦履、企業(yè)之間拓劝，他們是如此的不同雏逾，他們的落差是如此之大，但是他們又以一種復(fù)雜的協(xié)作極致結(jié)合在一起郑临，相互裹挾著往前快速的滾動栖博。所以，你還能準(zhǔn)確的定義這是一個什么樣的時代嗎厢洞？
所以仇让，真正讓我們在玩法上發(fā)生改變的，不應(yīng)該是時代躺翻，而是我們身處這樣一個復(fù)雜丧叽、多變協(xié)作網(wǎng)絡(luò)里，我們進行重新思考后選擇的價值節(jié)點公你。對這個價值節(jié)點的配稱踊淳，決定了我們使用何種方式去運營我們的公司，如何管理我們的團隊陕靠。
4 創(chuàng)業(yè)者對待撕逼應(yīng)采取何種姿勢
對于理論觀點之間的撕逼大戰(zhàn)迂尝，我們不能輕易站隊以保持清醒，但在認(rèn)知越來越成為壁壘的當(dāng)今剪芥，遠離撕逼顯然也不是好的選擇垄开。相反我們應(yīng)該積極去擁抱和理解，每一次交鋒都是一次極佳的學(xué)習(xí)機會税肪。循著交鋒的脈絡(luò)和邏輯溉躲，我們可以逐漸理清他們之間的關(guān)系，形成自己的獨特看法寸认，融入到自己的知識架構(gòu)中去签财。
對于爆品戰(zhàn)略和定位理論之間的交鋒，在深入研讀了十?dāng)?shù)篇文章偏塞，并閱讀了各自的書籍之后會發(fā)現(xiàn)，原來兩者之間并不矛盾邦鲫，本質(zhì)上是兩個層次的問題灸叼。特勞特和里斯最初開創(chuàng)的定位理論強調(diào)“定位”、“取舍”庆捺、“配稱”古今，從戰(zhàn)略層面搭建了整個骨架；而里斯在品牌滔以、公關(guān)捉腥、營銷領(lǐng)域的深入探索，創(chuàng)造了一套如何切入用戶心智你画、創(chuàng)建品牌的完整打法抵碟；而金錯刀的爆品戰(zhàn)略則從企業(yè)內(nèi)在的角度桃漾，從產(chǎn)品的角度，給出了相對較為完善的理念和方法拟逮，以支撐定位的實現(xiàn)撬统。
在筆者看來，里斯的品牌定位和金錯刀的爆品戰(zhàn)略都屬于定位理論在配稱級別的理論分支敦迄，前者構(gòu)建了系統(tǒng)的外部配稱體系恋追，后者探索了內(nèi)部配稱的機制。兩者缺一不可罚屋，而且要與整體的理念苦囱、價值觀、差異化定位保持一致脾猛。甘其食包子就是爆品戰(zhàn)略(那時叫“產(chǎn)品主義”)的信徒沿彭，他們用最好的原料、最苛刻的工藝尖滚，做出了被很多人認(rèn)為是中國最好吃的包子喉刘，但卻沒能通過有效傳播進入顧客心智而獲得品牌溢價。沒有進入顧客心智的產(chǎn)品主義和工匠情懷漆弄，全都是成本睦裳，使企業(yè)利潤微薄難以高速發(fā)展。
很多企業(yè)在初期依靠功能撼唾、利益層面的差異化定位廉邑，通過打造新品類快速完成從0到1的突破后，往往后繼無力倒谷，很快被別的競爭對手如法炮制蛛蒙。原因在于，人的心智是分層次的：明確的功能利益訴求能夠以更低傳播成本占領(lǐng)用戶心智渤愁，但這只是低層次的心智定位牵祟，無法產(chǎn)生品牌忠誠和溢價；所以抖格，作為品牌要實現(xiàn)從1到N诺苹，還必須進行心智爬升：從功能利益升級到情感、身份雹拄、價值觀收奔、文化的層面，耐克滓玖、蘋果就是這種品牌策略的受益者坪哄。
實踐者不講對錯，只有理論家才會講對錯，因為實踐者不相信有對錯這回事翩肌；實踐者不隨意站隊模暗，永遠保持中立，保持清醒摧阅；實踐者不相信絕對化的理論汰蓉，而是審時度勢選擇當(dāng)下適合的方法去扎扎實實的解決問題；實踐者善于循著撕逼大戰(zhàn)的脈絡(luò)棒卷，深度思考顾孽，吸收各方觀點中的營養(yǎng)，納入自己的知識架構(gòu)比规。正如德魯克所言：管理不在于知若厚，而在于行。
