241、數(shù)據(jù)思維和函數(shù)沖動(dòng)西轩。
242员舵、營銷是基于預(yù)期的投資。
243藕畔、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)比“科學(xué)調(diào)研”可靠得多马僻，因?yàn)楦揪筒淮嬖谒^科學(xué)調(diào)研。
244劫流、要先拿營銷方案巫玻，再研究預(yù)算。不能總部先給預(yù)算祠汇，再研究營銷傳播方案仍秤。
245、任何增長都是投資拉動(dòng)可很。
我們開始討論投入多大兵力诗力，給我的答案是明年的營銷傳播費(fèi)用是3600萬。怎么算的呢我抠？因?yàn)槭卿N售額的2%苇本，明年的銷售額是18億，2%就是3600萬菜拓。
怎么知道明年的銷售額是18億呢瓣窄？
按30%增長率算的。
怎么知道明年的增長率是30%呢纳鼎？為什么不是300%呢俺夕？為什么不是3%呢？
是根據(jù)過去兩年的增長率來預(yù)測的贱鄙。
這是一種思維方式劝贸，我把他成為數(shù)據(jù)思維和函數(shù)沖動(dòng)。我們在商學(xué)院聽老師講課逗宁，研究什么問題映九，總是先畫出一個(gè)坐標(biāo)，把過去的數(shù)據(jù)都標(biāo)出點(diǎn)來標(biāo)在坐標(biāo)上瞎颗，再根據(jù)點(diǎn)的疏密程度件甥，順著相對密集的地方畫出一條線捌议，在找出這條線的規(guī)律和函數(shù)，用以預(yù)測未來嚼蚀。
但這一切都只是假設(shè)而已禁灼，而且是根據(jù)過去發(fā)生的來假設(shè)未來。
營銷是基于預(yù)期的投資轿曙，我可以不根據(jù)過去的數(shù)據(jù)來預(yù)測弄捕，我直接對著市場來預(yù)測。
我假設(shè)我們的銷售額是100億导帝，我不就有2億營銷傳播預(yù)算了嗎守谓？我的兵力不就翻了十倍了嗎？加上之前我們用“一個(gè)北京城您单，四個(gè)孔雀城”的集中推廣策略斋荞，已經(jīng)把兵力翻了四倍，這樣乘起來就是四十倍虐秦。四十倍的壓倒性優(yōu)勢平酿，啥仗我都能打贏。
怎么知道是100億呢悦陋？太嚇人了蜈彼！其實(shí)啊，我看1000億也不嚇人俺驶。董事長都說了幸逆，不要擔(dān)心市場，市場足夠大暮现，根本不用思考有沒有市場还绘，你只管把你最大的資源投入下去就是。我們何必自己定個(gè)18億2%把自己手腳捆住呢栖袋？
這個(gè)信心從哪里來拍顷，算一下很簡單。當(dāng)時(shí)我們的主流產(chǎn)品是200萬一套塘幅，100億除以200萬昔案，5000個(gè)顧客而已。1000億也就5萬個(gè)顧客晌块。在2008年的北京，這樣的消費(fèi)群有的是帅霜。更何況匆背，環(huán)北京的別墅和度假物業(yè)雖然也有。但是像我們這樣開“超市”大規(guī)纳砑剑快速供應(yīng)钝尸，集中推廣的還沒有括享，我們可以迅速的把市場集中度提高起來。
做出這樣的判斷珍促，不是基于“科學(xué)調(diào)研”铃辖，而是基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)比“科學(xué)調(diào)研”可靠得多猪叙，因?yàn)楦揪筒淮嬖谒^科學(xué)調(diào)研娇斩。如果調(diào)研能預(yù)測未來，經(jīng)營就沒風(fēng)險(xiǎn)了穴翩。調(diào)研也只能是“僅供參考”犬第，所有決策都是個(gè)人的。
我的經(jīng)驗(yàn)來源于兩個(gè)方面芒帕，一是之前在廣東生活工作十一年的房地產(chǎn)策劃經(jīng)驗(yàn)歉嗓，二是像田七牙膏、三精藍(lán)瓶那樣的快消品營銷傳播經(jīng)驗(yàn)背蟆，在廣東的房地產(chǎn)策劃經(jīng)驗(yàn)讓我知道北京的遠(yuǎn)郊物業(yè)有市場爆發(fā)的條件鉴分，快消品的經(jīng)驗(yàn)讓我知道用大規(guī)模廣告?zhèn)鞑ヒ袌隹梢詭肀l(fā)式的增長和市場領(lǐng)導(dǎo)地位。
籌劃任何事带膀，思維方式最重要志珍，要始終服務(wù)于最終目的，隨時(shí)回到原點(diǎn)思考本砰。我們來復(fù)盤一下碴裙，我們的營銷傳播預(yù)算是怎么做的，我們先假設(shè)了一個(gè)銷售額——18億点额，然后定了一個(gè)營銷傳播預(yù)算比例——2%舔株，這一乘，就有了3600萬还棱。然后载慈，營銷部分就對著這3600萬看菜吃飯。
下級是上級的顧問珍手，下級要學(xué)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)上級办铡，這前面的每一步，都不是經(jīng)營的最終目的琳要。企業(yè)是經(jīng)營組織寡具，不是官僚機(jī)器，每個(gè)崗位都要發(fā)揮專家的價(jià)值稚补，積極主動(dòng)的工作童叠，而不是盲目的聽話。
我提出100億的預(yù)期课幕，但不一定是明年厦坛。明年能賣100億五垮，也沒100億的貨。但是杜秸，我們知道有這樣大的市場空間之后放仗，我們重新來規(guī)劃一下自己能投入多大兵力。
過去撬碟，孔雀城的營銷傳播方式诞挨，是每一次開盤銷售，提前一個(gè)星期開始投廣告⌒∽鳎現(xiàn)在呢亭姥，我希望將廣告從脈沖式變?yōu)槌B(tài)式，開設(shè)永不落幕的房交會(huì)顾稀，算一下每周五新京報(bào)和北京晚報(bào)都上整版廣告达罗，一年要多少錢。這樣我們?nèi)?2個(gè)周静秆，每周五都整版廣告粮揉，每周六周日都是開放日，做活動(dòng)抚笔，演節(jié)目扶认，看房子。買房的可以來看房殊橙，不買房的可以來玩辐宾，時(shí)間長了，積累下來膨蛮，不就成了孔雀城的生活方式了嗎叠纹？全北京人都知道，買郊區(qū)物業(yè)就去孔雀城敞葛，一個(gè)北京城誉察，四個(gè)孔雀城，按你自己的方位惹谐，到了周末持偏，開車直接去就是。
我們重新申請了預(yù)算氨肌，不是營銷方案按預(yù)算看菜吃飯鸿秆，而是根據(jù)市場預(yù)測和營銷方案“按需分配”預(yù)算。第二年怎囚，我們銷售了27億卿叽，再下一年是70億，然后過了100億，到2016年附帽，過了1000億。
任何增長都是投資拉動(dòng)井誉，如果我們設(shè)定就是年增長率30%蕉扮，并且按30%增長來投資，就不能實(shí)現(xiàn)之后超過50%的年復(fù)合增長率颗圣。
