不管消費者行為、技術和媒體環(huán)境怎么變化炮障，品牌整合傳播總是有跡可循目派，今天就單刀直入的梳理一下制定品牌整合傳播方案的思路，讓自己溫故知新吧胁赢。

品牌整合傳播策劃思路大體來看企蹭，分為3個步奏，依據(jù)實際情況的不同智末，側重有所調整谅摄。

確定品牌傳播的目標（目標原則及設定）

如何達成品牌傳播目標（品牌策略&媒介策略）

達成目標的執(zhí)行建議（媒介選擇、品牌活動規(guī)劃系馆、社會化營銷等）

確定品牌傳播的目標

不管是做什么事情送漠，確定了自己的目標才好往前走，悶頭就跑的結果很有可能就是摔的頭破血流由蘑。品牌傳播更是如此闽寡，不然一大筆錢砸下去了，責任誰能負尼酿？

確定品牌傳播目標的原則是——回顧及新形勢分析爷狈，說個大白話，就是做事情之前總得了解自己以前做了啥裳擎，有什么樣的效果涎永，現(xiàn)在要做，又得面對怎么樣的大環(huán)境吧鹿响。

1羡微、目標原則的確定——回顧：我們做了什么？

國際4A公司和國內(nèi)成熟的大公司可能都會有自己的一套理論或者模型抢野，說法不一樣拷淘，但是本質大同小異。你說出來別人看的懂聽的懂就行了指孤，我一般用EVIS模型進行回顧分析。

E贬堵，Entrance(入口/媒介)恃轩，過去的某一段時間里，我們通過了什么媒體渠道黎做，哪些陣地進行了品牌宣傳叉跛。各個媒介口獲得了怎么樣的效果？一切以數(shù)量來做量化蒸殿。

V筷厘，Value(價值/參與)鸣峭，獲得了什么樣的品牌效果，得到了多少人的關注和參與酥艳。線上線下活動用戶的參數(shù)數(shù)據(jù)如何摊溶，百度指數(shù)、微博指數(shù)充石、電商指數(shù)增長幾何莫换？

I，Information(信息/形象)骤铃，建立了什么樣的品牌形象拉岁，在各個不同的渠道有怎么樣的品牌聲音。新聞媒體惰爬、網(wǎng)友喊暖、消費者、代理商撕瞧、經(jīng)銷商對于品牌怎么看哄啄？

S，Solution(解決方案)风范，整體復盤咨跌，整套的解決方案執(zhí)行與最終的效果效果對比。

我們得到了什么硼婿？

這里就可以從多維度來看锌半，最忌諱自賣自夸，現(xiàn)在數(shù)據(jù)會告訴一切寇漫，實時關注數(shù)據(jù)刊殉，保持對于數(shù)據(jù)的敏感度，分析數(shù)據(jù)州胳，得出結論记焊，這是必修課。

合作媒體數(shù)據(jù)表現(xiàn)栓撞，微博論壇口碑遍膜、微博全平臺表現(xiàn)、淘寶指數(shù)瓤湘、微博指數(shù)瓢颅、新媒體指數(shù)、百度指數(shù)等弛说，從品牌轉化挽懦、品牌內(nèi)涵、品牌記憶三個品牌層面的變化木人，能都能告訴我們解決方案是否達到了所預盼品牌傳播的目的信柿。

總結經(jīng)驗和教訓冀偶，為未來的品牌傳播提煉關鍵詞。最主要的是渔嚷，賦予的啟示要能在新的品牌傳播項目中得到實現(xiàn)进鸠，這才是關鍵點。

2圃伶、目標原則的確定——新趨勢分析

時代的巨變真的已經(jīng)到來堤如，人們獲取信息的方式、消費的方式窒朋，乃至生活方式的巨變搀罢，倒逼著一切都要隨之而變。在這樣的浪潮之下侥猩，品牌傳播面臨著前所未有的挑戰(zhàn)榔至，從來危機都是并存的，行為和技術的改變也給品牌傳播提供了更多可行性欺劳，把握行業(yè)競爭和媒體資源趨勢是關鍵唧取。

競爭環(huán)境

所處的行業(yè)大勢怎么樣？主要的競爭對手在做什么划提？

在媒介采購上枫弟，是不是有新的綜藝欄目合作，是不是開始把程序化購買當作新的推廣方式鹏往？

在品牌活動運營上淡诗，是不對又做了事件營銷，開展了怎樣的線上線下品牌主題活動伊履？

在社會化內(nèi)容營銷上韩容，社交平臺內(nèi)容運營又有什么動作，造成了什么影響唐瀑？

這是數(shù)據(jù)與資料從何而來呢群凶？這靠媒體監(jiān)測及持續(xù)的資料收集與梳理。

美通社市場營銷高級副總裁Ken Wincko表示：“企業(yè)傳播人可以通過品牌監(jiān)測戰(zhàn)略哄辣，對監(jiān)測平臺上獲取的數(shù)據(jù)進行整合分析请梢，為利益相關方提供具體情報，幫助他們做重要決策柔滔。雖說這將花費更多時間和金錢溢陪，卻是一項‘一本萬利’的投資【龋”

目前市場上有專門的媒體監(jiān)測公司，尼爾森提供行業(yè)及競爭對手的媒介廣告投放數(shù)據(jù)杉编；梅花網(wǎng)能夠提供競爭對手的廣告及品牌活動創(chuàng)意數(shù)據(jù)超全；擊壤科技提供軟性內(nèi)容植入數(shù)據(jù)咆霜；艾瑞提供互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)等。通過這些數(shù)據(jù)了解競爭對手的市場定位以及潛在客戶對競品的印象嘶朱，有助于定位更精準蛾坯，確定自己獨特的優(yōu)勢。

資源環(huán)境

資源主要分為付費資源疏遏、自有資源和賺來資源這三個方面脉课。付費資源是我們媒介資源采買的重點。

付費資源說白了就是品牌花錢買來的渠道财异，泛指付費廣告等媒體渠道倘零，是可以實現(xiàn)程序化和規(guī)模化的戳寸，而且是大面積地全覆蓋客戶群體呈驶。針對不同發(fā)品牌傳播的目的和效果，選擇不同的付費資源疫鹊，電視袖瞻，報紙、廣播拆吆、戶外這都是大家熟知的傳統(tǒng)媒體聋迎，互聯(lián)網(wǎng)都說是新媒體，但是社交媒體枣耀、程序化購買霉晕、OTT廣告又是新的廣告形式，所以媒體資源一直在適應著消費者行為習慣的變化不斷創(chuàng)新奕枢。

同為付費資源娄昆，在品牌推廣方面，發(fā)力點也是不一樣的缝彬，一般而言萌焰，電視和戶外媒體都擔任了“幫助提升品牌形象”和“廣泛覆蓋”的角色，互聯(lián)網(wǎng)則主要在互動性谷浅、積累大數(shù)據(jù)方面為為品牌提供服務扒俯，電視劇、綜藝節(jié)目一疯、電影的植入撼玄，致力與尋求更軟性的方式提升品牌的美譽度。

在眾多的付費資源中墩邀，選擇適合品牌傳播就尤其考驗品牌傳播人員的專業(yè)能力掌猛。

讓數(shù)據(jù)說話，才能幫助品牌傳播人員抽絲剝繭眉睹，選擇出有效的媒體資源荔茬。

在廣曝光付費資源方面废膘，我們一方面可以透過CSM央視索福瑞的媒介研究，來了解電視慕蔚、廣播媒體的欄目的收視覆蓋情況丐黄，另一面還可以結合CMMS中國新聲代消費者數(shù)據(jù)對于消費人員的消費習慣、生活習慣孔飒、媒體接觸習慣來判斷契合的媒體資源灌闺。

在互動資源方面，我們可以通過艾瑞的網(wǎng)絡用戶行為坏瞄、移動用戶行為桂对、跨屏用戶行為等監(jiān)測數(shù)據(jù)，來判斷哪些資源能有效觸達消費者惦积。

除了這些付費的監(jiān)測公司的數(shù)據(jù)報告接校，匯編統(tǒng)計數(shù)據(jù)還可以從行業(yè)、門戶網(wǎng)站狮崩、微博微信蛛勉、廣告、郵件中收集睦柴、編輯分析這些資料诽凌。

多看多分析多匯總之后還不夠，我們還需要前瞻性的判斷坦敌，對于資源未來表現(xiàn)的預判是通過以往的數(shù)據(jù)表現(xiàn)而來侣诵，了解整體資源市場的資源，并針對資源進行價值分析狱窘，最終篩選出合適的資源杜顺，才會有的放矢，把錢花在刀刃上蘸炸。

3躬络、目的的設定——基于回顧及新形勢進行目標設定

通過回顧分析，結合品牌傳播的營銷需求搭儒，進行目標的設定——區(qū)隔穷当、標簽、統(tǒng)一淹禾、銷售

區(qū)隔：是你與競爭對手要要形成怎樣的差異馁菜，最終以此差異區(qū)隔對手。

標簽：用你的付費資源為你發(fā)聲铃岔，強化關聯(lián)記憶汪疮，互為標簽，互為外延

統(tǒng)一：全平臺用統(tǒng)一的形象與語言去傳播

銷售：讓品牌推廣與線下促銷形成互動，傳播力铲咨、品牌力轉化為銷售力

最終設定達成目標的KPI數(shù)據(jù)躲胳。

在媒介推廣層面：各個不同的媒介要達到怎樣的曝光效果等蜓洪。

在用戶參與層面：有多少用戶參與互動纤勒、評論、轉發(fā)等隆檀。

在品牌形象方面：官方發(fā)布了多少品牌信息摇天、變更了多少創(chuàng)意素材，多少視頻素材等恐仑。

2000字才發(fā)現(xiàn)還在說第一個部分的內(nèi)容泉坐，口水有點多。偷下懶裳仆，明天再來說如何達成品牌傳播目標腕让。