第一章?消費(fèi)者是誰
1.1 第一封信
DK的伙伴們：
你們好磕瓷。
????????不要問我是誰盒齿，能告訴你的念逞，我是DK的顧客。從今天開始边翁，每月1號(hào)大家都會(huì)接到一封來信翎承。在封中，主要是圍繞消費(fèi)者符匾，探討消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的變化叨咖，探討消費(fèi)者的重要性，重拾對(duì)消費(fèi)者的敬畏之心啊胶。這封信只是一個(gè)引子甸各，拋磚引玉，期待大家的共鳴创淡。
在每封信的最后痴晦，我會(huì)提出幾個(gè)問題，根據(jù)我的問題琳彩，你們要在實(shí)際工作主動(dòng)思考誊酌，觀察消費(fèi)者，最好借此改進(jìn)工作露乏。最后碧浊，你們還要把所做的反饋給我。這不是你們又多了一項(xiàng)工作任務(wù)瘟仿，是接下來的時(shí)間里箱锐，我們共同學(xué)習(xí)、共同與消費(fèi)者建立更親密的關(guān)系劳较。
對(duì)零售商來說驹止，最重要的人是誰？當(dāng)然是顧客與員工观蜗。員工近在眼前臊恋，但顧客卻無從琢磨。每天到店的顧客這么多墓捻，誰才是真正的顧客抖仅？這是一個(gè)似乎沒有答案的問題。我們無法與所有消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系砖第，只能選擇目標(biāo)顧客撤卢，與他們培養(yǎng)感情。
如何才能找到目標(biāo)顧客梧兼？這與公司的整體經(jīng)營定位有關(guān)放吩，每家零售商都應(yīng)有清晰的認(rèn)識(shí)，要把商品賣給什么樣的顧客羽杰，也應(yīng)有一個(gè)較清晰的顧客畫像∈郝現(xiàn)在大數(shù)據(jù)發(fā)達(dá)瞭稼，要想做一張顧客畫像忽洛，這很容易腻惠，海量的數(shù)據(jù)一下就能容易描摹出顧客的大概樣貌。但僅有這些是不夠的欲虚，還需要加入人的體貼與溫度集灌。
這種溫度需要日積月累的觀察，需要更靠近消費(fèi)者复哆。如果不加入零售商自己的思考與觀察欣喧，冷冰冰的數(shù)據(jù)也僅是數(shù)據(jù)。不管收集數(shù)據(jù)的技術(shù)發(fā)展到何種程度梯找，我們時(shí)刻要記住唆阿，數(shù)據(jù)僅是工具，并不能代替我們觀察與決策和思考锈锤。
在我們的調(diào)察中驯鳖，發(fā)現(xiàn)一些零售商把數(shù)據(jù)應(yīng)用到極致，用數(shù)據(jù)完美呈現(xiàn)出了一個(gè)理想的消費(fèi)者世界久免，但有時(shí)與實(shí)際是脫節(jié)的浅辙。舉一個(gè)最常見的事例，女性現(xiàn)在是消費(fèi)的主體阎姥，她們大多承擔(dān)了購買者的角色记舆，但購買者又不等同于使用者，女性不全是為自己購物呼巴，也會(huì)給家人購買物品泽腮。大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的，只會(huì)簡單表現(xiàn)出一個(gè)女性的購物樣貌衣赶，在近身與消費(fèi)者的觀察與交流中诊赊，會(huì)得到許多有用的信息，可通過購買者間接得到使用者的反饋屑埋，這在大數(shù)據(jù)中是無法體現(xiàn)的豪筝。
我們用好大數(shù)據(jù)的同時(shí)，更要用好自己的眼睛摘能，調(diào)動(dòng)自己的頭腦续崖。
現(xiàn)在電商鼓勵(lì)消費(fèi)者分享，鼓勵(lì)他們分享使用商品的照片與心得团搞。這里面有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象严望，就是賣家秀與買家秀。像服飾逻恐，賣家秀通過模特試穿呈現(xiàn)出了服裝最完美的狀態(tài)像吻，但到了買家秀峻黍，有時(shí)就令人大跌眼鏡。同一件商品拨匆，是兩種完全相反的表現(xiàn)形式姆涩。究竟問題出在哪里？其實(shí)誰都沒有問題惭每。每個(gè)人都是兩個(gè)人：他自己和他想成為的自己骨饿。買家秀可能是他自己，而賣家秀則是他想成為的自己台腥。在看到令人驚艷的賣家秀時(shí)宏赘，許多人心動(dòng)，那是理想中的自己黎侈，而買回去的現(xiàn)實(shí)又不得不讓他正視當(dāng)下的自己察署。
消費(fèi)者在購物中，兩個(gè)自己也時(shí)時(shí)互相觀望峻汉。我們看到的是消費(fèi)者在獨(dú)自購物贴汪，其實(shí)在頭腦中，消費(fèi)者的兩個(gè)自己正在互相拉據(jù)俱济，互相說服與妥協(xié)嘶是。看中一套餐具的消費(fèi)者蛛碌，一個(gè)自己說聂喇，餐具有點(diǎn)貴，用到的場合有限蔚携；而另一個(gè)自己則反對(duì)：“值得為美好的事物買單希太，值得取悅自己≡脱眩”兩個(gè)自己在博弈誊辉，經(jīng)過一段思想斗爭后，不管是哪個(gè)自己占了上風(fēng)亡脑，最終都會(huì)影響到購買堕澄，要么放棄、要么達(dá)成交易霉咨。
而零售商有必要蛙紫、也值得為消費(fèi)者想成為的自己提供解決方案。這種解決方案需要獲得消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同途戒，需要與消費(fèi)者達(dá)成真正的共鳴坑傅。在現(xiàn)場設(shè)置、售賣氛圍喷斋、商品選擇上都要?jiǎng)e有新意唁毒，都要與消費(fèi)者想成為的自己惺惺相惜蒜茴。在售賣現(xiàn)場，不僅要讓消費(fèi)者滿足現(xiàn)實(shí)需求浆西，還要讓消費(fèi)者看到詩與遠(yuǎn)方粉私。這當(dāng)然不是一件容易做到的事。
我的一位朋友特別喜歡逛一個(gè)家居用品生活館室谚，每次去都不會(huì)空手而歸毡鉴。在那里她不光能買到商品，還能發(fā)現(xiàn)一些好的家居創(chuàng)意秒赤，并在借鑒到家居生活中。這種購物帶來的愉悅與興奮令她樂此疲憎瘸。消費(fèi)者到賣場不僅僅是為了滿足購物需求入篮。如果零售商設(shè)置的場景是枯燥的、商品是乏味的幌甘、氛圍是低沉的潮售，對(duì)消費(fèi)者來說，購物就是一項(xiàng)“家務(wù)勞動(dòng)”锅风，毫無樂趣可言酥诽，購物就變成一件不得不做、又不愿意做的事情皱埠。只有使出渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者肮帐，施展出零售商的魅力，讓消費(fèi)者購物之旅變得令人期待边器，這才是真正地“吸引”消費(fèi)者训枢。
回到這封信的最初，到底誰是消費(fèi)者忘巧？行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的劃分恒界，大多以年齡為標(biāo)準(zhǔn)縱向切分，如70后砚嘴、80后十酣、90后，這種粗放的劃分际长，讓被劃分在一起的消費(fèi)者具備了某些特征耸采，比如70后消費(fèi)的穩(wěn)健，80后消費(fèi)的務(wù)實(shí)也颤，90后消費(fèi)的隨心所欲洋幻。隨著消費(fèi)越來越多元，個(gè)性越來越突出翅娶，以年代對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分文留，顯然有些大而化之好唯，并不能足以代表目標(biāo)顧客。
我們現(xiàn)在更提倡燥翅，用九宮格為目標(biāo)消費(fèi)群體分析骑篙。如下圖所示，年齡僅是一條縱軸森书，還需要橫軸的界定靶端。這樣消費(fèi)群體就由三個(gè)板塊變成了9個(gè)群體，這似乎增加了分析的難度凛膏，讓消費(fèi)者呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的面貌杨名。但也不可否認(rèn)，由此分析會(huì)更加精準(zhǔn)猖毫。九宮格分析法會(huì)幫助我們更快地找到目標(biāo)顧客台谍。
不管怎樣，從今天開始吁断，我們都要關(guān)注消費(fèi)者趁蕊。不管你的門店如何保持佳績，你仍要關(guān)注消費(fèi)者仔役，如果因?yàn)闃I(yè)績好掷伙，就對(duì)消費(fèi)者失去敬畏之心，消費(fèi)者肯定會(huì)拋棄你又兵；業(yè)績欠佳任柜，更要關(guān)注消費(fèi)者，消費(fèi)者決定了未來的生意曲線寒波。
自這封信開始乘盼，每到信的結(jié)尾，我都會(huì)在最后設(shè)幾個(gè)問題俄烁，你們?cè)诮酉聛淼囊粋€(gè)月之內(nèi)要進(jìn)行思考與實(shí)踐绸栅，并要反饋給我。我后面是一個(gè)團(tuán)隊(duì)页屠，你們的每封回信粹胯，都會(huì)認(rèn)真閱讀，所以不要抱有任何僥幸之心辰企，以為回信會(huì)石沉大海风纠。
今天的問題是：
[if !supportLists]1、[endif]觀察門店的一位消費(fèi)者牢贸，確定他為誰購物竹观；
[if !supportLists]2、[endif]做一件事，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)理想中的自己臭增；
[if !supportLists]3懂酱、[endif]你認(rèn)為你的消費(fèi)者會(huì)落在九宮格的哪個(gè)格子上，為什么誊抛。
下個(gè)月再會(huì)列牺。
祝好。
神秘顧客
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