創(chuàng)意的黏性

我們仔細(xì)研究了數(shù)百條具有黏性的創(chuàng)意，并反復(fù)看到六項(xiàng)原則在發(fā)揮作用。

原則一：簡單（Simplicity）

如何才能找到觀念的根本核心？一名成功的辯護(hù)律師指出：“如果你從10個(gè)角度去辯護(hù)，即使每條論點(diǎn)都有理有據(jù)，但陪審團(tuán)進(jìn)了休息室后黔龟，一條也記不住∪贩校”要讓它剝?nèi)訉油鈿ぐ贫В敝梁诵淖h題，我們必須精通舍棄之道罗捎，必須毫不留情地區(qū)分主次观谦。簡單，并不是一味追求至簡桨菜，甚至斷章取義豁状，而是努力提煉精要箴言。我們必須讓表達(dá)既簡短又深刻倒得。例如孔子的“己所不欲泻红，勿施于人”這句話，可謂簡單的最佳范本霞掺，簡短八個(gè)字谊路，深刻到值得讓人用一生的時(shí)間去體會怎樣力行。

原則二：意外（Unexpectedness）

如何才能吸引聽眾注意到我們的想法菩彬？如何在敘述過程中維持對方的興趣缠劝？我們必須打破人們的期待，違反直覺骗灶。一袋爆米花對身體的危害程度相當(dāng)于攝入一整天的油膩食物量惨恭！我們可以出奇制勝，利用對方的驚訝來提升警覺性和關(guān)注度耙旦。不過脱羡，單靠驚訝并不能持久，要讓想法延續(xù)下去，我們必須激發(fā)他人的興趣和好奇锉罐。如果讓你來教本學(xué)年的第48堂歷史課帆竹，你要怎樣才能吸引學(xué)生的注意力呢？要長時(shí)間保持聽眾的好奇氓鄙，我們可以先系統(tǒng)地給學(xué)生挖下一系列知識的“缺口”馆揉，然后再逐一填滿业舍。

原則三：具體（Concreteness）

如何才能把自己的觀點(diǎn)表達(dá)清楚抖拦？我們必須借用身體行為和感官信息來加以闡釋。很多商業(yè)領(lǐng)域的溝通正是在這一步上出了差錯(cuò)：宗旨聲明舷暮、協(xié)同作用态罪、戰(zhàn)略方針和未來愿景……諸如此類的描述總是模糊到毫無意義的地步。天生具有黏性的觀點(diǎn)都不乏具體形象下面，像是裝滿冰塊的浴缸和藏了刀片的蘋果复颈，因?yàn)槲覀兊拇竽X總是樂于記住具體的事物。以諺語為例沥割，抽象的真理每每會編為具體的詞句耗啦，比如“雙鳥在林不如一鳥在手”。將所傳達(dá)的信息具體化机杜，是確保每一位對象都能真正接收到同樣觀點(diǎn)的唯一辦法帜讲。

原則四：可信（Credibility）

如何才能讓別人相信我們的創(chuàng)意？美國前公共衛(wèi)生部長埃弗里特·庫普（C. Everett Koop）談到某項(xiàng)公共衛(wèi)生議題時(shí)椒拗，人們多半會毫不猶豫地接納其說法似将。但在日常生活中，我們很難享有這等權(quán)威蚀苛。創(chuàng)意要有黏性在验，必須具備相應(yīng)的信用背景。我們必須設(shè)法幫助他人親自證實(shí)這些構(gòu)想堵未，也就是觀念世界中“先試再買”的行事哲學(xué)腋舌。我們每次想要論證某個(gè)說法時(shí)，總會本能地去尋求冷冰冰的數(shù)據(jù)支持渗蟹，但這種做法往往并不明智块饺。1980年，羅納德·里根（Ronald Reagan）與吉米·卡特（Jimmy Carter）在美國總統(tǒng)大選辯論會上狹路相逢拙徽，里根本來可以盡情舉出一堆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來證明當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)不景氣刨沦，但他沒有那么做。里根只問了選民一個(gè)可供親身體驗(yàn)的簡單問題：“各位投票前請先問問自己膘怕，你目前的經(jīng)濟(jì)狀況有沒有比四年前更好想诅？”

原則五：情感（Emotions）

如何才能讓別人關(guān)注我們的創(chuàng)意？必須得讓他人有所感覺。在電影院爆米花的案例中来破，我們讓觀眾對危害健康一事感覺到厭惡篮灼，而“37克”之類的統(tǒng)計(jì)數(shù)字并不能激起任何情緒。研究表明徘禁，人們總是更愿意捐助一個(gè)一貧如洗的人诅诱，而不是整片的窮鄉(xiāng)僻壤；人們更可能產(chǎn)生感覺的對象往往是人送朱，而不是抽象的事物娘荡。有時(shí)候，困難之處在于引發(fā)哪種情緒最有效驶沼。舉例來說炮沐，想勸青少年戒煙，僅用給他們灌輸吸煙導(dǎo)致的可怕后果來威懾恐嚇回怜，大概很難奏效大年；但如果激起年輕人對大煙草公司（Big Tobacco）欺詐行徑的憎恨之情，就比較容易達(dá)成戒煙的目的玉雾。

原則六：故事（Stories）

如何才能讓別人依照我們的創(chuàng)意行動翔试？我們可以講故事。消防隊(duì)員自然會在每場火災(zāi)后交換彼此的故事复旬，因而才積累了救災(zāi)經(jīng)驗(yàn)垦缅。長此以往，他們便在腦中建立了更豐富赢底、更完整的危機(jī)應(yīng)急百科大全失都，以便根據(jù)不同情境找到恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施。研究顯示幸冻，在腦中預(yù)演某一場景有助于我們在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中表現(xiàn)更佳粹庞。同理，聽故事也類似于一種心理上的飛行模擬器洽损，讓我們在回應(yīng)時(shí)更快速也更有效庞溜。