一篇名為“百雀羚神廣告又來了兄纺！”的10萬+爆款朋友圈文章，讓國產化妝品牌百雀羚不經意間成了最新網紅化漆，如果計入各種轉發(fā)的公號估脆，這則廣告的閱讀量和點贊數(shù)已經完全夠得上預訂2017年刷屏頭條的名額。百雀羚已有86年歷史获三，委托自媒體“局部氣候調查組”發(fā)布的手機長屏廣告《一九三一》旁蔼，在手指上下拉動看到這個歷史感十足的故事：貌似《色戒》中湯唯的女主角穿過上海灘的街道，周圍不同民國服飾疙教，路上黃包車棺聊，小籠包，舊報紙雜志贞谓，和建筑風格融在一體限佩，結尾女主角一槍斃掉了“時間”，最后出現(xiàn)廣告語：百雀羚裸弦，始于1931年祟同，陪你與時間作對。百雀羚在這只廣告中代表的時代感理疙，加上一句情懷：長大后的你桌上擺的可能是雅詩蘭黛和蘭蔻晕城，讓無論受眾還是官微均稱贊轉發(fā)和評論。讓其新媒體廣告在一周內閱讀量超過3千萬窖贤，形成現(xiàn)象級效應砖顷。
忽然，名為《哭了赃梧！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.0008》文章對營銷人士發(fā)生滤蝠，如今紛繁復雜的傳播形式下，廣告投放如何做授嘀？廣告帶不來銷量物咳，新媒體效果不明顯，品牌如何抵達消費者蹄皱？本篇文章目的回答3個問題览闰，更多觀點歡迎在評論區(qū)與窩@非正統(tǒng)商業(yè)之道交流，謝謝：
一巷折、市場營銷中焕济，品牌廣告和效果廣告有何區(qū)別？
二盔几、做品牌就要做官網和一系列社會化營銷嗎晴弃？
三、當前營銷圈逊拍，多少做廣告的尷尬上鞠？新媒體和傳統(tǒng)媒體的銷售困境
觀點丨跟百雀羚刷屏的“神廣告”談轉化，是不是耍流氓芯丧？
業(yè)內人士已默認刷屏成功和轉化率奇低的“神廣告”芍阎，現(xiàn)在盲目的刷屏很多，而真正讓目標人群記住的成功營銷非常少缨恒，廣告人小馬宋指出百雀羚實際目標：母親節(jié)禮物“月光寶盒”谴咸，需要優(yōu)惠券截圖發(fā)給客服轮听，不管截圖到跳轉旗艦店過程有客戶損失，此產品為預售岭佳，活動時間超過母親節(jié)血巍。廣告的落地流程設置不合理影響銷量。原品牌總監(jiān)李倩則認為珊随，此營銷事件非常成功述寡，“時間敵人”是有效果的廣告語：1）百雀羚是老品牌，跨越時間與我們依然存在叶洞。2）作為護膚品鲫凶，實際上是在跟時間對抗，能夠讓你容貌保持年輕的狀態(tài)衩辟∶牛可以讓受眾Get到營銷點的廣告，無疑是大成功艺晴！
我們都知道通常品牌建立是一個漫長的過程不恭，百雀羚不僅要面對消費者對洋品牌的追捧，還要不斷推出可信服的美妝產品滿足市場需求财饥。受眾群體好口碑傳播换吧，用品牌廣告打通消費者心理就不難帶來效果。所以《一九三一》才會讓加深上海灘精致生活文化的符號钥星，在社交媒體已達到病毒傳播沾瓦。
在這之前，百雀羚走過代言人路線谦炒，分別邀請莫文蔚贯莺，李冰冰，周杰倫等明星宁改，四次獨家特約代言“好聲音”缕探，根據(jù)《中國經營報》顯示，2016年該品牌銷售額138億元还蹲，同比增長27.8%爹耗。為了解除90后到95后人群，16年冠名了郭敬明的《幻城》的網劇谜喊，合作小鮮肉——新銳民謠歌手潭兽，快樂男聲冠軍，并推出視頻廣告《四美不開心》和《過年不開心》斗遏，在此次刷屏后為了推廣口紅新品聊天而拍攝的腦洞廣告也在微博秒拍瘋狂傳播：#裝在心里山卦，不如妝在臉上。#化妝诵次，是為了更好的自己账蓉。等等枚碗，自稱“小仙女”收獲年輕人的追捧。
從拍手叫好到爭議不斷僅僅幾天時間铸本，爭議發(fā)生者粗略估算了此次《一九三一》的耗費成本在300萬左右肮雨，而旗艦店銷售收入不到80萬，得到一個超低的轉化率归敬，認為“爆款”實則失敗之作。在留言中鄙早，人們對這是作為品牌廣告還是效果廣告展開了辯論：品牌廣告并非奔著銷售轉化去的汪茧，用效果廣告一貫的轉化率評價屬于“耍流氓”！而且曝光率和傳播效果驚人限番，在無效刷屏和造假傳播遍地的今天舱污，為百雀羚品牌塑造帶來的價值功不可沒。
當前弥虐，廣告的評估標準已經出了問題：品牌廣告和效果廣告的區(qū)別很大扩灯，品牌廣告是長期的過程，不斷樹立形象帶來品牌認識霜瘪，而非效果廣告看中短期轉化率珠插，需要在競爭激烈的消費市場中占得優(yōu)勢地位，推動銷量讓產品硬實力不斷增強颖对。
現(xiàn)狀丨數(shù)據(jù)作為廣告效果的衡量標準遭遇的矛盾
從前創(chuàng)造輝煌的是央視廣告捻撑，現(xiàn)在使用最多的則是無窮無盡的“精準營銷”廣告。為了跟上互聯(lián)網時代到來缤底，各個品牌的市場部都配備的對應不同媒介的團隊顾患，電視廣告到現(xiàn)在也不失為重要的的廣告形式，類似的个唧，戶外廣告如地鐵廣告江解，公交站牌，建筑（商超）LED廣告徙歼，電梯廣告等犁河。人們熱愛上網和手機，各種類型的精準營銷隨之產生比如說魄梯，社交媒體上呼股，百度等搜索引擎上的CPC（點擊付費），各類數(shù)字營銷的CPM（千人成本）画恰，門戶新聞網站彭谁，微博博客等自媒體上廣告。還有搶占用戶碎片化時間的公眾號允扇，論壇缠局，直播等等则奥。廣告主既可以選擇自建團隊使用免費流量，也可以選擇號稱可以根據(jù)受眾“畫像”精準找到目標受眾推送的信息廣告狭园，并且自備數(shù)據(jù)進行檢測效果读处。但是，真正成功的案例幾乎沒有唱矛，如果有哪個品牌營銷有效罚舱，也是建立在受眾自行傳播推廣帶來的互聯(lián)網營銷上的品牌成功，比如小米绎谦。
原因很簡單管闷，即使再大的門戶首頁位置也很難覆蓋品牌的目標受眾，受眾反而會被直擊人性的碎片小廣告奪走注意力窃肠，從貼片廣告到閱讀量極好的軟文的各類新媒體包个，普遍點擊率低轉化率低，過后即忘冤留，就算是打折促銷騙取點開也難以憑借短暫的時間達成傳播目的碧囊。更重要的是，品牌需要具有節(jié)奏的加深消費者認知纤怒，而不是僅停留在表面糯而，沒有辦法保證廣告到達的有效頻次，廣告就無法建立認知和印象泊窘。退一萬步說歧蒋，就算刷屏了，和品牌也難以建立聯(lián)系州既，點擊和銷售之間真正產生關系就更難了谜洽。
有人認為，自媒體的歸宿就是進行成傳統(tǒng)媒體吴叶，最終為商業(yè)服務
為商業(yè)服務阐虚，為銷量買單，這當然是廣告的目標之一蚌卤！每個現(xiàn)象級的營銷都讓廣告業(yè)有了新的思考：這為什么刷屏实束？消費者會為什么樣的新媒體廣告買單？如何正確的去評估一個營銷事件逊彭，品牌正確的呈現(xiàn)形式咸灿？就像百雀羚的市場部能夠花大錢做一只廣告，讓人們驚喜于國產老品牌的新面貌侮叮，或許在平時購物時也會與朋友談起這位“時間的敵人”避矢，這種品牌走入人們生活過程中，說服大家購買的推動力是很重要。如果不是品牌廣告审胸，而是換成優(yōu)惠活動亥宿，買精準營銷得到的流量去擴大受眾，也能作為策略砂沛，但是注定只停留在曝光環(huán)節(jié)烫扼。
有些企業(yè)在未意識到這一層面時，選擇用社交媒體依靠活躍用戶做品牌傳播碍庵，“微博營銷”“粉絲營銷”“自媒體營銷”來維持自身官博映企，官微，每天生產和傳播企業(yè)內容静浴，變成“自媒體”吸引粉絲堰氓，做到品牌曝光。但是能夠為企業(yè)創(chuàng)作優(yōu)質內容的人才并不多马绝，直接選用專業(yè)制作優(yōu)質內容并已具有粉絲基礎的KOL（關鍵意見領袖）傳播時豆赏，也要費力的去想到底KOL粉絲和企業(yè)險要的用戶是否一致挣菲。怎么設計傳播路徑富稻，才能讓KOL成為重要的傳播節(jié)點，達到最有用的效果白胀？如果做不好這類自媒體營銷椭赋，還不如改成媒介購買，比如OPPO抓住粉絲的興趣或杠，將產品R7發(fā)布了500臺李易峰定制手機哪怔，在微博賣了8萬5千臺，包含KOL向抢，粉絲认境，明星營銷。此種商業(yè)模式和投放流程挟鸠，還是難以模仿和延續(xù)的叉信。
如果你還是想做世界上最好的品牌，那不如花錢在提升效率上艘希，比如做世界上最好的產品硼身。傳播一定不是做困難的事情，而是找到找對合適的方式和人才覆享，然后做需要才華才能實現(xiàn)的品牌營銷佳遂。新媒體的性價比可能不如傳統(tǒng)廣告，一夜爆紅后撒顿，可能是更深的陷阱丑罪，新媒體和傳統(tǒng)媒體，都是為了做營銷這一件事，最終都要為商業(yè)服務巍糯。對企業(yè)來說啸驯，不需要多少區(qū)分。
如果你的身邊還有驚奇于“廣告轉化率低”的人祟峦，可能忽略了想推廣品牌營銷上的兩難罚斗，消費者注意力剩下8秒的今天，廣告必須吸引眼球宅楞，即使愿意看也未必帶動銷售针姿。但是如果是效果廣告，帶著賣商品信息還有受眾會貢獻轉發(fā)率嗎厌衙？讓傳播簡單距淫，是一句話的事情。
