經(jīng)濟學(xué)中有個概念，叫“零利潤定理”物独，意思是說“在完全競爭行業(yè)中袜硫，長期來看，任何企業(yè)的利潤都會為零”挡篓。因為這個市場是完全競爭市場婉陷，最后不賺錢帚称，幾乎是必然的。那怎么辦呢秽澳？著名的投資人闯睹，股神巴菲特說：想要獲得超額利潤，必須為自己的公司挖護城河担神。而一個公司可以擁有以下4種護城河：無形資產(chǎn)楼吃、轉(zhuǎn)換成本、成本優(yōu)勢杏瞻、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所刀。

無形資產(chǎn)有三種：

一是專利衙荐。通過專利的方式捞挥，挖了自己的護城河。典型的利用專利挖護城河的行業(yè)忧吟，還有醫(yī)藥行業(yè)砌函，比如輝瑞制藥，云南白藥溜族；通信行業(yè)讹俊，比如高通。

二是品牌煌抒。品牌的關(guān)鍵仍劈，不是知名度，而是是否占領(lǐng)了消費者心智寡壮，并且因此擁有了定價權(quán)贩疙。這道護城河的建立，需要付出大量的時間况既，不斷向品牌容器中充值这溅。

三是法定許可。因為這個行業(yè)有法定進入許可棒仍，就代表了它享受了超額利潤悲靴。

轉(zhuǎn)換成本，用通俗的話說莫其，就是“背叛的代價”癞尚。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界，有個著名的公式：

用戶更換產(chǎn)品的動力= （新產(chǎn)品價值 – 原產(chǎn)品價值）- 轉(zhuǎn)換成本

根據(jù)這個公式乱陡，就是因為受到的誘惑否纬，大于背叛的代價。

著重提高三種轉(zhuǎn)換成本：

第一蛋褥，程序性轉(zhuǎn)換成本临燃。

程序性轉(zhuǎn)換成本，是指用戶要更換品牌和產(chǎn)品，必須付出的“時間和精力”膜廊。

第二乏沸，財務(wù)性轉(zhuǎn)換成本。

財務(wù)性轉(zhuǎn)換成本爪瓜，是指顧客在你企業(yè)中消費的蹬跃，改換其他的企業(yè)需要付出的金錢。

[if !supportLists]第三铆铆，?[endif]關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本蝶缀。

你是做大客戶銷售的，你們每周一起吃飯薄货，每月一起打球翁都，每年一起度假。他如果打算換一個供應(yīng)商谅猾，對你會有一種“情感背叛”的感覺柄慰，這種感覺，就是他的“關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本”税娜。

成本優(yōu)勢坐搔，就是我成本比你低，所以賣得比你便宜敬矩，還能有錢賺概行。成本優(yōu)勢，是商業(yè)競爭中弧岳，最重要的護城河之一凳忙。這道護城河，有四種挖法缩筛。

第一種消略，“規(guī)模優(yōu)勢”从隆。

商品的成本吕世，通常包括固定成本，和變動成本贱傀。對于固定成本占比很大的行業(yè)桐臊，可以用規(guī)模優(yōu)勢挖出護城河胎撤。

規(guī)模優(yōu)勢護城河，在商業(yè)世界中無處不見断凶。為什么物流公司競爭者很少伤提，但餐廳競爭者那么多？因為物流業(yè)要投入大量固定成本认烁，早期投入者肿男，通過精算的定價策略介汹，挖了一條非常寬的護城河；而餐廳固定成本很低舶沛，幾乎沒有護城河嘹承，所有后進者蜂擁而至。

第二種如庭，叫做“流程優(yōu)勢”叹卷。

PC時代的戴爾，能把電腦賣那么便宜坪它，就是因為他優(yōu)化了流程骤竹，直接銷售給用戶。小米公司往毡，通過大量采購生產(chǎn)電腦時富余的電池尾貨蒙揣，改變了充電寶的生產(chǎn)流程。名創(chuàng)優(yōu)品通過“短路經(jīng)濟”卖擅，品牌商直接供貨給零售店鸣奔，改善了供應(yīng)鏈流程墨技。這些都是通過“流程優(yōu)勢”惩阶，獲得的“成本優(yōu)勢”。

流程優(yōu)勢看上去似乎可以復(fù)制扣汪，但其實很難断楷。因為它建立在強大的管理能力，和運營能力上崭别。這種能力冬筒，難以復(fù)制。

第三種茅主，叫做“地理優(yōu)勢”舞痰。

對于便宜但是很重的商品，通過地理優(yōu)勢建立的“成本優(yōu)勢”護城河诀姚，很難打破响牛。

比如，以前幾乎每個省都有自己的啤酒品牌赫段。為什么呀打？因為啤酒很重，卻那么便宜糯笙。從一個城市把啤酒運到另一個城市贬丛，從成本上來說，很難和當?shù)仄【聘偁帯?/p>

具有地理優(yōu)勢的行業(yè)给涕，還有垃圾運輸業(yè)豺憔，采石業(yè)额获，這些行業(yè)因為價格很低，但貨物非常重恭应、運輸成本非常高咪啡，幾乎都是本地企業(yè)的天下，他們有天然的護城河暮屡。

第四種撤摸，叫做“資源優(yōu)勢”。

中東盛產(chǎn)石油褒纲，所以就是比你便宜准夷。我這里的樹長得特別快，所以產(chǎn)紙量就是比你大莺掠。他那里日照充足衫嵌，所以橙子又大又甜，還不貴彻秆。這些都是無法復(fù)制的資源優(yōu)勢楔绞，而這些優(yōu)勢，最終都會轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢唇兑，成為你的護城河酒朵。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就是某種產(chǎn)品對一名用戶的價值扎附，取決于使用這個產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量蔫耽，用戶越多，越有價值留夜；越有價值匙铡，用戶越多。

這種因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)碍粥，而幾乎終將走向“贏家通吃”的行業(yè)鳖眼，在經(jīng)濟學(xué)上，我們把它叫做“自然壟斷行業(yè)”嚼摩。

而金融業(yè)具有典型的“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”钦讳。比如證券交易所，左邊上市的公司越多低斋，右邊投資股票的人就越多蜂厅；反過來右邊投資股票的人越多，左邊愿意來上市的公司也就越多膊畴。具有跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的掘猿，還有信用卡，商用越多唇跨，用戶越多稠通；用戶越多衬衬，商戶越多。

再如電信業(yè)具有典型的“單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”改橘。比如中國移動滋尉，加入中國移動的用戶越多，加入中國移動的用戶就越多飞主。多到一定程度狮惜，很多人會退出聯(lián)通或者電信。因此各國在管理電信壟斷時碌识，要求各公司之間碾篡，必須可以互打電話，互發(fā)短信筏餐，這個絕對壟斷的局面才沒有形成开泽。

單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在移動互聯(lián)網(wǎng)社交時代魁瞪，尤其明顯穆律。微信現(xiàn)在已經(jīng)有10億的每月活躍用戶了，而阿里的“來往”导俘，小米的“米聊”就少得太多了峦耘。這也是因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但是趟畏，如果各國政府像管理電信一樣贡歧，管理微信滩租，要求微信赋秀、來往、米聊律想，必須可以互打電話猎莲，互發(fā)消息，刺破網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)技即，那新的競爭格局著洼，可能就很難預(yù)測了。

有些看上去似乎可以抵御外敵的“護城河”而叼，其實只是紙墻身笤，一捅就破，我們把它們叫做“虛假護城河”葵陵。識別四種“虛假護城河”：

一是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品雖然可以給企業(yè)帶來短期的利潤液荸，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身并不能構(gòu)造護城河，雖然你作為創(chuàng)新者可以賺取短期的超額利潤脱篙，但是如果你沒有專利等無形資產(chǎn)護城河娇钱，你還是會被競爭對手跟進伤柄、超越、甚至被打得體無完膚文搂。

二是高市場份額

一個公司擁有很高的市場份額适刀，擁有非常大的競爭優(yōu)勢。但是短期的高市場份額并不保證能讓你永遠領(lǐng)先煤蹭，它只是給了你更多挖護城河的時間笔喉。要懂得把市場份額，轉(zhuǎn)化為“成本優(yōu)勢”硝皂，或者其它護城河然遏。

三是卓越管理

我們公司有一位非常優(yōu)秀的CEO，這可以作為企業(yè)的護城河嗎吧彪？你怎么知道三年后待侵、五年后他還會與你并肩作戰(zhàn)呢？如果他被競爭對手挖走了呢姨裸？如果你把全部的希望都寄托在CEO或者管理團隊身上秧倾，這恰恰說明你的公司岌岌可危，并沒有核心的競爭力傀缩。甚至有些曾經(jīng)優(yōu)秀的CEO那先，在變革時，恰恰開始拖后腿赡艰。

企業(yè)發(fā)展的“千百十個理論”：千位是時代售淡，百位是戰(zhàn)略，十位是治理慷垮，個位是管理揖闸。卓越的管理對企業(yè)的影響，可能并沒有想象中那么大料身，它的影響力排在時代汤纸、戰(zhàn)略、治理等因素后面芹血。

四是有效執(zhí)行

如果你的成功僅僅依賴于比別人執(zhí)行能力更強贮泞，也許你可以在以效率主導(dǎo)的行業(yè)中取得一席之地。但是如果你不能把你的執(zhí)行力轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的流程幔烛，讓自己擁有成本優(yōu)勢啃擦，你還是無法構(gòu)建護城河，也總有一天會被競爭對手迎頭趕上饿悬。執(zhí)行力令蛉，要轉(zhuǎn)化為以流程為核心的成本優(yōu)勢。

A3:芳米粒母嬰健康管理中心成立后乡恕，目前主營業(yè)務(wù)是小兒推拿言询，目前服務(wù)流程是這樣的俯萎，先通過營養(yǎng)門診進行飲食運動和生活習(xí)慣的調(diào)整改善建議，同時中醫(yī)辨證給出小兒推拿廚房运杭，然后推拿技師根據(jù)處方進行推拿夫啊。

請結(jié)合本周所學(xué)內(nèi)容來為芳米粒規(guī)劃護城河

第一可以運用轉(zhuǎn)換成本中的財務(wù)性轉(zhuǎn)換成本及關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本。建立會員制以及會員檔案辆憔，消費轉(zhuǎn)化為積分撇眯，根據(jù)積分兌換不同的免費服務(wù)。根據(jù)會員檔案及消費記錄虱咧，與高消費會員建立連接熊榛，以情感換取忠誠度。

第二可以運用成本優(yōu)勢中的地域優(yōu)勢腕巡，母嬰服務(wù)有一個特點玄坦，一般情況下，在帶著幼兒是不愿意去太遠的地方的绘沉，在同等服務(wù)下煎楣，會優(yōu)先考慮就近。就是芳米粒母嬰健康管理中心的地域優(yōu)勢车伞。