277抡柿、產(chǎn)品就是購買理由
278舔琅、購買理由的演變——工具、器具洲劣、道具备蚓、玩具
品牌十六字咒——貨架思維课蔬、購買理由、品牌寄生郊尝、超級(jí)符號(hào)——現(xiàn)在我們?cè)俳又勝徺I理由二跋。“產(chǎn)品就是購買理由”流昏，前面我在講產(chǎn)品時(shí)講過了扎即，為什么這里又講呢？因?yàn)楹竺鎻摹柏浖芩季S”開始這部分4萬多字是華楠寫的况凉，我可能把這4萬字?jǐn)U充成7萬字谚鄙，放到這本我倆合著的書里。這樣前后內(nèi)容會(huì)有一些重復(fù)刁绒。這本書寫完我大概會(huì)寫22萬字闷营，編輯時(shí)再刪減重復(fù)和繁綴部分，我估計(jì)最后成書大概18萬字膛锭。所以看出版物的會(huì)看得更干脆利落粮坞，但是又少了看網(wǎng)絡(luò)版的探索樂趣了。
什么叫產(chǎn)品就是購買理由初狰？比如莫杈，晨光的一支筆，單支一年要賣幾千萬支奢入。它作為一支筆筝闹，它的品類價(jià)值是什么？是書寫工具腥光，是拿起來可以把我們想寫的東西記錄下來关顷，想畫的東西畫出來。這個(gè)就是它的品類價(jià)值武福。而它的品種價(jià)值呢议双？它和我們用的其他圓珠筆不一樣的地方是什么？它永不斷線捉片，你圓珠筆寫著寫著會(huì)斷線平痰，但它是纖維質(zhì)的，它的筆尖是纖維的伍纫，不會(huì)有滾珠滾不動(dòng)的狀況宗雇，所以說它永不斷線。同時(shí)由于它是纖維的莹规，可以在任何材質(zhì)上書寫赔蒲，這就是它的特點(diǎn)。它滿足在任何材質(zhì)上能快速書寫。OK舞虱，最終成了它的購買理由欢际。
當(dāng)我們要去傳播它的時(shí)候，還可以去找它的使用場景砾嫉。要在任何材質(zhì)上快速書寫幼苛，還不斷線，在場景當(dāng)中我們找到了會(huì)議室焕刮，所以把它命名為會(huì)議筆舶沿。會(huì)議上需要快速地記錄，而且并沒有非常好的書寫環(huán)境配并。最后我們看到它最先出現(xiàn)大量使用的場合括荡，一個(gè)是會(huì)議室，一個(gè)是餐廳溉旋，因?yàn)辄c(diǎn)菜的時(shí)候和會(huì)議的記錄也很相似畸冲，書寫環(huán)境比較糟糕。
產(chǎn)品就是購買理由观腊，當(dāng)你要向購買者介紹一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候邑闲，你跟他的介紹就是傳播購買理由，就是把購買理由告訴他梧油。像我們向消費(fèi)者介紹這支筆時(shí)苫耸，不會(huì)跟他說這個(gè)塑料是什么塑料，這個(gè)墨水是什么墨水儡陨，而會(huì)告訴他褪子，這支筆為什么值得你買。我們不會(huì)告訴他這支筆的生產(chǎn)工藝骗村。雖然這些看起來是這個(gè)產(chǎn)品更物質(zhì)化的一面嫌褪、更貼近的一面。但是這些對(duì)消費(fèi)者沒有任何用處胚股，我們只會(huì)告訴他這支筆用了會(huì)有什么好處笼痛，他為什么要買。那么購買理由已經(jīng)出來了琅拌。
產(chǎn)品就是購買理由缨伊，它還有另外一方面，就是當(dāng)你找到一個(gè)購買理由的時(shí)候财忽，你就可以為這個(gè)購買理由開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品倘核。我們可以根據(jù)購買理由回到實(shí)驗(yàn)室做一個(gè)產(chǎn)品來滿足它泣侮。而購買理由即彪，它在一個(gè)品類里面，是不斷演化的，看起來變化莫測實(shí)際上它是可測的隶校。
每一個(gè)品類購買理由都有它的歷史沿革漏益。
我們回到這支筆，回到文具深胳，書寫工具绰疤。在這個(gè)品類當(dāng)中，購買理由是怎樣在變化舞终，回到這個(gè)工具的開始轻庆，這個(gè)品類的開始。人類需要一個(gè)東西來做記號(hào)敛劝，來做記錄余爆，一開始他們用的是石頭，彩色的石子夸盟，用刀子來刻木蛾方，用結(jié)繩來記事。這些就是書寫工具最原始的形態(tài)上陕。要刻在龜甲上桩砰，刻在木頭上。這種原始形態(tài)到今天释簿，它的功能性所保留的至少有兩點(diǎn)：第一亚隅，記錄；第二辕万，高效枢步、方便的記錄。一支筆寫著不斷線事實(shí)上和用龜甲刻是一樣的渐尿，就是使用比較方便醉途。接下來出現(xiàn)了毛筆。在中國出現(xiàn)了毛筆砖茸，在西方出現(xiàn)了鵝毛筆隘擎，都是一個(gè)能夠快速、高效地留下記號(hào)的方式凉夯。然后它在工具的性能上不停地演變货葬。毛筆用什么樣的毛，用什么樣的墨劲够，用什么樣的筆桿兒震桶。在這個(gè)過程當(dāng)中呢，工具會(huì)不斷地依附其他的購買理由征绎，例如名家做的筆蹲姐、上面刻了字的筆。到這個(gè)書寫工具逐步發(fā)展，發(fā)展到鋼筆的時(shí)候柴墩，它從一個(gè)簡單的工具發(fā)展到一個(gè)復(fù)雜的器具忙厌。鋼筆相對(duì)于毛筆的購買理由發(fā)生了變化。這支筆不再需要隨身帶著墨水江咳，也不再需要磨墨逢净。它可以攜帶，可以放在衣兜里就帶走歼指，走到哪可以寫到哪爹土，這個(gè)品類發(fā)生了變化。
再往前走的時(shí)候踩身，它又變成了圓珠筆着饥。變成了圓珠筆之后鋼筆有沒有消失呢？鋼筆被大幅地壓縮惰赋。因?yàn)閳A珠筆的購買理由滿足了鋼筆全部的購買理由宰掉，而且它更便宜、更方便赁濒，不會(huì)滴墨轨奄。鋼筆有沒有死掉呢？鋼筆并沒有死掉拒炎，它換了一個(gè)購買理由活下去挪拟，它變成了奢侈品，變成了身份的象征击你。你別一支萬寶龍的鋼筆玉组，說明你是一個(gè)成功人士；你別一支晨光的筆丁侄，說明你會(huì)寫字惯雳。
那么當(dāng)這支筆變成圓珠筆的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品的購買理由是不是停止發(fā)展了鸿摇？也沒有石景。我們到校邊店做訪談，跟這些中小學(xué)生交流拙吉，會(huì)發(fā)現(xiàn)潮孽，他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的品類價(jià)值的要求沒有改變。買這支筆的時(shí)候筷黔，依然要看它好不好寫往史、斷不斷線。這個(gè)和書寫工具最古老的佛舱、最遙遠(yuǎn)的價(jià)值是一脈相承的椎例，和幾千年前結(jié)繩記事揽乱、在龜甲上刻字，對(duì)工具的要求是一樣的粟矿。
但是它又增加了新的東西，它的購買理由再次變化∷鹇＃現(xiàn)在小孩要的是什么呢陌粹？他們要求這支筆要很好看、很好玩福压。所以這些筆都花里胡哨掏秩，印著各種花，一支筆上還會(huì)掛上鏈珠荆姆、一只小狗蒙幻、一只兔子，它才變得好賣胆筒。這時(shí)候它的購買理由變成了什么邮破？曾經(jīng)是工具，后來變成了器具仆救。當(dāng)變成萬寶龍的時(shí)候抒和，它是一個(gè)道具；當(dāng)掛上一只米菲兔子的時(shí)候彤蔽，它變成了一個(gè)玩具摧莽。
購買理由在品類發(fā)展歷史當(dāng)中一直是處于變化階段的。如果你去挖掘這個(gè)品類的歷史顿痪，會(huì)發(fā)現(xiàn)變化是有規(guī)律的镊辕，而且這個(gè)規(guī)律就和舉的圓珠筆例子基本是一致的。就是首先它作為工具出現(xiàn)蚁袭，然后在功能和結(jié)構(gòu)上變復(fù)雜征懈，成為器具，再然后它成為道具揩悄，再然后它成為玩具受裹。成為玩具之后，它再繼續(xù)細(xì)分虏束，進(jìn)入各種使用場景棉饶，每一個(gè)場景里面有不同的購買理由。我們手里面的這支筆它進(jìn)入了辦公的這個(gè)場景镇匀，會(huì)議這個(gè)場景照藻，它成為了會(huì)議筆，它的購買理由就是快速書寫永不斷線汗侵。
這是一個(gè)歷史非常長的品類幸缕。我們?cè)倏匆粋€(gè)歷史非常短的品類——手機(jī)群发。
二十年前，手機(jī)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候发乔，它是一個(gè)純粹的工具熟妓，就是打電話，又大又重又笨栏尚，但是由于它非常昂貴起愈，所以一旦出現(xiàn)，就具有了道具的功能译仗，所以它叫“大哥大”抬虽。而這種道具性上面，它還有一個(gè)天然的儀式纵菌。就是“大哥大”都不是使用者自己拿著的阐污，都是秘書拿著的。電話響了之后咱圆，秘書先接聽笛辟，然后遞給大哥，大哥頭都不回序苏，拿起來就開始說話隘膘。
今天我們有誰還覺得打電話時(shí)自己是一個(gè)大哥嗎？沒有杠览。有人幫你接電話嗎弯菊？也沒有。因?yàn)樗杆俚匮葑凊獍ⅲ瑥牡谰呒庸ぞ吖芮灰怪g變成了純粹的工具。當(dāng)它進(jìn)入到三千塊錢這個(gè)價(jià)位的時(shí)候软舌，所有的人都可以打了才漆。這個(gè)時(shí)候，走在大街上打電話的不再是大哥了佛点〈祭模花了多少年？不到二十年的時(shí)間超营。
上文提到工具往下發(fā)展鸳玩，它會(huì)變成器具，會(huì)變復(fù)雜演闭。手機(jī)就是在這個(gè)過程當(dāng)中變復(fù)雜了不跟。一開始只能接電話，后來突然變得可以發(fā)短信米碰，然后又附加了一個(gè)拍照功能窝革，喬布斯又把它變成了智能手機(jī)购城，而在剛才所說的演進(jìn)過程當(dāng)中，它進(jìn)入各個(gè)場景虐译，不停地演化瘪板。曾經(jīng)有一款手機(jī)，翻蓋的漆诽，蓋上之后侮攀，它成了一面鏡子。就為這么一個(gè)小功能大賣了一年拴泌。它進(jìn)入了場景，發(fā)現(xiàn)這個(gè)手機(jī)放到女人的包里面的時(shí)候惊橱，它可以和包里面的另外一個(gè)東西結(jié)合起來蚪腐，就是和那個(gè)鏡子。這個(gè)時(shí)候買這款手機(jī)的購買理由是什么呢税朴？不是它信號(hào)好回季，不是它拍照功能好，而是它可以當(dāng)鏡子用正林，可以少帶一個(gè)東西泡一，包變輕一點(diǎn)。
那么觅廓，我們回過頭來看一下鼻忠，一個(gè)可以當(dāng)鏡子的手機(jī)是怎么被開發(fā)出來的呢？我們可以猜測杈绸，不是這個(gè)手機(jī)做出來帖蔓，意外的它上面有一個(gè)鏡子，而是這個(gè)開發(fā)者想到了瞳脓，在這個(gè)場景當(dāng)中可以把鏡子附上去塑娇。他為這個(gè)購買理由開發(fā)了這款產(chǎn)品。
購買理由是不斷地演化的劫侧。你要找到購買理由演化的方向埋酬，就追溯品類歷史。追溯品類歷史烧栋，一直追溯到昨天写妥，來看看你這個(gè)品類現(xiàn)在發(fā)展到什么階段。這個(gè)時(shí)候那個(gè)購買理由很容易就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)审姓。
只有有明確購買理由的產(chǎn)品才有暢銷的可能性耳标。一個(gè)產(chǎn)品，如果你開發(fā)者自己說不清楚消費(fèi)者為什么買它邑跪，那你基本上就是死路一條次坡。所以呼猪，當(dāng)我們?cè)谧鲆粋€(gè)產(chǎn)品的時(shí)候我們一定要很清晰地知道消費(fèi)者為什么買。當(dāng)確立了這個(gè)購買理由之后砸琅，我還會(huì)回過頭來看我的這個(gè)產(chǎn)品是不是能夠完美地滿足這個(gè)購買理由宋距。如果不能，我就要調(diào)整我的產(chǎn)品症脂，而不是調(diào)整購買理由谚赎。因?yàn)橘徺I理由是比產(chǎn)品更重要的，產(chǎn)品應(yīng)該符合購買理由的需要诱篷。還有始終要記得壶唤，當(dāng)我們?cè)谡f購買理由的時(shí)候，說產(chǎn)品的時(shí)候棕所，我們要把產(chǎn)品當(dāng)成是放在貨架上的那個(gè)東西闸盔，不要以為產(chǎn)品是包裝盒里面的那個(gè)東西。
一瓶可樂它在樓下小賣部的時(shí)候和它在五星級(jí)酒店餐廳里的時(shí)候琳省，已經(jīng)不是同一個(gè)產(chǎn)品了迎吵，和它在沙漠里的加油站里賣的時(shí)候，也已經(jīng)不是同一個(gè)產(chǎn)品了针贬。在這里面購買的便利性在價(jià)格里占的因素會(huì)更大击费。
同一個(gè)產(chǎn)品面對(duì)不同的人的時(shí)候，它也不是同一個(gè)產(chǎn)品桦他。一瓶橘子水面對(duì)一個(gè)喜歡橘子水的人的時(shí)候和面對(duì)一個(gè)不喜歡喝橘子水的人的時(shí)候蔫巩，它不是同一個(gè)產(chǎn)品。這也是上文強(qiáng)調(diào)的虛擬購買者的重要性快压。就是當(dāng)你在考慮一個(gè)購買理由的時(shí)候批幌，你能不能把你所追求的購買者的共性想出來，然后去判斷這句購買理由能夠?qū)λ斐墒裁礃拥姆磻?yīng)嗓节。
279荧缘、用一句話說動(dòng)購買理由，用一個(gè)詞撬動(dòng)購買理由
任何一個(gè)購買理由最終會(huì)簡化成一句話拦宣。一句什么樣的話呢截粗？它一定是有一個(gè)超級(jí)詞語在這句話里，然后鸵隧，圍繞這個(gè)超級(jí)詞語造句绸罗，造出一個(gè)能夠打動(dòng)人的句子，這句話就是購買理由豆瘫。超級(jí)詞語是什么珊蟀？就是對(duì)你想象的這個(gè)虛擬購物者，這個(gè)詞一定會(huì)讓他心里咯噔一響∮模看到這個(gè)詞腻窒，他就會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品和我有關(guān)。
一個(gè)圍繞這個(gè)超級(jí)詞語造的這個(gè)句子磅崭，能夠打動(dòng)他的心思儿子，讓他把這個(gè)產(chǎn)品從貨架上拿起來。在這里大家要注意的是砸喻，我們反反復(fù)復(fù)提到幾次叫打動(dòng)柔逼。是打動(dòng)而不是說服。我們經(jīng)常會(huì)陷入說服這個(gè)誤區(qū)割岛，認(rèn)為購買理由是要說服消費(fèi)者購買愉适。事實(shí)上，購買是不需要說服的癣漆，而且購買也是不可能說服的维咸，關(guān)鍵在于打動(dòng)。而能不能打動(dòng)靠的是經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)扑媚，靠的是判斷腰湾，所以要反復(fù)練習(xí)雷恃、反復(fù)琢磨疆股。
再次強(qiáng)調(diào)，購買理由就是圍繞能夠抓住購買者心思的超級(jí)詞語造一個(gè)能夠打動(dòng)他的話倒槐，造一個(gè)能夠打動(dòng)他的句子旬痹。這個(gè)句子一定是簡單清晰，不會(huì)產(chǎn)生歧義讨越，不會(huì)被誤解的話两残。當(dāng)你有了這句話之后，你再回過頭來調(diào)整你的產(chǎn)品把跨，讓你的產(chǎn)品能夠完美地滿足這句話人弓。
昨天正好討論到一個(gè)案例，華與華的客戶着逐，船歌魚水餃崔赌，他們之前就一直用一句口號(hào)——去青島必吃的海鮮水餃。這句話里的超級(jí)詞語是什么呢耸别？不是海鮮水餃健芭，是“青島必吃”，你說必吃就必吃嗎秀姐？是的慈迈，就是你說必吃就必吃。在做西貝莜面村菜單設(shè)計(jì)的時(shí)候省有，我們給西貝的招牌菜都打上一個(gè)icon——必點(diǎn)——結(jié)果打上“必點(diǎn)”的菜品銷量就上升了痒留。賈國龍都說谴麦，沒想到做了一輩子餐飲，跟華與華學(xué)了一個(gè)“必點(diǎn)”狭瞎。
“必點(diǎn)”细移，這是購買指令，也是給消費(fèi)者的決策咨詢熊锭，這道菜是我最自信的弧轧，讓你必點(diǎn)你就點(diǎn)唄，點(diǎn)哪道菜不是點(diǎn)巴胍蟆精绎？由于“必點(diǎn)”推薦了我的招牌，吃了滿意锌妻，下次就再來唄代乃。這是多么簡單的事兒啊仿粹！
商場里掛上“必吃”的廣告搁吓，就把這商場里的餐廳分成了兩類——必吃的，和可吃可不吃的吭历，這是很強(qiáng)的指令堕仔，也是營銷常識(shí)。但這常識(shí)晌区，不是每一個(gè)商家都相信摩骨，正因?yàn)閯e人不相信常識(shí)，我們才能靠常識(shí)成功袄嗜簟恼五！
“青島”是超級(jí)詞語，這個(gè)理論比較深了哭懈，“青島”為什么是超級(jí)詞語呢灾馒？Willem Burgers柏唯良教授來華與華講營銷課，他說亞馬遜做了一個(gè)研究遣总，發(fā)現(xiàn)書名里有地名睬罗，比沒有地名好賣。比如《上海酒吧女》彤避，就比《酒吧女郎》銷量大傅物，為什么呢？
這個(gè)我可以給出理論解釋琉预，因?yàn)槿A與華方法三大技術(shù)——詞語的技術(shù)董饰、符號(hào)的技術(shù)、媒介的技術(shù)，這正好是詞語的技術(shù)卒暂。我的解釋是“地名創(chuàng)造一種事實(shí)感啄栓，就突破了人們的心理防線∫察簦”
“船歌魚水餃昙楚，去青島必吃的海鮮水餃”，就沒有心理防線诈嘿，“船歌魚水餃堪旧，您必吃的海鮮水餃”，雖然購買指令也很強(qiáng)奖亚，但是淳梦，總有那么一點(diǎn)心理防線。
279昔字、購買理由的兩大誤區(qū)
第一個(gè)就是把購買理由建立在品類價(jià)值之上爆袍。建立在品類價(jià)值之上的理由是無效的。
第二個(gè)誤區(qū)就是找到購買理由之后妄圖用購買理由去說服消費(fèi)者作郭。說服消費(fèi)者的欲望也是無效的陨囊。因?yàn)橄M(fèi)者并不需要說服，而是要打動(dòng)夹攒。打動(dòng)又靠什么呢蜘醋？打動(dòng)靠的是語感∏壑靠的是這句話有感染力而不是說服力堂湖。有時(shí)候有些話看起來很有說服力闲先，其實(shí)是因?yàn)樗懈腥玖Α?/p>
有一句話當(dāng)年非常流行状土，嘉士伯啤酒的廣告，叫“嘉士伯啤酒可能是世界上最好的啤酒”伺糠。這句話有說服力嗎蒙谓？好像有，好像沒有训桶。它說了一個(gè)模棱兩可累驮、虛無縹緲的東西，但是消費(fèi)者買賬舵揭。因?yàn)樗浅Ｓ懈腥玖Α?/p>
當(dāng)年還有一個(gè)叫樂百氏純凈水27層凈化谤专。這個(gè)有說服力嗎？其實(shí)也不是午绳，是因?yàn)樗懈腥玖χ檬獭Ｈ绻姓f服力的話，28層凈化，一定比它更有說服力蜡坊。而且確確實(shí)實(shí)有人跟風(fēng)做了一個(gè)28層凈化杠输。但是27層凈化這種感染力是一次使用，用過無效秕衙，所以你28層凈化是不可能超越他的蠢甲，感染力已經(jīng)失去了。
不要說服据忘，也不需要說清鹦牛，直接說動(dòng)，始終不離開傳播最基本的原理——刺激反射——信息刺激和行動(dòng)反射勇吊，圍繞購買行動(dòng)能岩，設(shè)計(jì)購買理由。
這就是說購買理由最重要的是那個(gè)句子本身有感染力萧福，就是我們經(jīng)常說的語感要好拉鹃。而語感要好這個(gè)是無法琢磨的。
為什么我們叫“品牌十六字咒”鲫忍？再次重申膏燕，“咒”的意思是在做產(chǎn)品的時(shí)候，你要反反復(fù)復(fù)地念“購買理由悟民，購買理由坝辫，購買理由”，你要反復(fù)念這個(gè)咒射亏，你就會(huì)知道怎么去找購買理由近忙。而一個(gè)產(chǎn)品最重要的就是確定購買理由，把這句話說出來智润。說出來之后它就可以指導(dǎo)你的產(chǎn)品開發(fā)及舍，就知道怎么調(diào)整你的產(chǎn)品。所以產(chǎn)品開發(fā)最核心的是尋找和確定購買理由窟绷。因?yàn)樽罱K產(chǎn)品是在貨架前賣出去的锯玛。而在貨架前能夠賣出去是靠能夠打動(dòng)人的購買理由。你其他做的一切如果沒有購買理由兼蜈，在貨架前都是無效的攘残。這一支筆用什么塑料，用什么墨水为狸，用什么纖維歼郭，用什么筆頭，這一切在貨架前面全部無效辐棒。唯一有效的是那句購買理由能讓他掏出這十塊錢病曾。所以確定購買理由并通過購買理由去研發(fā)產(chǎn)品姊途、調(diào)整產(chǎn)品，這個(gè)是第一階段知态。
