大項目中的客戶角色赡若，分別是：EB(經(jīng)濟購買影響者)、TB(技術購買影響者)团甲、UB(使用購買影響者)逾冬、Coach(教練)。EB，學名：經(jīng)濟購買決策者身腻，俗稱：領導产还。他是項目歸屬的最終決策者，地位舉足輕重嘀趟，我們今天著重談一下如何與這個角色交流脐区。

見高層也許是銷售人員最頭疼的事情之一，對于這件事情她按，我聽到過很多抱怨牛隅，比如：

“他不見我”

“我不知道誰主事”

“工程部的人說他們說了算，可以完全做主”

“采購部的人說我只能和他合作尤溜，否則越過他們找領導后果自負”

“我見到領導就緊張”

“都沒意見倔叼，可是都不做決定”

“他所有的電話都通過秘書審查”

“我不知道對他說什么好”

類似的理由還有很多，這些都是實情宫莱，但也都是借口丈攒。只要一條理由，就可以打翻上面所有的這些抱怨：如果你不見授霸，丟單的可能性會大于50%巡验。

一、大項目銷售中碘耳，一定要見到EB嗎显设？

還是那句話，銷售中沒有什么東西是一定的辛辨。沒見到客戶EB也拿下了單子的情況確實發(fā)生過捕捂。但是銷售這個職業(yè)的職責就是減少銷售中的不確定性（這一點和管理學的認知是一樣的）。無論你搞定了多少人斗搞，如果見不到高層指攒，拿下單子的概率會遠低于猜硬幣的概率。

為什么非要見到高層僻焚？除了他有權利決策項目給誰以外允悦，還有很多的好處：

①、無論你見了多少人虑啤，如果EB不同意隙弛，都是白扯。

②狞山、和EB見面全闷，其實是一種‘組織約定’，因為只有他能代表公司給與你談萍启。見面表明項目已經(jīng)到了公司層面的認可总珠。一旦到了這個層面其實就制造了一種‘緊張感’，其他的角色不得不把項目向前推進了。

③姚淆、你解決誰的問題，你就值多少錢屡律。解決操作員的問題腌逢，兩千；解決科長的問題超埋，兩萬搏讶，解決老板的問題，可能上百萬霍殴。而你的付出其實差不多媒惕。

④、和EB見面也是對其他角色的一個暗示来庭，讓他們知道妒蔚，你上面有人。

⑤月弛、你從EB那里肴盏，往往能得到真實的情況，比如項目真假帽衙、預算菜皂、傾向性、競爭對手等等厉萝。這倒不是EB不說假話恍飘，而是他懶得騙你。因為在銷售眼里的大項目谴垫，在EB眼里也許就是毛毛雨章母。

⑥、EB是‘成功標準’的定義者弹渔，他說行胳施，不行也行。他說不行肢专，行也不行舞肆。

當然，好處還有很多博杖，不一一列舉了椿胯。總結一句話：你是非見不可疤旮哩盲！

二、銷售中，誰是EB廉油？

這是一個貌似簡單的問題惠险，但是也是最容易犯錯誤的問題。很多銷售人員的判斷標準就兩條：1抒线、誰官大班巩，誰就說了算。2嘶炭、誰直接管這事抱慌，誰就說了算。

可惜事情遠比想象的復雜眨猎。管理大師明茨伯格曾經(jīng)說過：每一家公司都存在著一套看不見的權力機構抑进，而這套機構與組織線路并無多大關系！他這句話翻譯成銷售語言就是：組織里到處都是蘿卜章睡陪。

比如下面的例子：

一家卷煙廠要進行信息化升級寺渗，這是企業(yè)CEO李總提出來的，他要借此收攏權力宝穗。具體負責選型的是企管部的王處長户秤、因為王處長的職責和信息化的關系非常大。協(xié)助他們的是信息中心的劉主任逮矛，王處長與劉主任有一個共同的上級孫副總裁鸡号，孫副總也是CEO的貼心人。而企業(yè)里有位黨委書記须鼎，王處長面臨著年底升遷的生死關頭鲸伴。黨委書記是他升遷的最重要的決策者。

以上案例晋控，誰是EB汞窗？

很多人第一反應就是CEO，但CEO在這里只是個UB赡译，他要用這套系統(tǒng)仲吏，但是他不負責選型◎蚍伲可能有人問了裹唆，難道CEO說了不算？當然算只洒，但是有個前提许帐，他需要把真正的EB的權利再拿回來才能說了算。

黨委書記也不是EB毕谴，雖然他的官很大成畦，權利也不小距芬。但是也只是一個影響者而已，當然可以發(fā)展成Coach循帐。

王處長是不是框仔？看似嫌疑很大，因為整個選型過程拄养，都是他安排存和，連劉主任也只是協(xié)助。但他仍然不是衷旅，因為他不過是個使用者UB而已。

現(xiàn)在就只剩一個嫌疑人了纵朋，孫副總裁柿顶！

是怎樣判斷他是EB的？有兩個理由：一是Coach告知的操软，這是非常重要的一環(huán)嘁锯，也是Coach的主要責任之一。二是預算攥在他手里聂薪，這也是判斷標志之一家乘。

在判斷EB的時候有一個小技巧，可以很大程度上探明誰說了算藏澳，那就是詳細的了解這筆預算到底是‘誰’的預算仁锯，和‘誰’來花這筆預算。企業(yè)做費用預算的時候翔悠，是一定會下發(fā)到相關部門的业崖，費用也一定會在某個‘層級’上存在，而不是在‘公司’這個籠統(tǒng)的概念上存在蓄愁，所以如果客戶告訴你双炕，這筆預算在某某部門，EB就會變得比較清晰撮抓。

誰來花這筆預算妇斤，就是指這筆預算的審批流程。這在預算體系中也是必須有的丹拯，所以如果客戶很明確的告訴你站超，這筆錢某某處長說了算，或者某某副總裁就可以批了咽笼，不用上報董事會顷编，EB就非常清楚了。

所以Coach與預算是判斷誰是EB的兩個關鍵B標志剑刑。

三媳纬、如何見到EB双肤？

EB不是你想見就能見，其基本規(guī)律是大EB比小EB難見钮惠、國有企業(yè)EB比民營企業(yè)EB難見茅糜、北方企業(yè)的EB比南方企業(yè)的EB難見。

可是沒辦法素挽，難見也得見蔑赘，關鍵是怎么見的問題。統(tǒng)計證明预明，不同的方法見到EB的概率有很大差別缩赛。銷售人員直接打電話約見到的概率不超過20%，公司外部人員介紹（比如EB的朋友）不到36%撰糠，在非公司的地點（比如EB在外開會）堵到EB的概率不超過44%酥馍。最有效的方式是客戶內(nèi)部人員主動帶你去見EB，見到EB的概率竟然超過68%阅酪。

但是問題又來了旨袒，內(nèi)部人員憑什么推薦你？那可是有風險的术辐，一旦你出問題砚尽，會直接影響他的職業(yè)前途。

要想讓內(nèi)部客戶你推薦見EB辉词，你就得站在他的角度想問題了：

①必孤、如果他認為你能給他帶來成功，他愿意帶你去：所謂無利不起早瑞躺，如果他認為你見到EB對他有好處隧魄，他是非常愿意效勞的，比如通過你的專業(yè)讓他覺得把你帶到EB面前是一件體現(xiàn)他能力的事隘蝎。這就是一種利益了购啄。

②、如果他需要你幫他爭取資源嘱么，他愿意帶你去：比如狮含，你去給EB談，這樣的項目需要成立項目組曼振、需要配備辦公室几迄、需要調(diào)某個專業(yè)人才進入項目組等等。這些事內(nèi)部客戶申請了多次了冰评，但是EB一直沒反應映胁，于是他需要銷售去幫他說一說。

③甲雅、如果他需要EB幫他承擔風險解孙，他愿意帶你去：你知道為什么很多人喜歡匯報嗎坑填？原因就在于匯報完后，出了事就是EB的弛姜。但是他自己說某件事有多大風險脐瑰，EB往往不認可，而如果銷售去說廷臼，就完全不一樣了苍在，因為銷售是專業(yè)人士，容易讓EB的信任荠商。而且提前把風險說清楚寂恬，他自己容易逃脫責任。

④莱没、如果涉及單位太多掠剑，需要EB協(xié)調(diào)，他愿意帶你去：內(nèi)部客戶最討厭的事就是協(xié)調(diào)其他部門甚至上級部門了郊愧，大家都是山頭，誰也不服誰井佑。如果能讓更高一級的EB協(xié)調(diào)属铁，這事就順理成章了。

⑤躬翁、如果涉及到戰(zhàn)略問題焦蘑，他愿意帶你去：我做銷售的時候，經(jīng)常用這個損招盒发，比如例嘱，見到出納，我就問財務規(guī)劃問題宁舰。出納當然不敢回答拼卵，于是就搬出來財務經(jīng)理，見到財務經(jīng)理蛮艰，我就問公司戰(zhàn)略問題腋腮，于是我又見到了大老板。

⑥壤蚜、如果銷售把自己的EB搬來即寡，他愿意帶你去：咱們是禮儀之邦，講究級別對等袜刷。你的EB很容易勾引出他的EB聪富。這里的關鍵是，你要把你的EB包裝好著蟹。

說了很多墩蔓，最關鍵的一點是梢莽，你必須讓當前的客戶感覺到對他有利！讓他感覺到你這個外來的和尚念的經(jīng)钢拧，領導愛聽蟹漓。只要做到這一點，見到EB并不是一件很難的事源内，當然這需要你的專業(yè)和經(jīng)驗葡粒。

四、見EB之前怎樣準備膜钓？

對很多銷售來說嗽交，見EB最大的一個問題就是緊張。怎樣才能不緊張呢颂斜？有一個妙招夫壁，在敲開EB門之前，你想象一下他們上廁所的樣子沃疮，想到這點盒让，你就不緊張了，官大也是平常人司蔬。吃喝拉撒睡邑茄，和我們沒什么區(qū)別。

①俊啼、說到區(qū)別肺缕，銷售中有一條原理：見什么人，你就是什么人授帕！這當然是指心態(tài)上你是什么人同木，所以見到EB，你也別把自己當孫子跛十。他比你官大彤路，但是你比他專業(yè)，咱誰也不比誰差芥映。當然斩萌，也沒讓你裝NB，就是平等交流而已屏轰，心放平和颊郎。

②、第二個要準備的就是禮物霎苗，見EB當然不能空著手去姆吭，但是一般禮物EB又看不上眼，帶什么好呢唁盏？有個又上檔次又不用花錢的禮物：同行業(yè)案例内狸。

所謂同行業(yè)案例是指你的客戶中检眯，與當前客戶在同一個行業(yè)，并且做得比較成功的昆淡。案例要著重描述樣板客戶是怎么做的锰瘸，以及取得了什么效益。

同行業(yè)就是對手昂灵，對于競爭對手避凝，每個人都有好奇心，EB的好奇心尤其大眨补。很多管理者對競爭對手的關心超過對自己員工的關心管削。所以，這件禮物EB一般會喜歡撑螺。

③含思、第三個要準備的是了解客戶公司的基礎信息。你見了EB甘晤，不能張口就問你家里幾畝地含潘、地里幾頭牛。如果你這樣問线婚，他一眼就能看出你沒有任何準備遏弱，沒有準備，憑什么理你酌伊？

④、第四個要準備的是研究他們公司的戰(zhàn)略缀踪，這是所有的準備工作中最重要的工作了居砖。可能有人問了驴娃，我見的不是大老板奏候，也要研究這個東西嗎？答案是肯定的唇敞。因為每個企業(yè)都存在著一個叫痛苦鏈的東西蔗草。

西方人都對銷售有一種認知：所謂銷售就是關注客戶的客戶。因為企業(yè)存在的目的就是幫助他們的客戶成功疆柔，所以所有的問題都來源于企業(yè)自己的客戶咒精。推而廣之，企業(yè)中的每個人都有自己的客戶旷档。比如秘書的客戶是EB模叙，EB的客戶是員工，研發(fā)人員的客戶是服務人員鞋屈，服務人員的客戶是銷售人員范咨，銷售人員的客戶當然還是客戶了故觅。

如果具體到企業(yè)流程和崗位，往往下一個節(jié)點就是上一個節(jié)點的客戶渠啊。而上一個節(jié)點的情況输吏，尤其是問題和不足，下一個節(jié)點可能是最清楚的替蛉。而在中國贯溅，最大的客戶其實都是自己的上級！

五灭返、見到EB怎么辦盗迟？

經(jīng)過千難萬險，終于見到真神了∥鹾現(xiàn)在要面臨的問題是：談什么罚缕？不過，在說談什么之前怎静，先得說說不能談什么邮弹。下面這幾條就是不能談的。

①蚓聘、不要談技術：EB是經(jīng)濟決策者腌乡，你給他談技術就像逼著一只狗看《甄嬛傳》，還要求他看懂那些錯綜復雜的人際關系夜牡。EB會給你急眼的与纽，因為他認為你在笑話他不懂技術。

②塘装、不要去調(diào)查基本信息急迂，比如你公司有多少人、生產(chǎn)什么東西蹦肴，這點我們前文說過僚碎。

③、不要沒完沒了的盤問阴幌，你不是警察勺阐，EB也不是罪犯。雖然銷售最重要的技能是提問矛双，但那不是盤問啊渊抽。他們之間的區(qū)別是：前者是一種交流，后者是一種審訊议忽。

好了腰吟，接下來，我們再說說要談什么，我認識一家著名企業(yè)的大老板毛雇，機緣巧合嫉称，現(xiàn)場觀摩了一次他和一位銷售的溝通，這位銷售是賣設備的灵疮，關鍵對話如下：

老板：多少錢织阅？

銷售：原價41萬，你們是大企業(yè)震捣，預計使用五臺荔棉，我們最低降到了36萬/臺。

老板：能使幾年蒿赢？

銷售：三年沒有問題润樱。

老板突然不說話了，開始長時間的沉默羡棵，銷售在煎熬中等待老板的回復壹若。

大約一分鐘后，老板斷然的搖了搖頭：不買皂冰。

銷售趕忙說：老板店展，給個理由先。

老板說：要理由是嗎秃流？我告訴你赂蕴，現(xiàn)在這道工序是2個人干，兩班倒舶胀，一共四個人概说。每人平均工資是一千，加上保險是一千五嚣伐，四個人是六千糖赔，三年的總共是216000元，我花21萬能干的事纤控，為什么要花36萬做呢挂捻？給個理由先碉纺？

看明白了嗎船万，他們最關心的是收益。當然最好收益數(shù)字化骨田，你想想耿导，大部分情況下，企業(yè)買東西的目的就是要賺回更多的錢态贤。這次投入是否合適舱呻，這是高層要關心的，所以談錢，他們愛聽箱吕，不傷感情芥驳。

除了談錢，還有一些可以參考的交流內(nèi)容：

①茬高、給客戶找標桿兆旬，也就是同行業(yè)樣板案例跑杭，這是你提前準備的內(nèi)容普监。

②、談未來：EB是干什么的胀瞪？一天到晚就是畫大餅給員工的熏瞄，他們最喜歡的談的就是未來的愿景之類的脚祟，你要給EB談清楚，你的東西對EB的愿景有什么幫助强饮。

③由桌、談差異性：高層往往沒有那么多時間聽你從頭到尾的介紹，他們在決策的時候胡陪，會考慮你和你的對手之間的差異性沥寥，然后再做出決策。不過談差異性時要注意兩點柠座，一是這種差異性一定要對他有意義邑雅，銷售認為的差異性往往對客戶是沒有意義，這需要與客戶確認妈经。二是差異不要摁住產(chǎn)品不放淮野，產(chǎn)品往往不是高層關心的重點，要說的東西多了吹泡，比如人員骤星、經(jīng)驗、技術優(yōu)勢(不是技術本身)爆哑、機構洞难、服務層次、培訓模式等等揭朝。

④队贱、承諾目標：這是告別時要說做的事了，臨走之前潭袱，一定要和EB確認好下步要做的事情柱嫌，注意，這里說的事屯换，不是你要做的事编丘，而是客戶要做的事，至少是你和客戶共同要做的事。

除了內(nèi)容嘉抓，和EB談話還有幾個與其他人談話不同的地方：

①索守、突然出現(xiàn)的新情況：與老大的交流，你會發(fā)現(xiàn)會經(jīng)常出現(xiàn)一些你從前沒了解到的情況抑片，比如蕾盯，新的需求、評定標準等等蓝丙。這沒什么值的驚奇的级遭，大部分中層管理者都不知道老板想什么，所以渺尘，你從前向他們了解的情況有出入也正常挫鸽。

②、學會講故事：越是大的老板鸥跟，越是感性丢郊，因為他們沒有那么多時間理性決策，而講故事是最容易讓客戶產(chǎn)生感性沖動的手段医咨。當然故事要簡短枫匾，最好一個故事控制在一分半鐘左右，故事要與主題相連拟淮，不是讓你去擺龍門陣干茉。

③、雙向溝通：最好想辦法讓EB先說很泊，他說了你就知道談話的重點在哪角虫。這里要注意，不能持續(xù)的讓EB提問委造，因為這樣下去戳鹅，他會控制住整個談話進程（他們通常都比銷售更有經(jīng)驗）。

④昏兆、保持簡潔：和EB談話枫虏，別羅嗦，別繞爬虱，用簡潔有力的話答復他們的提問隶债。同時如果有什么你確實做不到的地方，直接說明饮潦。對付高層這些老江湖燃异，即繞不過去携狭，也騙不過去继蜡。

⑤、準備好重新做陳述：與他們交流，你經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)稀并，原以為早該知道的事情仅颇，他竟然絲毫不知。這也正常碘举，向他匯報的人總會有意無意的篩掉一些內(nèi)容忘瓦。所以，準備好重新說一遍就是了引颈。

⑥耕皮、不要討論私事：很多銷售喜歡通過私事聊天來增進感情，比如蝙场，“你辦公室風水不錯啊”凌停，“你的書架上好多書啊”等等。面對高層售滤，還是別賣弄這種小聰明了罚拟，要記住“談正事永遠不早！”

⑦完箩、如果可能赐俗，在公司外面見EB遠比在他們公司強。你會發(fā)現(xiàn)弊知，一旦離開了主場阻逮，EB們往往會表現(xiàn)的相對平和。再也沒有那種在自己家里氣勢洶洶的樣子了秩彤。

六：談完之后做什么夺鲜？

和高層談完之后，很多銷售喜歡發(fā)個短信呐舔，表示一下感謝币励，這是出于禮貌，也沒什么大問題珊拼。但是如果你做的更專業(yè)食呻，你需要給EB寫封信，當然可以用mail的形式澎现。

信的內(nèi)容是和你這次談話相關的仅胞，也是對談話內(nèi)容的一個總結和確認。一封面向EB的信可不是隨便寫的剑辫，它應該包括幾個方面的內(nèi)容：

①干旧、客戶通過這次購買要實現(xiàn)的目標

②、當前客戶是什么情況

③妹蔽、他們需要什么樣的能力才能實現(xiàn)這些目標

④椎眯、實現(xiàn)了之后可以給他們帶來什么樣的價值

⑤挠将、下一步的行動計劃

七、最后的話

可能是受歷史和文化的影響编整，權力在中國意義實在是有些大的不可思議舔稀，對于很多人來說，對權利的崇拜不是一種習慣掌测，而是一種基因内贮，一種骨子里甚至血液里與生俱來的東西。有基于此汞斧，在銷售中如何搞定EB（經(jīng)濟購買決策者）就顯得尤為重要夜郁，其意義甚至大于投標。

所以粘勒，上邊說的這些步驟雖然看起來有些復雜拂酣，但對項目成敗卻生死攸關。一次半小時的交流仲义，你可能要準備一天甚至幾天婶熬，一些大項目，見EB之前穿什么衣服團隊都要討論幾個小時埃撵。

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