在2016年全國旅游工作會議上,國家旅游局局長李金早明確指出,要深化導游管理體制改革棋枕。從行政化、非流動妒峦、封閉式管理向市場化重斑、自由化、法制化管理轉(zhuǎn)變肯骇。為此,將開展改革試點,放開導游自由執(zhí)業(yè),取消“導游必須經(jīng)旅行社委派”的規(guī)定,取消導游年審制度,導游資格證終身有效,且導游證全國通用窥浪。

一直以來，在旅游商業(yè)模式中笛丙，導游從來不是重要的一環(huán)漾脂。不管是通過旅行社出行，還是自助游若债、散客游符相，導游都不是商業(yè)模式中有力的參與者。現(xiàn)在不斷興起的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)，都停留在景區(qū)門票啊终、交通镜豹、酒店等服務推薦上，對于導游力量也沒有給予足夠的重視蓝牲。只有在不斷被曝光的“旅游購物”等強迫消費時候趟脂，才會出現(xiàn)導游的身影，但此時的導游面臨著輿論巨大的負面壓力例衍，而造成這一切的根源就在于導游作為旅游商業(yè)模式中本應該有的重要參與者的力量在原有的商業(yè)模式中始終沒有找到自己的位置昔期，發(fā)揮導游應有的作用。

一佛玄、傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式剖析

（一）傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式組成

一個完整的旅游行為至少包括三方參與者硼一，一個是游客、一個是旅游產(chǎn)品和服務梦抢，一個是旅游中間商般贼。在傳統(tǒng)的旅游商業(yè)模式中，旅游產(chǎn)品和服務通常是一些觀光的景點奥吩、休閑度假的目的地哼蛆；旅游中間商一般意義上是指旅行社。游客出行一般會首先選擇目的地霞赫，然后對旅行社的報價進行比對腮介，選擇旅行社實現(xiàn)出行。在這個過程中端衰，游客對于將要達到的目的地并不熟悉叠洗，訂酒店、買車票靴迫、目的地交通都比較陌生惕味，同時單個游客同酒店、景區(qū)等的議價能力偏弱玉锌，相反的旅行社由于手中掌握著出行的游客團名挥，在同酒店、景區(qū)等產(chǎn)品和服務提供商議價時占有較大優(yōu)勢主守，能夠有效的對旅游產(chǎn)品和服務禀倔、旅游所需的配套的交通、住宿等進行合理配置参淫。

在互聯(lián)網(wǎng)還沒有如此深刻影響社會的時代救湖，這樣的出行方式自然是有效的，也促進了我國旅游業(yè)的發(fā)展涎才。此種商業(yè)模式下鞋既，導游并不被重視力九，只是在團隊出行后，被旅行社派到團隊里邑闺，負責向游客提供講解等服務跌前。

（二）傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式特點

傳統(tǒng)商業(yè)模式下，旅行社無疑是最關(guān)鍵的一環(huán)陡舅，它實現(xiàn)了供給與需求的匹配抵乓。從旅行社的經(jīng)營狀況可以窺見傳統(tǒng)商業(yè)模式的特點：

1.傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式下，旅行社的盈利來源于團費與自身議價能力之間的差價靶衍。旅行社成團的團費是其主要收入來源灾炭，但通過提高團費來提高其毛利率難度太大，相較之下颅眶，其對于酒店蜈出、景區(qū)門票等資源的議價能力是其降低成本的關(guān)鍵所在。在居民出游消費沒有被點燃的時代涛酗，旅行社無疑處于賣方地位掏缎，在談判中能夠最大限度的提高自己的盈利。但煤杀，隨著居民出游消費的高漲，這種形勢發(fā)生了變化沪哺。旅行社的議價能力開始降低沈自，隨之而來的就是各個出游的旅游團的住宿和餐食的標準在下降，同時為了盡可能的降低成本辜妓，行程安排越來越緊湊枯途，每個景點的游覽時間變少，出游的舒適度開始降低籍滴。

2.傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式下酪夷，旅行社對組團的嚴重依賴。旅行社議價能力取決于它能帶來的團隊的多少孽惰，這就造成旅行社對于不斷組團的迫切需求晚岭。隨著居民出游消費的高漲，旅行社之間的競爭不斷加劇勋功，進一步削弱了旅行社的議價能力坦报，對于擴大組團數(shù)量的要求更加迫切。但組團出游的同質(zhì)化嚴重狂鞋，因為導游服務沒有得到重視片择，也缺少有力的能吸引游客的服務品牌，價格戰(zhàn)不可避免骚揍。越來越多的旅行社參與到價格戰(zhàn)中字管，這進一步壓縮了旅行社的盈利空間，也造成了游客出行體驗滿意度的不斷下降。

3.傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式下嘲叔，旅行社通過旅游購物擴大盈利亡呵。游客出行體驗不斷下降，再加上互聯(lián)網(wǎng)對社會生活的深刻影響借跪，旅行社的議價能力在不斷下降政己，急需尋找新的盈利點。此時掏愁，購物商店看中了龐大的游客購物市場歇由，與旅行社一拍即合。于是果港，各種旅游團在出行的行程單中開始不斷增加購物商店沦泌，通過購物商店游客購物額提成的方式來擴大其盈利，甚至出現(xiàn)了“零負團費”辛掠，這說明谢谦，購物這種模式能夠切實的提高旅行社的盈利，這里暫且不論這種行為是否合法萝衩，單說這種操作模式的確擴大了旅行社的盈利回挽。值得注意的是，這個過程中猩谊，導游服務的轉(zhuǎn)變千劈，由以前的提供講解等服務，變成了推銷商品的推銷員牌捷，甚至有些導游的導游服務費都要和購物額掛鉤墙牌。這也不難理解，為什么會有那么多導游會“強迫”游客購物了暗甥。

4.傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式下喜滨，旅行社忽視了導游的作用。一個良性的商業(yè)模式應該可以實現(xiàn)自我發(fā)展撤防，不斷改良虽风。傳統(tǒng)旅游模式下，并沒有實現(xiàn)自我發(fā)展和不斷改良即碗，而是使得大眾對于旅行社出游的滿意度不斷下降焰情，越來越多的人開始自助游。數(shù)據(jù)顯示剥懒，旅行社組織或接待的國內(nèi)旅游人次雖逐年增加内舟，但其市場比重卻在逐年下降，2010年至2014年初橘，其占比分別為5.71%验游、5.19%充岛、4.87%、3.95%和2.8%耕蝉，自助游崔梗、散客化趨勢越來越明顯。這其中的關(guān)鍵就在于忽視了導游的作用垒在。同質(zhì)化的低價競爭是沒有出路的蒜魄，而要實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的差異化，在競爭中獲勝场躯，關(guān)鍵在導游谈为。導游的服務是差異化的根本，優(yōu)秀的講解踢关、合理安排的行程等等是提升差異化的基礎(chǔ)伞鲫。

（三）OTA并沒有從根本上改變旅游商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游業(yè)也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)签舞，形成了一批OTA在線旅游企業(yè)秕脓。但這些企業(yè)分布在景區(qū)門票、交通儒搭、酒店吠架、攻略、游記等產(chǎn)品供給領(lǐng)域搂鲫，眾多游客通過OTA進行出行安排诵肛，預定機票、預定酒店默穴、購買景區(qū)門票，還有一些通過互聯(lián)網(wǎng)來進行組團褪秀，這里包括一些傳統(tǒng)的大型旅行社蓄诽，也包括一些針對周邊游的小型網(wǎng)絡(luò)旅游企業(yè)，極大的提高游客自助游媒吗、散客游的比例仑氛。但這些都只是借助了互聯(lián)網(wǎng)這個工具來降低信息成本，并沒有從根本上改變傳統(tǒng)的旅游商業(yè)模式闸英。關(guān)鍵就在于锯岖，它的盈利模式還是靠流量，而不是靠質(zhì)量甫何。借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺出吹，大量的OTA企業(yè)將成本控制的比傳統(tǒng)旅行社低，從旅行社出團游中搶走了大量客源辙喂，以此提高了對交通捶牢、酒店鸠珠、門票等提供商的議價能力，從而產(chǎn)生盈利秋麸。

（四）傳統(tǒng)旅游商業(yè)模式下忽視導游作用帶來的影響

忽視導游的作用渐排，帶來的就是導游整個群體的不斷弱化。首先灸蟆，導游將服務的重心轉(zhuǎn)移到了商品推銷上驯耻，自身的素質(zhì)沒有辦法提高，這必然是一個惡性循環(huán)炒考。可以想象可缚，會出現(xiàn)一些不具備導游資格，但能夠推銷商品的人會出現(xiàn)在這個隊伍中票腰，這就造成了一系列的“黑導”等問題城看。其次，導游的權(quán)益得不到保障杏慰。目前在國內(nèi)執(zhí)業(yè)導游中,同旅行社簽訂合同的專職導游占比不高,大部分都是在導游協(xié)會注冊或掛靠在一些旅游公司测柠、企業(yè)的導游。而在導游界,流傳著這樣一句話,即對于旅行社來講,“三條腿的蛤蟆難找,兩條腿的人多的是”缘滥。導游的價值并不能為旅行社所充分尊重轰胁。再次，導游的職業(yè)吸引力在不斷下降朝扼。目前赃阀，全國通過導游資格考試約100萬人，注冊導游證的人數(shù)約80萬人擎颖，其中旅行社長期聘用導游不到20萬人榛斯，約占持證導游的25%。顯而易見搂捧，旅行社提供導游就業(yè)的崗位十分有限驮俗。同時，越來越多的自助游允跑、散客游并不聘請導游王凑，導游作為一個職業(yè)對于人才的吸引力幾乎沒有。一個行業(yè)如果留不住人才聋丝，它的前途也不會光明索烹。最后，導游的社會形象在不斷降低弱睦。由于導游的收入與購物額掛鉤百姓，要生存就要強迫購物，被曝光就面臨著輿論壓力况木，面臨著資格取消瓣戚，板子都打在導游身上端圈，不僅冤枉，還損害了導游的整體形象子库。

二舱权、導游自由執(zhí)業(yè)對于重構(gòu)旅游商業(yè)模式的契機

導游自由執(zhí)業(yè)是旅游管理體制改革的重要一環(huán)，是“讓市場在資源配置中發(fā)揮決定性作用”的大勢所趨仑嗅。雖然這項改革需要考慮的法律宴倍、行政、監(jiān)管等問題還有很多仓技，也需要出臺一系列配套措施來保障這項改革的順利推進鸵贬，但導游自由執(zhí)業(yè)無疑給重構(gòu)旅游商業(yè)模式提供了契機。

1.導游服務費將有可能會取代旅游團費脖捻。在當今互聯(lián)網(wǎng)時代阔逼，游客借助互聯(lián)網(wǎng)平臺對于景點門票、酒店地沮、機票嗜浮、火車票的議價能力并不弱于旅行社，加上酒店摩疑、門票等服務商本身也有直接接觸游客危融、剝開中介的潛在動力，游客完全可以自行購買之前由旅行社代購的此類服務雷袋。游客只需要由導游協(xié)助合理安排行程吉殃，提供講解等服務就可以出游，這個出游過程中楷怒，只需要支付導游服務費蛋勺。導游服務費的高低取決于導游的職業(yè)素質(zhì)和服務質(zhì)量。這對于導游自身的要求是非常高的鸠删。

2.旅游顧問將有可能取代傳統(tǒng)旅行社迫卢。導游做為游客出游的專業(yè)服務提供者，通過自身的專業(yè)素質(zhì)冶共，完全可以作為游客的旅游顧問，對游客出游進行全面的每界、仔細的合理的安排捅僵，甚至可以合理規(guī)劃游客的假期，讓游客出游的更加舒心眨层。這相較于傳統(tǒng)旅行社成團成批的組織出游無疑更具有吸引力庙楚。

3.個性化的定制產(chǎn)品將有可能會取代傳統(tǒng)的旅行社組團產(chǎn)品。導游自由執(zhí)業(yè)將打破必須自助游趴樱、必須跟團游的局面馒闷，會出現(xiàn)很多個性化的定制產(chǎn)品酪捡。導游根據(jù)游客的出游需求，將出游目的地的景點進行匹配纳账，一大批個性化的定制旅游產(chǎn)品會出現(xiàn)逛薇，原有的旅行社一點一線的組團產(chǎn)品將會消失。

4.旅游團轉(zhuǎn)包疏虫、地接社永罚、旅游產(chǎn)品批發(fā)商等將有可能會消失。游客出行越來越多的通過自由執(zhí)業(yè)的導游進行安排卧秘，導游獲取服務費呢袱，全程陪同提供服務，地接社翅敌、旅游團轉(zhuǎn)包自然而然就會消失羞福。由于導游將會根據(jù)游客的個性需求直接配置產(chǎn)品，原有的產(chǎn)品批發(fā)商也有可能會消失蚯涮，這對于重構(gòu)新的旅游商業(yè)模式無疑是一個關(guān)鍵所在治专。只有打破，才能重構(gòu)恋昼。

5.導游的要求將會越來越高看靠，職業(yè)吸引力不斷提升。導游作為游客出游的旅游顧問液肌，必須要具備專業(yè)而龐雜的知識體系挟炬，對于旅游目的地的了解程度要非常的高，同時要具備安全嗦哆、緊急救助谤祖、基本護理等知識，還要有心理老速、法律等一些專業(yè)知識傍身粥喜，以應付出行途中的各種事情。導游作為一個職業(yè)的準入門檻只會越來越高橘券，職業(yè)吸引力也會不斷提升额湘。這對于一個行業(yè)健康發(fā)展是非常重要的。

6.導游的監(jiān)管將依據(jù)大數(shù)據(jù)旁舰，通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺進行锋华。導游將會被每個服務過的游客進行打分評價，通過互聯(lián)網(wǎng)公布其每年帶的團隊箭窜，團隊對其滿意度毯焕，團隊的產(chǎn)品類型，區(qū)分出每個導游的擅長領(lǐng)域磺樱，進而更好的進行口碑宣傳纳猫。游客通過這些信息來決定選取哪個導游最適合自己的出行婆咸，進而來安排自己的出游行為。

三芜辕、建議

1.搭建全國性的導游信息平臺尚骄。建議搭建全國性的導游信息平臺，將每個導游的基本從業(yè)信息物遇，繼續(xù)培訓信息乖仇、每年帶隊信息、游客評價信息等在平臺上進行公布询兴。游客出行和導游接單都需要在這個平臺上進行登記乃沙，簽訂合同，并接受監(jiān)管诗舰。每年在平臺上公布導游綜合排名警儒，對有違法違規(guī)的導游進行淘汰。

2.改革完善導游資格考試。建議將導游資格考試進行改革完善，從基本職業(yè)道德葱绒、專業(yè)知識茅信、法律法規(guī)奶稠、安全防護、醫(yī)療救助等多方面的知識體系去考察是否符合導游標準，提高準入門檻。建立助理導游制度厌丑，剛?cè)〉觅Y格證的導游不能獨立帶團，要跟隨有豐富帶團經(jīng)驗的導游進行學習渔呵，將這作為獲得執(zhí)業(yè)資格的一個硬性標準怒竿，嚴格執(zhí)行下去。同時加強導游的繼續(xù)教育和培訓扩氢，每年根據(jù)旅游行業(yè)的發(fā)展變化制定課程耕驰，由導游自主學習，隨機抽查录豺，并將此作為導游動態(tài)退出機制的一部分朦肘。

3.保障導游權(quán)利。建議及時破除阻礙導游自由職業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)及政策阻礙双饥，取消導游必須到旅行社掛靠等規(guī)定媒抠，改為依據(jù)帶團經(jīng)驗來注冊。建議允許導游設(shè)立有限合伙制的導游事務所并通過事務所進行導游管理和開展業(yè)務兢哭，簽訂勞動合同，繳納社保夫嗓。

4.完善監(jiān)管體系迟螺。完善導游協(xié)會構(gòu)建冲秽，積極開展行業(yè)自律和導游自我約束，導游事務所要向協(xié)會備案并接受業(yè)務指導矩父，通過事務所管理導游锉桑。同時要加強旅游市場秩序執(zhí)法中對導游行為的監(jiān)管，從事前窍株、事中民轴、事后全覆蓋監(jiān)管，對于擾亂市場秩序的行為積極懲處球订。