內(nèi)容鲸匿，是這幾年整個(gè)營(yíng)銷圈中談的最火熱的話題之一带欢。從自媒體知識(shí)付費(fèi)到電視熒幕IP烤惊，從杜蕾斯的微博熱點(diǎn)柒室，到衛(wèi)龍辣條的創(chuàng)意蘋果風(fēng)雄右，好內(nèi)容往往成為吸引關(guān)注，新增流量的奇招囤屹！更有”做好內(nèi)容肋坚，讓市場(chǎng)部門從成本中心變成利潤(rùn)中心“的說(shuō)法复局，令很多原來(lái)專注產(chǎn)品亿昏、渠道運(yùn)營(yíng)的企業(yè)也躍躍欲試角钩，希望通過(guò)培育內(nèi)容開拓新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。

某知名互金平臺(tái)任高管的朋友跟我說(shuō)想通過(guò)內(nèi)容去吸引流量，打動(dòng)用戶辫愉，但不知道如何開始第一步将硝！我想這應(yīng)該也是大多數(shù)沒有正兒八經(jīng)開展過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，或者希望在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上有所突破的企業(yè)所面臨的共同課題而芥。

本篇將從以下幾個(gè)視角展開闡述：

為什么要做內(nèi)容——內(nèi)容與商業(yè)的關(guān)系膀值？

內(nèi)容在企業(yè)營(yíng)銷體系中的兩種角色？

如何從0到1建立系統(tǒng)的內(nèi)容打造框架歌逢？

結(jié)合一個(gè)大家熟悉的好內(nèi)容案例趋翻，剖析好內(nèi)容有怎樣的標(biāo)準(zhǔn)盒蟆？持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是如何做到的历等？

希望對(duì)朋友有所幫助寒屯！

1.為什么要做內(nèi)容寡夹？

非常建議大家先回到內(nèi)容的載體——商業(yè)的本質(zhì)。思考自身的工作對(duì)生意帶來(lái)什么價(jià)值队寇，對(duì)公司有什么價(jià)值悬垃。埋頭苦干、注意細(xì)節(jié)很關(guān)鍵，了解商業(yè)的本質(zhì)對(duì)于個(gè)人和團(tuán)隊(duì)做決定更重要迹恐。

生意殴边，在其本質(zhì)上是這樣的一個(gè)可循環(huán)往復(fù)的過(guò)程：

1. 創(chuàng)造并傳遞某種價(jià)值

2. 這種價(jià)值為人所需

3. 價(jià)格可以接受

4. 在某種程度上滿足了客戶的需求和期待

5. 因而這樁生意帶來(lái)了足夠多的利潤(rùn)以使之得以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)找都。

這幾個(gè)公司的要素在現(xiàn)在環(huán)境里對(duì)應(yīng)著不同的部門能耻，或者叫工作環(huán)節(jié)

? 創(chuàng)造價(jià)值 Value Creation. Discovering what people need or want,then creating it

? 營(yíng)銷 Marketing. Attracting attention and building demand for what you’ve created

? 銷售 Sales. Turning prospective customers into paying customers

? 傳遞價(jià)值 Value Delivery. Giving your customers what you’vepromised and ensuring that they’re satisfied

? 財(cái)務(wù) Finance. Bringing in enough money to keep going and make your effort worthwhile.

2.內(nèi)容在營(yíng)銷中的兩種角色

回到內(nèi)容本身晓猛，我們主要談內(nèi)容在企業(yè)營(yíng)銷中的兩個(gè)角色。

（1）內(nèi)容作為一種工具栗恩。內(nèi)容是留住用戶的工具磕秤，或者吸引用戶注意力的市咆、激勵(lì)潛在客戶購(gòu)買力的工具再来。 這也是現(xiàn)在很多內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)芒篷、代理商Agency在做的事情针炉。

為什么越來(lái)越多公司會(huì)做內(nèi)容營(yíng)銷糊识，會(huì)選擇蹭熱點(diǎn)？是因?yàn)槿藗儾⒉魂P(guān)心公司愉耙，但是關(guān)心熱點(diǎn)朴沿，然后通過(guò)關(guān)心熱點(diǎn)了解到公司赌渣。這是因?yàn)槿祟惔竽X的一個(gè)基本功能就是過(guò)濾坚芜，決定去關(guān)注什么。忽略什么沧竟。人們總是會(huì)忽略他們所不在意的東西悟泵。過(guò)去一個(gè)熱點(diǎn)也許能持續(xù)很長(zhǎng)期糕非，做一個(gè)新聞大討論朽肥，但是現(xiàn)在一個(gè)熱點(diǎn)也許只持續(xù)2小時(shí)持钉。因?yàn)槿藗冴P(guān)心的事情越來(lái)越多右钾，媒介多元舀射，人們的注意力會(huì)非常分散脆烟。安迪.沃霍爾曾預(yù)言：“到了將來(lái)房待，人人都會(huì)出名15分鐘桑孩×鹘罚”當(dāng)你的15分鐘來(lái)臨，你能把握好每一個(gè)60秒嗎温数？

（2）內(nèi)容作為產(chǎn)品本身蜻势，它可以發(fā)揮價(jià)值握玛，可以被消費(fèi)败许。這在我們現(xiàn)在鼓吹「內(nèi)容變現(xiàn)」「知識(shí)付費(fèi)」的時(shí)代非常容易理解市殷。內(nèi)容作為產(chǎn)品（內(nèi)容平臺(tái)）和內(nèi)容作為工具的差別是愕撰，內(nèi)容作為工具更多是做媒體的思路來(lái)做事情。而內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是為了讓用戶更為活躍醋寝，讓用戶生產(chǎn)好內(nèi)容搞挣。做為產(chǎn)品的內(nèi)容我們留待下次討論。

做為營(yíng)銷工具和手段音羞，是我們常見的企業(yè)對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的定義囱桨。上面提到的朋友公司，對(duì)于內(nèi)容也是這樣的訴求舍肠。

3.如何從0-1打造系統(tǒng)化內(nèi)容？

確定了做內(nèi)容的目的及內(nèi)容在營(yíng)銷中所扮演的角色之后窘面，還不宜提筆就寫翠语，或者“先推一個(gè)月試試看”，往往還需要經(jīng)過(guò)一個(gè)更重要的階段——建立內(nèi)容體系财边，可以理解為“內(nèi)容建募±ǎ”。先有框架酣难，再填內(nèi)容谍夭。

以下是一個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)容打造框架。【敲黑板劃重點(diǎn)了】如果你要從0到1建立內(nèi)容體系憨募，可以從這些方面去思考和切入紧索，我們稱之為【內(nèi)容十問】：1. 明確目標(biāo)；2. 選擇平臺(tái)馋嗜；3.? 內(nèi)容是什么齐板？4. 受眾是誰(shuí)？5. 內(nèi)容來(lái)源；6. 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)甘磨；7.? 最佳實(shí)踐橡羞；8. 內(nèi)容發(fā)布排期；9. 內(nèi)容生產(chǎn)流程济舆；10. 衡量指標(biāo)卿泽。

表格對(duì)應(yīng)的是Linkin的實(shí)踐案例。例如

在做內(nèi)容定位時(shí)滋觉，Linkin公眾號(hào)不是公關(guān)签夭、發(fā)稿的價(jià)值，而是發(fā)布具體可消費(fèi)的內(nèi)容椎侠，起到branding的作用第租。公眾號(hào)內(nèi)容甚至可以和產(chǎn)品本身只有概念上的相關(guān)。關(guān)于指標(biāo)我纪，漲粉才是硬道理慎宾，而非閱讀數(shù)等等數(shù)據(jù)。

這些做內(nèi)容的方法其實(shí)不局限于微信公眾號(hào)浅悉，對(duì)很多不同平臺(tái)也是通用的趟据。

關(guān)于內(nèi)容來(lái)源，Linkedin的方式有

LinkedIn非常注重在英文網(wǎng)站上搜集素材术健。因?yàn)閺氖澜缯麄€(gè)知識(shí)庫(kù)來(lái)看汹碱，中文知識(shí)貢獻(xiàn)并不大，最先進(jìn)的知識(shí)還是在英文世界荞估。不少問題咳促，通過(guò)關(guān)鍵詞檢索，會(huì)發(fā)現(xiàn)“外面的世界更精彩”勘伺，答案更周到等缀。

追熱點(diǎn)也是非常常用的方式。用戶的關(guān)注是有限的娇昙，當(dāng)熱點(diǎn)發(fā)生的時(shí)候，用戶大多只關(guān)注熱點(diǎn)笤妙，而無(wú)法關(guān)注其他消息冒掌。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)話題你和你的同事朋友能夠聊3分鐘以上，那么你不妨考慮它能不能做成選題蹲盘。能聊得久的話題股毫，要么它很有趣，要么它有爭(zhēng)議性召衔、故事性铃诬，有聊的價(jià)值，總會(huì)有人關(guān)注。

也可以躲在微博等平臺(tái)搜一搜品牌關(guān)鍵字趣席，看看有沒有新的有趣的動(dòng)態(tài)兵志。例如圖例，講美團(tuán)網(wǎng)王興收到了領(lǐng)英上的私信宣肚，有Hr想要給他介紹新的工作想罕。實(shí)際上這篇文章的后面，是介紹你如何在領(lǐng)英上找工作霉涨。盡管是廣告文按价，但是是輕松的、有軼事的笙瑟，效果還算不錯(cuò)楼镐。

再看一篇閱讀量200W+的Linkin文章，

這篇內(nèi)容是公眾號(hào)上最受歡迎的其中一篇往枷。文章內(nèi)容的搜集過(guò)程如下：

（1）在微博某些營(yíng)銷號(hào)上發(fā)現(xiàn)的杜克大學(xué)2014的一些中文的關(guān)鍵詞圖片框产，然后特地去搜索發(fā)現(xiàn)確有其事。

（2）按照外企風(fēng)格师溅，將這些關(guān)鍵詞做成了英文的茅信。初步預(yù)估，會(huì)有5萬(wàn)人閱讀量左右墓臭，但是略微單調(diào)蘸鲸，還是需要精益求精。

（3）隨后在微博上發(fā)現(xiàn)“This is water”視頻窿锉，同樣也是美國(guó)大學(xué)畢業(yè)典禮的視頻酌摇，立意非常好。決定將視頻和圖連接起來(lái)嗡载。

（4）將內(nèi)容串聯(lián)的主題窑多，是教育。這篇文章發(fā)布后洼滚，很快就破200萬(wàn)了埂息，而且?guī)?lái)了大約5萬(wàn)粉絲。

我們可以通過(guò)這件事情來(lái)分析一下遥巴，如何安排內(nèi)容來(lái)吸引用戶千康？

媒體行業(yè)有一個(gè)10s效應(yīng)。假如你的節(jié)目/圖文無(wú)法在10s內(nèi)吸引關(guān)注铲掐，他可能就離開了（換臺(tái)拾弃、退出文章……）。而shocking facts 是一個(gè)可以吸引用戶的內(nèi)容點(diǎn)摆霉。

當(dāng)一篇文章拆分成幾個(gè)部分時(shí)豪椿，要注意將最讓人印象深刻的shocking fact放在最開頭奔坟，讓大家快速引入；而第二關(guān)鍵的shocking fact放在結(jié)尾搭盾，激勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)咳秉。其次的內(nèi)容，放在中間增蹭。所以文章把視頻放在了開頭滴某，14張關(guān)鍵詞的圖片采用倒敘。

LinkedIn的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：有用滋迈、有趣霎奢、有深度。

這是其中達(dá)到100萬(wàn)的文章饼灿。當(dāng)思考目標(biāo)受眾需要什么樣的技能時(shí)幕侠，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)職場(chǎng)中使用office工具是剛需。這樣的內(nèi)容即使是放在二條碍彭、三條閱讀效果也很好晤硕。繼而也思考這個(gè)技能需要安排多少，太短不夠干庇忌，太長(zhǎng)了費(fèi)流量舞箍。其實(shí)這個(gè)過(guò)程里并不需要讀者讀完，他只要喜歡皆疹，沒讀完也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)疏橄，然后到了下一次重新發(fā)布時(shí)他還是會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)樯弦淮螞]學(xué)完略就。

第三篇“如何一周工作80-100小時(shí)還能擁有自己的生活捎迫？” 其實(shí)內(nèi)容比較普遍，選擇的發(fā)布時(shí)間周一也是低潮表牢，結(jié)果這篇文章卻意外地火了窄绒。后來(lái)團(tuán)隊(duì)分析認(rèn)為這篇文章的優(yōu)勢(shì)在于標(biāo)題。大多數(shù)人將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈崔兴，是為了體現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值主張和生活狀態(tài)彰导。這個(gè)標(biāo)題非常滿足大家轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，滿足讀者企圖去向自己的同事老板展現(xiàn)更好形象的需求敲茄。

所有的有效傳播螺戳，本質(zhì)上都是講故事。而一個(gè)好的故事最重要的元素就是沖突折汞！我們寫的東西要讓受眾喜歡，而不是我們自己喜歡盖腿。遺憾的是99%的人不知道這兩者之間的區(qū)別爽待。觀眾喜歡沖突和轉(zhuǎn)折损同，如果在文章開頭10秒沒能吸引住用戶，那么內(nèi)容已經(jīng)失敗鸟款。以《他將砸掉1000萬(wàn)人的飯碗膏燃，法律也無(wú)法阻止他了》為例，開頭的10秒內(nèi)容是這樣的：

Linkedin團(tuán)隊(duì)總結(jié)好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)如下何什，或許對(duì)你的內(nèi)容策劃有一定的借鑒意義组哩。

最佳實(shí)踐：一個(gè)好標(biāo)題可以改變世界

標(biāo)題的重要性不言而喻，尤其是在微信公眾號(hào)環(huán)境下处渣。舉個(gè)例子介紹標(biāo)題的重要性伶贰。Facebook首席運(yùn)營(yíng)官桑德伯格的丈夫意外去世。當(dāng)Linkedin轉(zhuǎn)載這篇文章時(shí)修改了標(biāo)題罐栈，結(jié)果粉絲數(shù)量級(jí)相差不大的兩個(gè)號(hào)黍衙，閱讀量相差非常大，增長(zhǎng)了8100%!

“漸漸地荠诬，我成了房間里唯一的女性”這句話是有一個(gè)故事前提的琅翻。桑德伯格在她的書《Lean In》（《向前一步》）只提到女性在職場(chǎng)中越往高層晉升，人數(shù)比例越低柑贞，由此說(shuō)出了這句話方椎。然而很多讀者也許不了解桑德伯格，更加沒有看過(guò)她的書钧嘶，是難以知道這個(gè)故事和這句話的真正含義的棠众。而只有理解了這話的內(nèi)涵才能引發(fā)共鳴。所以改了標(biāo)題康辑，前半句介紹故事摄欲，后半句透露態(tài)度。讓不了解的人疮薇，其實(shí)也能表達(dá)自己的狀態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈胸墙。

同樣的標(biāo)題優(yōu)化案例還有下面這些。

關(guān)于起好一則標(biāo)題按咒，有如下幾個(gè)關(guān)鍵詞可供參考迟隅，省去拜讀所謂《爆款標(biāo)題的十大特點(diǎn)》等長(zhǎng)文卻仍然沒有掌握核心技能±撸【再敲一次黑板智袭，即學(xué)即用的技能來(lái)了】

關(guān)鍵詞1：情緒！情緒掠抬！情緒吼野！

分析完數(shù)百篇篇在社交媒體被廣為分享的文章，分別找出他們引發(fā)人們的何種情緒發(fā)現(xiàn)：積極情緒占主導(dǎo)两波，負(fù)面情緒難以促進(jìn)分享瞳步。

關(guān)鍵詞2：創(chuàng)造力闷哆！創(chuàng)造力！創(chuàng)造力单起！

直接上例子——

《那些巨丑的PPT抱怔，你謝見！》

《為什么你的PowerPoint,既沒有Power嘀倒，也沒有Point?》

《Excel用得好那是神器屈留，用的不好就只是電子表格》

《再見，復(fù)制+粘貼测蘑，你好灌危，Word大神》

《在喬布斯面前，你的PPT都是浮云》

《這篇文章帮寻，送給曾經(jīng)對(duì)著Excel痛哭的你》

關(guān)鍵詞3：你乍狐！你！你固逗！

《你一直以來(lái)都很努力浅蚪，但都用錯(cuò)了力氣》

《你以為你在努力工作，其實(shí)你在浪費(fèi)時(shí)間》

《你就是自己的神烫罩，在你跑步的地方》

有這么一個(gè)現(xiàn)象惜傲，用戶在看到文章標(biāo)題的時(shí)候，其實(shí)還沒有認(rèn)真地想這篇文章講什么贝攒，觸發(fā)讀者點(diǎn)擊的一個(gè)竅門是標(biāo)題里包含一個(gè)“你”字盗誊，讓讀者覺得和他是相關(guān)的。

再談內(nèi)容生產(chǎn)流程

為了便利內(nèi)容管理隘弊，LinkedIn團(tuán)隊(duì)制作了標(biāo)準(zhǔn)檢查清單哈踱，讓多人協(xié)作的時(shí)候產(chǎn)出同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的作品。這點(diǎn)對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)而言也顯得非常重要梨熙！

工欲善其事开镣，必先利其器。好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力并不等于“會(huì)寫文章“那么簡(jiǎn)單咽扇，能持續(xù)出品N萬(wàn)+邪财，也不是咪蒙、LinkedIN等知名大號(hào)的專利质欲，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者必須在動(dòng)筆之前把大多數(shù)的問題抽絲剝繭树埠，抽象成為對(duì)本質(zhì)的思考、對(duì)方法論的提煉并形成能一以貫之的工具嘶伟。使得大量的工具不必依賴于”能力最強(qiáng)的小編“和”不時(shí)出現(xiàn)的靈感“才能完成怎憋，而是可以快速找到思路，知道去那里找素材九昧，以及明確好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)绊袋，讓整個(gè)事情的70%成為可控赠橙，30%可變，而不是反過(guò)來(lái)愤炸。

文章聚焦與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)掉奄、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等話題规个，歡迎大家圍觀！期待對(duì)話題感興趣的朋友一起學(xué)習(xí)探討姓建。