雙重危機定律：市場份額越小的品牌往往需要經(jīng)受雙重打擊茵烈，顧客群更小，而且購買頻次更低拓挥。

顧客中庸定律：消費者的行為存在典型的均值回歸現(xiàn)象。

顧客重合定律：每個品牌都與該品類中的其他品牌有顧客重合碴萧，重合度取決于其他品牌的市場份額。"

書籍信息：

作者：拜倫 · 夏普 (Byron Sharp)

副標題：營銷專家不知道的品牌成長定律

原作名：How brands grow

譯者：麥青 (Mandy)

出版年：2016-7-1

裝幀：平裝

ISBN：9787508661391

關(guān)于作者

拜倫 · 夏普咳燕，南澳大學埃倫伯格－巴斯營銷研究院院長勿决、教授，研究院的研究成果應(yīng)用于包括可口可樂招盲、卡夫、英國航空嘉冒、寶潔曹货、尼爾森咆繁、瑪氏等諸多世界領(lǐng)先企業(yè)。拜倫已發(fā)表了 100 多篇學術(shù)論文顶籽，并是 5 家期刊的編輯委員會成員玩般。

關(guān)于本書

《非傳統(tǒng)營銷：營銷專家不知道的品牌成長定律》——蘋果公司顧客的高忠誠度只是一種錯覺？哈雷摩托車主和谷物早餐顧客有什么根本差別礼饱？麥當勞坏为、肯德基和必勝客是競爭對手嗎？留住老顧客和贏取新顧客镊绪，對品牌來說哪個更有效匀伏？差異化營銷理論從根本上是一種謬誤？大眾營銷未死蝴韭，只是找錯了方向够颠。這部作品在歐美引發(fā)熱議，作者看似名不見經(jīng)傳榄鉴，卻一舉挑戰(zhàn)各路營銷大師履磨；觀點看似離經(jīng)叛道，卻解決了營銷界一直以來的諸多困惑庆尘；案例幾乎顛覆了對大眾營銷的所有現(xiàn)有認知剃诅，但無一不從實證出發(fā)。

核心內(nèi)容

基于數(shù)十年的研究和實踐驶忌，作者提出一系列前所未有的品牌成長定律：雙重危機定律矛辕、流失雙重危機定律、帕累托 60/20 法則（而非 80/20 法則）位岔、顧客中庸定律如筛、自然壟斷定律、行為決定態(tài)度定律抒抬、典型性定律杨刨、購買重合定律、負二項分布定律…… 無論是處于初創(chuàng)期擦剑、成長期的公司妖胀，還是尋求進一步突破的大品牌，這本書都會給你全新的思路惠勒，讓你找到真正有效的品牌成長策略赚抡。

不知道你在工作中是否遇到過下面這樣的問題。

你是一個牙膏品牌高露潔的品牌經(jīng)理纠屋，你最大的競爭對手是佳潔士涂臣，有 36% 的市場份額，但你的品牌高露潔卻只有 18%。

為了進一步增長你的品牌赁遗，你讓市場調(diào)研公司對兩個品牌進行了消費者調(diào)研署辉。你發(fā)現(xiàn)在過去一年里，佳潔士的用戶中岩四，有 38% 是購買過兩次以上的忠誠用戶哭尝，而高露潔的用戶中，只有 20% 是購買過兩次以上的忠誠用戶剖煌。

所以你在想材鹦，未來品牌管理的一個目標是提高忠誠用戶的數(shù)量，我需要對現(xiàn)有的用戶多做文章了耕姊。

上面這種邏輯上自洽的事情每天都在發(fā)生桶唐。商學院的課程中沒有教過你「如何增長一個品牌」，大家都是憑借這樣或那樣的經(jīng)驗箩做，做一個個重要的營銷決策莽红。

你有沒有想過這些都是錯的呢？?

下面邦邦，我想和你分享《非傳統(tǒng)營銷》這本書里重點講述的幾個營銷規(guī)律安吁，相信這些規(guī)律能夠幫你更加科學地、正確地做營銷燃辖。

第一個定律叫雙重危機定律鬼店。

我們都知道，品牌的擴張和成長是商業(yè)文化中根深蒂固的基因之一黔龟。營銷部門工作的價值是根據(jù)其對品牌成長的貢獻來衡量的妇智。而要想增長一個品牌，就必須要了解品類中大品牌和小品牌到底有什么樣的差異氏身。雙重危機定律就是關(guān)于大品牌和小品牌差異的巍棱。

我們都知道，一個品牌的銷量取決于兩點：

1）顧客的數(shù)量蛋欣；

2）顧客的購買頻次航徙。

兩者相乘，就是品牌的銷售量陷虎。所以到踏，理論上存在兩種「大品牌」：一種是擁有非常多的顧客，但平均每個顧客的購買頻次比較低尚猿；另一種是只有前者一半的顧客量窝稿，但顧客的平均購買頻次是前者的兩倍。

《非傳統(tǒng)營銷》一書的作者凿掂，拜倫教授和寶潔伴榔、聯(lián)合利華、瑪氏、雀巢潮梯、可口可樂等公司合作骗灶，參考了尼爾森等市場調(diào)研機構(gòu)在多個國家惨恭、幾十個品類幾百個品牌的數(shù)據(jù)秉馏，發(fā)現(xiàn)這種情況其實只發(fā)生在理論上，現(xiàn)實中從未發(fā)現(xiàn)過脱羡。

在現(xiàn)實世界中萝究，兩個市場份額相近的品牌，市場滲透率也就是顧客數(shù)量也近似锉罐，因此顧客的平均購買頻次也是類似的帆竹。

當然，他還有另一個發(fā)現(xiàn)：當你去觀察規(guī)模差異巨大的品牌時脓规，你通常會發(fā)現(xiàn)栽连，它們的平均購買頻次相差不大，而滲透率差別很大侨舆。也就是說秒紧，顧客數(shù)量上的差異遠遠大于顧客購買頻次的差異。另外挨下，不同顧客間的忠誠度差異不算很大熔恢。

這些都并非當下流行的營銷學理論所推崇的。我們常被教導(dǎo)說：品牌在忠誠度上差異巨大臭笆，比如蘋果就是忠誠度很高的品牌叙淌。拜倫教授在書中也專門對蘋果以及它的競爭對手做了研究，結(jié)論是蘋果電腦的用戶確實比惠普的更忠誠愁铺，但這種差異也只是幾個百分點而已鹰霍。

以英國 2005 年的洗發(fā)水市場為例，海飛絲是這個市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌茵乱，有 11% 的市場份額茂洒。另一個品牌歐萊雅只有 5% 的市場份額。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)似将，海飛絲的用戶滲透率是 13%获黔，而歐萊雅只有 8%。它們在用戶量有明顯的差距在验。但調(diào)研發(fā)現(xiàn)玷氏，海飛絲和歐萊雅的平均購買頻率相差并不大，海飛絲是平均 2.3 次腋舌，而歐萊雅是 1.9 次盏触。

這就是我們講的第一個定律「雙重危機定律」。市場份額越小的品牌，往往需要經(jīng)受雙重打擊：一是顧客群更小赞辩，二是購買頻次更低雌芽。

這就回到了前面我們提到的佳潔士和高露潔的例子，高露潔的忠誠用戶數(shù)量確實沒有佳潔士高辨嗽，但這種差異并不是因為高露潔在顧客忠誠度上做得不夠世落，而只是因為佳潔士市場份額很大，所以佳潔士的用戶表現(xiàn)出了平均購買頻次高的特點糟需。

值得特別強調(diào)的是屉佳，雙重危機定律以及接下來要講的其他定律，都不僅僅局限于我們上面提到的洗發(fā)水洲押、牙膏這類快消品上武花，而是在食品、銀行杈帐、航空公司体箕、汽車和電子產(chǎn)品等多個品類中檢驗過的。

雙重危機定律讓我們關(guān)注到了大品牌與生俱來的特點挑童，它告訴我們?nèi)绻朐鲩L一個洗發(fā)水品牌累铅，最好的方法不是寄希望于顧客的平均購買頻次從 1.9 次增長到 3.8 次，而是嘗試去擴大用戶的數(shù)量炮沐。用戶忠誠度則更多受限于這個品類本身的特點争群，所以品牌間差異較小，真正關(guān)鍵的是用戶群的大小大年，也就是品牌的滲透率换薄。

所以是不是可以這么說，品牌成長的過程翔试，就是擴大顧客群轻要，提高滲透率的過程。

沿著這樣的思路垦缅，你可能會產(chǎn)生這樣的問題：顧客群的增加冲泥，可能是由于吸引了更多新顧客，也可能是因為老顧客的流失率下降壁涎。理論上來說凡恍，擴大顧客群有兩個方向：留存老顧客和開發(fā)新顧客。那作為營銷人員應(yīng)該注重留住老顧客怔球，還是開發(fā)新顧客呢嚼酝？

傳統(tǒng)的營銷理念認為，留住老顧客比開發(fā)新顧客成本更低竟坛，但這是不是真的呢闽巩？

哈佛管理評論在 1990 年曾經(jīng)發(fā)表過一篇家喻戶曉的文章钧舌，文中稱：顧客流失對于企業(yè)財務(wù)狀況具有驚人的影響力。假設(shè)一家信用卡公司每年流失 10% 的顧客涎跨，那么該公司的顧客生命周期是 10 年洼冻。如果現(xiàn)在該公司能夠把它的年度顧客流失率降低到 5%，那么該公司的平均顧客保留時間就會翻倍到 20 年隅很。

顧客每年都會為公司貢獻利潤撞牢，所以這樣做的話利潤會大大提升。

事實上外构，這種說法是非常具有有誤導(dǎo)性的普泡。一個公司的顧客流失率從 10% 降低到 5%，看起來只有 5% 的差異，實際上是顧客流失率降低了 50%么翰。這在真實情況下蹦骑，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

你可能也聽過另一個流行的說法：獲取一個新顧客所花費的成本黎泣，是阻止一個老顧客離開的 5 倍。然而這個觀點也是沒有任何實證依據(jù)的。

事實上勘究，持續(xù)降低顧客流失率是非常困難的而且要付出巨大的成本。顧客流失率也是一種衡量顧客忠誠度的方法斟冕，拜倫教授的研究發(fā)現(xiàn)口糕，它同樣遵循雙重危機定律。較大的品牌顧客流失率會小于那些較小的品牌磕蛇。而大品牌和小品牌的顧客流失率差異景描，和顧客平均購買頻次差異類似。

所以秀撇，獲取新顧客是銷售額增長的必要條件超棺，也是品牌增長的核心。

那么呵燕，在獲取新顧客的過程中棠绘，我們應(yīng)該聚焦在哪個潛在群體呢？是那些品類的重度購買者再扭，還是品類的輕度購買者呢氧苍？

有一個流行的說法是二八原則，80% 的銷售泛范，來源于 20% 的重度用戶让虐。我們是否應(yīng)該去著重獲取那 20% 的重度用戶呢？

這就是我接下來要講的第二個定律：顧客中庸定律敦跌。它會告訴你答案澄干。

拜倫教授發(fā)現(xiàn)真實情況下的比例逛揩，很少會像二八法則這樣極端。二八法則是有一種的誤導(dǎo)性的麸俘。 通過大量跨品類的調(diào)查研究辩稽，拜倫教授發(fā)現(xiàn)研究期限超過三個月時，排名最靠前的 20% 的重度消費者貢獻了 35% 的銷量从媚。而研究期限超過一年時逞泄，這一比例會上升到 50% 左右，但通常不會遠超 50%拜效，并且?guī)缀鯊膩聿粫霈F(xiàn)眾所周知的 80% 的比例喷众。

所以說，不要將營銷重點只放在重度顧客上紧憾，因為往往顧客當下的購買選擇并不一定能夠說明未來的顧客情況到千。實際上，輕度顧客比你想像中購買得多赴穗，重度顧客比你想像中購買得少憔四。這里美國番茄醬品牌 IRI 和尼爾森合作進行了長達兩年的研究分析，其研究結(jié)果正好驗證了這一點般眉。研究發(fā)現(xiàn)了赵，雖然品牌的銷量變動不大，但有 14% 的銷量來源于之前從沒有購買過該品牌的人群甸赃。相反柿汛，那群重度顧客第一年貢獻了 43% 的銷量，第二年貢獻了 34% 的銷量埠对。隨著時間的推移络断，重度顧客的銷量貢獻逐漸下降了，而輕度消費者的銷量貢獻反而上升了鸠窗。

這種「輕度顧客買得多妓羊，而重度顧客買得少」的現(xiàn)象，實際上是一種均值回歸稍计。所以拜倫教授稱這個規(guī)律為顧客中庸定律躁绸。這條定律幾乎適用于所有品牌。

顧客中庸定律告訴我們臣嚣，定位于重度顧客的營銷策略并不一定能最大程度上促進品牌增長净刮。顧客忠誠計劃或客戶關(guān)系管理（CRM）就是一種專門針對重度顧客的典型營銷策略。雖然它非常受營銷人員歡迎硅则，但實際上淹父，多個學術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠計劃對于市場份額的影響很小或根本沒有影響怎虫。在成千上萬個的忠誠度計劃中很難找出幾個真的非常成功的案例來暑认。

同樣的困介，價格促銷的確有助于銷量的增長，但這也是一種偏向于重度顧客的策略蘸际。很多時候座哩，無論商家是否進行促銷活動，大部分正常銷量都會發(fā)生粮彤。而經(jīng)歷過促銷的商家都會知道根穷，一旦促銷結(jié)束價格恢復(fù)，銷量馬上就會被打回原形导坟。

這些都說明屿良，僅針對重度顧客開展營銷活動，很難為品牌帶來持續(xù)性的惫周、有機的銷量增長尘惧。與之相反，那些針對輕度顧客與非品牌顧客的營銷策略往往會有更大的成功機會闯两。因為這種營銷策略的覆蓋面更廣褥伴，不僅能接觸到占據(jù)品牌顧客群體絕大部分的輕度顧客，同時也能顧及到重度顧客漾狼。

講完雙重危機定律和顧客中庸定律后，我想分享給你第三個重要定律：顧客重合定律饥臂。

傳統(tǒng)的營銷理論認為逊躁，不同的品牌應(yīng)該賣給不同的人群。以汽車品類為例隅熙，各個品牌的營銷人員費盡心思稽煤，想要為自己的品牌塑造出個性鮮明的形象。

1959 年囚戚，夏威夷大學商學院的一位教授酵熙，給福特和雪佛蘭汽車的車主做了一個性格測試，結(jié)果很有意思：不管是從個性的角度驰坊，還是從人口統(tǒng)計學的角度匾二，福特和雪佛蘭的車主在本質(zhì)上是一樣的。

在大約 50 年后拳芙，人們針對相互競爭的品牌的顧客群屬性察藐，開展了一系列更為全面的研究。研究對象橫跨數(shù)十個不同品類的數(shù)百個品牌——從煙草到游戲舟扎，再到抵押貸款業(yè)務(wù)分飞。這些研究使用了上百種不同的變量來描述顧客，比如不同的人口統(tǒng)計結(jié)果睹限、不同的心理特征譬猫，不同的消費態(tài)度讯檐、價值觀和媒體習慣。這些研究最核心的發(fā)現(xiàn)仍然是染服，互為競品的品牌别洪，實際上都是賣給了同一類顧客。

舉個例子肌索。購買路虎的人蕉拢，雖然買的是高端汽車品牌，但他們也會看一些八卦小報诚亚，比如《太陽報》晕换。同一個品類的不同品牌，其顧客群規(guī)模不同站宗，但特征屬性卻非常相似闸准，比如買香草口味冰淇淋的人和購買草莓味冰淇淋的顧客其實是一群人，只是有人會經(jīng)常買香草冰淇淋梢灭，偶爾買草莓冰淇淋夷家；或者有人經(jīng)常買草莓味道的，偶爾買香草的敏释。

做營銷時库快，我們往往喜歡夸大不同品牌用戶的差異，而忽略了钥顽，人和人之間在很多時候的共性是遠大于差異的义屏。

傳統(tǒng)營銷理論提倡我們要對于市場進行細分，瞄準品類里更加細分的人群蜂大。然而細分市場說起來容易闽铐，但不代表它真的存在。任何人都可以編出幾個細分市場奶浦，比如專門針對老年人的洗發(fā)水兄墅，但這并不能證明這個市場有存在的意義。

我們往往會因為市場的細分澳叉，而忽略掉真正的競爭對手隙咸。研究發(fā)現(xiàn)，同一個品類的品牌之間是存在大量的顧客重合的耳高。健怡可樂和可口可樂的顧客重合度都達到了 65%扎瓶。

更進一步的拜倫教授基于真實的顧客重合度數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)同一品類中泌枪，每個品牌都與該品類中的其他品牌有顧客重合概荷，重合度取決于其他品牌的市場份額。也就是說碌燕，每個品牌都與大品牌顧客重合度高误证，與小品牌顧客重合度低继薛。這就是顧客重合定律。

顧客重合定律提醒我們防止營銷人員盲目根據(jù)產(chǎn)品屬性或者產(chǎn)品生產(chǎn)過程去大而化之地界定品類概念愈捅。例如遏考，巧克力市場可以被分為幾十個品類，什么塊裝蓝谨、條裝灌具、片裝等，這類概念非常流行譬巫，但同時也非常狹隘咖楣，這種基于產(chǎn)品特征的品類界定，讓營銷人員無法找到真正的競品芦昔，也妨礙他們?nèi)チ私忸櫩蛯嶋H的顧買行為诱贿。

然而，借助顧客重合度分析咕缎，便可以幫助我們找到真正合理的品類劃分方法珠十，呈現(xiàn)出品類內(nèi)部真實的競爭情況。

講完上面三個營銷定律后凭豪，我想分享拜倫教授對于「品牌是如何增長的」這個問題的終極答案焙蹭。這個答案基于一系列的營銷事實規(guī)律，讓我們對于品牌如何競爭有了大道至簡般的洞見嫂伞。 拜倫教授在書中提到壳嚎，數(shù)十年來關(guān)于顧客行為和營銷策略的研究，得出了一個驚人的結(jié)論：品牌之間其實是為了培養(yǎng)顧客習慣而競爭的末早，而這種習慣取決于兩個因素：品牌在消費者心智中的顯著性和購買的便利性。

接下來说庭，我想向你解釋一下這兩個概念然磷。

心智的顯著性，是指一個品牌在人腦海中可以被主動回想起的能力刊驴。

我們都知道姿搜，人類的記憶其實是由一個個信息節(jié)點組成的，不同的節(jié)點可以通過聯(lián)接相連捆憎。每一個品牌在人們的腦海中都會有一系列的其他節(jié)點和它相連舅柜，比如，麥當勞與「漢堡」「黃色的 M」「快餐」等相連躲惰。而這些與品牌相關(guān)的聯(lián)接會因為人們的購買行為致份、使用體驗以及營銷活動等被不斷刷新加強。

當人們對一個品牌的記憶聯(lián)接越廣泛础拨，越新鮮氮块，這個品牌就越容易被注意到和想到绍载，這就是心智的顯著性。有時候滔蝉，我們可以把這種顯著性簡稱為心智份額（share of mind）击儡。?而購買的便利性是指人們購買這個品牌產(chǎn)品的便捷程度。

這里需要注意的是蝠引，一個品牌不應(yīng)該滿足于「產(chǎn)品有售」和「可以買到」阳谍。以可口可樂為例，在城市里任何一個地方螃概，方圓 1 公里以內(nèi)很大可能可以買到可口可樂矫夯，可口可樂在不斷的拓展自己購買的便捷程度，而不是僅滿足于「可以買到」谅年。同樣的茧痒，在同一家超市，一個品牌的貨架越大融蹂，促銷越明顯旺订，消費者也會越容易買到，這些都會提高購買的便利性超燃。

購買便利性的提高区拳，可以大大提高品牌被選擇的概率。

除了心智的顯著性和購買的便利性以外的其他品牌差異意乓，其實對于品牌增長和品牌競爭影響甚微樱调。