在我剛剛進(jìn)入 Facebook 做產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)塔逃，干勁兒很足殿托，經(jīng)常會(huì)跟我的導(dǎo)師（現(xiàn)在已經(jīng)是 Facebook 的高管了）說(shuō)：“我想到一個(gè)方法，我覺(jué)得非撤浚靠譜，肯定可以幫助咱們的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)苍匆，我們?cè)囋嚢伞薄?/p>

我這樣跟我的恩師說(shuō)了幾次后刘急，他跟我說(shuō)：“我發(fā)現(xiàn)你經(jīng)常會(huì)有一個(gè)新想法，然后找證據(jù)證明這個(gè)想法是對(duì)的浸踩。但是叔汁，你并沒(méi)有全盤(pán)考慮所有可能的機(jī)會(huì)，而是直接跳到了這一個(gè)想法上检碗【菘椋”

接著，他向我介紹了“了解折剃，找到另假，執(zhí)行”（Understand, Identify, Execute）這個(gè)增長(zhǎng)理論。

了解：就是要綜合理解用戶體驗(yàn)的每一步怕犁，然后深挖每一步中每一類(lèi)用戶群體的數(shù) 據(jù)边篮。

找到：就是在了解之后，找到有意思的數(shù)據(jù)點(diǎn)奏甫，挖掘出具體的想法戈轿，并且選定最重要的想法。

執(zhí)行：就是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)阵子，然后進(jìn)行實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證思杯，如果實(shí)驗(yàn)結(jié)果靠譜就發(fā)布。

用我導(dǎo)師的話說(shuō)就是挠进，我的問(wèn)題是只做了“找到”和“執(zhí)行”色乾，但是沒(méi)有“了解”。如果沒(méi)有充分了解產(chǎn)品每一步用戶流的表現(xiàn)情況领突，就不能找到最具價(jià)值的想法暖璧。結(jié)果是，這樣做可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品指標(biāo)有積極影響攘须，但卻忽略了更好的主意漆撞。

這個(gè)增長(zhǎng)理論，點(diǎn)醒了我于宙，使我受益匪淺浮驳，到現(xiàn)在我都以此為警鐘。

“了解捞魁，找到至会，執(zhí)行”增長(zhǎng)論?

接下來(lái)，我通過(guò)一個(gè)具體的案例谱俭，給你講講如何把“了解奉件、找到、執(zhí)行”這個(gè)增長(zhǎng)理論昆著，應(yīng)用到實(shí)際的產(chǎn)品增長(zhǎng)中县貌。

先給你推薦一個(gè)，我現(xiàn)在最喜歡用的凑懂、也是最好用的“了解”的方法煤痕，那就是產(chǎn)品流程的每一步完成率的表格。

也就是下面的表格接谨，它描述的是剛剛下載了 APP 的新用戶如何開(kāi)啟使用 APP 的體驗(yàn)摆碉，包括了注冊(cè)賬號(hào)、設(shè)定密碼脓豪、關(guān)注朋友等巷帝， 也就是說(shuō)當(dāng)用戶完成了最后一步，他們就完成了新用戶的設(shè)定扫夜，可以開(kāi)始使用 APP 啦楞泼。

但是，如果用戶沒(méi)能堅(jiān)持到最后一步历谍，那么每一步都會(huì)降低用戶的活躍度现拒。比如，如果用戶沒(méi)有注冊(cè)成功望侈， 后面的體驗(yàn)就無(wú)法開(kāi)始印蔬；再比如，如果用戶沒(méi)有開(kāi)啟消息提醒功能脱衙，我們就沒(méi)有通 知用戶新消息的途徑侥猬；再比如，如果用戶沒(méi)有得到其他好友的關(guān)注捐韩，他就無(wú)法真正體會(huì)到這個(gè) APP 的價(jià)值退唠。

表中的每一列，代表了不同的平臺(tái)荤胁，因?yàn)?iOS瞧预、安卓和網(wǎng)頁(yè)版的設(shè)計(jì)界面是不同的；表中的每一行代表進(jìn)行到這一步的用戶中，百分之多少完成了相關(guān)操作垢油。因?yàn)殡[私原因盆驹，我改動(dòng)了表格中的一部分?jǐn)?shù)據(jù)和信息，但這并不會(huì)影響你對(duì)今天內(nèi)容的理解滩愁。

比如躯喇，80% 的 iOS 用戶下載之后點(diǎn)擊了“注冊(cè)”按鈕，在點(diǎn)擊了“注冊(cè)”之后硝枉，30% 的人使用 Facebook 登陸廉丽，55% 新建用戶名，剩下的 15% 流失了妻味。我們這里假設(shè)正压，在所有用戶中，iOS端用戶占 50%责球，安卓端用戶占 45%蔑匣，網(wǎng)頁(yè)端用戶占 5%。

有了這個(gè)完成率的表格棕诵，接下來(lái)裁良，你就可以分析表中的數(shù)據(jù)，利用“了解校套、找到价脾、執(zhí)行”理論實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)了。

第一步笛匙，了解侨把。

了解的意思是要把整體的產(chǎn)品流程按一定的邏輯結(jié)構(gòu)劃分，分別看各個(gè)步驟的數(shù)據(jù)妹孙，從而了解產(chǎn)品的哪個(gè)部分有進(jìn)一步增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)秋柄。

通過(guò)上面表格中的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了下面三點(diǎn)：

1. 用戶在網(wǎng)頁(yè)版“綁定手機(jī)”這一步流失極其嚴(yán)重蠢正；

2. 用戶在 iOS 版開(kāi)啟提醒消息的比例非常低骇笔；

3. 用戶在 iOS 版點(diǎn)擊注冊(cè)以后，使用 Facebook 登錄的比例非常低嚣崭。

接下來(lái)笨触，需要分析一下出現(xiàn)這三種現(xiàn)象的原因，并試著提出解決方案雹舀。

1. 通過(guò)用戶調(diào)查芦劣，我們發(fā)現(xiàn)使用網(wǎng)頁(yè)版的用戶一般都是使用電腦或者 iPad 登陸，這個(gè)時(shí)候手機(jī)不一定在身邊说榆，“綁定手機(jī)”這一步需要他們找到手機(jī)虚吟，進(jìn)行驗(yàn)證寸认，所以比較麻煩。 針對(duì)這一項(xiàng)內(nèi)容串慰，我們嘗試增加“郵件驗(yàn)證”的功能废麻，這樣可以方便他們?cè)谕慌_(tái)設(shè)備上完成驗(yàn)證。

2. 通過(guò)調(diào)查分析模庐，我們發(fā)現(xiàn) iOS 版用戶開(kāi)啟消息提醒的比例較低，原因是 iOS 系統(tǒng)在開(kāi)啟消 息提醒功能時(shí)油宜，會(huì)詢問(wèn)用戶是不是愿意開(kāi)啟這個(gè)功能掂碱。這時(shí)，大部分用戶并不了解產(chǎn)品慎冤，而 我們也沒(méi)有給他們介紹產(chǎn)品的功能疼燥，所以大部分用戶都會(huì)選擇不開(kāi)啟這個(gè)功能。 針對(duì)這一項(xiàng)內(nèi)容蚁堤，我們的想法是醉者，要么在用戶剛開(kāi)始使用時(shí)就向他們介紹產(chǎn)品的功能，要么等到用戶體會(huì)到 APP 的價(jià)值披诗、建立了對(duì) APP 的信任后撬即，再詢問(wèn)他們是否要開(kāi)啟消息提醒的功能。

3. 對(duì)于 iOS 用戶使用 Facebook 登錄比例較低這一項(xiàng)呈队，我們發(fā)現(xiàn) iOS 使用 Facebook 登錄 時(shí)剥槐，系統(tǒng)會(huì)跳轉(zhuǎn)到 Safari 瀏覽器， 打開(kāi)的是網(wǎng)頁(yè)版的 Facebook宪摧。這時(shí)粒竖，很多用戶還沒(méi)有登錄網(wǎng)頁(yè)版的 Facebook，所以他們需要重新登陸一次几于，而安卓用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到 Facebook 的APP蕊苗，無(wú)需重新登陸。 針對(duì)這個(gè)問(wèn)題沿彭，我們要么修改一下 iOS 的邏輯朽砰，讓它跳轉(zhuǎn)到 Facebook 的 APP 而不是網(wǎng)頁(yè)，要么就在網(wǎng)頁(yè)版增加根據(jù) APP 自動(dòng)同步用戶名喉刘、密碼的功能锅移，從而實(shí)現(xiàn)自動(dòng)登錄。

第二步饱搏，找到非剃。

首先你要知道你們?cè)诤醯淖罡邔又笜?biāo)是什么，找到最重要的問(wèn)題推沸，然后設(shè)定相關(guān)的產(chǎn)品功能备绽，這 就需要我們先估測(cè)每一個(gè)新功能可能帶來(lái)的價(jià)值有多大券坞。

1. 網(wǎng)頁(yè)版用戶在所有用戶中的比例非常低，只有 5% 左右肺素，大部分用戶直接使用安卓或者 iOS 平臺(tái)的 APP恨锚。所以，網(wǎng)頁(yè)版的功能優(yōu)化的價(jià)值一般倍靡。

2. 打開(kāi)消息提醒和新增用戶無(wú)關(guān)猴伶，更多的是留存。那么塌西，開(kāi)啟消息提醒對(duì)用戶留存有什么作用呢他挎？假設(shè)我們發(fā)現(xiàn)，開(kāi)啟消息提醒功能的用戶比例提高 20%捡需，可以讓用戶的 7 天留存天數(shù) （過(guò)去七天中使用了這個(gè)產(chǎn)品幾天）增加 5%“旖埃現(xiàn)在只有 50% 的用戶開(kāi)啟了消息提醒，所以這一步的優(yōu)化可以提升的極限 50%（也就是 100% 用戶開(kāi)啟提醒消息功能）站辉。

3. “使用 Facebook 登錄 / 新建用戶”這一步呢撞，目的是讓用戶創(chuàng)建用戶名。如果饰剥，用戶點(diǎn)擊“使用 Facebook 登錄”這個(gè)按鈕可以直接創(chuàng)建新賬戶殊霞，那就比讓用戶想一個(gè)別人沒(méi)有注冊(cè)過(guò)的用戶名，體驗(yàn)要好得多汰蓉。 如果能讓更多的用戶輕松使用“Facebook 登錄”來(lái)創(chuàng)建用戶名和賬號(hào)脓鹃，也就是可以提升新增用戶的數(shù)量。現(xiàn)在 85% 的用戶能夠完成新增用戶名這一步古沥，所以我們其實(shí)就需要讓剩余的 15% 的流失用戶完成這一步瘸右，這是這一個(gè)功能的最大潛在價(jià)值。當(dāng)然因?yàn)檫@個(gè)功能只有 iOS 才適用岩齿，而 iOS 端用戶占用戶總量的 50%太颤，所以你需要綜合考慮這個(gè)數(shù)量的提升對(duì)總 指標(biāo)的貢獻(xiàn)是多少。

完成了對(duì)這三個(gè)問(wèn)題的分析盹沈，我們需要找出那個(gè)是最重要的龄章。很顯然，第一項(xiàng)沒(méi)有那么重要乞封，因?yàn)?5% 的比例實(shí)在太低了做裙。

接下來(lái)，我們需要著重分析第二項(xiàng)和第三項(xiàng)肃晚，對(duì)比優(yōu)化哪個(gè)功能的價(jià)值更高锚贱。通過(guò)上面的分析， 你可以看到一個(gè)是通過(guò)留存幫助增長(zhǎng)关串，一個(gè)是通過(guò)新增幫助增長(zhǎng)拧廊，那么到底哪個(gè)對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)的貢 獻(xiàn)潛力更大呢监徘？

注意這里用的是“潛力”，因?yàn)闆](méi)人能在這一步確定我們新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)吧碾，對(duì)總指標(biāo)的影響到底是多少凰盔，所以這一部分其實(shí)需要在做好潛力計(jì)算之后再做出產(chǎn)品決定。

比如倦春，你現(xiàn)在無(wú)法確定户敬，優(yōu)化“使用 Facebook 登錄 / 新建用戶”這一步后，用戶的完成率可 以從 85% 提升到百分之多少睁本，那最好的情況就是假設(shè)可以讓所有用戶都不流失尿庐，來(lái)判斷到底能夠增加多少，這也就是“潛力”的一個(gè)估計(jì)方式添履。

第三步，執(zhí)行脑又。

假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品的薄弱環(huán)節(jié)是新增用戶量暮胧，所以通過(guò)上面的判斷，你決定先優(yōu)化“使用 Facebook 登錄 / 新建用戶”這一步问麸，因?yàn)樗梢灾苯犹嵘a(chǎn)品的新增用戶往衷。

我們?cè)O(shè)計(jì)的解決方案是，在用戶點(diǎn)擊“使用 Facebook 登錄”后严卖，新增了一個(gè)功能：用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到 Facebook 的 APP 中席舍，而不用再去 Facebook 網(wǎng)頁(yè)版重新登錄 Facebook 賬號(hào)。

這時(shí)哮笆，我們需要明確這個(gè)新功能的成功指標(biāo)是什么来颤。很顯然他的成功指標(biāo)就是用戶在這一步的完成率，以及新增用戶數(shù)量稠肘。明確了這些問(wèn)題后福铅，我們就可以針對(duì)這個(gè)新功能，進(jìn)行設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)了项阴。

接下來(lái)滑黔，你就可以按照上兩篇的增長(zhǎng)黑客和優(yōu)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)工作流程的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)了环揽。

“了解略荡，找到，執(zhí)行”增長(zhǎng)論的重點(diǎn)?

1. 盡可能多地了解要優(yōu)化的用戶體驗(yàn)的一步步過(guò)程歉胶，我們?cè)谶@里只是分成了安卓汛兜，iOS 和網(wǎng)頁(yè)版，但是實(shí)際上我們還可以分為不同的國(guó)家通今、不同年齡層序无、付費(fèi)或免費(fèi)等验毡。 比如，在印度帝嗡，女性對(duì)隱私的保護(hù)比較重視晶通，一開(kāi)始就讓她們通過(guò)通訊錄加好友，她們可能會(huì)有所顧慮哟玷，不如先給她們推薦比較火的印度賬號(hào)狮辽，先提起她們的興趣，讓他們了解產(chǎn)品是怎么用的巢寡。 我也在自己的一個(gè)產(chǎn)品中按照國(guó)家劃分過(guò)一次喉脖，雖然當(dāng)時(shí)這樣劃分的結(jié)果不是特別理想。但重點(diǎn)是了解的這個(gè)過(guò)程抑月，要把可能性想的更全面一些树叽，一點(diǎn)點(diǎn)地分析機(jī)會(huì)在哪里。

2. 通過(guò)了解到的數(shù)據(jù)進(jìn)行“找到”的時(shí)候谦絮，要注意怎么看的問(wèn)題题诵。?

第一，左右對(duì)比层皱，是要看不同平臺(tái)的用戶流失的情況性锭。 如果知道了 iOS 在某一步的流失率高于安卓涉馁， 那就可以仔細(xì)研究?jī)烧咧g在這一步體驗(yàn)有何不同卷中，包括設(shè)計(jì)坠非、產(chǎn)品運(yùn)行速 度免糕、語(yǔ)言讯泣、產(chǎn)品流程的系統(tǒng)區(qū)別等等随夸。?

第二旁赊，上下對(duì)比拥诡，看的是產(chǎn)品流中每一步的用戶流失情況绷跑。 如果某一步的流失率非常高蹄殃， 一方面考慮是不是可以想辦法提升，比如我上文說(shuō)的增加提醒消息的開(kāi)啟率你踩，一方面可以考慮這一步到底值不值得诅岩，或者是不是可以換順序。 比如带膜，如果增加好友更重要吩谦，開(kāi)啟提醒消息流失得最多，那你是不是可以讓用戶先加好友膝藕， 再讓他們開(kāi)啟消息提醒功能式廷？或者，去掉提醒消息這一步芭挽，對(duì)用戶體驗(yàn)會(huì)有什么損害滑废？?

第三蝗肪，要看整體的數(shù)據(jù)。 我們寫(xiě)了從這一步到下一步的完成率蠕趁，但是整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)的完成率薛闪，是要把每一步的完成率做乘法，那么最終的完成率就會(huì)是一個(gè)非常非常小的數(shù)字了俺陋，也就說(shuō)明大部分用戶都在一步一步中流失了豁延。?

所以，我們是不是應(yīng)該把某幾個(gè)步驟整合成一個(gè)腊状，或者直接讓用戶選擇“默認(rèn)”诱咏，然后我們 把該做的都做好，整體看可以讓你不拘泥于每一步的優(yōu)化缴挖，而是整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)化袋狞。

總結(jié)?

“了解，找到映屋，執(zhí)行”增長(zhǎng)論是硅谷頂級(jí)科技公司的增長(zhǎng)方法論苟鸯，屢試不爽，其核心在于先“了解”秧荆。

“了解”可以建立一張用戶流程步驟圖倔毙，一步步列出用戶的完成率和流失率埃仪，再通過(guò)分析不同平 臺(tái)乙濒、國(guó)家、用戶群體之間的關(guān)系卵蛉，了解盡可能多的潛在機(jī)會(huì)颁股。

“找到”就是要通過(guò)估測(cè)我們上一步了解到的機(jī)會(huì)到底有多大，制定應(yīng)該做的產(chǎn)品功能傻丝，判斷哪 個(gè)產(chǎn)品功能作用最大甘有， 我們優(yōu)先處理。

最后葡缰，就是“執(zhí)行”亏掀，是指通過(guò)上面的分析，進(jìn)行設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)泛释，做 A/B 實(shí)驗(yàn)看結(jié)果滤愕，不斷優(yōu)化功能，從而發(fā)布新功能促進(jìn)增長(zhǎng)的過(guò)程怜校。

思考題?

請(qǐng)你思考一下间影，騰訊微視增長(zhǎng)的“了解”圖，應(yīng)該怎么畫(huà)茄茁？