2019年5月6日炕横，據(jù)一位OPPO內(nèi)部人士稱：未來的戰(zhàn)略選擇上，總公司層面將減少明星代言葡粒。而在接下來的日子里看锉，OPPO品牌更多會跟大型體育賽事合作姿锭。若印度塔鳍、東南亞等市場有明星代言需求伯铣，那么他們可能還會去做，但僅限于當(dāng)?shù)氐牟僮鳌?/p>
雖然OPPO的這位內(nèi)部人士并沒有明確“OPPO已經(jīng)放棄明星代言的事實(shí)”轮纫，但卻真切的反應(yīng)出在手機(jī)品牌上腔寡，明星代言熱潮的消退現(xiàn)狀。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司IDC發(fā)布的2019年第一季度全球手機(jī)銷量統(tǒng)計掌唾，在2019年Q1季度中放前，華為以5910萬臺銷量占據(jù)19%份額，位列市場第二糯彬，同比大增50.3%凭语；而排名第一、第三撩扒、第四名以及第五名的三星似扔、蘋果、小米和OPPO則分別同比暴降8.1%搓谆、30.2%炒辉、10.2%以及6%。
據(jù)五矩了解泉手，手機(jī)品牌明星代言的退潮背后黔寇，反應(yīng)出了2019年的手機(jī)市場的整體遇冷，其中斩萌，華為和vivo更是成為6大品牌中唯二增長的黑馬缝裤。
然而，作為明星代言起點(diǎn)的OPPO和vivo颊郎，在其中一個銷量下滑而另一個銷量暴漲背后憋飞，OPPO的轉(zhuǎn)型嘗試真的失敗了嗎？
面對主動放棄自身“明星流量”優(yōu)勢的OPPO袭艺，華米Ov四大國產(chǎn)品牌在面對手機(jī)市場寒冬時搀崭，其戰(zhàn)略走向上的調(diào)整又有哪些方面的考慮？
這一切的起因與變化猾编，又究竟反應(yīng)出了國產(chǎn)手機(jī)品牌在過去十年的哪些失誤瘤睹？
明星代言潮的潮起潮落
2011年6月，從MP3起家的OPPO正式推出了自己的第一部安卓手機(jī)X903答倡，然而在OPPO尚未進(jìn)入智能手機(jī)市場之前轰传，OPPO就曾找韓國明星樸慧媛、鞠知延以及金敏智等人瘪撇，代言過OPPO的MP3和非智能手機(jī)的手機(jī)產(chǎn)品获茬。
而在進(jìn)軍智能手機(jī)市場后港庄，更是簽下了不下100位明星來進(jìn)行手機(jī)品牌上的包裝宣傳。
其中以O(shè)PPO R9為例恕曲，這款OPPO歷史上頗受歡迎的手機(jī)鹏氧，在停產(chǎn)前共計簽約了包括李易峰、楊冪佩谣、楊洋和TFBOYS等當(dāng)紅明星在內(nèi)的6位代言人把还。據(jù)一些娛樂媒體估算，OPPO和vivo的廣告費(fèi)平均都在每年20億以上茸俭，因此OPPO和vivo一直都是各大衛(wèi)視有名的金主吊履，甚至部分網(wǎng)友戲稱為“Ov廣告公司”。
雖然廣告費(fèi)用極高调鬓，但這種付出也在OPPO和vivo的手機(jī)銷量上得到了回報艇炎。
據(jù)研究機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示：2017全年中國市場手機(jī)銷售較去年下跌4%，而2018年中國智能手機(jī)市場出貨量同比下跌則高達(dá)14%腾窝。但在手機(jī)行業(yè)全面遇冷的那幾年缀踪，OPPO和vivo卻在強(qiáng)勢崛起，甚至OPPO在2016年還創(chuàng)造了銷量增長130%的神話燕锥。
所以辜贵，對于OPPO和vivo這兩家血統(tǒng)相連的手機(jī)公司而言，明星代言一直是他們的老本行归形。
眼見OPPO和vivo用明星代言成功了托慨，市場上自然也不會缺乏效仿者。
在2015年以前的早期階段暇榴，效仿OPPO和vivo找到明星代言的手機(jī)企業(yè)不在少數(shù)厚棵，其中包括已經(jīng)退場的金立和從中華酷聯(lián)的輝煌中淪為Other之列的聯(lián)想。
據(jù)五矩了解蔼紧，金立手機(jī)為了營造高端印象婆硬，曾尋找過馮小剛、余文樂奸例、鳳凰傳奇彬犯、劉德華、尹恩惠查吊、阮經(jīng)天以及郎咸平等人做過品牌代言谐区，但和OPPO、vivo專注三線以下城市的普通女性消費(fèi)者不同逻卖，金立的定位相當(dāng)混亂宋列，既有商務(wù)市場的“天鑒”系列，也有打著年輕市場的諸多產(chǎn)品评也。
而在2018年炼杖，界面報光金立資金鏈斷裂的傳聞中灭返，金立手機(jī)的死因很大程度上源于對廣告和宣傳的無節(jié)制“支出”。
和金立相比坤邪，PC巨頭聯(lián)想的手機(jī)市場雖然節(jié)節(jié)敗退熙含，但卻依然憑借厚實(shí)的家底，用著各類明星刷著手機(jī)市場的存在感罩扇，只是和2014年重金聘請科比為K900代言人時的土豪扮相相比婆芦，今天的聯(lián)想手機(jī)已經(jīng)收斂了太多代言人的影子。
如果手機(jī)市場的故事如此平淡喂饥，也便沒有了后續(xù)的高潮。而一切的轉(zhuǎn)折肠鲫，都要從2016年說起员帮。
2016年，隨著三星note7的爆炸事故發(fā)生导饲，為求自救三星全面提升了手機(jī)硬件價格后捞高，手機(jī)市場的溫度也便急轉(zhuǎn)直下。
硬件價格上漲之前渣锦，小米憑借著極致性價比一直在用秒光的方式宣示著自己的成長潛力硝岗，那個年代里，OPPO和vivo雖然廣告不斷但卻依然屬于Other之列袋毙。
但就在小米的創(chuàng)始人雷軍與格力的董明珠小姐打賭后不久型檀，小米在2016年創(chuàng)下了暴跌40% 的滑鐵盧戰(zhàn)績，一下從國內(nèi)市場第四名听盖，滑落到Other之列胀溺，而OPPO和vivo則憑借線下和明星的蓄力，逆勢上升到了國內(nèi)市場的第4名和第5名皆看。
小米的滑落仓坞，讓雷軍亂了分寸，為求自救腰吟，小米先是在一二線城市展開了體驗(yàn)店的線下建設(shè)无埃，后又為突破品牌的廉價“枷鎖”，搞起了明星代言的運(yùn)動毛雇。
據(jù)五矩查詢到的資料顯示嫉称，小米手機(jī)在2016年先后發(fā)布了先后發(fā)布了全球第一款全面屏手機(jī)小米MIX，以及小米的第一款曲面屏旗艦小米note2禾乘，其緊張的自救動作足見一斑澎埠。
但在2016年后踢涌，小米并沒有在產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力赵辕，反而效仿起OPPO和vivo搞起了線下布局和品牌建設(shè)。小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌還多次聲稱：2016年是小米全面轉(zhuǎn)型的一年，轉(zhuǎn)型重點(diǎn)體現(xiàn)在線下渠道建設(shè)上盔腔。
2017年時，小米的MIX2淪為量產(chǎn)的水桶機(jī)推溃，小米note3也用驍龍660做成為了自降身份的中端機(jī)擒权。
而在小米徘徊的那2年，OPPO和vivo卻提前做起了技術(shù)儲備祥国，并在2018年以機(jī)械式升降結(jié)構(gòu)昵观，用Find X 和Nex 1、2打了個產(chǎn)品創(chuàng)新的滿堂彩舌稀。
時至今日啊犬，在2019年當(dāng)你打開小米官網(wǎng)時，碩大的明星照總有著一種身在OPPO和vivo官網(wǎng)的錯覺壁查，而OPPO和vivo的官網(wǎng)觉至，卻在刻意弱化明星的影子，著重介紹了10倍變焦的黑科技睡腿。
回顧2016年到2019年的歷程语御，小米在走的路有些OPPO和vivo的影子，而OPPO和vivo則更多在走華為的產(chǎn)品創(chuàng)新之路席怪。至于國產(chǎn)的老大哥華為应闯，則在三星敗退后從國內(nèi)市場向國際市場對三星的手機(jī)霸主地位發(fā)起了自下而上的挑戰(zhàn)。
Ov逆襲背后挂捻，手機(jī)市場發(fā)生了什么事
五矩通過對OPPO碉纺、vivo和小米的市場分析發(fā)現(xiàn)，小米的被超越除卻三線以下城市消費(fèi)力崛起的原因外细层，也和手機(jī)處理器性能過剩息息相關(guān)惜辑。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)在2018年Q4季度智能手機(jī)行業(yè)研究報告的資料顯示，目前國產(chǎn)四大品牌在二線以外城市的銷量占比分別是：華為 46.3%疫赎、OPPO 58.2%盛撑、vivo 59%、小米 46.8%捧搞。
所以O(shè)PPO和vivo的主場抵卫，一直都是三線以下的城市，而小米和華為則更多集中在一二線城市胎撇。
三線及三線以下城市的用戶與一二線城市用戶相比介粘，有個巨大的差異點(diǎn)在于：三線以下城市用戶的互聯(lián)網(wǎng)化程度較低，他們很少關(guān)注科技測評博主晚树，而更關(guān)注自身消費(fèi)訴求姻采。
所以O(shè)PPO和vivo在用明星做廣告時，更多的是在用“充電五分鐘爵憎，通話2小時”慨亲、以及“逆光也清晰婚瓜，照亮你的美”等功能陳述性語句來進(jìn)行宣傳。
而小米的傳播則更側(cè)重：我用了什么處理器刑棵、采購了哪塊屏幕以及我對UI系統(tǒng)做了哪些優(yōu)化來進(jìn)行傳播巴刻。
相比小米的米粉，對于三線以下城市的用戶而言蛉签，OPPO和vivo的宣傳更具親和感胡陪。而這種親和感隨著手機(jī)處理器的性能升級，而逐漸成為了OPPO和vivo的爆發(fā)契機(jī)碍舍。
2016年的手機(jī)處理器市場柠座，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的部署初步完成，各類APP的功能不再爆發(fā)式增長以及處理器納米制程的進(jìn)步乒验，消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)即便是驍龍的6系處理器愚隧，也能在不去進(jìn)行大型游戲的前提下，用上2年之久锻全。
而在2019年，五矩在與騰訊科技合作的另一篇文章中录煤，我們通過對2019年第一季度OPPO和小米的手機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：
在2018年鳄厌，支撐起OPPO和vivo主要銷量的機(jī)型價格，均集中在1000到1999元之間妈踊。其中OPPO在該價格區(qū)間的比重是42.3%了嚎；vivo的比重是48.8%。而小米雖然在2000到3000元價位銷售占比較多廊营，但也僅僅只比1000到1999元的價位區(qū)間高出0.6%歪泳。
其中，OPPO在1k-2k之間的機(jī)型露筒，主要以O(shè)PPO A5呐伞、OPPO K1、OPPO A7慎式、OPPO A7X和OPPO A3等5款機(jī)型為主伶氢。
所以，五矩在調(diào)查OPPO售價1000元到1999元區(qū)間的機(jī)型后瘪吏，發(fā)現(xiàn)A5癣防、A7均采用了高通驍龍450B處理器，而OPPO A3和OPPO A7X則采用了聯(lián)發(fā)科的P60和MT6671V處理器掌眠，即便是OPPO在1k-2K之間的熱銷產(chǎn)品OPPO k1采用的也僅僅只是兩年前的驍龍660平臺蕾盯。
與之對比的是：小米定價1600元的紅米note7pro版本使用的是驍龍675處理器，而1200元的紅米note7上了驍龍660處理器蓝丙。
根據(jù)手機(jī)處理器天梯圖顯示：驍龍450處理器的性能排在手機(jī)處理器天梯榜的第50名以后级遭，甚至距離華為早年的麒麟930都相隔20個名次望拖。而驍龍660雖然較450有所提升，但整體性能也只與2年前的聯(lián)發(fā)科X27相當(dāng)装畅。
這種在處理器選擇上的差異靠娱，讓OPPO、vivo深耕的三線以下的城市用戶掠兄，雖然處理器日常夠用像云，但在面對游戲體驗(yàn)的升級時，依然需要保持手機(jī)每年一換的頻率蚂夕。這個基礎(chǔ)事實(shí)迅诬，為OPPO和vivo在手機(jī)寒冬保持了市場潛力。
而小米用戶雖然擁有一定的三線以下城市的細(xì)分市場婿牍，但“小米6再戰(zhàn)2年”的熱評侈贷，已經(jīng)說明小米市場隨著處理器升級而帶來的市場飽和，正在壓縮小米本身的出貨量潛力等脂。
如果俏蛮，我們尚未忘記2016年三線note7爆炸后，隨著手機(jī)零部件價格上漲上遥，小米已經(jīng)在打破價格底線的路上失去了話語權(quán)的事實(shí)搏屑，那么更高的手機(jī)售價，也意味著更低的更換頻次粉楚。
就好像一個50萬的手表普通人會用20年辣恋，而2元的電子表可能只用7、8天模软。
而這個魔咒伟骨，正隨著OPPO放棄明星代言，而走向一個新的競爭階段燃异。
放棄廣告携狭，高端市場的新動作
2016年后，小米的線下戰(zhàn)略雖然說不上成功特铝，但也談不上失敗暑中，畢竟在2017年到2018年，小米的諸多自救行為都為小米保持國內(nèi)市場的第五名做出了些許貢獻(xiàn)鲫剿。
盡管在2019年IDC發(fā)布發(fā)全球手機(jī)品牌出貨量排名中鳄逾，小米憑借2500萬部的銷量排名第四，而vivo與OPPO暫列第五灵莲，但根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018年第四季度對小米雕凹、OPPO和vivo在不同價位的出貨量分布可知：目前支撐小米和Ov出貨量的手機(jī)產(chǎn)品，依然以千元機(jī)的市場為主。
其中枚抵，vivo2018年第四季度時线欲，其品牌在千元機(jī)的市場占比更是高達(dá)48%。
而vivo在今年第一季度中汽摹，為了沖擊3000元市場李丰，做了一個小動作：發(fā)布全新線上品牌IQOO直面硬剛小米9。
在IQOO成立和發(fā)售首部手機(jī)3個月后逼泣，據(jù)IQOO品牌副總裁馮宇飛曾在4月26日宣布：“目前IQOO是國內(nèi)手機(jī)市場3000到4000元價位的第一名”趴泌，其出貨量要高于首發(fā)驍龍855的小米9。
其中根據(jù)科技美學(xué)在4月低的統(tǒng)計拉庶，IQOO在京東的評價是9.9萬+嗜憔；天貓月成交量2.3萬，累計評論2萬氏仗；蘇寧自營累計評論為3600+吉捶。
這一反超，被視為vivo在今年第一季度逆勢增長24%的關(guān)鍵所在皆尔。
作為vivo旗下呐舔，一個“低利潤”的線上品牌，IQOO手機(jī)的發(fā)售完全沒有任何冠名活動以及明星代言慷蠕，所以某種程度而言滋早，IQOO的成功其實(shí)也是OPPO和vivo廣告戰(zhàn)略的成功。
這意味著當(dāng)OPPO和vivo推出具有一定性價比的產(chǎn)品時砌们，基于Ov原有用戶對手機(jī)性能升級的需要，他們依然選擇了vivo的子品牌搁进，而非因?yàn)椤靶詢r比”轉(zhuǎn)移到小米陣營旗下浪感。
而IQOO的成功，讓OPPO有了選擇弱化明星代言的底氣饼问。
何況影兽，根據(jù)我們文章前面的介紹，目前高端手機(jī)市場的消費(fèi)群體主要集中在收入更高的一二線城市莱革，而一二線城市的受眾對于明星代言并不感冒峻堰。
所以，OPPO弱化明星代言既是沖擊高端市場的需要盅视，也是將利潤用于技術(shù)研發(fā)捐名，靠產(chǎn)品特色來度過市場寒冬的必然。
事實(shí)上闹击，2019年在三星Fold和華為MateX創(chuàng)新無路的嘗試下镶蹋，基于自身影響力的缺失，在手機(jī)產(chǎn)品的創(chuàng)新選擇上，OPPO和vivo從去年推出845旗艦Find X和Nex開始贺归，就已經(jīng)在做手機(jī)非核心功能之外的創(chuàng)新試水淆两。
和當(dāng)今全球市場的三大手機(jī)巨頭，三星拂酣、蘋果和華為依靠自研SOC各自擁有屏幕秋冰、系統(tǒng)和相機(jī)的優(yōu)勢相比，OPPO婶熬、vivo和小米的創(chuàng)新更多只能依靠產(chǎn)業(yè)鏈的推動剑勾。
而OPPO和vivo在創(chuàng)新的選擇上，通過官網(wǎng)的宣傳語變化可知尸诽，OPPO和vivo在走華為產(chǎn)品創(chuàng)新的老路甥材，并希望借助外觀創(chuàng)新來奪取一部分高端市場。
這種趨勢性含，通過華為P30pro發(fā)布50倍長焦變焦鏡頭后洲赵，OPPO通過全新reno及時跟進(jìn)了這一技術(shù)成果，便足以可見一斑商蕴。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹叠萍，手機(jī)10倍長焦鏡頭技術(shù)并非今天立項(xiàng)明天能出的項(xiàng)目，所以從機(jī)械升降結(jié)構(gòu)到10倍機(jī)械長焦鏡頭绪商，都在宣誓著OPPO和vivo在技術(shù)研發(fā)上的“隱形”投入苛谷。
而與Ov的產(chǎn)品創(chuàng)新開拓相比，今年的小米9自誕生之初格郁，就被多位測評人冠以“OPPO和vivo影子”的評價腹殿，缺乏新意以及3300毫安的電池，成為了小米9這個水桶機(jī)并不完美的完美詮釋例书。
被動锣尉、孤立，寒冬求生中决采，國產(chǎn)手機(jī)錯過了什么
2018年自沧，雷軍曾在一次大會上直言：
“我不同意華為（研發(fā)費(fèi)用率要持續(xù)高于10%）的說法，我覺得是他們不懂研發(fā)树瞭，不做研發(fā)拇厢。我們小米所有的創(chuàng)始人都是研發(fā)背景，我們干了一輩子研發(fā)晒喷。干研發(fā)孝偎，沒有錢是不行的，但是也不是某些公司機(jī)械的理解厨埋，沒有10%投研發(fā)就不行邪媳，那是胡扯”捐顷。
而在雷軍對此言論發(fā)表一年后，在2019年第一季度的手機(jī)市場表現(xiàn)上雨效，小米雖然國內(nèi)首發(fā)了驍龍855迅涮，但卻依然未能阻止小米銷量的滑落。
反觀華為徽龟，憑借自研SOC叮姑，有技術(shù)底蘊(yùn)更改攝像頭像素布局，硬生生用超級夜景的偏科項(xiàng)目据悔，拉平了消費(fèi)者在麒麟980性能弱于驍龍855上的消費(fèi)選擇传透。
除卻最強(qiáng)的華為，對于搭載了同一驍龍855平臺的IQOO极颓，因?yàn)?016年錯失轉(zhuǎn)折關(guān)鍵點(diǎn)朱盐，今天的小米即便面對vivo的子品牌，都戰(zhàn)況維艱菠隆。
小米產(chǎn)品兵琳，一直都在用著產(chǎn)業(yè)鏈的最成熟產(chǎn)品，組裝硬件上最具性價比的手機(jī)骇径。3年前躯肌，4G網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)剛剛爆發(fā)，手游市場的崛起讓小米的“性能至上”始終有著消費(fèi)更替的需求破衔。
然而3年過后清女，為發(fā)燒而生的奧義，早已被小米隱藏到了官網(wǎng)的不知名角落晰筛。
小米的成長史嫡丙，戰(zhàn)死了金立、熬倒了樂視读第、秒殺了小辣椒迄沫。輝煌過后，小米養(yǎng)肥了高通卦方，支援了三星，幫助了谷歌泰佳。
但隨著戰(zhàn)區(qū)收緊盼砍，走入新戰(zhàn)場的雷軍卻發(fā)現(xiàn)，技術(shù)為本的華為早已不可動搖逝她，而OPPO和vivo也帶著自我創(chuàng)新的頂級裝備進(jìn)入戰(zhàn)場浇坐。
將技術(shù)投入一直視為笑柄的雷軍，面對三星的發(fā)難黔宛，沒有10倍長焦近刘、沒有頂級夜視儀、也沒有潛望式升降結(jié)構(gòu)的小米，還有多少粉絲會為下一個“水桶機(jī)”買單觉渴？
而OPPO削減明星代言費(fèi)用背后介劫，顯然怕了小米的窘境。
