033｜會(huì)員制：為什么我總是坐這家的飛機(jī)，住那家的酒店怎虫？
? ? ? ? 你開了一家米面糧油店暑认，發(fā)現(xiàn)顧客有時(shí)會(huì)來(lái)自己店來(lái)買，有時(shí)也會(huì)去對(duì)面店買大审。問(wèn)為什么蘸际？顧客說(shuō)：路過(guò)就進(jìn)去了唄。老板徒扶，你便宜點(diǎn)粮彤，我就常來(lái)。你說(shuō)：你要真常來(lái)姜骡，我一定便宜导坟。
顧客說(shuō)：你便宜我就常來(lái)，商家說(shuō)：你常來(lái)我就便宜溶浴。彼此都想對(duì)方先讓步乍迄，怎么辦？
要解決這個(gè)“怎么辦”的問(wèn)題士败，我們首先要理解這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題褥伴，其實(shí)涉及一個(gè)非常深刻的商業(yè)問(wèn)題谅将。
在《5商 | 基礎(chǔ)篇》第8課，我們學(xué)過(guò)“價(jià)量之秤”這個(gè)基礎(chǔ)概念重慢。顧客和商家饥臂，其實(shí)都知道“量越大，價(jià)越低似踱；價(jià)越低隅熙，量越大”的邏輯稽煤。但顧客會(huì)想：你先低價(jià)，我就量大囚戚；商家會(huì)想：你要量大酵熙，我才便宜。
這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)驰坊，就是一場(chǎng)顧客與商家誰(shuí)也不肯先承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)匾二，先低價(jià)，還是先量大的“博弈”拳芙。
那怎么辦察藐？你可以試試與顧客建立一種特殊的關(guān)系：會(huì)員制。
戳此舟扎，直接查看第一季008｜價(jià)量之秤：該把貨賣得更貴分飞，還是賣得更多？
概念：會(huì)員制
什么叫會(huì)員制睹限？你可能是航空公司的會(huì)員钉稍，酒店的會(huì)員，超市的會(huì)員和橙，或者理發(fā)店的會(huì)員砸彬。但到底什么是會(huì)員制？會(huì)員制的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理顺囊、商業(yè)本質(zhì)是什么肌索？
會(huì)員制的本質(zhì)，是一種類似于團(tuán)購(gòu)的契約關(guān)系：我承諾在你這里更多地消費(fèi)特碳，你也承諾給我更多的利益诚亚。
舉個(gè)例子。
美國(guó)著名的“會(huì)員制”連鎖超市Costco（好士多）午乓，和顧客之間就建立了這種“類似于團(tuán)購(gòu)的契約關(guān)系”站宗。在這個(gè)叫做“會(huì)員制”的契約里，顧客承諾益愈，我來(lái)Costco買更多的東西梢灭；Costco承諾，我給你更便宜的價(jià)格蒸其。
但如果顧客“違約”敏释，不經(jīng)常來(lái)怎么辦？Costco向每位會(huì)員預(yù)收120美元的“會(huì)員費(fèi)”摸袁。這個(gè)會(huì)員費(fèi)本質(zhì)钥顽，就是顧客地“履約押金”。如果你常來(lái)靠汁，“履約押金”通過(guò)便宜商品的購(gòu)物差價(jià)退還給你蜂大；如果你違約不常來(lái)闽铐，押金就沒了。
那么奶浦，如果Costco違約了兄墅，東西并不便宜呢？那顧客將解除和Costco的合作關(guān)系财喳，不再支付第二年的“履約押金”察迟，也就是120美元的會(huì)員費(fèi)。Costco也會(huì)因此遭受巨大的經(jīng)濟(jì)和品牌損失耳高。
從數(shù)據(jù)來(lái)看扎瓶，到目前為止，Costco和顧客簽署的這個(gè)叫做“會(huì)員制”的“價(jià)量之約”泌枪，執(zhí)行得非常好概荷。顧客們恪守契約，每年支付履約押金120美金碌燕，90%左右的顧客會(huì)每年續(xù)約误证；Costco也死磕自己，把所有產(chǎn)品綜合毛利率控制在6%左右修壕，任何產(chǎn)品的毛利不得超過(guò)14%愈捅。
所以，到底什么是會(huì)員制慈鸠？會(huì)員制蓝谨，就是商家與顧客之間的“價(jià)量之約”。在這個(gè)“價(jià)量之約”中青团，商家獲得復(fù)購(gòu)率譬巫，顧客獲得優(yōu)惠價(jià)。
運(yùn)用：
那你應(yīng)該怎么辦督笆？你也和糧油店的顧客芦昔，簽訂一份“價(jià)量之約”，建立自己的“會(huì)員制”娃肿。這個(gè)“價(jià)量之約”具體怎么簽咕缎？?jī)煞N簽法：進(jìn)入門檻契約，和逃離成本契約料扰。
1锨阿、 進(jìn)入門檻契約。
Costco的會(huì)員制记罚，就是典型的“進(jìn)入門檻契約”。我的東西就是便宜壳嚎，非常便宜桐智。過(guò)去幾年末早，幾千萬(wàn)會(huì)員已經(jīng)證明了這件事。我有談判籌碼说庭，所以我決定給會(huì)員設(shè)定“進(jìn)入門檻”：120美元會(huì)員費(fèi)然磷，作為“履約押金”。
北京普生大藥房學(xué)習(xí)Costco刊驴，也選擇了“進(jìn)入門檻契約”姿搜。他們的藥確實(shí)便宜，所以有底氣向會(huì)員收取高達(dá)百元的入會(huì)費(fèi)捆憎。自愿支付百元加入藥房會(huì)員的顧客舅柜，兌現(xiàn)了承諾，其中50%的顧客年消費(fèi)5000元躲惰，40%年消費(fèi)3000元致份。同時(shí)，藥房也恪守承諾础拨，把會(huì)員藥品的毛利控制在了10%以內(nèi)氮块，實(shí)現(xiàn)雙贏。
2诡宗、 逃離成本契約滔蝉。
那如果顧客的選擇權(quán)更大呢？那我不用你交“會(huì)員費(fèi)”塔沃，你來(lái)就好蝠引，所有購(gòu)買都有積分，所有積分可換獎(jiǎng)品芳悲，比如現(xiàn)金券立肘、機(jī)票、酒店等等名扛。隨著消費(fèi)越來(lái)越多谅年，大量累積的積分，都會(huì)變成顧客的“逃離成本”肮韧。
我是喜達(dá)屋酒店集團(tuán)的會(huì)員融蹂，只要一年住滿25次，就可以不管定了什么房間弄企，都升級(jí)到套房超燃。這個(gè)福利對(duì)我很有誘惑力，住越多就越想變白金拘领，就又住越多意乓。在我們之間的“價(jià)量之約”里，我的逃離成本越來(lái)越高约素。
今日得到：
最后届良，我們來(lái)小結(jié)一下笆凌。什么叫會(huì)員制？會(huì)員制士葫，就是商家與顧客之間的“價(jià)量之約”乞而。在這個(gè)“價(jià)量之約”中，商家獲得復(fù)購(gòu)率慢显，顧客獲得優(yōu)惠價(jià)爪模。會(huì)員制的設(shè)計(jì)，千變?nèi)f化荚藻，但其根本無(wú)外乎兩種：商家占優(yōu)的進(jìn)入門檻契約屋灌，和顧客占優(yōu)的逃離成本契約。
好了鞋喇，今天的“怎么辦”声滥，就回答到這里。請(qǐng)你思考一下侦香，你見過(guò)哪個(gè)會(huì)員制落塑，是很精妙地用“價(jià)量之約”，幫助商家獲得復(fù)購(gòu)率罐韩，顧客獲得優(yōu)惠價(jià)的呢憾赁？
