文/喬杜先生

昨天和老婆一起看電影，用微信掃描友寶政恍，買了兩瓶可樂汪拥，喝完后掃了一下瓶子上的碼，又重新看了一下微信號篙耗，北極熊喝可樂迫筑，瞬間把我樂翻宪赶。轉(zhuǎn)念之間，可口可樂的文化內(nèi)核得到了升級脯燃，年輕人的飲料搂妻，快樂的氛圍、青春賣萌的節(jié)奏 辕棚，當(dāng)然欲主，你想說，后面可以有一大堆的詞語坟募。今天，從一條線索邑狸，三個維度來講述我眼中“可口可樂的營銷軌跡圖”懈糯，剖析品牌互聯(lián)網(wǎng)化要具備的“導(dǎo)演思維”。

我們先橫看成嶺

作為長期觀察可口可樂品牌的人单雾，2013年赚哗，絕對是讓我眼前一亮的時間節(jié)點(diǎn)。當(dāng)它的營銷負(fù)責(zé)人與五月天聯(lián)合召開新聞發(fā)布會的時候硅堆，《傷心的人別聽慢歌（貫徹快樂）》已經(jīng)開始在網(wǎng)上熱播屿储，順勢推出了二十幾款“快樂昵稱瓶”，選用流行的網(wǎng)絡(luò)用語印在飲料瓶上渐逃，如“喵星人”够掠、“文藝青年”、“小清新”茄菊、“純爺們”等疯潭，希望通過這種方式，更貼近消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)社交方式和溝通習(xí)慣面殖，讓消費(fèi)者能通過分享竖哩，拉進(jìn)彼此的距離。同時脊僚，五月天的五位成員也分別拿到了專屬定制“昵稱瓶”相叁，借助粉絲的力量，積累了品牌傳播的強(qiáng)大勢能辽幌，為后面的吹枯拉朽之勢打下了很好的基礎(chǔ)增淹。

此外，“快樂昵稱瓶”在國內(nèi)某些城市推出時乌企，還將會有極具地方特色的昵稱埠通，例如重慶的“重慶妹兒”，湖北的“板尖兒”等逛犹。消費(fèi)者還可以參加相關(guān)活動，定制自己的個性“昵稱瓶”届惋。通過明星的號召力悠汽，“昵稱瓶”的創(chuàng)意，瞬息之間荣病，可口可樂形成了一股新聞風(fēng)暴潮，席卷各大社交平臺渗柿。

在那個炎熱的夏天个盆，多了一份爽爽的涼意。

2014年朵栖，升級版的“歌詞瓶”颊亮，又一次讓人見證了可口可樂營銷人的“尿性”。

“你是我最重要的決定”陨溅，“陽光總在風(fēng)雨后”终惑，“我和我最后的倔強(qiáng)”，“我愿意為你”等幾十款流行歌曲歌詞被印在可口可樂的瓶身和易拉罐上门扇。據(jù)可口可樂公司提供的數(shù)據(jù)顯示雹有，僅這個六月份，“歌詞瓶”帶來可口可樂整個汽水飲料銷量的增長高達(dá)10%臼寄。

僅僅從這一銷售數(shù)字看霸奕，我們會發(fā)現(xiàn)歌詞瓶與昵稱瓶相比，勢頭不是強(qiáng)大吉拳。但是质帅，我們從整個互聯(lián)網(wǎng)傳播的角度來看，確實(shí)是技高一籌留攒。

2013年临梗，昵稱瓶采用的模式“明星+歌曲+演唱會+社會化傳播+線下資源整合”，實(shí)質(zhì)僅僅是品牌曝光和傳播稼跳；

2014年盟庞，歌詞瓶采用了“歌詞+社會化傳播+線下資源整合+電商渠道”，實(shí)質(zhì)是O2O,線上線下互動汤善，通過與一號店的合作什猖，消費(fèi)者可以直接從網(wǎng)上選擇自己心儀的包裝。這一轉(zhuǎn)化红淡，影響深遠(yuǎn)不狮。

我大膽做個預(yù)測，2015年在旱，將會推出“夢想瓶”摇零，通過鎖定年輕群體的特殊需求，搭著中國夢的便車桶蝎，乘勢出擊驻仅，徹底把空白的“此時此刻年輕人”slogan賦予更多的色彩和靈魂谅畅。實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的蛻變，年輕噪服、時尚毡泻、夢想、激情等標(biāo)簽將會深入人心粘优。

我們再側(cè)看成峰

2013年將會是可口可樂年輕化的元年和營銷思路轉(zhuǎn)變的拐點(diǎn)仇味。據(jù)可口可樂的2009年制定的“2020戰(zhàn)略”（歐盟、德國雹顺、豐田等都制定了自己的2020戰(zhàn)略計劃丹墨，中國夢-兩個一百年戰(zhàn)略也屬于這樣的范疇），用十年的時間嬉愧，讓品牌在120多年時間內(nèi)創(chuàng)造的規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻番贩挣，也就是說，從每天供應(yīng)16億瓶可口可樂產(chǎn)品增至超過30億瓶英染。

“品牌故事的內(nèi)容如液體（Liquid）般揽惹，自由地流向每一個角落被饿。但不論它們流淌到多遠(yuǎn)四康，都與品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)相連（Linked），”可口可樂高級副總裁Wendy Clark在一次演講中如此闡述“流動性傳播和策略性連接”狭握。

其實(shí)質(zhì)闪金，就是現(xiàn)在大熱的粉絲經(jīng)濟(jì)。我們從側(cè)面的角度聚焦可口可樂的傳播路徑论颅，就可以畫出一幅路線圖哎垦。

2013年以前，可口可樂已經(jīng)悄然調(diào)整了組織架構(gòu)恃疯，2006年成立整合營銷部漏设，2009年變CMO為CMCO,首席市場官到首席營銷商務(wù)官的轉(zhuǎn)變，將市場和商業(yè)統(tǒng)籌在一個領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)今妄，讓空軍和地面部隊(duì)實(shí)現(xiàn)了對接郑口，團(tuán)隊(duì)能夠?qū)崿F(xiàn)一個目標(biāo)快速采取行動。2011年盾鳞，成立互動營銷部犬性，聚焦數(shù)字營銷和社會化媒體營銷，數(shù)據(jù)化和品牌化成為了兩個清晰的維度腾仅。

可口可樂營銷負(fù)責(zé)人講述的內(nèi)容概括起來乒裆，就是從產(chǎn)品營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)變，雖是一小步推励，卻是品牌營銷一大步鹤耍，甚至可以說成華麗的轉(zhuǎn)身肉迫，通過擁抱新媒體，豐富了自己的DNA惰蜜，進(jìn)而提升了行動敏捷性昂拂，對比一下諾基亞、聯(lián)想品牌轉(zhuǎn)型路抛猖，這種感悟會更深格侯。

2013年任務(wù)，是鎖定目標(biāo)群體

通過昵稱瓶财著，對所有群體進(jìn)行二十多個維度打標(biāo)簽联四，“有為青年”“技術(shù)男”“大咖黃曉明”等標(biāo)簽，對海量的消費(fèi)群體進(jìn)行歸類撑教，鎖定目標(biāo)群體朝墩。海量的用戶，就會有海量的需求伟姐，我們單獨(dú)和他們互動收苏，再多的人都應(yīng)付不來；化繁為簡愤兵，對群體歸類鹿霸，給他們一個身份感，就可以形成自己的圈子秆乳。就像小米的前期策略一樣懦鼠，為發(fā)燒友設(shè)計的手機(jī)-發(fā)燒友圈子，如果上來就針對所有群體設(shè)計手機(jī)屹堰，倡導(dǎo)與用戶溝通肛冶、交朋友的策略就很難推進(jìn)，說不定很快就把自己拖垮扯键。通過鎖定睦袖、聚焦目標(biāo)群體的方法，實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果荣刑。

2014年任務(wù)馅笙，聚焦目標(biāo)群體需求

目標(biāo)人群已經(jīng)很清晰了，就針對二十多個群體嘶摊，此時進(jìn)行需求分析延蟹，繪出消費(fèi)者的畫像，如果借助調(diào)查問卷就叶堆，就沒有任何創(chuàng)意而言了阱飘。我們在聽歌的時候，都會有“情歌”“民歌”“網(wǎng)絡(luò)歌曲”“懷舊”“輕音樂”等標(biāo)簽（標(biāo)簽化思維就是互聯(lián)網(wǎng)思維的分支，當(dāng)你真正懂得標(biāo)簽化思維的時候沥匈，互聯(lián)網(wǎng)的威力才能被你運(yùn)用）蔗喂。選了幾十首歌曲，就像找到了描述消費(fèi)者的幾十個維度高帖，消費(fèi)者的形象一目了然缰儿。

2015年，聚焦目標(biāo)群體的夢想

用夢想凝聚品牌的內(nèi)核散址，然后把它形成海浪乖阵，滋養(yǎng)消費(fèi)者的夢想荒原。這個道理很好懂预麸，面試人的時候瞪浸，你發(fā)現(xiàn)一個好苗子，如何把它留下來吏祸，好多人都會用到夢想的招數(shù)对蒲，打動他，折服他贡翘，進(jìn)而成為夢想的信徒蹈矮。

當(dāng)品牌營銷到一個境界之后，我們就要借助夢想的力量鸣驱，把消費(fèi)者由粉絲變成信徒泛鸟，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場份額的飆升，或者品牌文化邊界的拓展丐巫，必變被營銷浪潮環(huán)境變遷而淘汰谈况。

大膽做個預(yù)測

“當(dāng)我登上月球勺美，給嫦娥姐姐第一個禮物”

“最愛的可口可樂”

……

歸結(jié)一下就是递胧，聚焦目標(biāo)群體，然后設(shè)計消費(fèi)者畫像赡茸，通過夢想缎脾，升華品牌內(nèi)涵，要賣貨占卧，要瘋狂賣貨遗菠，但是更要兜售夢想。

找到目標(biāo)群體华蜒，聚焦核心需求辙纬，賦予品牌情緒（夢想、情懷等）叭喜，這就是可口可樂品牌路上的三座山峰贺拣，支撐了市場的高度。讓耀眼的品牌光芒冉冉升起，普照它的臣民譬涡，拓寬它的疆域闪幽。

跳出群山的思維

想要把一個營銷案完美執(zhí)行，可口可樂最大的貢獻(xiàn)是團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的改變涡匀。我認(rèn)為他們把一個營銷活動當(dāng)成一部電影來對待盯腌。內(nèi)部稱為項(xiàng)目制，我更喜歡稱為劇組制陨瘩。它的特點(diǎn)是通過一個劇本腕够，把所有的人員聚集起來，進(jìn)行分工舌劳、明確目標(biāo)與責(zé)任燕少。根據(jù)劇本的進(jìn)度，合理調(diào)配資源蒿囤。電影殺青客们，劇組就地解散，各回各家材诽，各司其職底挫，等待再一次的召喚。

導(dǎo)演就是項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人脸侥，制片人就是財務(wù)官建邓，大家圍繞核心目標(biāo)展開資源的合理配置。

以“歌詞瓶”為例睁枕，他們內(nèi)部就有這樣的規(guī)定：所有參與項(xiàng)目的部門有共同的目標(biāo)——市場銷量和份額指標(biāo)官边、消費(fèi)者指標(biāo)。從導(dǎo)演思維來看外遇，項(xiàng)目執(zhí)行期的銷售目標(biāo)就是票房注簿，演員就是代表不同主題的瓶子，觀影群體就是品牌互動的群體跳仿。

該制度對所有的電商企業(yè)會有啟發(fā)诡渴，尤其是做大促的時候，如何協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部資源菲语，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“多任務(wù)妄辩、導(dǎo)演制和扁平化”革新，變得更加適合這個時代山上。

如果把商業(yè)看著一部電影眼耀，你作為導(dǎo)演，要尋找你的投資人佩憾，即制片人哮伟；你要尋找你品牌官潭辈，即首席編劇澈吨；你要找到你的核心產(chǎn)品把敢，即男一號，女一號……用娛樂的元素谅辣，配上導(dǎo)演思維修赞，你就已經(jīng)踏上品牌互聯(lián)網(wǎng)化的征途。