簡潔,意外和具體這樣的方法能夠使得創(chuàng)意易于被人理解,然而單單易于被理解有時并不能增加黏性,更重要的是使得受眾愿意相信愿意接受我們的創(chuàng)意.?
什么使人相信呢?
最簡單能夠想到的首先是權威.兒時我們愿意相信父母親和老師,成年以后我們愿意相信知名的專家和公眾人物.這就是為什么商家都要請當紅大明星來作代言人的原因了.
不過權威畢竟有限,當我們無法得到知名專家或者名人的推薦又該怎么辦呢?有個很有趣的辦法,那就是利用”反權威”.
當我們用權威去說服他人時,起作用的主要是權威人士的知名度或是專業(yè)水準.而所謂”反權威”,就是反其道而行之,我們不再利用權威人士,而是使用身邊的普通人的事例.在現(xiàn)在信息爆炸的時代背景下,我們已經(jīng)學會懷疑信息的來源,是在專家和名人的公信力不斷下降的情況下,使用普通人的事例就更容易說服他人.一支由超級大明星拍攝廣告,即使再有創(chuàng)意也比不過你的密友向你的推薦.很顯然,廠家打廣告是為了賣東西給你,而你的好友顯然不是.可信度的來源于誠實可靠,而不是其社會地位.
權威之外,想要建立可信度,還有一種辦法就是生動細節(jié).我們經(jīng)常會引用統(tǒng)計數(shù)據(jù)來說明自己觀點的可信度,這當然是一種好方法.然而,冷冰冰的數(shù)字很難讓人留下深刻的印象.讓我們來試一試.
現(xiàn)在我告訴你,現(xiàn)在全世界現(xiàn)存的和核彈頭有大約15000枚.你有什么感覺呢?我可以輕易想象出你一副撲克臉”哦…”的樣子.
然后我換一種方法,”全世界現(xiàn)存的核彈頭足以殺死全部人類不止一次.”這一次你的感受是什么呢?如果是一個對于核武器毫無概念的人,或許會留下”原來核武器殺傷力這么大啊”,”或者是全世界有這么多的核武器啊”這樣的認識.這已經(jīng)比單說15000枚核彈頭要更容易讓人認識到世界核軍備競賽的危險性.
?再讓我們換一種方法.這是美國”遠離戰(zhàn)爭”運動宣傳核軍備競賽的危險性的方法,收到了極好的效果.他們首先拿出一枚BB彈投入一個空桶,等到它彈跳一陣安靜下來后告訴聽眾,假設這是一枚核彈頭.接下來以廣島核爆后的圖片讓觀眾對一枚核彈頭的威力產生概念.
然后向桶中投入10枚BB彈,彈跳的聲音更響更混亂,”這是一艘核潛艇上的核彈頭的強度”.最后,將數(shù)千枚BB彈全部倒入桶中,這將發(fā)出非常驚人的響聲.”這就是全世界核武器的總和.”
聽眾并不能了解5000枚核彈頭和15000枚的差別,所以雖然統(tǒng)計數(shù)字很可信,但是并不能引起他人共鳴,也就是缺乏黏性.而”足以毀滅全人類”就能夠使人產生感性的認識,但是人們還是很難想象全人類毀滅會是什么樣子.
BB彈的比喻才是神來之筆,這為抽象概念加上了一個感官唯度,這讓人有了非常直觀的認識.更妙的是,人們會不由自主的聯(lián)想到,即使是BB彈,那么多打在身上也是很痛的,更何況比BB彈威力大無數(shù)倍的核武器了.
最后,可檢驗的言論必然具備更高的可信度.很多企業(yè)在銷售產品的時候經(jīng)常用這一招.”某某跨國公司也是我們的大客戶之一,而且他們對我們的服務非常滿意.”其言下之意就是”你對我們的產品還有什么可擔心的呢?”
這可比單純的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可信的多的.是”我公司的護膚品市場占有率第一”還是”某某大明星也用我們的護膚品”更能吸引人呢?演藝明星可是很大程度上靠臉吃飯的.他們都用,效果一定差不了吧?
只要我們能夠找到有效的”可信源”,無論是權威還是反權威,或者是細節(jié),統(tǒng)計數(shù)據(jù)還是可檢驗性,就能幫助我們塑造出有黏性的創(chuàng)意.然而這些”可信源”并非時時有效,我們還是需要根據(jù)不同情況,找到適合的方法.
讓我們試一試吧?
