從2016年中開(kāi)始耻警，中國(guó)新晉茶飲品牌“喜茶”突然一夜爆紅，在互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體上頻頻“刷屏”甸怕，“數(shù)百人排隊(duì)只為一杯茶”“一般都要排隊(duì)四到六個(gè)小時(shí)”“黃牛加價(jià)倒賣(mài)喜茶甘穿，一杯飲料賣(mài)上百元”等等新聞層出不窮，成為一款不折不扣的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品梢杭。
中國(guó)茶飲品牌到處都是温兼，為何這一家如此火爆？受到90后群體的大力追捧武契？我們?cè)噲D從個(gè)體特征和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度募判，來(lái)探尋“喜茶”與眾不同的與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通模式。
2012年喜茶（Heytea）起源于廣東江門(mén)一條名叫江邊里的小巷咒唆，原名皇茶（royaltea）兰伤，為了與層出不窮的山寨品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，故全面升級(jí)為注冊(cè)品牌喜茶钧排。2016年初敦腔，皇茶更名為“喜茶”，在珠三角恨溜、廣西等地開(kāi)設(shè)有50多家分店符衔，還進(jìn)軍了長(zhǎng)三角。2017年2月糟袁，喜茶開(kāi)出上海首店判族，位于上海人民廣場(chǎng)來(lái)福士商場(chǎng)。
新店瞬間引來(lái)上百人的長(zhǎng)隊(duì)项戴，慕名而來(lái)的顧客在大廳被蛇形通道分成六條形帮， 等候少則半小時(shí)，多則六小時(shí)，就是為了購(gòu)買(mǎi)一杯喜茶辩撑。這家店每天賣(mài)出近4000杯界斜，日營(yíng)業(yè)額達(dá)8萬(wàn)元人民幣，而這已經(jīng)是喜茶的第50多家店合冀。
喜茶的創(chuàng)始人是一位不折不扣的90后創(chuàng)業(yè)者聶云宸各薇，2012年創(chuàng)業(yè)時(shí)只有21歲。2016年初君躺，聶云宸放棄了原有“royaltea皇茶”商標(biāo)峭判，將品牌名改為“喜茶”。聶云宸表示棕叫，改名之后林螃，喜茶進(jìn)一步強(qiáng)化自身的品牌宣傳，門(mén)店環(huán)境俺泣、LOGO也會(huì)進(jìn)一步升級(jí)疗认，希望用“一杯喜茶，激發(fā)一份靈感”的概念提高消費(fèi)者品牌辨析度砌滞。去年侮邀，這家奶茶店還完成了1億元人民幣融資坏怪，投資方包括IDG贝润、真格資本這樣的資本大鱷。
中國(guó)的傳統(tǒng)茶在過(guò)去10年產(chǎn)量翻倍铝宵，但仍長(zhǎng)期處于“七萬(wàn)茶企不敵一家立頓”的局面打掘。相較而言，從2012年開(kāi)始鹏秋，星巴克在中國(guó)的 “圈地運(yùn)動(dòng)”加速尊蚁， 2013年至2015年間新添了1100多家門(mén)店，這讓中國(guó)茶行業(yè)更為尷尬侣夷。如何讓中國(guó)年輕人愛(ài)上喝中國(guó)茶横朋，而不僅僅是咖啡為代表的舶來(lái)飲料，是喜茶創(chuàng)立之初的目標(biāo)百拓。
聶云宸的特點(diǎn)就在于琴锭，他切入茶生意的方式，一點(diǎn)都不傳統(tǒng)衙传。喜茶以專(zhuān)業(yè)决帖、快捷以及不斷的新鮮感，引領(lǐng)茶飲潮流蓖捶，一切都在“不走尋常路”地回。
喜茶更了解90后的消費(fèi)者群體
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶的消費(fèi)者客戶(hù)群90后占了80%以上，這和喜茶自身 “年輕飲品刻像、快樂(lè)創(chuàng)新” 的定位不謀而合畅买，而最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，喜茶顯然更了解90后绎速，在與90后消費(fèi)者群體的溝通毫無(wú)障礙皮获，融為一體，更是每每抓住90后群體的“痛點(diǎn)”和“歡心”纹冤，這與喜茶的市場(chǎng)溝通策略密不可分洒宝，更與作為90后的創(chuàng)始人最了解90后的溝通模式密不可分。
90后群體是怎么樣的一類(lèi)消費(fèi)人群萌京？
首先雁歌，90后是個(gè)性鮮明的一代。誕生在中國(guó)社會(huì)改革開(kāi)放的中后期知残，整體社會(huì)的個(gè)性自由靠瞎、言論氛圍、寬容度大大提高求妹，加之與外界交流的無(wú)障礙乏盐，不愿意從眾，不走尋常路制恍，是90后身上最為顯著的標(biāo)簽父能。90后的自我意識(shí)非常強(qiáng)，自我認(rèn)知也很明確净神。
第二何吝，90后是互聯(lián)網(wǎng)化的一代。90后的出生伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生鹃唯，其思考和行為模式是真正的“互聯(lián)網(wǎng)化”爱榕，對(duì)網(wǎng)絡(luò)工具的使用得心應(yīng)手，是微信坡慌、QQ黔酥、微博等即時(shí)通信工具的最大使用群體，人際交流基本上全部通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成洪橘。
第三跪者，90后更追求平等，價(jià)值觀更加多元梨树。90后知識(shí)結(jié)構(gòu)更全坑夯，利用媒體能力強(qiáng)，外語(yǔ)水平高抡四，國(guó)際知識(shí)了解得多柜蜈，使用工具的能力更強(qiáng)仗谆，所以更追求平等的權(quán)利，作為個(gè)體形成的價(jià)值觀也更加多元淑履，對(duì)新鮮事物的接受能力對(duì)比60隶垮、70甚至80后更強(qiáng)，更看重能否實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值秘噪。狸吞。
第四，90后是快樂(lè)（享樂(lè)）主義者指煎。不管是購(gòu)物蹋偏、讀書(shū)、擇業(yè)至壤、擇友威始、朋友圈，“是否有趣”都是他們的重要標(biāo)準(zhǔn)像街。90后對(duì)于當(dāng)下的生活和工作是否有趣的關(guān)注黎棠，比起對(duì)未來(lái)可能產(chǎn)生的更大的期望和回報(bào)要更多。
那么镰绎，“喜茶”又是如何點(diǎn)中90后“死穴”脓斩，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)的呢？
一畴栖、顏值經(jīng)濟(jì)随静，大打個(gè)性牌。喜茶大打顏值經(jīng)濟(jì)牌驶臊、個(gè)性牌挪挤，不管是店招叼丑、店面設(shè)計(jì)关翎、LOGO還是茶飲杯體、杯蓋鸠信，都精心設(shè)計(jì)纵寝，以符合年輕消費(fèi)者的審美情趣，同時(shí)明顯區(qū)別于其他品牌的茶飲星立，這與90后崇尚個(gè)性的特點(diǎn)完全一致爽茴。
二、利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體不斷制造話(huà)題和關(guān)注點(diǎn)绰垂。90后的生活重心幾乎全在網(wǎng)上室奏，了解新鮮事物的渠道也大多來(lái)自網(wǎng)上，同時(shí)劲装，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)可度大大高于傳統(tǒng)媒體胧沫。喜茶的營(yíng)銷(xiāo)推廣也是幾乎全部在線(xiàn)進(jìn)行昌简，而且沒(méi)有采用購(gòu)買(mǎi)搜索廣告的方式，而是采用話(huà)題制造的方式讓網(wǎng)絡(luò)媒體绒怨、自媒體等免費(fèi)成為其營(yíng)銷(xiāo)的推手纯赎，其轉(zhuǎn)化率和品牌忠誠(chéng)度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的方式。
三南蹂、喜茶的溝通方式更加平民化犬金，接地氣。按照年輕人的偏好六剥，喜茶的店面設(shè)計(jì)和桌椅布置更加簡(jiǎn)約舒適晚顷，就像在90后自己的客廳或者臥室，你可以站著喝茶疗疟、坐著喝茶音同，甚至可以斜躺著。我就是一杯茶秃嗜，不端著权均、不裝，不西服革履锅锨、不高高在上叽赊，沒(méi)有命令，沒(méi)有灌輸必搞，買(mǎi)的不是茶必指，是快樂(lè)心情。這與90后崇尚參與恕洲，而不是自外而內(nèi)的灌輸與命令的特點(diǎn)有關(guān)塔橡。說(shuō)真話(huà)，不要打官腔霜第，尊重他們是獲得90后認(rèn)同和認(rèn)可的關(guān)鍵葛家。
四、喜茶的溝通方式更加有趣泌类，將喝茶變成一種體驗(yàn)和社交癞谒。如果你有空去喜茶的專(zhuān)賣(mài)店和網(wǎng)上社區(qū)看看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)刃榨，喜茶將喝茶這種日常消費(fèi)行為變成了一場(chǎng)大規(guī)模的社交體驗(yàn)弹砚，所有愛(ài)好或者不是那么愛(ài)好喝茶的人，都可以借此進(jìn)行身份認(rèn)證和關(guān)系鏈接枢希，尤其是講究圈子的90后群體桌吃，喝茶已經(jīng)不重要，重要的是參與苞轿，是體驗(yàn)茅诱，是手里拿著印有巨大LOGO喜茶飲料杯吸引來(lái)的路人的目光为流，是網(wǎng)上社區(qū)的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的哪一種茶才是“茶王”“茶后”和“四大金剛”的討論。
無(wú)體驗(yàn)让簿，不社交敬察，無(wú)社交，不品牌尔当。喜茶店面是年輕人的“第三空間”莲祸，喜茶的產(chǎn)品不僅僅是一杯茶飲，環(huán)境椭迎、感覺(jué)和體驗(yàn)更是其重要組成部分锐帜，茶飲需要品牌文化。堅(jiān)持“一切以產(chǎn)品和顧客為核心”的喜茶畜号，從2014年中山小欖的店開(kāi)始缴阎，主動(dòng)將店面擴(kuò)大到100多平米，留給消費(fèi)者更多的社交空間简软。這一點(diǎn)蛮拔，滿(mǎn)足了90后群體極為突出的社交屬性。
作者是新加坡智富咨詢(xún)機(jī)構(gòu)宏觀經(jīng)濟(jì)商業(yè)分析師
喜茶店面是年輕人的“第三空間”痹升，喜茶的產(chǎn)品不僅僅是一杯茶飲建炫，環(huán)境、感覺(jué)和體驗(yàn)更是其重要組成部分疼蛾，茶飲需要品牌文化肛跌。堅(jiān)持“一切以產(chǎn)品和顧客為核心”的喜茶，從2014年中山小欖的店開(kāi)始察郁，主動(dòng)將店面擴(kuò)大到100多平米衍慎，留給消費(fèi)者更多的社交空間。
