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2020年11月7日叠赐，曹升老師在奧迪e-tron體驗(yàn)季成都站分享《汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)策略》屿愚，本文整理自分享內(nèi)容羡棵。

灰度認(rèn)知社（ID:HDrenzhishe）

?作者丨曹升

我們今天的內(nèi)容主要圍繞汽車業(yè)的變革展開(kāi)嗦锐，分為三個(gè)部分：

第一，汽車是生活方式品牌沧奴；

第二，智能硬件的營(yíng)銷策略长窄；

第三滔吠，生活方式的營(yíng)銷策略纲菌。

未來(lái)生活里，我們跟車相關(guān)的部分是一種什么狀態(tài)疮绷？

講一個(gè)笑話：

兩車相會(huì)翰舌，對(duì)面的司機(jī)晃蕩把車窗搖下來(lái)，一邊搖一邊喊：“豬冬骚！”椅贱。

這邊司機(jī)一聽(tīng)來(lái)氣了，“你才是豬只冻！”剛拐了彎道庇麦，咣當(dāng)一下撞豬身上去了。其實(shí)對(duì)方是在善意提醒属愤，這位司機(jī)誤解了女器。

第一種情況，未來(lái)有一天車跟車之間是可以交流的住诸，對(duì)面的車在提醒你說(shuō)：

前面有一塊大石頭在馬路上驾胆，你要當(dāng)心。

有沒(méi)有可能贱呐？這就是未來(lái)車聯(lián)網(wǎng)的世界丧诺，車與車之間是可以互動(dòng)的。

第二種情況奄薇，今天我要去一個(gè)地方開(kāi)會(huì)驳阎，我把行程輸進(jìn)導(dǎo)航，車會(huì)通知我：

根據(jù)這個(gè)路線你會(huì)有20分鐘的空閑時(shí)間馁蒂，你上周在某某地方洗的衣服呵晚，是不是花5分鐘去取一下？

這種可能性有沒(méi)有沫屡？車幫我做一個(gè)日程安排饵隙，像個(gè)人生活助理一樣。

在未來(lái)的世界沮脖，一年賣的新車金矛，無(wú)人駕駛占比多少？

IBM給出了一個(gè)預(yù)測(cè)：

到2030年勺届，

每個(gè)人平均擁有15臺(tái)互聯(lián)設(shè)備驶俊；

售出新車有15%是完全自動(dòng)駕駛；

汽車共享將占到全球行駛里程數(shù)的26%免姿；

軟件占汽車創(chuàng)新的90%饼酿，代碼行數(shù)將是現(xiàn)在的100倍。

2020年到2030年并不長(zhǎng)胚膊，顯然嗜湃，汽車業(yè)正在經(jīng)歷深刻的變革奈应。下面，我們從三個(gè)角度來(lái)解讀一下：

一购披、汽車是生活方式品牌

1.汽車的趨勢(shì)（汽車業(yè)的視角）

主要看四個(gè)方面：新能源車杖挣、自動(dòng)駕駛、車載系統(tǒng)刚陡、車聯(lián)網(wǎng)惩妇。

互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)怎么看？

2.汽車的趨勢(shì)（互聯(lián)網(wǎng)的視角）

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首先看出行筐乳。中國(guó)最大的出行服務(wù)公司是誰(shuí)歌殃？滴滴。

第二個(gè)看物流效率蝙云。中國(guó)最大的物流公司是誰(shuí)氓皱？應(yīng)該是順豐。

第三個(gè)勃刨，看移動(dòng)終端波材。有一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，很多互聯(lián)網(wǎng)公司身隐，明明是外行廷区，紛紛都要造車。這是為什么呢贾铝？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為汽車是下一代移動(dòng)終端隙轻。

第四個(gè)，看萬(wàn)物互聯(lián)垢揩。小米說(shuō)玖绿，我們現(xiàn)在全球2億多設(shè)備都已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)了，這在以前是不可想象的叁巨。

于是斑匪，我們生活發(fā)生了非常多的變化：

比如，我在沒(méi)有回家之前俘种，就可以通過(guò)小米APP遠(yuǎn)程遙控電器，它會(huì)按照我的生活習(xí)慣绝淡，提前15分鐘把空氣凈化器打開(kāi)宙刘，把空調(diào)調(diào)到我喜歡的溫度，把熱水給我燒開(kāi)了牢酵。

科技進(jìn)步在短期悬包，比大家想像的要慢很多；而在長(zhǎng)期馍乙，比大家想像的要快很多布近。

很多品牌在研究無(wú)人駕駛垫释。無(wú)人駕駛短期內(nèi)普及不會(huì)那么快，但是長(zhǎng)期一定比我們想象的快撑瞧。因?yàn)樗皇侵本€式發(fā)展棵譬，而是一個(gè)拐點(diǎn)式發(fā)展。一開(kāi)始特別緩慢预伺，然后突然間超過(guò)某一個(gè)拐點(diǎn)全上去了订咸，會(huì)加速發(fā)展。

3.移動(dòng)終端的發(fā)展趨勢(shì)

筆記本電腦解決我們智慧工作的問(wèn)題酬诀。

智慧手機(jī)解決我們智能生活的問(wèn)題脏嚷，比如我們現(xiàn)在等個(gè)外賣訂個(gè)機(jī)票。想去什么地方提前搜素一下瞒御，看著劇給別人發(fā)個(gè)信息父叙，全在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)了。

下一步就是車載系統(tǒng)肴裙，智能汽車趾唱。

有記者問(wèn)過(guò)我：

為什么蘋(píng)果要造車？為什么亞馬遜要造車践宴？為什么微軟也要造車鲸匿？為什么百度也造車？為什么包括華為都要造車阻肩？這些企業(yè)跟汽車之間是沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系的带欢，他們?yōu)槭裁炊家燔嚕?/p>

因?yàn)樗麄儾话衍嚠?dāng)車看，而是當(dāng)成車載系統(tǒng)和移動(dòng)終端來(lái)看烤惊，視角完全不一樣乔煞。

這就是前面提到的IBM的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)：到2030年，90%車的創(chuàng)新都不是來(lái)自于硬件柒室，而是來(lái)自于軟件渡贾。

什么意思呢？到了2030年雄右，我們區(qū)分車跟車的區(qū)別空骚，我要買這個(gè)車不買那個(gè)車，90%的差異化的點(diǎn)是來(lái)自于軟件創(chuàng)新擂仍。

智能家居比智能汽車還要往后一點(diǎn)囤屹，目前智能家居的爆發(fā)點(diǎn)還沒(méi)到。

4.兩大交鋒

關(guān)于汽車逢渔，為什么會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)完全不同的行業(yè)視角肋坚？這兩個(gè)行業(yè)的本質(zhì)是什么？

5.兩大交鋒的底層邏輯

車跟《孫子兵法》有什么關(guān)系？

上兵伐謀：在沒(méi)有打仗之前或者在我們賣產(chǎn)品之前智厌，先想一套策略出來(lái)诲泌。

其次伐交：相當(dāng)于整合上游下游合作伙伴，此時(shí)铣鹏，車還沒(méi)生產(chǎn)敷扫。

其次伐兵：開(kāi)始策劃造一輛什么車；

其下攻城：開(kāi)始真刀實(shí)槍生產(chǎn)和銷售了吝沫。

原來(lái)《孫子兵法》講了一套東西呻澜，跟我們?cè)燔囍g似乎有相同地方，也有不同的地方惨险。

不一樣的地方在于羹幸，通常的做法是先把車生產(chǎn)出來(lái)，然后進(jìn)行規(guī)谋栌洌化銷售栅受。

銷售完之后發(fā)現(xiàn)不行，我有些地方還沒(méi)優(yōu)化恭朗，比如供應(yīng)鏈沒(méi)有優(yōu)化屏镊，接著進(jìn)行上下游的整合。

整合完之后發(fā)現(xiàn)我做大了痰腮，必須要有戰(zhàn)略而芥，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始打我了。

如果站在互聯(lián)網(wǎng)的角度膀值，反過(guò)來(lái)先想著增長(zhǎng)戰(zhàn)略棍丐。

拼多多最主要一款產(chǎn)品是什么？沒(méi)有主要產(chǎn)品沧踏，它什么都賣歌逢。

拼多多最早賣什么火起來(lái)的？賣水果翘狱。它是中國(guó)最大的水果網(wǎng)上銷售平臺(tái)秘案。

賣水果解決什么問(wèn)題？水果容易壞潦匈，保質(zhì)期特別短阱高，但是有一部分人可以容忍保質(zhì)期短，有一定的損耗率的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)茬缩。拼多多把水果供應(yīng)商和這群人打通了赤惊。

拼多多沒(méi)有明確的產(chǎn)品的，但是有增長(zhǎng)戰(zhàn)略寒屯。微信里面有10億人荐捻，在淘寶里面只有5.6億，還剩下4.4億人去哪了寡夹，我要把這4.4億人給撈過(guò)來(lái)处面。

拼多多是戰(zhàn)略優(yōu)先，戰(zhàn)略中是用戶增長(zhǎng)優(yōu)先于產(chǎn)品增長(zhǎng)菩掏。

賣車也一樣魂角，最近有些新能源車市值漲得特別高，蔚來(lái)汽車的市值甚至超過(guò)了寶馬智绸，不可思議野揪。

寶馬這么強(qiáng)勢(shì)的品牌，蔚來(lái)是后起之秀瞧栗，二者的品牌價(jià)值差距太大斯稳。為什么會(huì)出現(xiàn)蔚來(lái)汽車市值超過(guò)了寶馬汽車？

因?yàn)樾履茉窜囀菑脑鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略角度來(lái)做營(yíng)銷的迹恐，他們善于玩流量運(yùn)營(yíng)挣惰，善于玩用戶運(yùn)營(yíng)。這個(gè)和傳統(tǒng)汽車品牌商的套路不一樣殴边。

傳統(tǒng)汽車品牌憎茂，是產(chǎn)品型增長(zhǎng)，以貨為主锤岸，先把產(chǎn)品生產(chǎn)好竖幔，找到一個(gè)銷售場(chǎng)景，再找到人來(lái)轉(zhuǎn)化是偷。

而新能源車的新銳品牌拳氢，是增長(zhǎng)型產(chǎn)品，它是反著來(lái)的晓猛，先把人找到饿幅。

我在什么場(chǎng)景下可以找到他？這個(gè)場(chǎng)景不是銷售場(chǎng)景戒职，是這個(gè)人在什么場(chǎng)景下生活栗恩。

最后，再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品是用來(lái)解決客戶問(wèn)題的一個(gè)載體洪燥。

于是磕秤，就出現(xiàn)了下圖兩大增長(zhǎng)路徑：

一個(gè)，是從貨捧韵，到場(chǎng)（銷售場(chǎng)景）市咆，再到人；

另一個(gè)再来，是從人蒙兰，到場(chǎng)（生活場(chǎng)景）磷瘤，再到貨。

三頓半咖啡在天貓雙十一活動(dòng)中搜变，竟然比雀巢的銷量還大采缚，這就是典型的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，在一些特定銷售場(chǎng)景中挠他，面臨的高知名度扳抽、低轉(zhuǎn)化率的窘境。

現(xiàn)在一個(gè)特別大的趨勢(shì)是殖侵，小品牌在一些特別渠道上干掉了大品牌贸呢，似乎以前的品牌公式失效了，什么原因拢军？

三頓半從人下手楞陷，在什么地方起步？它先找到自己的目標(biāo)客戶茉唉，然后在下廚房APP里面帶貨猜谚，不可思議吧？

按道理應(yīng)該在天貓里直接賣赌渣，或者開(kāi)個(gè)線下店直接賣魏铅，到下廚房里面干什么呢？

下廚房是教人做菜的坚芜，是目標(biāo)客戶的生活場(chǎng)景览芳。雖然不是銷售場(chǎng)景，但三頓半確實(shí)在下廚房實(shí)現(xiàn)了從0到1的冷啟動(dòng)鸿竖。

這是兩種完全不同的增長(zhǎng)思路沧竟。

6.產(chǎn)品的定義

以前的產(chǎn)品定義是：我是干什么的。比如我是一輛車缚忧，我就是一個(gè)出行的工具悟泵。以產(chǎn)品功能來(lái)定義產(chǎn)品的特點(diǎn)。

現(xiàn)在定義反過(guò)來(lái)：我們一定要給到一個(gè)產(chǎn)品三要素闪水。產(chǎn)品一定是目標(biāo)客戶特定需求的解決方案糕非。

你想想看，小米什么都賣球榆，手機(jī)朽肥、電視機(jī)、電吹風(fēng)持钉、空調(diào)衡招、插線板，它為什么賣這么多東西每强？按照常規(guī)來(lái)說(shuō)始腾，它不符合我們商業(yè)基本規(guī)則州刽，因?yàn)椴惶劢埂?/p>

但是，小米有一個(gè)非常具向的目標(biāo)客戶群浪箭，圍繞目標(biāo)客戶群就可以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)怀伦，這樣產(chǎn)品線寬就不是缺點(diǎn)了，就符合正常的商業(yè)規(guī)律了山林。

比如爆米花，在日常工作和生活中屬于低欲望消費(fèi)邢羔。但是一到電影院就變得老少咸宜驼抹。

我專門在電影院門口做了觀察，看什么人買爆米花拜鹤。小孩子拉著家長(zhǎng)來(lái)買框冀，老人家來(lái)一桶，小姑娘也來(lái)買一桶敏簿，小伙子也買一桶明也。我就覺(jué)得奇怪，那爆米花究竟是賣給誰(shuí)的惯裕？

場(chǎng)景是拉升消費(fèi)欲望的工具温数。有些場(chǎng)景下能賣掉，可是離開(kāi)這個(gè)場(chǎng)景就賣不動(dòng)蜻势。爆米花就是典型的場(chǎng)景化產(chǎn)品撑刺。

三頓半咖啡解決了什么問(wèn)題？

最早解決的痛點(diǎn)是握玛，在家里如何能喝到味道媲美咖啡廳的手沖咖啡够傍？于是，它發(fā)明了一個(gè)掛耳咖啡套裝，用袋裝咖啡來(lái)模擬專業(yè)人士手沖咖啡，在家里面就可以喝到杂拨。

一個(gè)好的產(chǎn)品一定有產(chǎn)品三要素毁枯，即目標(biāo)客戶特定需求的解決方案，無(wú)論是誰(shuí)腔呜，包括車也一樣。

如果按這三要素來(lái)下個(gè)定義，我在這里提幾個(gè)問(wèn)題：

奧迪車是一個(gè)什么產(chǎn)品搞挣？誰(shuí)是奧迪車的目標(biāo)客戶呢？什么是奧迪車的使用場(chǎng)景音羞？奧迪車解決了目標(biāo)客戶的什么問(wèn)題囱桨？

營(yíng)銷是我坐在家里面就有人主動(dòng)上門，是讓客戶來(lái)找我嗅绰；銷售是我去找客戶舍肠，去轉(zhuǎn)化他搀继。這兩個(gè)完全不同。

營(yíng)銷有三大痛點(diǎn)：

第一大痛點(diǎn)翠语，認(rèn)知障礙叽躯。假設(shè)中科院出了一個(gè)報(bào)告，說(shuō)山西大蔥各項(xiàng)指標(biāo)全面碾壓山東大蔥肌括，我拿這個(gè)報(bào)告点骑，到山東去賣山西大蔥，能賣得動(dòng)嗎谍夭？賣不動(dòng)黑滴。山東人已經(jīng)習(xí)慣了吃本地大蔥，這就是認(rèn)知障礙紧索。

第二大痛點(diǎn)袁辈，消費(fèi)欲望。大多的場(chǎng)景下珠漂，客戶并沒(méi)有消費(fèi)爆米花的欲望晚缩。如果找不到電影院這個(gè)場(chǎng)景，怎么賣得動(dòng)呢媳危？

第三大痛點(diǎn)荞彼，行為習(xí)慣。很多的時(shí)候待笑，客戶沒(méi)有形成品牌記憶和固定習(xí)慣卿泽，消費(fèi)的隨機(jī)性還比較強(qiáng)。

思考一下：奧迪車有沒(méi)有認(rèn)知障礙滋觉？奧迪車客戶消費(fèi)欲望在什么場(chǎng)景中最強(qiáng)签夭？奧迪車客戶形成了哪些行為習(xí)慣或者強(qiáng)化記憶？

這里講一個(gè)觀點(diǎn)：

客戶并不需要我們的產(chǎn)品椎侠，客戶需要的是解決他的問(wèn)題第租。

客戶是自戀的，我們不要自戀我纪，我們不要覺(jué)得我們自己的車好慎宾，就對(duì)新品牌的崛起掉以輕心。

新消費(fèi)的贏家浅悉，往往都是以人為本的消費(fèi)者品牌趟据。誰(shuí)也不能對(duì)抗這個(gè)新消費(fèi)大趨勢(shì)。

7. 價(jià)值的交付

我們創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值术健，分為兩種：一種是容易感知的商業(yè)價(jià)值汹碱，另一種是不太容易感知的商業(yè)價(jià)值。

在商品缺乏的時(shí)代荞估，客戶對(duì)產(chǎn)品有耐心有精力去研究咳促，所以稚新，不太容易感知的商業(yè)價(jià)值，也會(huì)被客戶注意到跪腹。

客戶感知價(jià)值

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價(jià)值感知：閃送

同城快遞褂删、一對(duì)一、安全冲茸，這些關(guān)鍵詞屯阀，都是快遞行業(yè)的必備需求，也就是我們通常說(shuō)的行業(yè)賣點(diǎn)轴术。你說(shuō)對(duì)手也說(shuō)难衰，典型的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，兩家賣的效果都不好膳音。

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閃送早期是怎么從同質(zhì)化的快遞中突圍的呢？

閃送早期創(chuàng)業(yè)的時(shí)候铃诬，廣告的編碼效率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高祭陷。主打三個(gè)數(shù)字：

1，10趣席，60兵志。

這三個(gè)數(shù)字之間是有邏輯關(guān)系的。1分鐘下單宣肚，10分鐘上門取件想罕，在北京五環(huán)以內(nèi)，平均60分鐘以內(nèi)送達(dá)霉涨。用三個(gè)數(shù)字進(jìn)行客戶價(jià)值編碼按价，轉(zhuǎn)化率是非常高的。

當(dāng)時(shí)順豐還是次日達(dá)笙瑟，閃送比順豐的優(yōu)勢(shì)楼镐，就這么簡(jiǎn)單、高效地表達(dá)出來(lái)了往枷。當(dāng)順豐緩過(guò)勁來(lái)之后框产，也推出1小時(shí)送達(dá)業(yè)務(wù)的時(shí)候，廣告編碼就不能這么講了错洁，轉(zhuǎn)化率就低了秉宿。

解決問(wèn)題：QB house

快剪是從日本來(lái)的，在中國(guó)現(xiàn)在發(fā)展比較快屯碴。

什么人是快剪的客戶描睦？

非常缺時(shí)間的人。

這里要提示一下：以前是賣方市場(chǎng)导而，產(chǎn)品比較少選擇余地凶靡　膝舅；現(xiàn)在是買方市場(chǎng)，產(chǎn)品過(guò)剩窑多。我們一定要講清楚誰(shuí)是我的目標(biāo)客戶仍稀，有目標(biāo)客戶和沒(méi)有目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化率可大不一樣。

上個(gè)世紀(jì)90年代埂息，QB house的創(chuàng)始人去剪發(fā)技潘，等待時(shí)間太長(zhǎng)，受不了了千康，干脆自己創(chuàng)辦一個(gè)10分鐘剪發(fā)品牌享幽。

按照日本人的個(gè)性，10分鐘剪發(fā)在日本有沒(méi)有認(rèn)知障礙拾弃？

顯然有的值桩。日本人特別在意工匠精神和這種契約感，我們都是60分鐘理發(fā)豪椿，你這個(gè)10分鐘理發(fā)不是騙我嗎奔坟？一開(kāi)始，客戶都不愿意來(lái)理發(fā)搭盾。

10分鐘快速理發(fā)咳秉，這個(gè)是典型的解決客戶問(wèn)題。但是客戶不買賬鸯隅。那怎么營(yíng)銷呢澜建？

于是，QB house就在價(jià)值感知上下了很多功夫蝌以。

一般的理發(fā)店進(jìn)去大概要排隊(duì)多長(zhǎng)時(shí)間炕舵，總得進(jìn)去問(wèn)一下，浪費(fèi)時(shí)間跟畅。

QB house在門口設(shè)三盞燈幕侠，綠燈就是進(jìn)去立馬可以理發(fā)，黃燈是到里面等5分鐘碍彭，紅燈是5分鐘以上晤硕。這是價(jià)值感知點(diǎn)，跟閃送一樣庇忌，廣告編碼效率非常高舞箍，同時(shí)，客戶體驗(yàn)感非常好皆疹。

不僅在價(jià)值感知上疏橄，QB house還找到了最關(guān)鍵的一個(gè)：錨定價(jià)值。

什么叫錨定價(jià)值？

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把兩個(gè)不相關(guān)的事物一下子放在一起捎迫，特別短的時(shí)間就能理解就能懂晃酒，比如央行叫超發(fā)貨幣叫什么？發(fā)大水窄绒。你一句話就懂了吧贝次？

其實(shí)超發(fā)貨幣跟發(fā)大水之間就是兩個(gè)不同的事物，完全不能直接邏輯關(guān)系相等彰导。這叫類比說(shuō)事蛔翅。

QB house特別狡猾，宣稱自己是時(shí)間產(chǎn)業(yè)位谋。

剪頭發(fā)的為什么叫時(shí)間產(chǎn)業(yè)山析？它說(shuō)我?guī)湍愎?jié)省了50分鐘，要比幫你節(jié)省了5000日元還要值錢掏父。這句話一出來(lái)笋轨，它的目標(biāo)客戶就出來(lái)了。什么人會(huì)對(duì)這句話有感赊淑？

時(shí)薪1萬(wàn)日元或者期望自己時(shí)薪到1萬(wàn)日元的人爵政，看見(jiàn)這句話會(huì)特別有感。

前者時(shí)薪已經(jīng)到了1萬(wàn)日元膏燃，更在意自己時(shí)間的價(jià)值茂卦。后者工作量大何什，節(jié)奏快组哩，想多賺錢，努力提升生活質(zhì)量处渣。

QB house成了全球第一個(gè)敢在地鐵里面開(kāi)理發(fā)店的品牌伶贰。地鐵的人流特別奇怪，人挨人人擠人罐栈，恨不得立馬就走了黍衙。通勤人的注意力是最難抓的，很少有人東看西看荠诬。但是QB house把生意做成了琅翻，后來(lái)成為世界知名的快速增長(zhǎng)型公司。

在商品過(guò)剩的時(shí)代柑贞，客戶的注意力越來(lái)越稀缺方椎，客戶決策的重要性優(yōu)先級(jí)都在發(fā)生變化，比如顏值要好钧嘶，體驗(yàn)要好棠众，要能發(fā)朋友圈等。

于是，客戶決策與容易感知價(jià)值之間的相關(guān)性闸拿，越來(lái)越強(qiáng)空盼。

這就對(duì)我們品牌廣告與效果廣告，帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇新荤。

這里再講一個(gè)觀點(diǎn)：很多人覺(jué)得自己的產(chǎn)品很牛揽趾，其實(shí)產(chǎn)品只是載體，客戶感知價(jià)值才是交付標(biāo)的迟隅。

以前咱們買車但骨，客戶決策主要圍繞這兩點(diǎn)：一個(gè)是功能消費(fèi)，一個(gè)是品牌消費(fèi)智袭。功能消費(fèi)是我要開(kāi)自己的車到哪里去奔缠，品牌消費(fèi)是奧迪代表我的社會(huì)身份。

現(xiàn)在不一樣了吼野，現(xiàn)在客戶感知價(jià)值很多校哎，客戶決策的驅(qū)動(dòng)力也非常多，整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境壓力更大了瞳步。

8.需求的內(nèi)涵

無(wú)感需求難賣闷哆，這個(gè)大家容易理解，就是商家在自嗨单起，客戶不認(rèn)可抱怔。

行業(yè)必備需求很難賣，這是為什么呢嘀倒？因?yàn)楸貍湫枨笫切袠I(yè)賣點(diǎn)屈留，你能說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在說(shuō)测蘑，也就是太同質(zhì)化了灌危。

我們能不能找到客戶期望的需求，或者我們自己獨(dú)家的魅力需求碳胳。如果找不到勇蝙，轉(zhuǎn)化率會(huì)非常低。

我們總以為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品功能決定了產(chǎn)品屬性挨约，錯(cuò)了味混。客戶需求決定產(chǎn)品屬性。

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比如爆米花可不是一個(gè)簡(jiǎn)單的小零食诫惭，爆米花就是電影院神器翁锡。

客戶需求決定產(chǎn)品屬性，你別跟我說(shuō)爆米花跟瓜子是一樣的贝攒，真不一樣盗誊，在電影院里面嗑瓜子很煩，是不能作為電影院神器的。

你賣的是房子哈踱，客戶買的是家荒适。客戶做決策的時(shí)候第一反應(yīng)不是看你的房子有多好开镣，而是我們夫妻倆是不是要做出犧牲刀诬，為誰(shuí)犧牲？中國(guó)人多半都為孩子上學(xué)犧牲邪财。

我們?cè)谫u房子時(shí)講了100個(gè)賣點(diǎn)陕壹，然而，客戶只有1個(gè)買點(diǎn)树埠，就是小孩上學(xué)糠馆。我們100個(gè)賣點(diǎn)和客戶1個(gè)買點(diǎn)之間，是巨大的鴻溝怎憋，沒(méi)跳過(guò)去又碌。

這里也有一個(gè)核心觀點(diǎn)：

客戶需求決定產(chǎn)品屬性，場(chǎng)景是拉升欲望的工具绊袋。如果不在特定場(chǎng)景中毕匀，明明是目標(biāo)客戶，但就沒(méi)有消費(fèi)你的欲望癌别。

二皂岔、智能硬件的營(yíng)銷策略

第一部分，我們提到了：未來(lái)汽車是下一代智能硬件展姐。

那么躁垛，我們這個(gè)部分就要來(lái)講一講，智能硬件是怎么營(yíng)銷的诞仓？我們重點(diǎn)看華為與小米兩大品牌缤苫。

首先要給一個(gè)觀點(diǎn)：

智能硬件速兔，都不是在賣硬件本身墅拭，而是在賣內(nèi)容與服務(wù)。

1.對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)

華為手機(jī)涣狗，最早的價(jià)值主張是國(guó)產(chǎn)商務(wù)手機(jī)谍婉，是對(duì)三星的進(jìn)口替代。

隨后镀钓，又通過(guò)與保時(shí)捷的跨界合作穗熬，拉升了品牌溢價(jià)能力。

最后丁溅，通過(guò)與徠卡合作唤蔗，把照相手機(jī)，打造成了中國(guó)手機(jī)最大的單一客戶決策點(diǎn)。

這些與未來(lái)汽車的銷售技巧妓柜，都是相通的箱季。

小米最早打的是極致性價(jià)比，后來(lái)另辟蹊徑把用戶圈上來(lái)棍掐，圍繞用戶去賣其它東西藏雏。小米是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)做用戶運(yùn)營(yíng)的手機(jī)商，用戶運(yùn)營(yíng)是它最大的特點(diǎn)作煌。

圍繞著用戶運(yùn)營(yíng)掘殴，小米開(kāi)始打造AIOT生態(tài)圈。

小結(jié)一下：

華為手機(jī)粟誓，厲害就在于奏寨，把客戶決策聚焦到了單一客戶決策點(diǎn)（照相手機(jī)）上來(lái)了，而且把國(guó)產(chǎn)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的價(jià)格鹰服，拉升到國(guó)際一流水平服爷。

小米手機(jī)，厲害就在于获诈，把目標(biāo)客戶群鎖定了仍源，同時(shí)，通過(guò)做用戶運(yùn)營(yíng)舔涎，滲透到目標(biāo)客戶更多的生活場(chǎng)景中笼踩，能賣更多的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)亡嫌。

管理學(xué)大師德魯克說(shuō)過(guò)："當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)嚎于，不是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)挟冠。"

華為于购、小米這兩家，都把智能硬件知染，賣出了獨(dú)特的商業(yè)模式肋僧。

2.兩輪驅(qū)動(dòng)

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通過(guò)對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)，盡管華為控淡、小米營(yíng)銷策略不同嫌吠，但是我們發(fā)現(xiàn)智能硬件有兩大通用的驅(qū)動(dòng)力，分別是：技術(shù)級(jí)壁壘與消費(fèi)者體驗(yàn)掺炭。

上圖是蘋(píng)果手機(jī)的一個(gè)演示版辫诅。

如果我們認(rèn)可未來(lái)汽車是智能終端，那在技術(shù)級(jí)壁壘和消費(fèi)體驗(yàn)兩個(gè)方面涧狮，還是有很多價(jià)值可以挖掘炕矮，還是有很多營(yíng)銷策略可以借鑒么夫。

大家先想一下，到2030年的時(shí)候肤视，90%以上的創(chuàng)新來(lái)自于什么技術(shù)魏割？軟件技術(shù)，不是硬件技術(shù)钢颂。

3.底層邏輯

冥想APP Calm融資8800萬(wàn)美元钞它，去年銷售收入差不多1.5億美元。

這里的底層邏輯都是相通的殊鞭，那就是智能硬件的核心價(jià)值遭垛，往往不是硬件本身，而是內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商操灿。

三锯仪、生活方式的營(yíng)銷策略

我們?cè)谇懊嫣岬狡囀巧罘绞狡放疲沁@里我們就重點(diǎn)來(lái)講一講生活方式品牌怎么營(yíng)銷趾盐？特別是怎么結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷庶喜？

1.互聯(lián)網(wǎng)可以帶貨的流量

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整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)可以帶貨的流量有兩種，一個(gè)動(dòng)銷流量救鲤，一個(gè)勢(shì)銷流量久窟。

第二杯半價(jià)是動(dòng)銷還是勢(shì)銷？動(dòng)銷本缠。有一種消費(fèi)欲望斥扛，第二杯半價(jià)撿便宜了。

換季是動(dòng)銷還是勢(shì)銷丹锹？動(dòng)銷稀颁。人撿便宜是本能，這是動(dòng)能楣黍。

勢(shì)銷是什么匾灶？

比如我接待客戶，我可以去買個(gè)大眾車租漂，也可以買個(gè)奧迪車阶女，但是我買了奧迪車，這是勢(shì)銷還是動(dòng)銷窜锯？勢(shì)銷张肾。禮品都是勢(shì)銷芭析。產(chǎn)品還是個(gè)功能锚扎，一旦轉(zhuǎn)化成禮品之后，客戶決策點(diǎn)就變了馁启。

2.需求內(nèi)涵

需求對(duì)應(yīng)的是兩個(gè)：需+求驾孔。

第一芍秆，需，是需要翠勉。現(xiàn)實(shí)生活中有一個(gè)落差妖啥，產(chǎn)生了不方便，所以客戶會(huì)需要对碌。它可以賣得快荆虱，但是不能賣得貴。

第二朽们，求怀读，是想要。對(duì)未來(lái)有一個(gè)期望骑脱，客戶不會(huì)感覺(jué)到生活有缺陷菜枷，但是如果期望實(shí)現(xiàn)了，會(huì)非常高興叁丧。所以它能賣得貴啤誊，但是不能賣得快。

動(dòng)銷可以賣得快拥娄，勢(shì)銷能賣得貴蚊锹，但它倆都有對(duì)方的缺點(diǎn)，動(dòng)銷就不能賣得貴稚瘾，勢(shì)銷就不能賣得快枫耳。

有沒(méi)有什么產(chǎn)品，賣得又貴又快的孟抗？當(dāng)然有迁杨。比如蘋(píng)果，就是大眾奢侈品凄硼。

蘋(píng)果為什么能賣得又貴更快铅协？

因?yàn)樘O(píng)果不僅是全球最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商，而且是全球最大的音樂(lè)分銷商摊沉、全球最大的游戲分銷商狐史。

以前音樂(lè)分銷商最大的是沃爾瑪，游戲分銷商最大的是任天堂说墨，都被蘋(píng)果直接碾壓了骏全。

蘋(píng)果超強(qiáng)溢價(jià)能力是來(lái)自賣內(nèi)容的，我們千萬(wàn)不要被它賣硬件本身所迷惑了尼斧。

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未來(lái)的汽車一定要像蘋(píng)果一樣姜贡，也是賣內(nèi)容的，賣服務(wù)的棺棵。

3.四大流量

四大流量：交易前流量楼咳、交易中流量熄捍、交易后流量、無(wú)交易流量母怜。

①?交易前流量

雷軍說(shuō)的這句話在哪兒起作用余耽？交易前。

假設(shè)有兩款手機(jī)苹熏，一款叫小米碟贾，一款叫大米，大米是告訴你產(chǎn)品性能：

我是用什么芯片轨域？用什么屏幕缕陕？用什么電池？這些都是產(chǎn)品屬性疙挺，會(huì)在交易中攔截流量扛邑，形成轉(zhuǎn)化。

小米手機(jī)可以在大米之前攔截它：

我店里不管賣手機(jī)還是賣什么東西铐然，全都是照著最好的指標(biāo)去蔬崩，但是價(jià)格只賣一半。

你就會(huì)先到它那里逛一逛搀暑，而后再到其它的店里看看沥阳，它會(huì)攔截大米的流量。

②?交易中流量

這就很明顯了自点，交易中流量桐罕。它開(kāi)始比貨，比產(chǎn)品性能桂敛。

③?交易后流量

鄭州有一個(gè)岳文生燒烤功炮，就一個(gè)人經(jīng)營(yíng)，在小巷子里术唬，交易過(guò)之后也沒(méi)有流量薪伏。

我看到這個(gè)案例就感覺(jué)特別奇怪，它只賣葷菜粗仓，沒(méi)有素菜嫁怀，還不賣酒水，飲料也沒(méi)有借浊，座位也沒(méi)有塘淑，只在晚上賣，完全不符合做餐飲的邏輯蚂斤。

結(jié)果他有時(shí)下午2點(diǎn)左右就把晚上的貨都賣完了存捺。為什么？他把所有的客戶群拉進(jìn)微信群了橡淆。大家可以提前在群里預(yù)定召噩。

岳文生燒烤特別有個(gè)性母赵，每天一只黃河北的小母羊逸爵，強(qiáng)調(diào)肉質(zhì)比較好具滴。

另外一個(gè)是什么？你是老客戶师倔，在去之前點(diǎn)了20串构韵，到店之后想再多來(lái)10串，對(duì)不起沒(méi)有了趋艘。

老客戶拉新疲恢，本質(zhì)上是交易后的流量運(yùn)營(yíng)。

④?無(wú)交易流量

這一批國(guó)貨潮的本質(zhì)是什么瓷胧？中國(guó)供應(yīng)鏈向中國(guó)品牌邁進(jìn)显拳。

以前品牌、研發(fā)和設(shè)計(jì)這最核心的兩頭都不是我們的搓萧，只有中間的供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀兊脑邮Ｖ袊?guó)企業(yè)代工生產(chǎn)，賣不了耐克這樣的錢瘸洛。

現(xiàn)在這一波起來(lái)全是中國(guó)供應(yīng)鏈揍移、中國(guó)品牌和中國(guó)設(shè)計(jì)。包括汽車反肋，很多汽車看起來(lái)質(zhì)量都不咋地那伐，品牌聲量差遠(yuǎn)了，但是銷量特別大石蔗。

這是一個(gè)典型的無(wú)交易流量罕邀，并不指望通過(guò)這個(gè)廣告本身賣多少錢，而是通過(guò)跨界異業(yè)合作养距，來(lái)制造廣告效果燃少。

這是個(gè)社會(huì)事件，具有一定的自傳播屬性铃在。

交易中流量是大家已經(jīng)有高消費(fèi)欲望阵具。

交易前流量是有困擾，但是沒(méi)有答案定铜，消費(fèi)欲望比交易中要低阳液，是中等消費(fèi)欲望。

交易后流量往往沒(méi)有了再次消費(fèi)的欲望揣炕。我剛剛吃完飯帘皿，剛剛買輛車，哪還有欲望畸陡？

無(wú)交易流量就完全沒(méi)有消費(fèi)欲望了鹰溜。

對(duì)于4種不同的消費(fèi)欲望虽填，我們一定要以人為主，要有目標(biāo)客戶曹动，然后根據(jù)它的欲望值設(shè)定不同的營(yíng)銷方案斋日。

最后總結(jié)一下：

第一，汽車是生活方式品牌墓陈。未來(lái)是移動(dòng)終端+生活方式恶守，技術(shù)驅(qū)動(dòng)+消費(fèi)體驗(yàn)兩輪驅(qū)動(dòng)，流量入口+內(nèi)容營(yíng)銷贡必。

第二兔港，汽車是新零售新消費(fèi)。以增長(zhǎng)為導(dǎo)向仔拟，以客戶為核心衫樊，以產(chǎn)品為矩陣。先把人的價(jià)值感增長(zhǎng)起來(lái)利花，產(chǎn)品只是個(gè)載體科侈，價(jià)值感知才是交付標(biāo)的。?

關(guān)于作者：曹升??灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人晋被，客戶決策導(dǎo)師和增長(zhǎng)策略導(dǎo)師兑徘。擅長(zhǎng)從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)邏輯與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。服務(wù)美團(tuán)羡洛、滴滴挂脑、百度、360等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)以及眾多品類第一客戶欲侮，幫助客戶解決三大痛點(diǎn)崭闲，打造百億市值。