第一章? ? 品牌三角兩翼模型

1、 品牌的11個(gè)目的

“什么是品牌?”幾年前鸦难，我曾經(jīng)在公司內(nèi)部會(huì)議上問大家這個(gè)問題根吁，結(jié)果呢，回答的幾個(gè)人合蔽，答案都不一樣击敌。我說壞了！我們是品牌咨詢公司拴事，客戶花錢請(qǐng)我們做品牌沃斤，但是，我們自己每個(gè)人對(duì)品牌的定義刃宵，回答都不一樣衡瓶，我們?cè)趺唇o人做品牌呢？

我們?cè)趺唇o人做品牌牲证，那么問題又來了哮针，什么是“做品牌”？經(jīng)常有客戶說：“我們現(xiàn)在要開始做品牌”坦袍，或者問：“你認(rèn)為企業(yè)在什么階段應(yīng)該開始做品牌十厢？”

你發(fā)現(xiàn)所有這些問題都是混亂的，為什么呢捂齐，因?yàn)檎Z言本身就是混亂的蛮放，詞語的定義本身就是混亂的。維特根斯坦說：“詞語的游戲規(guī)則在語言游戲中建立辛燥，也在語言游戲中修改筛武。在我們交流的時(shí)候，我經(jīng)常覺得挎塌，要把詞語從我們的交流中抽離出去，送去清洗内边，清洗干凈之后榴都，再送回到我們的交流當(dāng)中∧洌”我們?cè)诠鹃_會(huì)的時(shí)候嘴高，每天都在討論戰(zhàn)略竿音、營銷、品牌等等這些詞匯拴驮，但是春瞬，每個(gè)人對(duì)這些詞的理解都不一樣，所以我們的會(huì)議無效套啤，甚至總是把我們引向錯(cuò)誤的決策宽气。

這是個(gè)語言哲學(xué)問題，我們語言相通潜沦，但是詞語不通萄涯。語言是人類的第一技術(shù)，但是這個(gè)技術(shù)一直不成熟唆鸡，也永遠(yuǎn)不可能成熟涝影，就像我們的思想一樣。

我們孜孜以求答案争占，往往是沒找對(duì)問題燃逻。當(dāng)我們找到問題，答案就在問題背面臂痕。我稱之為——問題即答案伯襟。反過來，錯(cuò)誤的問題必然帶來錯(cuò)誤的答案刻蟹。

那么逗旁，正確的問題是什么呢？回到我們的第一原則——始終服務(wù)于最終目的——任何事情舆瘪，從最終目的出發(fā)來思考片效。正確的問題是：

品牌的目的是什么？

這個(gè)問題英古，我在很多課堂上問過學(xué)員淀衣，每一次的回答都一樣，大家七嘴八舌召调，一個(gè)個(gè)補(bǔ)充膨桥，得出品牌有以下九個(gè)目的：

（1）讓人買我們的商品，

（2）買的人很多唠叛，

（3）一次買更多只嚣，

（4） 重復(fù)購買

（5）重復(fù)買的頻次更高，

（6）愿意多花一點(diǎn)錢買艺沼，

（7）不僅自己買册舞，還推薦別人買，

（8）不管我賣什么障般，他都買调鲸，

（9）? 一直買盛杰，終身買

??? 在大家說這九條之后，我又補(bǔ)充了兩條藐石，一共十一條：

（10） 臨終前留下遺囑即供，囑咐兒女們接著買，

（11） 品牌偶爾出了點(diǎn)差錯(cuò)于微，消費(fèi)者也能原諒逗嫡，照買不誤。

在提這個(gè)問題的時(shí)候角雷，我要大家唱那首歌：“我能想到的最美好的事”祸穷，你就使勁想品牌的美事，然后我們把它實(shí)現(xiàn)勺三。也有人提出要享受品牌樂趣啊雷滚，個(gè)性啊什么的，我說不要吗坚，那不是“最終目的”祈远，最終目的是要他買。比如有人說要“品牌年輕化”商源，這就不是最終目的车份。你要品牌年輕化，基于一個(gè)假設(shè)判斷牡彻，你的品牌老化了扫沼，你要年輕化他才會(huì)買。但是庄吼，“品牌老化”并不一定是他不買的原因缎除，而年輕化更絕對(duì)不足以構(gòu)成他購買的理由。更何況总寻，你連“品牌”都定義不了器罐，對(duì)“品牌老化”、“品牌年輕化”根本無法定義渐行，你思考的問題根本就不存在轰坊！

當(dāng)我們列出如上品牌十一條目的之后，我們發(fā)現(xiàn)問題就簡(jiǎn)單了祟印，初中畢業(yè)都會(huì)干肴沫，初中畢業(yè)是什么呢？就是致良知蕴忆，良知良能樊零，生而知之，不學(xué)而能孽文。我一條一條來講驻襟。

第一條，要讓人買我們的商品芋哭，那至少得讓他知道我啊沉衣，對(duì)不對(duì)？所以品牌最重要的就是讓人知道我的名字减牺。僅此一條，你就不用考慮所謂“泰國神廣告”了，因?yàn)槟銖膩碛洸蛔∈鞘裁瓷唐返膹V告返顺，只記得故事情節(jié)恤左。這就是犯罪。相反稚失，像什么“恒源祥栋艳，羊羊羊”，和鉑爵旅拍之類廣告能成功句各，就是因?yàn)樗畲笙薅鹊淖屓擞涀×怂拿帧?/p>

要讓人買吸占，得讓他知道你的名字，有購買你的理由凿宾，能認(rèn)識(shí)你的樣子矾屯，要買的時(shí)候能找得到你，差不多這四條初厚，就是我們的絕殺技了件蚕。把握這四條，你就能勝過全國99%的小伙伴产禾。

第二條排作，要買的人多，就要知道的人多下愈，而且重復(fù)刺激纽绍，反復(fù)提醒，所以知名度最重要势似，廣告不能停拌夏。比如華與華自己的廣告，從2008年開始投放以來履因，就沒有停過一天障簿，而且一年比一年投得多，廣告畫面也沒有換過栅迄，沒有任何回報(bào)指標(biāo)站故，就是一年比一年投得多。這就是華與華吃藥三原則：要不能停，藥不能換西篓，藥量不能減愈腾。有人問為什么不要效果，廣告沒效果為什么還要投呢岂津？回答是你怎么知道沒效果虱黄？如果銷售不好就怪廣告嗎？廣告只管投吮成，這是基本原則橱乱。只問耕耘，不問收獲粱甫，也適用于投廣告泳叠，很多人不懂。

第三條茶宵，要讓顧客一次買更多，這就要想辦法节预，比如華與華的案例叶摄，給莆田餐廳做哆頭蟶節(jié)，專門有一張蟶子菜單安拟，上面有八道蟶子做的菜蛤吓。一般人的點(diǎn)菜習(xí)慣，一種食材只會(huì)點(diǎn)一道菜糠赦，比如你已經(jīng)點(diǎn)了一條魚会傲，再點(diǎn)一道別的魚，同伴就會(huì)提醒你拙泽，已經(jīng)有魚了淌山。但是，我們?cè)谶@個(gè)蟶子菜單上加了一句標(biāo)題：“八種吃法顾瞻，一次點(diǎn)倆”泼疑，結(jié)果是94%的顧客點(diǎn)了兩道蟶子。這在華與華方法里叫“三個(gè)購買”：購買理由荷荤、購買指令退渗、購買指南。

第四條蕴纳，要人重復(fù)購買会油，就得培養(yǎng)他的消費(fèi)習(xí)慣，有個(gè)念想古毛，有再來的理由翻翩。

第五條，要重復(fù)買的頻次更高，就要記憶更深刻嫂冻，刺激更頻密胶征，來的理由更多。

第六條絮吵， 愿意多花一點(diǎn)錢買弧烤，就要人認(rèn)同你，信任你蹬敲，喜歡你，還有點(diǎn)愿意“打賞”你莺戒。這一條非常重要伴嗡，沒有這一條，就沒有盈利从铲。生意的最高境界瘪校，就四個(gè)字：貨真價(jià)實(shí)。貨真名段，是品牌讓人相信你真阱扬；價(jià)實(shí)，是既沒有宰客伸辟，也沒有賣不出價(jià)麻惶，一切都是最好的安排，良性循環(huán)信夫。

第七條窃蹋，不僅自己買，還推薦別人買静稻。這是重點(diǎn)警没，尤其是華與華方法的超級(jí)重點(diǎn)。因?yàn)槿A與華說振湾，不做傳播做播傳杀迹，關(guān)鍵是要把消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為傳播者。

第八條押搪，不管我賣什么树酪，他都買。這一條是最多人糾結(jié)嵌言，最多人犯錯(cuò)誤的地方嗅回，就是盲目的做所謂細(xì)分定位品牌。所有多品牌都是萬不得已摧茴，實(shí)在是用不了一個(gè)品牌绵载，否則能投資一個(gè)品牌干成的事，為什么要分散投資呢？華與華曾經(jīng)為很多企業(yè)處理過這類問題娃豹，比如推動(dòng)新東方取消了“優(yōu)能中學(xué)”和“泡泡幼兒”品牌焚虱，全部統(tǒng)一為“新東方中小學(xué)全科教育”。比如建議洽洽發(fā)展堅(jiān)果等其他品類繼續(xù)使用洽洽品牌懂版，公牛發(fā)展其他電工產(chǎn)品一律使用公牛品牌鹃栽。

第九條，一直買躯畴，終身買民鼓。培養(yǎng)終生顧客，計(jì)算顧客終生價(jià)值蓬抄，這個(gè)是品牌的最高成就丰嘉。

第十條，臨終前留下遺囑嚷缭，囑咐兒女們接著買饮亏。這條是我加的，同學(xué)們聽了都笑了阅爽。我說你們能不能做到我不知道路幸，我能做到。華與華的經(jīng)營理念有一條：“成就一個(gè)家族付翁，輔佐兩代企業(yè)家”简肴，我們關(guān)注二代傳承。

第十一條胆敞，品牌偶爾出了點(diǎn)差錯(cuò)着帽，消費(fèi)者也能原諒，照買不誤移层。這是品牌最重要的功能之一仍翰，華與華方法講品牌三大原理的社會(huì)監(jiān)督原理，就是專門講這個(gè)問題观话。

以上十一條予借，可以說就是在談品牌的正事兒了。離開最終目的频蛔，談的都不是正事兒灵迫。

把目的搞清楚了，始終抓緊不放手晦溪，我們?cè)賮矶x瀑粥，什么是品牌，怎么做品牌三圆。