人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

每個企業(yè)都有自己的一套相對完善的用戶運(yùn)營體系熄驼，本文作者結(jié)合運(yùn)營過程中的復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)宝冕，以及他社區(qū)o2o用戶運(yùn)營過程中的一些經(jīng)驗(yàn)搁骑，將用戶運(yùn)營體系分為四大策略體系什荣，即增長框架+用戶建模+場景化分層+數(shù)據(jù)運(yùn)營。

用戶運(yùn)營4大策略體系搭建：增長框架+用戶建模+場景化分層+數(shù)據(jù)運(yùn)營

用戶運(yùn)營體系是什么樣的商虐？

相信每個企業(yè)都有一套相對完善的用戶運(yùn)營體系觉阅，之前接觸一些介紹用戶體系的文章崖疤，基本將用戶運(yùn)營體系等同于用戶分群策略和AARRR運(yùn)營模型，實(shí)則這只是整個運(yùn)營體系中的一角典勇。

結(jié)合運(yùn)營過程中的復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)劫哼，我在社區(qū)o2o用戶運(yùn)營過程中摸索出一套較為實(shí)戰(zhàn)的用戶運(yùn)營體系，即包含4大策略體系：

增長框架：用戶增長團(tuán)隊(duì)+核心增長渠道+增長工具割笙。

用戶建模：用戶模型搭建权烧，包含標(biāo)簽畫像、用戶價值模型伤溉、用戶偏好識別模型般码、用戶流失預(yù)警模型、用戶活躍度模型等乱顾。

場景化分層：12大類運(yùn)營場景板祝，每個場景基于用戶標(biāo)簽和建模工具進(jìn)行分層分群，并制定相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷手段進(jìn)行運(yùn)營走净。

數(shù)據(jù)運(yùn)營：核心運(yùn)營指標(biāo)體系+數(shù)據(jù)分析模型券时。

用戶增長框架的搭建

用戶增長的重要意義不言而喻，沒有用戶增長也無從談起用戶運(yùn)營伏伯。每個企業(yè)在做用戶增長之前橘洞，首先想到的是渠道運(yùn)營，由渠道來配置運(yùn)營人員说搅。

普遍做法是：市場部招渠道運(yùn)營震檩，負(fù)責(zé)各應(yīng)用商城和網(wǎng)絡(luò)廣告平臺投放、優(yōu)化蜓堕；新媒體招新媒體運(yùn)營，負(fù)責(zé)社交渠道的內(nèi)容產(chǎn)出博其；用戶團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)用戶池用戶的激活套才、促活、留存慕淡。

乍看起來這套團(tuán)隊(duì)體系完全沒問題背伴，各自負(fù)責(zé)一塊，各自去達(dá)成KPI峰髓。

可在實(shí)際運(yùn)營過程中傻寂，或存在以下無法避免的問題：

部門的邊界和KPI的設(shè)置，整個運(yùn)營銜接會很差勁携兵，基本各個部門埋頭去達(dá)成自己KPI疾掰，同時渠道運(yùn)營人員往往只考核注冊用戶量，為達(dá)成這個KPI徐紧，人為降低用戶質(zhì)量静檬，摻假用戶時常發(fā)生炭懊，導(dǎo)致后續(xù)激活、促活拂檩、留存工作難以為繼侮腹。

渠道部門為達(dá)成KPI，付費(fèi)渠道基本全面開花稻励，一方面核心增長渠道無法集中精力培育父阻，另一方面CAC居高不下。

缺乏有效的增長工具望抽，比如渠道分析體系工具加矛、線下社區(qū)獲客模型等。

基于以上問題糠聪，企業(yè)做用戶增長的首要任務(wù)就是搭建用戶增長團(tuán)隊(duì)荒椭。增長團(tuán)隊(duì)首先要消除部門邊界，以項(xiàng)目組形式或增長部門存在舰蟆，包含渠道運(yùn)營趣惠、活動運(yùn)營、產(chǎn)品身害、用戶運(yùn)營味悄。

其次基于AARRR每個運(yùn)營節(jié)點(diǎn)，為各個職能定義增長指標(biāo)來指導(dǎo)整個增長工作：

渠道運(yùn)營在Acquisition節(jié)點(diǎn)主要考核：新增用戶塌鸯、獲取成本（CAC）侍瑟、新增用戶留存率。

產(chǎn)品在Activation和Retention節(jié)點(diǎn)主要考核：注冊轉(zhuǎn)化率丙猬、功能留存率涨颜；

活動運(yùn)營在Activation和Retention節(jié)點(diǎn)主要考核：DAU、MAU茧球、DAU/MAU庭瑰；

用戶運(yùn)營在Revenue和Referral節(jié)點(diǎn)主要考核：用戶轉(zhuǎn)化率和K因子。

以項(xiàng)目組或增長部門的形式將各個節(jié)點(diǎn)統(tǒng)籌起來抢埋，最終在KPI層面只考核一個部門指標(biāo)弹灭，每個職能都與這個指標(biāo)相掛鉤，解決了各自為政和相互推諉的問題揪垄。

其次任務(wù)就是建立用戶核心增長渠道穷吮。用戶獲取渠道一般有付費(fèi)渠道和免費(fèi)渠道，企業(yè)建立核心渠道的目標(biāo)首先是——一定要找到CAC足夠低的渠道饥努，如果獲取用戶付費(fèi)渠道占比很高捡鱼，用戶獲取成本居高不下，那么增長就受制于推廣預(yù)算肪凛，增長在預(yù)算不足時候就會出現(xiàn)停滯堰汉。

其次核心渠道帶來的用戶一定是優(yōu)質(zhì)的用戶辽社，有許多企業(yè)靠刷榜等手段獲得了大量非目標(biāo)用戶，雖然增長數(shù)據(jù)上較好看翘鸭，但轉(zhuǎn)化效果卻很差滴铅，這種渠道也不能當(dāng)做核心增長渠道。

我們會發(fā)現(xiàn)：一些活的較好的產(chǎn)品就乓，其一定是有自己核心增長渠道的汉匙，摩拜的車身二維碼通過線下投放獲得足夠多的騎行用戶，滴滴的紅包通過在分享渠道裂變獲得足夠多的打車用戶生蚁，拼多多通過拼好物的方式在社交渠道獲得足夠多的電商用戶噩翠。

而我們作為一家社區(qū)o2o平臺，同樣在核心增長渠道的打造上邦投，依托門店和線下配送人員伤锚，以地推日常生活用品和生活服務(wù)的方式，在各個社區(qū)里獲得足夠多家庭用戶和老人用戶志衣。

最后是增長工具屯援，什么是增長工具呢？

增長工具就是能夠幫助企業(yè)高效獲得用戶的手段念脯，可以是實(shí)物狞洋，也可以是分析模型，也可以是券绿店。

摩拜的增長工具就是單車吉懊，通過單車和用戶短途出行需求的結(jié)合，爆炸式的獲得大量短途通勤用戶假勿；

滴滴的增長工具就是補(bǔ)貼券借嗽，通過券將大量打車邊緣用戶轉(zhuǎn)化為使用用戶；

拼多多的增長工具就是越拼越低的價格转培，通過低價好物的方式將大量淘寶京東購物用戶轉(zhuǎn)化為拼團(tuán)用戶淹魄；

我們的增長利器是開發(fā)了一套線下社區(qū)用戶模型，通過社區(qū)畫像堡距、用戶畫像、大數(shù)據(jù)建模兆蕉，對各個社區(qū)用戶的需求羽戒、偏好進(jìn)行預(yù)測，并打上相應(yīng)的標(biāo)簽虎韵，指導(dǎo)門店到社區(qū)進(jìn)行針對性地推易稠，將便利店和超市用戶轉(zhuǎn)化為社區(qū)o2o用戶。

實(shí)際上包蓝，增長工具作為獲客利器驶社，一方面與企業(yè)核心業(yè)務(wù)緊密結(jié)合企量，另一方面又能夠切中用戶需求，兩者缺一不可亡电，如果無法找到增長工具届巩，企業(yè)靠刷臉的方式是無法獲得持續(xù)用戶增長的。

二份乒、用戶模型搭建

如果一個企業(yè)連基本的標(biāo)簽畫像模型都沒有能力搭建的話恕汇，用戶運(yùn)營只能紙上談兵了。用戶模型的搭建是實(shí)現(xiàn)用戶分層分群的基礎(chǔ)或辖，也是做精準(zhǔn)用戶運(yùn)營的必要工具瘾英。

用戶模型包括標(biāo)簽畫像模型、用戶價值模型颂暇、用戶偏好識別模型缺谴、用戶流失預(yù)警模型、活躍度模型等耳鸯。

標(biāo)簽的價值在于基于業(yè)務(wù)幫助運(yùn)營人員對用戶實(shí)現(xiàn)場景化分層湿蛔，并設(shè)計(jì)針對性的營銷活動。

畫像的價值在于幫助運(yùn)營人員了解每個群體的特征片拍；

用戶價值模型可以識別高價值用戶群體煌集；

偏好識別模型幫助運(yùn)營人員進(jìn)行產(chǎn)品的針對性推送；

流失預(yù)警模型在用戶流失之前對用戶進(jìn)行挽留捌省，活躍度模型可以有針對性的進(jìn)行喚醒苫纤、促活等。

模型的搭建需要專門的數(shù)據(jù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來完成纲缓，運(yùn)營人員基于用戶模型進(jìn)行營銷時卷拘，需要將重點(diǎn)放在營銷效果分析和營銷方案迭代優(yōu)化上。

通過多次營銷嘗試與數(shù)據(jù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)祝高，找到一個比較合適的模型建立方式栗弟，并逐步建立起一個穩(wěn)定的運(yùn)營方案和運(yùn)營計(jì)劃。

每天上班時工闺，運(yùn)營人員可以將前一天跑出來的標(biāo)簽組合成用戶群的營銷信息發(fā)送出去（push或短信）乍赫，監(jiān)督其轉(zhuǎn)化情況，不斷迭代陆蟆，逐步建立起基于用戶模型的標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營方案和運(yùn)營計(jì)劃雷厂。

三、場景化分層策略

基于平臺業(yè)務(wù)可以衍生出若干運(yùn)營場景叠殷，每個場景下需要對不同的用戶群進(jìn)行運(yùn)營改鲫，用戶群來自與標(biāo)簽?zāi)Ｐ图案鱾€用戶模型。

我們在具體運(yùn)營過程中，運(yùn)營分為兩大類：一類是growth hack像棘，另一類是用戶精細(xì)化運(yùn)營稽亏。

兩類運(yùn)營細(xì)分12大場景，以其中一個運(yùn)營場景舉例：

業(yè)務(wù)場景：平臺某個頻道用戶復(fù)購率較低缕题，頻道運(yùn)營懷疑用戶流失嚴(yán)重截歉，希望用戶部門幫助監(jiān)測用戶流失情況，并預(yù)測現(xiàn)有哪些用戶可能會流失避除？通過流失預(yù)警制定相應(yīng)的挽留策略怎披。

結(jié)合這個業(yè)務(wù)場景，我們會在標(biāo)簽系統(tǒng)里瓶摆，篩選出打上xx頻道標(biāo)簽的用戶凉逛，并通過用戶流失預(yù)警模型來訓(xùn)練流失用戶樣本，訓(xùn)練方法在上一篇文章《社區(qū)o2o用戶運(yùn)營：用洗衣頻道實(shí)操案例教你如何搭建用戶流失預(yù)警體系》有講群井，通過模型可以將流失用戶特征找出來状飞，并計(jì)算不同特征用戶的流失得分，以流失得分對用戶進(jìn)行分群书斜。

具體可以組合為低風(fēng)險(xiǎn)流失用戶诬辈、中風(fēng)險(xiǎn)流失用戶、高風(fēng)險(xiǎn)流失用戶荐吉。低風(fēng)險(xiǎn)用戶群可以保持現(xiàn)狀焙糟，進(jìn)行日常推送營銷，對于中高風(fēng)險(xiǎn)流失用戶群样屠，需要結(jié)合用戶畫像系統(tǒng)和用戶偏好分析模型分析來確定觸達(dá)策略穿撮。

比如：分析得到這個用戶群女性比例較大，社區(qū)屬性為中高端屬性痪欲，偏好購買進(jìn)口水果和高端洗衣悦穿，這時可以以此來制定挽留策略，向這些用戶推送相應(yīng)的針對女性群體的活動信息即可成功喚醒用戶业踢，達(dá)到挽留的目的栗柒。

四、用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營策略

數(shù)據(jù)運(yùn)營包括核心指標(biāo)體系和數(shù)據(jù)分析體系知举，核心指標(biāo)體系可以監(jiān)控用戶運(yùn)營的發(fā)展趨勢瞬沦，實(shí)時了解用戶活躍度、健康度等基本信息雇锡。用戶數(shù)據(jù)分析體系能夠幫助運(yùn)營人員定位問題蛙埂，并針對問題及時優(yōu)化產(chǎn)品。

首先是核心指標(biāo)體系的搭建遮糖，核心指標(biāo)一定與產(chǎn)品目標(biāo)緊密結(jié)合。比如：單車類產(chǎn)品目標(biāo)是獲得租車收入叠赐，其核心指標(biāo)應(yīng)該以付費(fèi)用戶為核心進(jìn)行搭建欲账。資訊類產(chǎn)品目標(biāo)是用戶閱讀產(chǎn)生流量，其核心指標(biāo)應(yīng)該以DAU和瀏覽深度、時長為核心進(jìn)行搭建病苗。

同時浪耘，核心指標(biāo)數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)部不同層級的人員關(guān)注點(diǎn)也不一樣，領(lǐng)導(dǎo)層級關(guān)注的是大盤用戶體量踢故、成本文黎、收益；運(yùn)營層級關(guān)注的是用戶活躍度殿较、留存度耸峭、轉(zhuǎn)化情況；在指標(biāo)體系產(chǎn)品的搭建中淋纲，我們圍繞消費(fèi)用戶核心指標(biāo)從新獲客能力劳闹、 健康度、偏好度洽瞬、購買行為四大維度進(jìn)行構(gòu)建本涕。

1. 新獲客能力

用戶增長潛力分析：城市、門店伙窃、地推人員了解區(qū)域菩颖、商圈、社區(qū)用戶開發(fā)總體情況和開發(fā)潛力为障；

用戶來源渠道分析：各頻道想知道目前在推的渠道晦闰，用戶主要從哪些渠道來的？哪些渠道優(yōu)質(zhì)产场，從而優(yōu)化渠道策略鹅髓；

拉新產(chǎn)品分析：門店、地推人員想知道片區(qū)內(nèi)哪個產(chǎn)品拉新貢獻(xiàn)最多京景，客戶首次下單的產(chǎn)品定義為拉新產(chǎn)品窿冯；

各社區(qū)拉新偏好分析：門店、地推人員想知道片區(qū)內(nèi)每個社區(qū)新用戶的偏好确徙，比如：A社區(qū)偏好電子產(chǎn)品醒串、B社區(qū)偏好生鮮，從而在每個社區(qū)拉新的時候進(jìn)行針對性的推廣鄙皇。

2. 用戶健康度

用戶價值分析：頻道想知道自己忠誠用戶群是誰芜赌，活動時候可以找這些優(yōu)質(zhì)用戶讓他們來參與，同理地推人員可以在線下邀約這些用戶到門店參與活動伴逸；

用戶流失指數(shù)：頻道想知道不同分群的用戶有哪些會流失缠沈，如何預(yù)防他們流失；

社區(qū)用戶貢獻(xiàn)度：門店和地推人員想知道地推人員所在片區(qū)內(nèi)，每個小區(qū)的GMV貢獻(xiàn)率洲愤，分周颓芭、月，片區(qū)內(nèi)分布要有趨勢圖柬赐。

3. 用戶偏好度

品類偏好：門店和地推人員亡问、頻道想知道哪個小區(qū)/地域更傾向消費(fèi)什么類型的商品（購買者位置和品類的交叉關(guān)系）；

活動偏好：門店和地推人員肛宋、頻道想知道哪個小區(qū)/地域更傾向什么類型的活動（購買者位置和活動的交叉關(guān)系）州藕；

價格偏好：頻道想知道不同品類用戶更傾向什么價格，從而將各種價格段商品推給相應(yīng)用戶（品類和價格的交叉關(guān)系）酝陈；

觸點(diǎn)偏好：門店和地推人員床玻、頻道想知道不同品類用戶更傾向在什么渠道購買（品類和觸點(diǎn)的交叉關(guān)系）。

4. 用戶購買行為

不同用戶群的復(fù)購率：頻道想知道新老用戶的復(fù)購率及找出高復(fù)購商品后添，及時調(diào)整新老用戶運(yùn)營策略和做好商品運(yùn)營笨枯，按月度監(jiān)控。

用戶路徑分析：頻道想知道頻道首頁到活動頁的用戶參與情況遇西，用戶是在什么環(huán)節(jié)流失的馅精，從而做好頁面運(yùn)營。

其次是數(shù)據(jù)分析體系粱檀，需要搭建系列分析模型工具洲敢，幫助運(yùn)營人員定位運(yùn)營過程中的問題，模型工具包含漏斗分析模型茄蚯、歸因分析模型压彭、微轉(zhuǎn)化分析模型、同期群分析模型等渗常。

常見的分析場景比如：DAU下降壮不，如何歸因？ 注冊轉(zhuǎn)化率低皱碘，如何歸因询一？ 新增用戶留存率低，如何歸因癌椿？

以注冊轉(zhuǎn)化率低為例簡述一下分析方法：

第一步：影響維度拆解健蕊；

第二步：維度下的細(xì)分指標(biāo)拆解；

第三步：定位問題踢俄。

用戶運(yùn)營4大策略體系搭建：增長框架+用戶建模+場景化分層+數(shù)據(jù)運(yùn)營

注冊轉(zhuǎn)化率可以拆分為兩大影響維度：渠道和產(chǎn)品缩功。

每個維度下進(jìn)行細(xì)分指標(biāo)拆解，渠道細(xì)分指標(biāo)包括投放媒體都办、廣告類型嫡锌、廣告內(nèi)容虑稼、關(guān)鍵字；產(chǎn)品包括注冊邏輯势木、產(chǎn)品設(shè)計(jì)动雹、輸入法、產(chǎn)品穩(wěn)定性等跟压。

定位問題需要對細(xì)分指標(biāo)一一排查，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常點(diǎn)歼培，比如：通過漏斗查看每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率震蒋，轉(zhuǎn)化率低的環(huán)節(jié)可以重點(diǎn)關(guān)注，如果是渠道的問題則優(yōu)化投放的媒體躲庄、對廣告內(nèi)容進(jìn)行AB測試查剖，對關(guān)鍵字進(jìn)行精準(zhǔn)定位；如果是產(chǎn)品的問題則優(yōu)化注冊邏輯噪窘、界面笋庄、提升APP穩(wěn)定性等。

通過對4大策略體系進(jìn)行總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)倔监，用戶運(yùn)營不再是簡單的找?guī)讉€運(yùn)營做好分群運(yùn)營工作直砂，也不是幾個用戶模型就能讓企業(yè)用戶價值得到飛速提升的工作，而是一個企業(yè)需長期投入人力浩习、精力静暂、物力打造的運(yùn)營體系。

用戶運(yùn)營對企業(yè)的意義也不言而喻谱秽，一個企業(yè)整體業(yè)績的增長離不開優(yōu)質(zhì)用戶規(guī)模的擴(kuò)大洽蛀，更離不開用戶生命周期價值的提升。

作者：趙文彪疟赊，微信公眾號：用戶運(yùn)營觀察（ID：yunyingguancha）郊供，某社區(qū)o2o平臺用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人，7年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)近哟，樂于干貨分享驮审，歡迎交流學(xué)習(xí)

本文由 @趙文彪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可椅挣，禁止轉(zhuǎn)載