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Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.
— Steve Jobs
相關(guān)研究表明念恍,人們平均每十分鐘查看一次手機(jī)舶沿,平均每天點(diǎn)亮手機(jī)屏幕近80次,近1/3的手機(jī)用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過4小時(shí)暇务,是的,我們對(duì)手機(jī)上癮了。一旦對(duì)于某事物上癮成為一種行為習(xí)慣榔组,并開始進(jìn)行無意識(shí)的操作性條件反射鱼填,頻繁的找手機(jī)药有、頻繁的點(diǎn)亮屏幕,頻繁的打開微信查看朋友圈......那么類似的著魔行為都是怎么形成的苹丸?以及能否被有效設(shè)計(jì)呢愤惰?
美國(guó)Charles Duhigg在《習(xí)慣的力量》一書中提出習(xí)慣養(yǎng)成步驟主要包括:暗示、慣常行為赘理、獎(jiǎng)賞宦言。其中的慣常行為指的便是該行為具有可重復(fù)發(fā)生性,獎(jiǎng)賞指的行為發(fā)生的過程中得到的正向獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)一步強(qiáng)化了行為的再次發(fā)生商模〉焱總的來說行為習(xí)慣養(yǎng)成的基本發(fā)生路徑為:行為發(fā)生—行為獎(jiǎng)勵(lì)—行為重復(fù)發(fā)生—形成習(xí)慣。一旦進(jìn)入習(xí)慣區(qū)間施流,行為將在情境暗示下自動(dòng)循環(huán)發(fā)生响疚。
美國(guó)尼爾·埃亞爾結(jié)合習(xí)慣養(yǎng)成與產(chǎn)品設(shè)計(jì)則創(chuàng)建了一套適用于各大互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的上癮四大步驟理論:觸發(fā)—行動(dòng)—多變的酬賞—投入,認(rèn)為上癮模型能夠引導(dǎo)用戶在不知不覺中依賴上你的產(chǎn)品瞪醋,成為產(chǎn)品的忠實(shí)回頭客忿晕。這意味著用戶的行為是可以有效被設(shè)計(jì)和引導(dǎo)的,只要掌握了用戶行為習(xí)慣形成的底層思維與行為模式特征银受,并可以通過界面和屏幕有效引導(dǎo)用戶行為的發(fā)生践盼。根據(jù)上癮模型理論鸦采,要設(shè)計(jì)一款引導(dǎo)用戶養(yǎng)成積極的行為習(xí)慣產(chǎn)品,重點(diǎn)在于以下三個(gè)方面的設(shè)計(jì):
行為說服咕幻,產(chǎn)品核心行為操作如何吸引用戶發(fā)生
行為獎(jiǎng)勵(lì)渔伯,行為發(fā)生過程中如何給予正向反饋強(qiáng)化行為
用戶投入,行為獎(jiǎng)勵(lì)后引導(dǎo)用戶投入形成存儲(chǔ)價(jià)值服務(wù)
?1. 行為說服設(shè)計(jì)
行為說服在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中主要指如何運(yùn)用有效的設(shè)計(jì)手段引導(dǎo)用戶行為的發(fā)生肄程。斯坦福行為心理學(xué)教授Fogg表明人的行為發(fā)生影響因素由動(dòng)機(jī)锣吼、能力、觸發(fā)器三者绷耍,同時(shí)滿足三個(gè)因素行為必然產(chǎn)生吐限,缺乏其中任何一個(gè)因素,行為都不會(huì)發(fā)生褂始。
動(dòng)機(jī)
人的需求和動(dòng)機(jī)對(duì)行為具有直接支配意義诸典,動(dòng)機(jī)水平越高越能觸發(fā)行為發(fā)生的可能性。但動(dòng)機(jī)并不是需求本身崎苗,也不是行為狐粱。需求存在是基礎(chǔ),而動(dòng)機(jī)水平是影響行為發(fā)生非常重要的影響因素胆数。比如我們平時(shí)存在吃水果的需求肌蜻,但不見得我們每時(shí)每刻都會(huì)發(fā)生購(gòu)買水果以及吃水果的行為。但是某天在下班回家的路上經(jīng)過一家水果店必尼,看到了正在降價(jià)的自己平時(shí)很喜歡吃的水果蒋搜,于是產(chǎn)生了購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。從上可以看出動(dòng)機(jī)伴隨場(chǎng)景出現(xiàn)判莉,設(shè)計(jì)的過程就是根據(jù)不同的場(chǎng)景運(yùn)用不同的設(shè)計(jì)手段刺激和提升動(dòng)機(jī)豆挽,比如水果店中買一送一的營(yíng)銷手段,“甜過初戀”的文案券盅,以及具有視覺吸引力的鮮嫩多汁富含維生素的營(yíng)養(yǎng)健康生活方式的設(shè)計(jì)海報(bào)等等各種富有創(chuàng)造力的形式就是設(shè)計(jì)參與提升購(gòu)買動(dòng)機(jī)的過程帮哈。Fogg教授表明人的基礎(chǔ)動(dòng)機(jī)因素是相對(duì)穩(wěn)定的,主要包括以下三組:
感覺:追求愉悅快樂的感覺锰镀;避免痛苦不悅
期待:期待美好的一面娘侍;恐懼負(fù)面的結(jié)果
歸屬感:追求社群認(rèn)同和依賴;避免孤立
這意味著設(shè)計(jì)旨在如何提升與激發(fā)用戶愉悅感泳炉、用各種形式讓用戶期待美好的結(jié)果并具有可實(shí)現(xiàn)性憾筏,同時(shí)讓其感受社群融入等可大大提升動(dòng)機(jī)水平,從而增強(qiáng)行為產(chǎn)生的可能性花鹅⊙跹或者展現(xiàn)其對(duì)立面,通過強(qiáng)化和傳達(dá)出負(fù)向的感知,如產(chǎn)生痛苦容贝,悲劇的后果,被社群孤立等同樣能增強(qiáng)行為動(dòng)機(jī)之景,使其產(chǎn)生避免負(fù)向結(jié)果的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。其中積極正向的感覺常見的有愉悅、驚喜劲适、好奇心狰住、正義感、滿足感等轻纪,滿足負(fù)向所帶來的愉悅感諸如色欲油额、窺私癖、貪婪刻帚、虛榮心等潦嘶。平時(shí)電商產(chǎn)品中常見的團(tuán)購(gòu)促銷優(yōu)惠,滿額間崇众,買一送一等均是為了提升購(gòu)買動(dòng)機(jī)掂僵,這也被稱為利用人性的設(shè)計(jì)。行為說服設(shè)計(jì)首要目標(biāo)就是利用設(shè)計(jì)的手段激發(fā)和提升內(nèi)在的心理動(dòng)機(jī)顷歌。
能力
能力在该膛睿克行為模型中主要指人達(dá)成目標(biāo)行為的自身能力水平、行為是否容易執(zhí)行眯漩、以及執(zhí)行行為所需付出的成本芹扭。行為越容易或成本越低,即便動(dòng)機(jī)水平不高赦抖,則行為產(chǎn)生的可能性依舊高舱卡。比如點(diǎn)擊一下一下領(lǐng)取優(yōu)惠券,即便優(yōu)惠額度低摹芙,吸引力不夠灼狰,但只要領(lǐng)取方式足夠簡(jiǎn)單,免費(fèi)領(lǐng)取浮禾,依舊會(huì)吸引不少用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊領(lǐng)取行為交胚。
因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中,盡可能降低操作難度盈电,提升易用性蝴簇,就會(huì)極大地促進(jìn)使用轉(zhuǎn)化。而流程的易用與所需成本主要影響因素包括:
1)時(shí)間
指行為達(dá)成目標(biāo)所需要的時(shí)間匆帚。尤其針移動(dòng)端碎片化場(chǎng)景熬词,產(chǎn)品功能操作和信息內(nèi)容均應(yīng)輕量化。比如學(xué)習(xí)類產(chǎn)品如果針對(duì)系統(tǒng)化的內(nèi)容信息密集的課程為學(xué)習(xí)單位,則用戶在時(shí)間層面的能力嚴(yán)重不足互拾,產(chǎn)品自然難以提升用戶活躍與打開率歪今。
2)金錢
作為用戶衡量自身行為能力感知較強(qiáng)烈的因素。在電商產(chǎn)品中常見的方式就是各種促銷優(yōu)惠活動(dòng)策略颜矿。另外在金錢能力層面寄猩,設(shè)計(jì)者可以利用認(rèn)知偏差減弱金錢敏感度,比如價(jià)格錨定效應(yīng)骑疆、框架效應(yīng)田篇、心理賬戶等等認(rèn)知偏差原理切換用戶思維從而提升行為發(fā)生可能性。
3)認(rèn)知理解/認(rèn)知負(fù)荷
主要指信息內(nèi)容對(duì)于用戶理解與注意力缺失的負(fù)荷箍铭,設(shè)計(jì)需要深入用戶不同場(chǎng)景了解用戶認(rèn)知能力進(jìn)行設(shè)計(jì)泊柬。比如學(xué)習(xí)類應(yīng)用在碎片化移動(dòng)場(chǎng)景更傾向輕量化學(xué)習(xí),而在特定時(shí)間段用戶更傾向進(jìn)行體系化深度學(xué)習(xí)需求诈火。
4)生理/體力/易用性
老生常談的設(shè)計(jì)原則兽赁,指的就是設(shè)計(jì)流程可用性和易用性,是否足夠簡(jiǎn)單高效柄瑰,易于操作闸氮。
5)社群趨同/社會(huì)認(rèn)同
人作為群居動(dòng)物具有社會(huì)群體依賴感和歸屬感的需求,并在自己的知覺教沾、判斷蒲跨、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。設(shè)計(jì)中常見的如利用從眾心理去提升人會(huì)認(rèn)同授翻,刺激行為或悲。
6)與已有使用習(xí)慣沖突
行為具有習(xí)慣轉(zhuǎn)移成本,因此設(shè)計(jì)中對(duì)于一些常見的功能和流程行為需要考慮進(jìn)行習(xí)慣的遷移堪唐,而不是另辟蹊徑設(shè)計(jì)完全創(chuàng)新的交互方式巡语。
觸發(fā)器
行為并非無故產(chǎn)生,尤其針對(duì)新手用戶淮菠,在未形成習(xí)慣之前需要依賴外部提醒和刺激行為發(fā)生男公。因此觸發(fā)器是行為發(fā)生的起點(diǎn),主要包括外部觸發(fā)提醒和內(nèi)部自我驅(qū)使提醒合陵。外部提醒在產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式上主要包括手機(jī)短信枢赔、微信提醒、系統(tǒng)通知拥知、彈窗提醒踏拜、郵件信息、好友分享等外部的觸點(diǎn)低剔,提醒引導(dǎo)了行為的產(chǎn)生速梗。而內(nèi)部自我提示主要在行為習(xí)慣區(qū)內(nèi)在特定場(chǎng)景下自我觸發(fā)行為提示肮塞,通常主要指已經(jīng)建立了用戶心智模型的階段。比如當(dāng)我們感到無聊或者孤單的時(shí)候打開微信朋友圈姻锁,當(dāng)我們感覺焦慮的時(shí)候聯(lián)想到知乎和得到枕赵,當(dāng)我們有學(xué)習(xí)提升欲望時(shí),聯(lián)想到云課堂位隶。
觸發(fā)器在設(shè)計(jì)上主要承當(dāng)行為發(fā)生的調(diào)節(jié)器烁设,動(dòng)機(jī)不足補(bǔ)動(dòng)機(jī),比如利用稀缺性饑餓營(yíng)銷钓试,利用厭惡損失的限時(shí)優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)等等;能力不足補(bǔ)能力副瀑,比如營(yíng)銷優(yōu)惠活動(dòng)弓熏,降價(jià)提醒等;行為和動(dòng)機(jī)均充足時(shí)糠睡,給予適當(dāng)?shù)男盘?hào)提醒挽鞠,如已關(guān)注的直播提醒等等。觸發(fā)器設(shè)計(jì)需要兼顧合適的場(chǎng)景狈孔,合理的觸發(fā)形式信认,不適當(dāng)?shù)挠|發(fā)提醒反而顯得干擾,引發(fā)負(fù)向體驗(yàn)均抽。
行為說服設(shè)計(jì)本質(zhì)上是設(shè)計(jì)行為發(fā)生的影響因素嫁赏,利用設(shè)計(jì)的手段強(qiáng)化其不同場(chǎng)景下的行為動(dòng)機(jī)水平,簡(jiǎn)化核心操作流程的易用性和行為成本油挥,并設(shè)計(jì)合理的行為觸發(fā)機(jī)制去盡可能提升行為發(fā)生的可能性潦蝇。
?2. 行為獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)
上世紀(jì)五十年代早期,加拿大McGill大學(xué)的博士后James Olds和Peter Milner 進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)深寥,他們將電極植入大鼠的腦部并放入斯金納箱中攘乒,發(fā)現(xiàn)大鼠會(huì)主動(dòng)尋求腦部愉悅中樞伏隔核的刺激,中樞神經(jīng)的獎(jiǎng)賞回路會(huì)釋放令人感到興奮的神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺惋鹅,多巴胺的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是生物面對(duì)自然法則進(jìn)化而來的本能则酝,它會(huì)驅(qū)動(dòng)個(gè)體付出行動(dòng)。個(gè)體反復(fù)體驗(yàn)愉快感后形成強(qiáng)烈的渴求闰集,于是構(gòu)成上癮的反應(yīng)沽讹。這意味著當(dāng)人作出某一行為決策后并在其過程中產(chǎn)生了好的結(jié)果,大腦會(huì)向負(fù)責(zé)決策的區(qū)域發(fā)送“獎(jiǎng)賞”信號(hào)返十,促進(jìn)提升認(rèn)知能力妥泉,強(qiáng)化行為動(dòng)作,并形成良性循環(huán)洞坑。
正因?yàn)槿四X獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)對(duì)行為和習(xí)慣的形成起非常關(guān)鍵的作用盲链,所以我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中可以有效利用大腦獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng),給予用戶操作行為正向的反饋,讓用戶感知行為有效性刽沾,能夠促進(jìn)用戶行為得到強(qiáng)化本慕,提升用戶回訪可能。人類的行動(dòng)因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)而得到生理或者心理上的肯定侧漓,從而促使他們重復(fù)這種行為锅尘。
情感化設(shè)計(jì)
從行為心理學(xué)角度而言,人的行為決策并不完全趨于理性作出判定布蔗,其中情感因素起了非常關(guān)鍵的因素藤违。情感化設(shè)計(jì)對(duì)于正向積極的情感的刺激,比如愉悅纵揍、滿足顿乒、驚喜、有趣等可以有效刺激大腦獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)泽谨,從而驅(qū)使用戶越過理性分析而發(fā)生行為璧榄。因此情感化設(shè)計(jì)是激活大腦獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)的有效手段。情感化設(shè)計(jì)并非脫離功能吧雹、技術(shù)骨杂、可用性而存在,更多的是在感性與理性雄卷、功能與情感之間找到平衡點(diǎn)搓蚪,保證產(chǎn)品可用性和易用性的前提下進(jìn)行情感價(jià)值的提升。
美心理學(xué)家丁鹉,諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾-卡爾曼陕凹,經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)人的體驗(yàn)記憶并不是整個(gè)體驗(yàn)過程的總和,主要受高峰(無論是正向的還是負(fù)向的)時(shí)和結(jié)束時(shí)的感覺鳄炉,體驗(yàn)過程中的好與不好的比重杜耙、時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)最終的主觀體驗(yàn)記憶差不多沒有影響》鞫ⅲ基于此體驗(yàn)記憶潛意識(shí)規(guī)律啟發(fā)我們?nèi)绾芜M(jìn)行情感化設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)最大化:
找出產(chǎn)品流程中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)
強(qiáng)化流程結(jié)束的情感增值設(shè)計(jì)可以令用戶體驗(yàn)記憶深刻
針對(duì)負(fù)向峰值點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)先設(shè)計(jì)佑女,避免產(chǎn)品短板
獎(jiǎng)勵(lì)不確定性原則
大腦獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)跟人的審美一樣,會(huì)有“喜新厭舊”谈竿,多巴胺神經(jīng)元會(huì)對(duì)持續(xù)相同的熟悉的獎(jiǎng)勵(lì)反應(yīng)減少团驱。給產(chǎn)品附加無窮的多變性則有助于人們保持持久的興趣,較常見的有游戲產(chǎn)品中普遍帶有不確定性的空凸,高頻次嚎花、花樣百出的成長(zhǎng)與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制極大地刺激玩家沉溺游戲。比如魔獸世界這個(gè)風(fēng)靡全球的大型多人角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲呀洲,主要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)紊选,而團(tuán)隊(duì)成員的不確定組合與不確定性表現(xiàn)被視作不可預(yù)知的因素啼止,這正是其經(jīng)久不衰的魅力所在。 有研究表明兵罢,游戲刺激大腦產(chǎn)生的多巴胺和使用苯丙胺(毒品)產(chǎn)生的一樣多献烦,所以好玩有趣的游戲總是讓人輕易上癮。
?3. 用戶投入設(shè)計(jì)
在產(chǎn)品使用習(xí)慣養(yǎng)成過程中卖词,行為觸發(fā)巩那、行為發(fā)生和獎(jiǎng)勵(lì)能夠改變當(dāng)下即時(shí)行為,其中行為獎(jiǎng)勵(lì)雖然已起到強(qiáng)化行為促進(jìn)下一次回訪的可能性此蜈,但“用戶投入”更能影響用戶未來的行為即横。美研究學(xué)者在2011年針對(duì)勞動(dòng)投入對(duì)于重視事物程度影響的研究結(jié)果表明,用戶對(duì)于某件產(chǎn)品和某項(xiàng)服務(wù)所投入的時(shí)間和精力越多裆赵,對(duì)該產(chǎn)品就越重視令境。宜家讓客戶自行組裝家具的模式讓用戶對(duì)自己的勞動(dòng)組裝的家具產(chǎn)生一種非理性的喜愛,這種被稱為“宜家效應(yīng)”的用戶投入賦予了產(chǎn)品更高的價(jià)值顾瞪,并讓用戶態(tài)度發(fā)生了變化。積極的態(tài)度變化則進(jìn)一步強(qiáng)化與鞏固行為的持續(xù)發(fā)生抛蚁。
那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中陈醒,我們?nèi)绾斡行гO(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶投入?美國(guó)頂級(jí)風(fēng)投公司Greylock在深度挖掘潛力創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)角獸所引用的用戶參與度模型中關(guān)于如何提升用戶留存以及產(chǎn)品中用戶投入的方法經(jīng)驗(yàn)方面給我們提供了兩個(gè)非常不錯(cuò)的思路啟發(fā):累積優(yōu)勢(shì)和離開損失瞧甩。
累積優(yōu)勢(shì)
累積優(yōu)勢(shì)指隨著用戶在產(chǎn)品中貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)越來越多(不論是有意還是無意)钉跷,產(chǎn)品都能基于這些數(shù)據(jù)持續(xù)改進(jìn)用戶體驗(yàn)。最后達(dá)到「使用產(chǎn)品越多肚逸,我的產(chǎn)品體驗(yàn)越好」的情況爷辙。比較典型的類似今日頭條、網(wǎng)易云音樂朦促、網(wǎng)易云課堂的個(gè)性化推薦服務(wù)膝晾,通過用戶選取的興趣標(biāo)簽進(jìn)行角色建模,并持續(xù)對(duì)使用行為進(jìn)行分析持續(xù)修正興趣模型务冕,使用越多血当,推薦內(nèi)容越精準(zhǔn)。不斷提升的精準(zhǔn)度對(duì)用戶形成持續(xù)感知到的有用性禀忆,有用性則不停刺激強(qiáng)化大腦獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)臊旭,習(xí)慣在不知不覺中得以形成和鞏固。
離開損失
離開損失主要指用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間越長(zhǎng)箩退,它越成為你的依賴离熏、你的身份標(biāo)識(shí),或是你積累某種價(jià)值的地方戴涝。最后達(dá)到「使用產(chǎn)品越多滋戳,我要離開產(chǎn)品的損失就越大」的情況钻蔑。比如天然的內(nèi)容累積型筆記應(yīng)用Evernote,投入越多個(gè)人內(nèi)容胧瓜,產(chǎn)品使用越穩(wěn)定矢棚,越不容易離開。再比如微信的棄用成本之所以高府喳,是因?yàn)槲覀円呀?jīng)在里面存儲(chǔ)了高價(jià)值的人際關(guān)系蒲肋。高離開損失的產(chǎn)品穩(wěn)定性好,用戶生命周期價(jià)值大钝满。
?總結(jié)
設(shè)計(jì)令人上癮的產(chǎn)品主要指培養(yǎng)用戶積極的產(chǎn)品使用習(xí)慣兜粘,其設(shè)計(jì)基本思路是利用人底層的思維模式與行為發(fā)生機(jī)制進(jìn)行設(shè)計(jì)引導(dǎo),從而有效掌控用戶行為路徑弯蚜。最后總結(jié)下設(shè)計(jì)引導(dǎo)行為習(xí)慣養(yǎng)成需要進(jìn)行行為說服設(shè)計(jì)孔轴、行為獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)、用戶投入設(shè)計(jì)碎捺,其中說服設(shè)計(jì)引導(dǎo)行為發(fā)生路鹰、獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)強(qiáng)化行為、用戶投入設(shè)計(jì)鞏固行為穩(wěn)定性收厨,三個(gè)階段相互促進(jìn)晋柱,構(gòu)成了設(shè)計(jì)上癮產(chǎn)品的引擎和驅(qū)動(dòng)。