第一問：需求是從哪里來的掩浙？

這個(gè)問題要一分為二花吟，先說“需求從哪里來”秸歧，個(gè)人感覺這是最強(qiáng)大一個(gè)問題厨姚，直接把半數(shù)以上不靠譜的需求都槍斃了：到底是我們想做，還是客戶想要键菱？我們常常發(fā)現(xiàn)很多的需求是我們想要谬墙，或者我們覺得客戶想要。比如“我們做一個(gè)財(cái)務(wù)管理的軟件经备，就可以幫小企業(yè)把錢都管起來了拭抬，現(xiàn)在他們記賬太混亂了”∏置桑可是當(dāng)產(chǎn)品出來了造虎，我們?cè)L問小企業(yè)的時(shí)候，大部分人不覺得這是個(gè)問題：“我們這么小的企業(yè)纷闺，弄個(gè)本子記記就行了”“我們已經(jīng)請(qǐng)了兼職的會(huì)計(jì)算凿，她都能搞定的±绻Γ”這個(gè)項(xiàng)目其實(shí)還有點(diǎn)小插曲：做財(cái)務(wù)軟件其實(shí)是大老板的戰(zhàn)略規(guī)劃氓轰，我們常常碰到這樣的項(xiàng)目，基于集團(tuán)的戰(zhàn)略浸卦，我們決定向某個(gè)方向進(jìn)軍署鸡，可是做的時(shí)候呢，我們很容易把“行動(dòng)方向”變成了“行動(dòng)計(jì)劃”。比如這個(gè)項(xiàng)目靴庆，老板要的是一個(gè)財(cái)務(wù)方面的產(chǎn)品时捌，但我們?cè)趫?zhí)行的時(shí)候，直接就變成了一個(gè)財(cái)務(wù)軟件撒穷，但說不定某種“財(cái)務(wù)服務(wù)”才是客戶需要的呢匣椰？

目標(biāo)客戶是誰？

再來說說“目標(biāo)客戶是誰”端礼，這是個(gè)老生常談了禽笑，但還是很關(guān)鍵，我們最常犯的毛病就是把目標(biāo)客戶群給籠統(tǒng)化蛤奥，擴(kuò)大化了：最近我們?cè)谧鲆粋€(gè)推薦物流的項(xiàng)目佳镜，就是讓阿里巴巴的誠信通客戶來網(wǎng)上用德邦/新邦物流的時(shí)候能享受VIP價(jià)格，比他自己寄更便宜凡桥。這里的目標(biāo)客戶是誰蟀伸？“所有誠信通的企業(yè)”當(dāng)然是最正確的回答，但沒有用缅刽，不能解決問題啊掏。接下來就要問：“誰最需要這樣的推薦物流的服務(wù)？”當(dāng)然是一年物流發(fā)得多的人衰猛。什么樣的人物流發(fā)得多迟蜜？生意好的人。如何判斷生意好啡省？網(wǎng)站交易量/瀏覽量大的人娜睛。BINGO,我們發(fā)現(xiàn)了要做好推薦物流應(yīng)該和交易及瀏覽掛鉤，優(yōu)先對(duì)這部分人進(jìn)行營銷和服務(wù)卦睹。這時(shí)候就可以開始指導(dǎo)實(shí)踐了畦戒，一大堆相關(guān)的想法開始蹦出來：是否給成交額在**以上的客戶提供額外的優(yōu)惠？是否對(duì)客戶網(wǎng)站成交之后進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)结序？是否在客戶成交之后根據(jù)其所在地精準(zhǔn)推薦物流線路障斋？……你看，好問題帶來好想法徐鹤！當(dāng)然前面“生意好的人”不是唯一的答案垃环，也有可能是“發(fā)貨東西比較重，比較大的客戶”凳干，那后面推出的可能就是特定的行業(yè)做精準(zhǔn)的營銷和服務(wù)晴裹，比如五金行業(yè)。

第二問：有多少人有這樣的需求救赐？這個(gè)需求緊迫嗎涧团？

這也是個(gè)很牛的問題只磷，有多少人有這樣的需求意味著市場的容量，緊迫程度意味著解決需求的價(jià)值泌绣。容量+價(jià)值=有沒有意義做钮追。（有多少人有這個(gè)需求讓我想起了招聘應(yīng)屆生簡歷服務(wù)的那個(gè)例子，他先是放到網(wǎng)上免費(fèi)給大家做阿迈，很多人就來了就驗(yàn)證了這點(diǎn)元媚，價(jià)值這里指的是緊迫程度，不是商業(yè)價(jià)值苗沧。下面的例子說的是商業(yè)價(jià)值刊棕，因?yàn)槟莻€(gè)需求里面緊迫程度是找到新客戶，不要混待逞。下面那個(gè)出國留學(xué)的意思感覺不太強(qiáng)烈）二者缺一不可甥角。之前我們做的網(wǎng)店管理的工具就是這樣的情況，的確很多人都有這樣的需求识樱，也愿意來使用以節(jié)省時(shí)間嗤无，但是對(duì)他來說擴(kuò)大生意，找到新的客戶才是最迫切的怜庸，因此当犯，雖然付費(fèi)的人很多，但注定我們無法在這上面收很高的費(fèi)用割疾，因?yàn)槲覀儙淼膬r(jià)值是“省時(shí)間”嚎卫，而小企業(yè)的時(shí)間不值錢（與此相關(guān)，iamsujie同期的一篇文章）杈曲。最近有個(gè)做英語培訓(xùn)學(xué)校的同學(xué)和我在聊天驰凛，說他發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們的學(xué)生出國前都需要購置很多東西胸懈，他希望開辦一個(gè)網(wǎng)站來告訴學(xué)生需要買哪些東西担扑，同時(shí)可以在他的網(wǎng)站買。這些學(xué)生出國準(zhǔn)備的資訊雖然是需要的趣钱，但決不是最迫切的涌献。有多少人愿意為此買單不太好說。

如何了解市場容量和緊迫性呢首有？一般來說燕垃，緊迫性是我們通過深訪就可以得到（又讓我想起了招聘應(yīng)屆生簡歷服務(wù)的那個(gè)例子，他把需求放到網(wǎng)上也是一種深訪的方式）井联，比如我們?nèi)フ?0個(gè)小老板聊聊卜壕，就會(huì)有個(gè)直觀的感覺，有多少人覺得財(cái)務(wù)管理很迫切烙常。（當(dāng)然這里要注意自己不要帶著主觀意愿去和他們誘導(dǎo)式地聊轴捎，否則聽到的就只是我們想聽的結(jié)果。）市場容量就復(fù)雜了，在線調(diào)研之類的常常容易使那些最有需求的人來填問卷侦副，從而給我們錯(cuò)誤的結(jié)論侦锯。采用隨機(jī)抽樣后的訪談要相對(duì)好一些，如果一個(gè)人聽到你的來意之后不愿跟你多聊秦驯，基本上這事他不太需要尺碰。

第三問：他們的痛是什么？場景是什么（用產(chǎn)品之前/之后）

這一問是從戰(zhàn)略到執(zhí)行落地的關(guān)鍵一環(huán)译隘，一件事情靠不靠譜其實(shí)光看方向是看不出來的亲桥，個(gè)人的感覺是“沒有靠譜的方向，只有靠譜的做法固耘×铰”而做法從哪里來呢？其實(shí)就是這里談到的兩個(gè)問題：

1. 客戶的問題的場景我們是不是真的找到了玻驻？（用產(chǎn)品之前的場景）

2. 我們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)定的使用場景是否真的會(huì)發(fā)生悼凑？（用產(chǎn)品之后的場景）

這讓我想起阿里巴巴最近在做的B2C業(yè)務(wù)：無名良品，簡單的說就是阿里巴巴把B2B的供應(yīng)商引入到淘寶璧瞬，開辟一塊獨(dú)立的市場户辫，從工廠直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品。我們的出發(fā)點(diǎn)是B2B的供應(yīng)商多（都嗤锉？）是工廠渔欢，因此會(huì)比淘寶的賣家擁有更好的貨源，能夠給消費(fèi)者提供更好的商品瘟忱。在這件事情中奥额，最終的客戶是消費(fèi)者，用這個(gè)問題來問一下的話访诱，我們要問“消費(fèi)者的痛是什么垫挨？”現(xiàn)在消費(fèi)者來到淘寶，愿意花時(shí)間淘便宜貨触菜，喜歡討價(jià)還價(jià)的就去集市九榔，想要快速買到質(zhì)量有保證的貨的就去商城∥邢啵“痛點(diǎn)”在哪哲泊？能想到的有“他們想要買工廠的一手貨源，不想買經(jīng)銷商的”催蝗，“他們想買外貿(mào)尾單”切威，“他們想要更高質(zhì)量的服務(wù)”。定位在不同的痛點(diǎn)會(huì)延伸出后續(xù)不同的做法丙号。從目前來看先朦，無名良品還是定位在“廠貨”和“外貿(mào)尾單”且预。那么買家能否在淘寶買到“廠貨”和“尾單”呢？搜一下你就會(huì)發(fā)現(xiàn)烙无，大把的存在锋谐，且真?zhèn)坞y辨。那么無名良品能分辨嗎截酷？目前不能涮拗。那要去分辨嗎？也許迂苛，但得先問問上一個(gè)問題：目前有多少人在淘寶上想找工廠貨和外貿(mào)貨但是不滿意三热，才能決定有沒有意義把它作為核心策略。如果我們還無法明確定位客戶目前的痛的時(shí)候三幻，客戶的痛解決以后的場景自然無從談起就漾。所以雖然我不了解目前無名良品的運(yùn)營狀況，但我想作為我自己也是一個(gè)消費(fèi)者念搬，我始終會(huì)問一個(gè)問題：我到了淘寶抑堡，什么情況下該去無名良品買東西呢？求解…

又想起一個(gè)例子朗徊，最近在和淘寶的同事討論淘寶開超市的事首妖，簡單來說就是淘寶在上海開一家網(wǎng)上超市，賣傳統(tǒng)超市里的商品爷恳。這里我們也來拿這兩個(gè)問題套一套：

問：“客戶的痛是什么有缆？”

答：“現(xiàn)在在淘寶買不到一箱可樂，一大卷衛(wèi)生紙温亲，或是一箱方便面”

問：“有人想在淘寶上買這些東西嗎棚壁？”

答：“我也想啊”

問：“為什么不買呢？”

答：“運(yùn)費(fèi)太貴了栈虚，另外沒有一家店能買到上述的三樣?xùn)|西” OK袖外，客戶的痛出來了，那我們應(yīng)該給客戶提供什么樣的價(jià)值也頓時(shí)明確了（使用后的場景）：讓客戶能夠在一家店用比較低的運(yùn)費(fèi)買到上述生活日用品节芥。

+1：解決之后在網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會(huì)有什么表現(xiàn)在刺？

我們認(rèn)為自己是在為客戶提供價(jià)值逆害，那總得用點(diǎn)啥來衡量價(jià)值有沒有被認(rèn)可头镊，提供了多大的價(jià)值。比如：搜索優(yōu)化了魄幕，那客戶在搜索后列表頁面點(diǎn)擊率應(yīng)該會(huì)提升相艇，首頁優(yōu)化了，那首頁點(diǎn)擊率應(yīng)該會(huì)上升纯陨。付款流程優(yōu)化了坛芽，付款成功的人會(huì)上升留储。這個(gè)問題會(huì)逼我們?nèi)ニ伎嫉降孜覀兊目蛻魞r(jià)值到底是什么？什么是我們想要的結(jié)果咙轩，從而制訂出有意義的KPI获讳。大到一個(gè)部門，小到一個(gè)功能活喊，都是這樣丐膝。

最近我們?cè)谧鲆粋€(gè)網(wǎng)頁呼叫的功能，讓買家在網(wǎng)站上可以免費(fèi)給賣家打電話钾菊，而不用擔(dān)心長途費(fèi)帅矗。這樣的功能能得到認(rèn)可嗎？當(dāng)然煞烫，付費(fèi)用戶數(shù)是一個(gè)很好的指標(biāo)浑此，但它跟太多的因素有關(guān)，那有什么標(biāo)準(zhǔn)能幫我們清晰地看到我們提供了多大的價(jià)值嗎滞详？我們找到了一個(gè)指標(biāo)：每天接通的電話數(shù)凛俱，包括總數(shù)和人均。邏輯是這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值就是買家的呼叫料饥，如果有買家愿意打這電話最冰，就意味著產(chǎn)生了價(jià)值，所以通過關(guān)注這個(gè)指標(biāo)稀火，我們開始關(guān)注：“為什么買家沒有打電話”暖哨，是因?yàn)椤鞍粹o不夠明顯”，還是“本來到賣家商鋪的買家就太少”凰狞，還是“打電話的流程中還有很多擔(dān)憂（比如資費(fèi)）”篇裁，還是“買家本來就不喜歡打電話”。于是我們開始做幾件事：“多布點(diǎn)赡若，把按鈕做得更明顯”达布，“針對(duì)詢盤多的賣家優(yōu)先開通，推廣”逾冬，“針對(duì)客戶擔(dān)憂比較多的問題在流程中做重點(diǎn)說明”黍聂。這個(gè)問題逼我們?nèi)ニ伎既绾翁峁┎鬟f客戶價(jià)值。試想如果我們的關(guān)注重點(diǎn)如果是“付費(fèi)客戶數(shù)”身腻，也許我們關(guān)心的就更多的是付款流程产还，訂購流程，打包出售之類的東西