「得到」自2016年一騎絕塵，開創(chuàng)了知識付費“內(nèi)容為王”的新領(lǐng)域，而如今纲岭，知識付費的核心是服務(wù)而不再是內(nèi)容。能夠在行業(yè)賽道上持續(xù)居于領(lǐng)先地位线罕，過去的兩年內(nèi)止潮，它作出的適應(yīng)性調(diào)整和轉(zhuǎn)變，是值得去推演和思考的钞楼。時間有限喇闸，本次體驗先從當前版本開始，分為產(chǎn)品概況询件、目標用戶和典型場景燃乍、關(guān)鍵功能及描述、運營活動以及競品亮點的簡要分析宛琅。
體驗環(huán)境
設(shè)備：iphone8
系統(tǒng)版本：11.4
軟件版本：V5.2.0
時間：2019.1.1 - 1.4
迭代內(nèi)容時間：2019.2.2
產(chǎn)品概況
「得到」App是一款提供付費內(nèi)容和服務(wù)的知識服務(wù)平臺刻蟹，它專門為面臨信息大爆炸時代知識焦慮煩惱現(xiàn)狀的、以白領(lǐng)中產(chǎn)階層為主的終身學(xué)習者研發(fā)嘿辟。不同于其他知識付費產(chǎn)品舆瘪，它能夠通過嚴格品控來提供高水平的通識教育內(nèi)容，使用戶能夠在碎片時間內(nèi)高效獲取知識红伦。
1 一句話描述
提供最省時間的知識服務(wù)英古，幫助用戶跨專業(yè)學(xué)習、碎片化學(xué)習昙读、建立終生學(xué)習的習慣召调。
2 滿足的需求
對于知識消費者：（1）「得到」充當老師角色來把各專業(yè)階層的大量知識信息進行過濾、拆分、消化唠叛、濃縮成精華只嚣，節(jié)省了用戶鑒別信息、提煉思考的時間艺沼；（2）用戶直接接觸到大量知識介牙，緩解了知識焦慮心態(tài)；（3）文章篇幅/語音時長整體偏短澳厢，非常適合用來填充碎片時間；（4）‘知識城邦’為普通用戶提供了與大V囚似、與優(yōu)秀學(xué)習者交流探討的機會剩拢，促進他們完成從被動接受知識，到主動掌握饶唤、轉(zhuǎn)化徐伐、輸出知識，到建立個人知識體系的轉(zhuǎn)變募狂，獲得成長感和滿滿的成就感办素。
對于知識生產(chǎn)者：（1）利用平臺推廣和讀者自發(fā)傳播，幫助其建立IP祸穷、擴大影響力性穿、獲得可觀的收入；（2）根據(jù)課程受歡迎程度雷滚、讀者學(xué)習后的反饋等需曾，了解讀者喜好，改進課程祈远、提高內(nèi)容品質(zhì)呆万，獲得自身提升，形成正向循環(huán)车份。
3 產(chǎn)品亮點
【課程】大咖課谋减，行業(yè)大咖坐鎮(zhèn)，提供多行業(yè)多領(lǐng)域的106門獨家知識課程扫沼。精品課出爹，行業(yè)高手用1~10課時讓用戶迅速了解一個領(lǐng)域。
【聽書】高效率聽書缎除，只用半小時就可讀懂一本書以政，提取書籍精華內(nèi)容進行語音轉(zhuǎn)述。
【免費內(nèi)容】兩個免費欄目伴找。羅輯思維盈蛮，羅振宇每日分享他的學(xué)習心得與收獲。李翔知識內(nèi)參技矮，用15分鐘讓用戶了解全球知識精華和最新動態(tài)抖誉。
【內(nèi)容出品方】專業(yè)團隊為內(nèi)容把關(guān)殊轴，每個專欄課程、每一本“聽書”會經(jīng)過專業(yè)人士和內(nèi)容出品團隊的反復(fù)打磨袒炉，保證內(nèi)容的嚴謹和系統(tǒng)性旁理。
【個人成長】‘學(xué)習計劃’，制定專屬計劃我磁，幫助用戶合理安排時間孽文。‘知識城邦’夺艰，展示關(guān)注者的筆記芋哭，提供互動交流的空間。我的筆記郁副，進行知識記錄和收納整理减牺。
【其他】充足的試聽體驗機會，每門課程任選5節(jié)課試聽存谎，留下選擇空間拔疚；0.01元體驗7天聽書vip，所有聽書隨意聽既荚。精細化多樣化的推薦稚失，主編力薦、精選書單恰聘、猜你喜歡等墩虹。
目標用戶和典型場景
用戶群趨于年輕化诫钓，35歲以下的用戶占85%以上，主要分布在東部沿海地區(qū)篙螟，男女比例大約為6:4菌湃。結(jié)合知識付費行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品體驗感受，描繪了以下幾個典型用戶和應(yīng)用場景：
【例1】目標用戶：低年級在校大學(xué)生
特點：空余時間充裕遍略，自律性強惧所，充滿好奇心，樂于分享绪杏，無固定收入下愈，對價格敏感。想要發(fā)展新的興趣愛好和儲備多方面知識蕾久。
典型應(yīng)用場景：小明势似，18歲某工科院校剛?cè)雽W(xué)的大一學(xué)生，對未來信心滿滿，希望能充實度過大學(xué)生活履因。在學(xué)長分享會/知乎上了解到了包括「得到」在內(nèi)的幾個知識付費軟件障簿，他準備規(guī)劃學(xué)業(yè)之外的學(xué)習方案。他進行了一番調(diào)研和體驗試聽栅迄，最后在「得到」app上選擇了最喜歡的站故、覺得最值的兩個欄目買了下來。感興趣但沒買的那些課程毅舆，他會試圖通過去搜索免費資料西篓、去圖書館借書的方式來學(xué)。按照小明的學(xué)習計劃憋活，晚上10點到11點這一個小時是專注看「得到」課程的時間岂津，學(xué)完每節(jié)課，他會認真記筆記余掖。他關(guān)注了好幾個大V，在每日學(xué)習任務(wù)完成后礁鲁，會看看他們寫了什么筆記盐欺，看到好筆記會點贊、有時候也會評論仅醇。他幾乎每天都會使用冗美，偶爾會因為偷懶或者周末出去玩兒而中斷。獲得勛章的時候析二，覺得有些小小的成就感粉洼。有時看到有課程上新，會點進頁面里翻看叶摄、試聽属韧。
【例2】目標用戶：高年級在校大學(xué)生、一線城市年輕白領(lǐng)
特點：空余時間相對少蛤吓，價格敏感度相對低宵喂，愿意為自身價值投資買單，有社交需求会傲，想要開闊視野锅棕、增加談資，期望提高工作能力淌山、更好地適應(yīng)職場裸燎。
典型應(yīng)用場景：小蘭，25歲踏入職場不久的白領(lǐng)泼疑，工作一段時間之后越發(fā)感覺到自己與優(yōu)秀前輩的差距德绿，想到未來職業(yè)發(fā)展時會不自覺地焦慮。她的手機里有很多款知識付費軟件，「得到」就是其中一個脆炎，她想要通過這些軟件來幫助自己迅速汲取知識梅猿、自我迭代、升級認知秒裕，填充上下班通勤袱蚓、午休前等碎片化時間。在碎片化時間里几蜻，她通常會選擇用「得到」看一兩節(jié)課喇潘；晚上睡覺之前，會從月初制定的讀書計劃或者當日的推薦榜單里選一本喜歡的書來聽梭稚。她偏愛《精英日課》颖低，也在有意識地學(xué)習商業(yè)思維和人際關(guān)系方面的課。
【例3】目標用戶：晉級不久的公司中層
特點：空余時間少且碎片化弧烤，收入較高忱屑，目的性強，知識鑒別能力較高暇昂，期望提升綜合能力莺戒，關(guān)注健康。
典型應(yīng)用場景：小陳急波，29歲从铲，一線城市某互聯(lián)網(wǎng)公司的研發(fā)主管。由于是技術(shù)出身澄暮，管理和溝通能力略遜色名段，看到在朋友圈推薦的「得到」上的管理課之后，通過推廣鏈接去app購買了相應(yīng)的課程泣懊。幾個月的聽課體驗之后伸辟，課程內(nèi)容獲得了他的認可，「得到」也變成了他常用的軟件馍刮。他平時用來看書的時間不多自娩，為了迅速了解熱門書籍或者周圍人推薦的書，會搜索查找有沒有行家解讀渠退，同時篩選出值得精讀的書忙迁。工作幾年攢下了可觀的儲蓄，到了年末寫個人總結(jié)的時候碎乃，他意識到有必要系統(tǒng)學(xué)習理財知識姊扔，于是購買了金融學(xué)課，作為來年規(guī)劃的一部分梅誓。
【例4】目標用戶：賦閑在家的全職太太
特點：時間充裕恰梢、價格敏感程度低佛南、關(guān)注親子關(guān)系。
典型應(yīng)用場景：小麗嵌言，30歲嗅回，產(chǎn)假期間在家里照看孩子，準備修完產(chǎn)假后找工作摧茴。想到當前緊張的就業(yè)形勢绵载，她的心態(tài)有些焦慮。為了迅速恢復(fù)職場狀態(tài)苛白，她買了一提升職場價值課娃豹，同時也買了兩個家庭親子欄目的課，希望能快速學(xué)習填補一下兒童教育方面的知識购裙，畢竟找到工作以后能用在孩子身上的時間會變少懂版。在打掃家務(wù)之前，她有時會從精選書單里買一本感興趣的書躏率，連接藍牙音箱躯畴，邊干活兒邊聽書。
【例5】目標用戶：在三四線城市/小鎮(zhèn)工作的知識青年
特點：時間充裕薇芝，學(xué)歷較高蓬抄，保持嘗鮮心態(tài)、有理想有追求恩掷，在周圍環(huán)境里顯得特立獨行
典型應(yīng)用場景：小勇倡鲸，26歲供嚎，大學(xué)畢業(yè)后回到了家鄉(xiāng)的事業(yè)單位工作黄娘，比較清閑、日常處理雜事克滴，周圍同事不是比自己大了好多歲逼争、只聊些家長里短，就是眼界窄劝赔、沒有共同語言誓焦。漸漸地對自己的要求越來越松懈，有時候看大學(xué)同學(xué)們的朋友圈着帽，感覺跟他們相比自己在慢慢退步杂伟。手機里很久之前就下載了「得到」app，但沒怎么用過仍翰，直到從奇葩說節(jié)目上赫粥，看到了薛兆豐教授經(jīng)濟學(xué)課的推薦以后，才去買了課予借。慢慢地變成了「得到」的忠實用戶越平，每天上班沒事做的時候都會看一會兒频蛔。
關(guān)鍵功能及描述
在選擇關(guān)鍵功能之前，先梳理了功能結(jié)構(gòu)秦叛，從中發(fā)現(xiàn)高頻功能模塊和產(chǎn)品想要著力凸顯出來的角色晦溪，進而分析出基本的業(yè)務(wù)邏輯，依靠兩者再確定出哪些是關(guān)鍵功能挣跋、哪些是輔助性功能三圆。
功能結(jié)構(gòu)
按照一級導(dǎo)航欄的5個選項卡順序如下，
其中與付費內(nèi)容有關(guān)的版塊浆劲，
與“人”有關(guān)的版塊：
業(yè)務(wù)邏輯
內(nèi)容出品團隊嫌术，外在表現(xiàn)為課程講師、聽書解讀人這樣的“講授者”形象牌借；在內(nèi)容服務(wù)方面度气，「得到」作為把控質(zhì)量的審核團隊，與出品團隊溝通膨报、促使最終上線的內(nèi)容是經(jīng)過了反復(fù)打磨的精品磷籍，具備“得到”特色、符合用戶口味现柠，運營人員需要為推薦付費內(nèi)容院领，制定推廣主題、互動話題够吩，持續(xù)更新各個推薦位的物料等比然；商城作為電商模塊，主要售賣精裝書和周邊產(chǎn)品周循；作為內(nèi)容消費方的廣大用戶强法，通過制定學(xué)習計劃、做筆記這兩種工具來幫助自己按時消化掉在「得到」獲取的知識湾笛，擁有個人主頁饮怯，能夠與講師、其他用戶互動嚎研。
關(guān)鍵功能
通過以上可以發(fā)現(xiàn)蓖墅，產(chǎn)品五個tab的核心內(nèi)容是圍繞著內(nèi)容和用戶展開的：
1 內(nèi)容
為用戶提供高品質(zhì)、可持續(xù)临扮、專業(yè)化的知識服務(wù)论矾。兩個免費欄目（‘羅輯思維’和‘李翔知識內(nèi)參’）面向所有用戶，每日更新杆勇。付費內(nèi)容贪壳，包括各個專業(yè)領(lǐng)域的課程（長章節(jié)的大師課、短章節(jié)的精品課）靶橱、聽書（短音頻+文稿）和電子書寥袭。其中路捧，課程是核心。
將這些付費內(nèi)容展示給用戶传黄、吸引購買杰扫。多樣化的推薦形式為付費內(nèi)容引流，包括但不限于猜你喜歡膘掰、主編力薦章姓、精選書單、‘本周最多人學(xué)習的文章’识埋、最近更新凡伊、主題推薦、新書推薦窒舟、活動專題等欄目系忙。
2 用戶
從使用路徑上看，首先惠豺，用戶從大量的課程和書籍中選出適合自己的银还，
1）試用/體驗機會，有充足的選擇權(quán)：課程試看5個章節(jié)洁墙、0.01元體驗7天聽書vip蛹疯、電子書前XX章試讀。
2）制定計劃捺弦，幫自己保持積極性、養(yǎng)成好習慣孝扛，
學(xué)習計劃：快速制定專屬學(xué)習計劃列吼，在此基礎(chǔ)上可以自由調(diào)整，是否連續(xù)播放音頻疗琉、添加/移出課程冈欢、調(diào)整學(xué)習先后順序歉铝、每日學(xué)習數(shù)量盈简、聽書數(shù)量等等。在計劃制定太示、執(zhí)行柠贤、完成的每個階段里獲得積極的反饋，儀式感滿滿类缤。
3）平時在碎片化時間里臼勉，學(xué)習這些知識，
短篇幅：濃縮的都是知識精華餐弱。
交互操作方便：比如在‘聽書’推薦位置框內(nèi)設(shè)置了'文稿'和'播放'按鈕宴霸，不需要點進詳情頁面后再操作囱晴；聽音頻時，音頻播放器會一直保持懸浮窗狀態(tài)瓢谢，可以隨時暫停畸写。
4）內(nèi)化成自己的知識儲備氓扛，獲得成就感枯芬，
筆記：選中一段文字寫下所思所想、將“劃重點”內(nèi)容添加到筆記采郎；創(chuàng)建筆記本千所，將所有筆記分類存檔。
獲得反饋：學(xué)習記錄和學(xué)習成就蒜埋，記錄學(xué)習時長淫痰、獲得的勛章和證書
5）看到平臺上其他用戶的學(xué)習進展和成長變化，并與他們交流、互相進步狂丝。
多種互動方式：在留言區(qū)寫留言稍走，可能收到作者的回復(fù)；通過“優(yōu)秀筆記達人”展示區(qū)等方式來關(guān)注領(lǐng)域大咖等優(yōu)秀用戶朗鸠，在‘知識城邦’看到優(yōu)秀用戶分享的想法和見解，并能與他們交流探討
3 其他
盈利方式中除了付費內(nèi)容以外烛占，商城主要針對中高端的忠誠用戶售賣書、周邊產(chǎn)品和一些精選商品沟启。
運營活動
首先分類列舉了「得到」主要的一些運營事件忆家，
將這些事件按照時間線分析，在《羅輯思維》時期德迹，羅振宇就已經(jīng)聚集了大量粉絲芽卿，其個人IP為「得到」上線后的種子用戶積累創(chuàng)造了先天優(yōu)勢，后續(xù)吳軍胳搞、萬維剛卸例、熊逸、薛兆豐等行業(yè)大咖的加盟再次為「得到」增加了天然流量肌毅。下圖是「得到」在2015年11月至2019年1月的安卓市場總下載量（來自酷傳）筷转，App下載總量經(jīng)過前期緩慢增長之后，目前正處于穩(wěn)步爬升的增長階段悬而，截止目前用戶數(shù)超過2600W呜舒。
下圖是2015年11月至2019年1月的安卓市場和ios市場單日下載量（來自酷傳笨奠、七麥數(shù)據(jù)）袭蝗，ios市場在2016年8月之前的數(shù)據(jù)缺失（原因不明）唤殴，但安卓市場看，「得到」在5月26日正式發(fā)布后的日下載量比之前增長了近一倍到腥。
從下載量激增的結(jié)果倒推原因左电，梳理了「得到」在ios市場日下載量增加至高點之前做出的運營動作廉侧，信息來自「得到」微博、微信公眾號以及羅振宇微博篓足。
從2015年11月開始段誊，產(chǎn)品的功能經(jīng)過半年多時間的打磨和迭代后基本完善。2016年下半年栈拖，增加了訂閱專欄“請朋友讀”连舍、專欄試讀功能，以及《李翔商業(yè)內(nèi)參》涩哟、萬維鋼精英日課索赏、吳軍《硅谷來信》、熊太行《關(guān)系攻略》等課程的相繼上線持續(xù)為「得到」積淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贴彼，等到年底潜腻，“仗義證”活動、跨年演講器仗、與騰訊融涣、寶馬合作等一系列密集動作，使得前期蓄力實現(xiàn)了小爆發(fā)精钮。
此后威鹿，在“知識付費”概念大熱的2017年至2018年，日下載量大多維持在1萬以上轨香。此期間內(nèi)大IP的力量最為耀眼忽你，《最強大腦》科學(xué)總顧問劉嘉開課、梁寧產(chǎn)品思維30講臂容、吳伯凡認知方法論的上線期間科雳，數(shù)據(jù)非常好看，而羅永浩的個人號召力策橘，依然是為「得到」帶來流量的最主要原因炸渡，主辦的知識發(fā)布會和跨年演講的熱度一場高過一場娜亿，在「得到」成為《羅輯思維》唯一播出平臺的當天丽已，日下載量翻了3倍，《羅輯思維》第六季開播時也引發(fā)了一波小高潮买决。運營團隊非常善于利用節(jié)日或事件熱點沛婴，2017年1月初吼畏，跨年演講熱度未散，借著奧巴馬離任的契機嘁灯，推出“你幫我推廣得到泻蚊，我?guī)慊仡檴W巴馬政治生涯”；借助春節(jié)丑婿、國慶性雄、五一等時間節(jié)點，以書單羹奉、課程打包的形式推出相應(yīng)專題秒旋，相信“春節(jié)相親大會”這樣應(yīng)景且接地氣的活動也推動了學(xué)習小組內(nèi)互動的活躍度。創(chuàng)造熱點诀拭，Logo升級這件事的運營效果出乎意料迁筛，在主創(chuàng)團隊的被吐槽和自發(fā)吐槽幾番折回之后，成功引發(fā)了群體的廣泛討論耕挨∠肝裕“30天認知訓(xùn)練營”、“21天學(xué)習計劃挑戰(zhàn)賽”這一類幫助用戶制定目標（立flag）筒占、具備承諾感的活動也頗受歡迎贪庙。在跨界合作方面，與中信銀行翰苫、vivo插勤、戴爾、滴滴出行革骨、江蘇衛(wèi)視等合辦活動农尖、做節(jié)目期間，數(shù)據(jù)上短期內(nèi)沒有明顯波動良哲，應(yīng)該更多是出于商業(yè)合作盛卡、擴大知名度等角度的考慮。
行業(yè)紅利期在逐漸消失筑凫，003知識發(fā)布會較之于前兩場的引流量并不高滑沧，2018年下半年，拋開更能證明實力的產(chǎn)品打開率巍实、內(nèi)容復(fù)購率等指標滓技，單看日下載量，即便是頻繁運營動作也難以維持2017年的成績棚潦，但與同類型早已走下坡路的知識付費產(chǎn)品相比令漂，「得到」能夠維持用戶量穩(wěn)步增長，我想應(yīng)該是得益于其聚焦的目標群體、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和完善的產(chǎn)品形態(tài)叠必。4月上線「少年得到」荚孵，嘗試通過面向少兒群體提供知識服務(wù)，擴大自身業(yè)務(wù)邊界纬朝；7月上線“六大學(xué)院”收叶，對外表達出“致力于建設(shè)全世界領(lǐng)先的新型通識型大學(xué)”的目標。效仿馬云的湖畔大學(xué)共苛，在9月開辦了得到大學(xué)判没，選出幾百位行業(yè)精英入學(xué)，全力塑造“終身學(xué)習大學(xué)”的概念隅茎，增強產(chǎn)品的“教育”屬性哆致。12月31日的跨年演講持續(xù)了往年的熱度，持續(xù)了半個月的高下載量后熱度散去患膛。
由以上分析可以看出摊阀，三年多的發(fā)展過程中出現(xiàn)過的用戶迅速增長的現(xiàn)象，主要依靠的是KOL個人影響力踪蹬、結(jié)合了節(jié)日/熱點事件的運營手段推動以及知識付費行業(yè)的紅利胞此，「得到」還未達到能夠自發(fā)地迅速擴張的階段。
競品亮點
這部分沒有展開分析跃捣，簡單列舉了混沌大學(xué)漱牵、極客時間和千聊這三款知識付費應(yīng)用的亮點。
