這篇文章寫的時間段茵瘾，是雙11即將到來之際。如果你是一個營銷人咐鹤，此刻一定正在絞盡腦汁做各種海報借勢營銷拗秘。

如果你停下來去思考下“我為什么要做這件事”，我想更多的答案應(yīng)該是“因為大家都在這樣做”慷暂。

也就是說聘殖，這只不過是在“無意識模仿”別人的行為晨雳。

這種大量的無意識的模仿可能在以前有效（比如只有電視和平面媒體的時代），但在這個超級碎片化的時代奸腺，我們不得不承認(rèn)的一個現(xiàn)實就是：你要模仿的選擇太多了餐禁。

社會化傳播、線下媒體突照、企業(yè)自媒體帮非、原生廣告、貼片廣告讹蘑、微電影植入末盔、軟文……當(dāng)這些都擺在你面前的時候，你真的都能模仿得過來嗎座慰？

這篇文章陨舱，就講講在我們面臨無數(shù)營銷手段、各種營銷理論以及海量的參考數(shù)據(jù)時版仔，應(yīng)該建立一種更重要的能力：反模仿力——在大多數(shù)人在無意識模仿的時候游盲，你仍能保持清晰判斷的能力。

1蛮粮、識別前提假設(shè)的能力

一個很重要的原因就是：我們每天都在嘗試各種營銷方法益缎，但是卻根本不了解這個方法之所以成立的前提條件。

這在過去當(dāng)然是較為可行的然想，因為只需要投百度莺奔，基本上就能保證60分的效果。

但隨著碎片化時代的到來变泄，幾乎沒有任何一種營銷方式（比如社會化傳播）被認(rèn)為一定可行令哟，各種方法生效的前提也變得越來越局限——經(jīng)常需要滿足某幾個嚴(yán)格的條件，這個方法才會發(fā)揮合適的作用杖刷。

這就是為什么“經(jīng)驗?zāi)７隆焙汀凹埳险劚苯?jīng)常是共存現(xiàn)象励饵，為什么參考了很多經(jīng)驗、學(xué)習(xí)了很多知識的人變得“教條主義”——我們根本不去思考滑燃，一個方法之所以成立的前提。

歷史上颓鲜，很多人都對韓信的“背水一戰(zhàn)”津津樂道——把士兵放在絕境表窘，激發(fā)他們的斗志，就好像“讓士兵進(jìn)入絕境”是一種有效的作戰(zhàn)方法甜滨。

三國時諸葛亮的下屬馬謖乐严，也對這個案例津津樂道，覺得自己被圍困在山上士兵反而有斗志衣摩。結(jié)局你們知道了昂验，諸葛亮揮淚斬馬謖捂敌。

但很多人并沒有去問自己這個問題：背水一戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，成立的前提條件是什么既琴？

然后你就會發(fā)現(xiàn)：韓信除了背水一戰(zhàn)占婉，當(dāng)時還預(yù)先埋伏了2000奇兵在敵人后方占了大營，讓敵人處于被夾擊的局勢甫恩；韓信還在一開始主動出擊并假裝敗退逆济，引來敵人的放松警惕……

當(dāng)模仿韓信經(jīng)驗的人不了解背水一戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)成立的前提條件，就去模仿的時候磺箕，自然陷入失斀被拧（也就是我們說的紙上談兵）。

所以對于當(dāng)下的營銷人來說松靡，每天都面臨無數(shù)成功案例可以借鑒的時候简僧，識別其背后的“成立前提”，就變得越來越重要雕欺。

一般來說涎劈，這樣的識別判斷，應(yīng)該至少包含這些方面：

（1）識別營銷目標(biāo)成立的前提

“最近做了活動阅茶，品牌知名度上升了”——可是蛛枚，你怎么知道“知名度”這個營銷目標(biāo)在當(dāng)下是重要的呢？

比如之前看到一個O2O的項目脸哀，在營銷中強(qiáng)調(diào)品牌知名蹦浦，廣告也品牌形象包裝為主（因為大部分廣告都是這樣做的），可是這可能并不是這個產(chǎn)品當(dāng)下要解決的問題撞蜂。

我們知道消費者完整購買一個產(chǎn)品的決策分成不同的步驟（需求識別-信息搜尋-備選方案評估-購買）盲镶，而“品牌知名度”作為一個產(chǎn)品差異化和質(zhì)量保證的象征，是用來解決決策后半部分的問題的蝌诡。

而當(dāng)時這個品類正處于第一個“需求識別”的階段——消費者根本沒有消費這個品類的習(xí)慣溉贿，所以需要通過動機(jī)類營銷，轉(zhuǎn)化新用戶浦旱。

畢竟宇色，當(dāng)消費者沒有對品類產(chǎn)生動機(jī)的時候，品牌的知名度這個營銷目標(biāo)根本沒有意義——比如我對“衛(wèi)生巾”這個品類沒有購買動機(jī)颁湖，衛(wèi)生巾品牌的知名度也就對我沒有意義宣蠕。

對營銷人來說，營銷活動有各種不同的目標(biāo)——比如主打品牌知名度甥捺、提高品牌忠誠抢蚀、提高新訂單轉(zhuǎn)化、提高用戶使用頻率镰禾、增加產(chǎn)品的凈推薦值等皿曲，每個目標(biāo)之所以值得追求唱逢，都有相對明確的前提。

而要讓我們知道現(xiàn)在的目標(biāo)是正確的屋休，就需要準(zhǔn)備識別這些前提坞古，問自己：當(dāng)下的目標(biāo)如果是對的，成立的前提是什么博投？如果滿足什么條件绸贡，

（2）識別營銷方式成立的前提

饑餓營銷、社會化傳播毅哗、恐懼營銷听怕、明星代言、強(qiáng)調(diào)銷量領(lǐng)先……我們面臨各種營銷方式或者廣告訴求虑绵，但其實每一種都有相對嚴(yán)格的成立前提（并不是屢戰(zhàn)屢勝）尿瞭。

比如小米前幾年做饑餓營銷后，大量的人模仿翅睛，即使是開網(wǎng)店賣蛋糕的声搁，也有做限量搶購的。

但是絲毫不去分析當(dāng)年小米之所以“饑餓營銷”能夠成功的前提——研究發(fā)現(xiàn)捕发，當(dāng)產(chǎn)品缺乏替代品的時候（當(dāng)年1999元的小米）疏旨，饑餓營銷能夠提高品牌喜好；但當(dāng)用戶覺得產(chǎn)品存在明顯替代品的時候扎酷，饑餓營銷反而會降低用戶對品牌的喜好檐涝。

（3）識別不同的渠道成立的前提

現(xiàn)在可選的營銷或投放渠道非常多，實際上每種渠道都有其達(dá)到最大效果的前提法挨。

比如前段時間我收到叮當(dāng)快藥的一個短信推送谁榜，告訴我趕緊去賣藥，不是因為我病了凡纳，而是因為藥打折了窃植。

但實際上，大量的研究發(fā)現(xiàn)荐糜，推送類的渠道對實用品的效果并不好（實用品更加適合招徠式的渠道巷怜，比如搜索）。

更別說狞尔，藥品不是“隨時都可以購買的產(chǎn)品”（比如零食）丛版，打折促銷的驅(qū)動力非常有限。

所以偏序，渠道也需要問自己：這樣的渠道，能夠有效的前提是什么胖替？如果這種渠道效果不好研儒，可能的原因是什么豫缨？

總之，在現(xiàn)在的社會端朵，你永遠(yuǎn)會面臨近乎無限的選擇好芭，除了“無意識模仿”，你更應(yīng)該有意識地建立“反模仿力”冲呢，不斷問自己：當(dāng)前的方案舍败，成立并且有效的前提是什么？

而不能像那些盲目模仿韓信背水一戰(zhàn)的將軍那樣敬拓，不考慮當(dāng)時的前提邻薯。

2、減少自我證明傾向

除了“不了解一種方法成立的前提”之外乘凸，還有的重要“不自覺的模仿失誤”原因就是——盲目自證的傾向厕诡。

很多時候，我們學(xué)習(xí)某種方法营勤，并不是為了真正改良自己的行為灵嫌，而是先有了某種行為，然后尋找對應(yīng)的理論方法來為自己的行為做證明和開脫葛作。

比如我上次見到的“移動互聯(lián)網(wǎng)+”——某個做公眾號開發(fā)的公司寿羞，推出的云平臺公眾平臺，我問到“咱們產(chǎn)品到底滿足什么需求”的時候赂蠢，搪塞一句：

“現(xiàn)在是資源整合绪穆，互聯(lián)網(wǎng)的時代先推出產(chǎn)品再看，現(xiàn)在什么時代了客年，還想這么多霞幅。”

然后在推出近兩年后量瓜，也沒有根據(jù)市場的需求而迭代司恳。（且不說公司管理及營銷方針）

營銷方面也充斥這種現(xiàn)象，對大量營銷人的判斷力產(chǎn)生了巨大負(fù)面影響绍傲。

比如我曾經(jīng)遇到既支持定位理論又否認(rèn)定位理論的人（即使TA可能沒有仔細(xì)研究定位）扔傅。

在遇到重要市場機(jī)會，但不愿意做自我變革的時候烫饼，搬出定位理論來說：“企業(yè)最重要的就是持續(xù)堅持一個定位猎塞，如果總是尋找新機(jī)會，就會扭曲定位杠纵，戰(zhàn)略失焦荠耽。”

但一旦開始對行業(yè)跟風(fēng)的時候（比如別人做直播我也做）比藻，又搖身一變變成了定位理論的反對者：“定位現(xiàn)在已經(jīng)僵化過時了铝量，你看樂視倘屹，什么都做還不活得好好的，我也要建立生態(tài)慢叨∨Τ祝”

自始至終，我們忘記了自己之所以要學(xué)習(xí)掌握某種理論方法的本質(zhì)目的：我們是想讓方法來矯正我們的行為拍谐，啟發(fā)我們的思考烛缔，而不是變成自我證明的工具。

3轩拨、對數(shù)據(jù)做間接推斷的能力

另一種“不自覺的模仿失誤”就是直接把數(shù)據(jù)當(dāng)成結(jié)論（相當(dāng)于你無意識copy了數(shù)據(jù)本身）践瓷。

前段時間，某公司在做完整的營銷訓(xùn)練方法體系气嫁，把初期的內(nèi)容找人內(nèi)測当窗，有人反饋說字?jǐn)?shù)太多。

然后公司團(tuán)隊的人就說：“應(yīng)該刪減字?jǐn)?shù)”寸宵。

但我反對這樣下結(jié)論崖面，因為這種行為實際上是：直接模仿了數(shù)據(jù)本身——“字?jǐn)?shù)太多”是用戶提供的一個數(shù)據(jù)，然后我們不做任何推斷（尋找用戶之所以這么想的真正原因）梯影，就直接根據(jù)數(shù)據(jù)本身做決策巫员，當(dāng)然是不對的。

所以我就問：“現(xiàn)在頭腦中想象一個你認(rèn)為最平庸的人甲棍，你覺得TA會如何看待這個數(shù)據(jù)呢简识？”

得到的回答是：“TA也會直接得出這個結(jié)論「忻停”

那這就不對了七扰，因為如果大家都可以通過一樣的方式來做這件事，憑什么我們做得比別人好陪白？

然后我就想颈走，如果是張小龍或者喬布斯看到這樣的數(shù)據(jù)，他們會怎么想咱士？

他們肯定不會直接模仿數(shù)據(jù)本身立由，而是去分析用戶之所以這么想的原因。

后來我才發(fā)現(xiàn)序厉，學(xué)員覺得字?jǐn)?shù)多锐膜，并不是因為字?jǐn)?shù)本身，而是因為我們錯誤定義了用戶的需求（不應(yīng)該讓他們在工作之前臨時看）弛房。

現(xiàn)在我們每天都面臨海量的數(shù)據(jù)道盏，也需要做大量的決策，但大多數(shù)人的做法是——把數(shù)據(jù)本身當(dāng)成了答案。

這相當(dāng)于把別人的結(jié)果捞奕，直接復(fù)制到你的結(jié)論里牺堰，而不是把數(shù)據(jù)當(dāng)成參考拄轻，自己獨立作出判斷颅围。

所以我們充斥著這樣的所謂調(diào)查：

不知道哪個slogan比較好，于是把10個slogan發(fā)到用戶群里恨搓，問大家更喜歡哪個院促，然后選擇。

（嗯斧抱，所以留下的都是富有詩意的slogan常拓，而不是像當(dāng)年的“怕上火，喝王老吉”這樣充滿策略性的slogan）

不知道產(chǎn)品如何改進(jìn)辉浦，所以直接問用戶：你覺得產(chǎn)品應(yīng)該如何改進(jìn)弄抬？

（嗯，2007年優(yōu)勢麥肯做過一個調(diào)查宪郊，發(fā)達(dá)國家的人大多不能接受整合型產(chǎn)品掂恕，結(jié)論是iPhone會在發(fā)達(dá)國家失敗）

而真正有洞見的人弛槐，不會在不了解數(shù)據(jù)產(chǎn)生原因的情況下懊亡，直接把數(shù)據(jù)當(dāng)成答案。他們會了解“為什么會產(chǎn)生這樣的數(shù)據(jù)”的原因乎串，把數(shù)據(jù)本身當(dāng)成現(xiàn)象店枣，然后通過間接的推斷，得出自己的答案叹誉。

比如克萊斯勒公司之前在美國做調(diào)查鸯两，問消費者想要什么樣的汽車，得到的答案都是“更豪華的”长豁、“發(fā)動機(jī)更好的”钧唐、“最好能更省油”之類的。

但在采用這樣的數(shù)據(jù)之前蕉斜，不得不問自己這樣一個問題：為什么消費者會給出這樣的答案逾柿？

其實只要了解過認(rèn)知心理學(xué)，都知道人其實無法直接了解自己的欲望宅此，在“回答問題”的理智模式之下机错，人會回答看起來最合理的答案，而不是真實的原因父腕。

（當(dāng)被問到為什么選擇某款車弱匪，所有人都能說出來發(fā)動機(jī)好，但是大家可能不會意識到受到了車旁邊的車模的影響）

后來，克萊斯勒公司換了方法萧诫，尋找消費者對吉普車最初的記憶斥难，發(fā)現(xiàn)很多人聯(lián)想到了“去戶外的開闊地”、“西部牛仔的自由”等帘饶，最終發(fā)現(xiàn)美國消費者對吉普車有著跟“馬”類似的聯(lián)想哑诊。

然后在新的車型中，通過把車的前燈變成圓的等方式及刻，讓車更加像馬镀裤，最終銷量顯著增加。

但是如果直接看數(shù)據(jù)缴饭，沒有人會建議“我想要一個像馬”的車暑劝。

說到這里就有人問了：那為什么有人能夠從數(shù)據(jù)中得到有效結(jié)論，而有人就不得不直接把數(shù)據(jù)當(dāng)做結(jié)果呢颗搂？

一個重要的原因是：大部分人不了解一個事物的“微觀原因”担猛。

比如，一個強(qiáng)調(diào)“便捷”的水果送到家的平臺丢氢，在某次投放中傅联，發(fā)現(xiàn)在分眾電梯媒體的整體轉(zhuǎn)化效果，好于戶外廣告的效果卖丸，那應(yīng)該怎么得出有效結(jié)論呢纺且？

如果直接宏觀判斷數(shù)據(jù)，最能得出的結(jié)論當(dāng)然是“分眾渠道更好”稍浆。但此時的你對兩者的判斷實際上并不清楚载碌。

而如果想要得到更有效的答案，就不得不了解消費者決策的“微觀原因”衅枫，看消費者在分眾以及在戶外嫁艇，是如何被影響的。

比如分眾海報在電梯的封閉空間中弦撩，距離人很近步咪，相當(dāng)于拉近了“心理距離”，而人在面臨“近心理距離”的時候益楼，對成本類信息（比如省不省力猾漫、省不省錢等）更加敏感，本身就更有可能消費以“便捷”作為主打的這個產(chǎn)品感凤。

而戶外在開放和遠(yuǎn)距離空間中悯周，相當(dāng)于拉遠(yuǎn)了“心理距離”，此時人對收益類信息（比如額外的功能和價值）更加敏感（所以你看到奢侈品以遠(yuǎn)距離的戶外廣告為主）陪竿，這可能就不那么適合強(qiáng)調(diào)“便捷到家”的產(chǎn)品禽翼。

再比如還需要分析消費者的瀏覽時間、瀏覽重復(fù)次數(shù)、瀏覽時的心理狀態(tài)等對消費的影響闰挡，最終才能發(fā)現(xiàn)更好的結(jié)論锐墙。

而如果沒有這樣的“微觀分析”，只有一個大體的宏觀數(shù)據(jù)长酗，大部分情況下能做的溪北，也只有“照搬數(shù)據(jù)的結(jié)論”了。

在很多情況下花枫，有沒有對“微觀”進(jìn)行分析刻盐，對結(jié)論和做法的影響非常之大，也直接決定了我們是直接模仿照搬數(shù)據(jù)的結(jié)論劳翰，還是在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做洞察。

比如當(dāng)年的孕婦生孩子后經(jīng)常得一種叫做“產(chǎn)褥熱”的疾病馒疹，死亡率很高佳簸。一個醫(yī)生在對比各種醫(yī)院的數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時他們市的“二院”產(chǎn)褥熱發(fā)病率很低颖变。

綜合對比兩個醫(yī)院的差異生均，發(fā)現(xiàn)最大的差異就是：二院更多使用助產(chǎn)婆接生，其他醫(yī)院則基本上是醫(yī)學(xué)院的學(xué)生腥刹。

這個時候你會做什么決策呢马胧？

我想大部分人會認(rèn)為解決方案很明顯：一定是醫(yī)學(xué)院學(xué)生經(jīng)驗不足導(dǎo)致孕婦發(fā)病，所以應(yīng)該頒布法令規(guī)定醫(yī)院都要用助產(chǎn)婆衔峰。

如果產(chǎn)生了這種思維佩脊，就是明顯的：沒有做微觀分析，只通過宏觀的數(shù)據(jù)觀察就得到了結(jié)論垫卤。

醫(yī)學(xué)院學(xué)生為什么會導(dǎo)致孕婦發(fā)餐谩？你真的了解作用機(jī)理嗎穴肘？

直到后來歇盼，這位醫(yī)生發(fā)現(xiàn)，真正的原因是醫(yī)學(xué)院學(xué)生經(jīng)常兼任解剖尸體的任務(wù)评抚，而他們解剖尸體后直接不洗手就趕著去接生豹缀，導(dǎo)致尸體的病菌感染了產(chǎn)婦。

所以真正的解決方案應(yīng)該是：接生前慨代，請洗手邢笙。（而不是禁止醫(yī)學(xué)院學(xué)生接生）

這樣的微觀分析往往可以讓我們減少被數(shù)據(jù)的蒙蔽，但也經(jīng)常遭人不恥鱼响。

比如我們高中學(xué)過鸣剪，揭示了人類遺傳規(guī)律的人是孟德爾，他通過豌豆雜交，發(fā)現(xiàn)了性狀世代相傳的規(guī)律筐骇。

然而债鸡，進(jìn)化論的提出者達(dá)爾文卻一直對孟德爾不屑一顧，他認(rèn)為重要的是知道宏觀上物種在進(jìn)化铛纬，不認(rèn)為孟德爾的研究有意義厌均。

但不可否認(rèn)的是，正是因為人類不斷發(fā)現(xiàn)各種事物的具體微觀上的作用機(jī)理（后來又發(fā)現(xiàn)了DNA）告唆，才讓越來越多的現(xiàn)象得到了解釋棺弊。

營銷也是這樣，現(xiàn)在數(shù)據(jù)越來越多擒悬，方式也越來越繁雜模她，我們也越來越需要了解這些現(xiàn)象背后的微觀原因。

結(jié) 語

現(xiàn)在無數(shù)種營銷方式懂牧、營銷理論和數(shù)據(jù)資料充斥了我們的大腦侈净，更恐怖的是，這些流行的方式每幾個月甚至幾周就要大變樣僧凤。

對營銷人來說畜侦，現(xiàn)在已經(jīng)不會再像十幾年前那樣有著顯然不會錯的選擇（比如大家都電視，沒什么錯）躯保，而是需要更加理智地判斷或者追蹤各種方式的有效性旋膳。

為了更加具備判斷力，在大家都在盲目模仿的時候途事，你就需要：

識別某種方式成立的前提假設(shè)验懊；

減少自我證明的傾向，用理論去自檢而不是自證盯孙；

別把數(shù)據(jù)當(dāng)答案鲁森，去探究微觀原因振惰。

部分引用來源

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