這篇文章寫的時(shí)間段系宜，是2016年雙11即將到來(lái)之際请契。如果你是一個(gè)營(yíng)銷人，此刻一定正在絞盡腦汁做各種海報(bào)借勢(shì)營(yíng)銷酥诽。

如果你停下來(lái)去思考下“我為什么要做這件事”，我想更多的答案應(yīng)該是“因?yàn)榇蠹叶荚谶@樣做”皱埠。

也就是說(shuō)肮帐，這只不過(guò)是在“無(wú)意識(shí)模仿”別人的行為。

這種大量的無(wú)意識(shí)的模仿可能在以前有效（比如只有電視和平面媒體的時(shí)代）边器，但在這個(gè)超級(jí)碎片化的時(shí)代训枢，我們不得不承認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)就是：你要模仿的選擇太多了。

社會(huì)化傳播忘巧、線下媒體恒界、企業(yè)自媒體、原生廣告砚嘴、貼片廣告十酣、微電影植入涩拙、軟文……當(dāng)這些都擺在你面前的時(shí)候，你真的都能模仿得過(guò)來(lái)嗎耸采？

這篇文章兴泥，就講講在我們面臨無(wú)數(shù)營(yíng)銷手段、各種營(yíng)銷理論以及海量的參考數(shù)據(jù)時(shí)虾宇，應(yīng)該建立一種更重要的能力：反模仿力——在大多數(shù)人在無(wú)意識(shí)模仿的時(shí)候搓彻，你仍能保持清晰判斷的能力。

1嘱朽、識(shí)別前提假設(shè)的能力

一個(gè)很重要的原因就是：我們每天都在嘗試各種營(yíng)銷方法旭贬，但是卻根本不了解這個(gè)方法之所以成立的前提條件。

這在過(guò)去當(dāng)然是較為可行的搪泳，因?yàn)橹恍枰栋俣认」欤旧暇湍鼙ＷC60分的效果。

但隨著碎片化時(shí)代的到來(lái)森书，幾乎沒(méi)有任何一種營(yíng)銷方式被認(rèn)為一定可行靶端，各種方法生效的前提也變得越來(lái)越局限——經(jīng)常需要滿足某幾個(gè)嚴(yán)格的條件，這個(gè)方法才會(huì)發(fā)揮合適的作用凛膏。

這就是為什么“經(jīng)驗(yàn)?zāi)７隆焙汀凹埳险劚苯?jīng)常是共存現(xiàn)象杨名，為什么參考了很多經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)了很多知識(shí)的人變得“教條主義”——我們根本不去思考猖毫，一個(gè)方法之所以成立的前提台谍。

歷史上，很多人都對(duì)韓信的“背水一戰(zhàn)”津津樂(lè)道——把士兵放在絕境吁断，激發(fā)他們的斗志趁蕊，就好像“讓士兵進(jìn)入絕境”是一種有效的作戰(zhàn)方法。

三國(guó)時(shí)諸葛亮的下屬馬謖仔役，也對(duì)這個(gè)案例津津樂(lè)道掷伙，覺(jué)得自己被圍困在山上士兵反而有斗志。結(jié)局你們知道了又兵，諸葛亮揮淚斬馬謖任柜。

但很多人并沒(méi)有去問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題：背水一戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)，成立的前提條件是什么沛厨？

然后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：韓信除了背水一戰(zhàn)宙地，當(dāng)時(shí)還預(yù)先埋伏了2000奇兵在敵人后方占了大營(yíng)，讓敵人處于被夾擊的局勢(shì)逆皮；韓信還在一開始主動(dòng)出擊并假裝敗退宅粥，引來(lái)敵人的放松警惕……

當(dāng)模仿韓信經(jīng)驗(yàn)的人不了解背水一戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)成立的前提條件，就去模仿的時(shí)候电谣，自然陷入失敾嗝贰（也就是我們說(shuō)的紙上談兵）抹蚀。

所以對(duì)于當(dāng)下的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，每天都面臨無(wú)數(shù)成功案例可以借鑒的時(shí)候企垦，識(shí)別其背后的“成立前提”况鸣，就變得越來(lái)越重要。

一般來(lái)說(shuō)竹观，這樣的識(shí)別判斷，應(yīng)該至少包含這些方面：

（1）識(shí)別營(yíng)銷目標(biāo)成立的前提

“最近做了活動(dòng)潜索，品牌知名度上升了”——可是臭增，你怎么知道“知名度”這個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)在當(dāng)下是重要的呢？

比如之前看到一個(gè)O2O的項(xiàng)目竹习，在營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)品牌知名誊抛，廣告也品牌形象包裝為主（因?yàn)榇蟛糠謴V告都是這樣做的），可是這可能并不是這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)下要解決的問(wèn)題整陌。

我們知道消費(fèi)者完整購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品的決策分成不同的步驟（需求識(shí)別-信息搜尋-備選方案評(píng)估-購(gòu)買）拗窃，而“品牌知名度”作為一個(gè)產(chǎn)品差異化和質(zhì)量保證的象征，是用來(lái)解決決策后半部分的問(wèn)題的泌辫。

而當(dāng)時(shí)這個(gè)品類正處于第一個(gè)“需求識(shí)別”的階段——消費(fèi)者根本沒(méi)有消費(fèi)這個(gè)品類的習(xí)慣随夸，所以需要通過(guò)動(dòng)機(jī)類營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化新用戶震放。

畢竟宾毒，當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)品類產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的時(shí)候，品牌的知名度這個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)根本沒(méi)有意義——比如我對(duì)“衛(wèi)生巾”這個(gè)品類沒(méi)有購(gòu)買動(dòng)機(jī)殿遂，衛(wèi)生巾品牌的知名度也就對(duì)我沒(méi)有意義诈铛。

對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷活動(dòng)有各種不同的目標(biāo)——比如主打品牌知名度墨礁、提高品牌忠誠(chéng)幢竹、提高新訂單轉(zhuǎn)化、提高用戶使用頻率恩静、增加產(chǎn)品的凈推薦值等焕毫，每個(gè)目標(biāo)之所以值得追求，都有相對(duì)明確的前提蜕企。

而要讓我們知道現(xiàn)在的目標(biāo)是正確的咬荷，就需要準(zhǔn)備識(shí)別這些前提，問(wèn)自己：當(dāng)下的目標(biāo)如果是對(duì)的轻掩，成立的前提是什么幸乒？如果滿足什么條件，

（2）識(shí)別營(yíng)銷方式成立的前提

饑餓營(yíng)銷唇牧、社會(huì)化傳播罕扎、恐懼營(yíng)銷聚唐、明星代言、強(qiáng)調(diào)銷量領(lǐng)先……我們面臨各種營(yíng)銷方式或者廣告訴求腔召，但其實(shí)每一種都有相對(duì)嚴(yán)格的成立前提（并不是屢戰(zhàn)屢勝）杆查。

比如小米前幾年做饑餓營(yíng)銷后，大量的人模仿臀蛛，即使是開網(wǎng)店賣蛋糕的亲桦，也有做限量搶購(gòu)的。

但是絲毫不去分析當(dāng)年小米之所以“饑餓營(yíng)銷”能夠成功的前提——研究發(fā)現(xiàn)浊仆，當(dāng)產(chǎn)品缺乏替代品的時(shí)候（當(dāng)年1999元的小米）客峭，饑餓營(yíng)銷能夠提高品牌喜好；但當(dāng)用戶覺(jué)得產(chǎn)品存在明顯替代品的時(shí)候抡柿，饑餓營(yíng)銷反而會(huì)降低用戶對(duì)品牌的喜好舔琅。

（3）識(shí)別不同的渠道成立的前提

現(xiàn)在可選的營(yíng)銷或投放渠道非常多，實(shí)際上每種渠道都有其達(dá)到最大效果的前提洲劣。

比如前段時(shí)間我收到叮當(dāng)快藥的一個(gè)短信推送备蚓，告訴我趕緊去賣藥，不是因?yàn)槲也×舜鸦且驗(yàn)樗幋蛘哿恕?/p>

但實(shí)際上郊尝，大量的研究發(fā)現(xiàn)，推送類的渠道對(duì)實(shí)用品的效果并不好（實(shí)用品更加適合招徠式的渠道粗悯，比如搜索）虚循。

更別說(shuō)，藥品不是“隨時(shí)都可以購(gòu)買的產(chǎn)品”（比如零食）样傍，打折促銷的驅(qū)動(dòng)力非常有限横缔。

所以，渠道也需要問(wèn)自己：這樣的渠道衫哥，能夠有效的前提是什么茎刚？如果這種渠道效果不好，可能的原因是什么撤逢？

總之膛锭，在現(xiàn)在的社會(huì)，你永遠(yuǎn)會(huì)面臨近乎無(wú)限的選擇蚊荣，除了“無(wú)意識(shí)模仿”初狰，你更應(yīng)該有意識(shí)地建立“反模仿力”，不斷問(wèn)自己：當(dāng)前的方案互例，成立并且有效的前提是什么奢入？

而不能像那些盲目模仿韓信背水一戰(zhàn)的將軍那樣，不考慮當(dāng)時(shí)的前提媳叨。

2腥光、減少自我證明傾向

除了“不了解一種方法成立的前提”之外关顷，還有的重要“不自覺(jué)的模仿失誤”原因就是——盲目自證的傾向。

很多時(shí)候武福，我們學(xué)習(xí)某種方法议双，并不是為了真正改良自己的行為，而是先有了某種行為捉片，然后尋找對(duì)應(yīng)的理論方法來(lái)為自己的行為做證明和開脫平痰。

比如上次一個(gè)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”——某個(gè)做公眾號(hào)開發(fā)的公司，推出的云平臺(tái)公眾平臺(tái)伍纫，我問(wèn)到“咱們產(chǎn)品到底滿足什么需求”的時(shí)候觉增，搪塞一句：

“現(xiàn)在是資源整合，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代先推出產(chǎn)品再看翻斟，現(xiàn)在什么時(shí)代了，還想這么多说铃》孟В”

然后在推出近兩年后，也沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的需求而迭代腻扇。（且不說(shuō)公司管理及營(yíng)銷方針）

營(yíng)銷方面也充斥這種現(xiàn)象债热，對(duì)大量營(yíng)銷人的判斷力產(chǎn)生了巨大負(fù)面影響。

比如我曾經(jīng)遇到既支持定位理論又否認(rèn)定位理論的人（即使TA可能沒(méi)有仔細(xì)研究定位）幼苛。

在遇到重要市場(chǎng)機(jī)會(huì)窒篱，但不愿意做自我變革的時(shí)候，搬出定位理論來(lái)說(shuō)：“企業(yè)最重要的就是持續(xù)堅(jiān)持一個(gè)定位舶沿，如果總是尋找新機(jī)會(huì)墙杯，就會(huì)扭曲定位，戰(zhàn)略失焦括荡「吒洌”

但一旦開始對(duì)行業(yè)跟風(fēng)的時(shí)候（比如別人做直播我也做），又搖身一變變成了定位理論的反對(duì)者：“定位現(xiàn)在已經(jīng)僵化過(guò)時(shí)了畸冲，你看樂(lè)視嫉髓，什么都做還不活得好好的，我也要建立生態(tài)邑闲∷阈校”

在看現(xiàn)在的樂(lè)視，

自始至終苫耸，我們忘記了自己之所以要學(xué)習(xí)掌握某種理論方法的本質(zhì)目的：我們是想讓方法來(lái)矯正我們的行為州邢，啟發(fā)我們的思考，而不是變成自我證明的工具鲸阔。

3偷霉、對(duì)數(shù)據(jù)做間接推斷的能力

另一種“不自覺(jué)的模仿失誤”就是直接把數(shù)據(jù)當(dāng)成結(jié)論（相當(dāng)于你無(wú)意識(shí)copy了數(shù)據(jù)本身）迄委。

前段時(shí)間，某公司在做完整的營(yíng)銷訓(xùn)練方法體系类少，把初期的內(nèi)容找人內(nèi)測(cè)叙身，有人反饋說(shuō)字?jǐn)?shù)太多。

然后公司團(tuán)隊(duì)的人就說(shuō)：“應(yīng)該刪減字?jǐn)?shù)”硫狞。

但我反對(duì)這樣下結(jié)論信轿，因?yàn)檫@種行為實(shí)際上是：直接模仿了數(shù)據(jù)本身——“字?jǐn)?shù)太多”是用戶提供的一個(gè)數(shù)據(jù)，然后我們不做任何推斷（尋找用戶之所以這么想的真正原因）残吩，就直接根據(jù)數(shù)據(jù)本身做決策财忽，當(dāng)然是不對(duì)的。

所以我就問(wèn)：“現(xiàn)在頭腦中想象一個(gè)你認(rèn)為最平庸的人泣侮，你覺(jué)得TA會(huì)如何看待這個(gè)數(shù)據(jù)呢即彪？”

得到的回答是：“TA也會(huì)直接得出這個(gè)結(jié)論』钭穑”

那這就不對(duì)了隶校，因?yàn)槿绻蠹叶伎梢酝ㄟ^(guò)一樣的方式來(lái)做這件事，憑什么我們做得比別人好蛹锰？

然后我就想深胳，如果是張小龍或者喬布斯看到這樣的數(shù)據(jù)，他們會(huì)怎么想铜犬？

他們肯定不會(huì)直接模仿數(shù)據(jù)本身舞终，而是去分析用戶之所以這么想的原因。

后來(lái)我才發(fā)現(xiàn)癣猾，學(xué)員覺(jué)得字?jǐn)?shù)多敛劝，并不是因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)本身，而是因?yàn)槲覀冨e(cuò)誤定義了用戶的需求（不應(yīng)該讓他們?cè)诠ぷ髦芭R時(shí)看）纷宇。

現(xiàn)在我們每天都面臨海量的數(shù)據(jù)攘蔽，也需要做大量的決策，但大多數(shù)人的做法是——把數(shù)據(jù)本身當(dāng)成了答案呐粘。

這相當(dāng)于把別人的結(jié)果满俗，直接復(fù)制到你的結(jié)論里，而不是把數(shù)據(jù)當(dāng)成參考作岖，自己獨(dú)立作出判斷唆垃。

所以我們充斥著這樣的所謂調(diào)查：

不知道哪個(gè)slogan比較好，于是把10個(gè)slogan發(fā)到用戶群里痘儡，問(wèn)大家更喜歡哪個(gè)辕万，然后選擇。

（嗯，所以留下的都是富有詩(shī)意的slogan渐尿，而不是像當(dāng)年的“怕上火醉途，喝王老吉”這樣充滿策略性的slogan）

不知道產(chǎn)品如何改進(jìn)，所以直接問(wèn)用戶：你覺(jué)得產(chǎn)品應(yīng)該如何改進(jìn)砖茸？

（嗯隘擎，2007年優(yōu)勢(shì)麥肯做過(guò)一個(gè)調(diào)查，發(fā)達(dá)國(guó)家的人大多不能接受整合型產(chǎn)品凉夯，結(jié)論是iPhone會(huì)在發(fā)達(dá)國(guó)家失敾踉帷）

而真正有洞見的人，不會(huì)在不了解數(shù)據(jù)產(chǎn)生原因的情況下劲够，直接把數(shù)據(jù)當(dāng)成答案震桶。他們會(huì)了解“為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的數(shù)據(jù)”的原因，把數(shù)據(jù)本身當(dāng)成現(xiàn)象征绎，然后通過(guò)間接的推斷蹲姐，得出自己的答案。

比如克萊斯勒公司之前在美國(guó)做調(diào)查人柿，問(wèn)消費(fèi)者想要什么樣的汽車淤堵，得到的答案都是“更豪華的”、“發(fā)動(dòng)機(jī)更好的”顷扩、“最好能更省油”之類的。

但在采用這樣的數(shù)據(jù)之前慰毅，不得不問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么消費(fèi)者會(huì)給出這樣的答案隘截？

其實(shí)只要了解過(guò)認(rèn)知心理學(xué)，都知道人其實(shí)無(wú)法直接了解自己的欲望汹胃，在“回答問(wèn)題”的理智模式之下婶芭，人會(huì)回答看起來(lái)最合理的答案，而不是真實(shí)的原因着饥。

（當(dāng)被問(wèn)到為什么選擇某款車犀农，所有人都能說(shuō)出來(lái)發(fā)動(dòng)機(jī)好，但是大家可能不會(huì)意識(shí)到受到了車旁邊的車模的影響）

后來(lái)宰掉，克萊斯勒公司換了方法呵哨，尋找消費(fèi)者對(duì)吉普車最初的記憶，發(fā)現(xiàn)很多人聯(lián)想到了“去戶外的開闊地”轨奄、“西部牛仔的自由”等孟害，最終發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)吉普車有著跟“馬”類似的聯(lián)想。

然后在新的車型中挪拟，通過(guò)把車的前燈變成圓的等方式挨务，讓車更加像馬，最終銷量顯著增加。

但是如果直接看數(shù)據(jù)谎柄，沒(méi)有人會(huì)建議“我想要一個(gè)像馬”的車丁侄。

說(shuō)到這里就有人問(wèn)了：那為什么有人能夠從數(shù)據(jù)中得到有效結(jié)論，而有人就不得不直接把數(shù)據(jù)當(dāng)做結(jié)果呢朝巫？

一個(gè)重要的原因是：大部分人不了解一個(gè)事物的“微觀原因”鸿摇。

比如，一個(gè)強(qiáng)調(diào)“便捷”的水果送到家的平臺(tái)捍歪，在某次投放中户辱，發(fā)現(xiàn)在分眾電梯媒體的整體轉(zhuǎn)化效果，好于戶外廣告的效果糙臼，那應(yīng)該怎么得出有效結(jié)論呢庐镐？

如果直接宏觀判斷數(shù)據(jù)，最能得出的結(jié)論當(dāng)然是“分眾渠道更好”变逃。但此時(shí)的你對(duì)兩者的判斷實(shí)際上并不清楚必逆。

而如果想要得到更有效的答案，就不得不了解消費(fèi)者決策的“微觀原因”揽乱，看消費(fèi)者在分眾以及在戶外名眉，是如何被影響的。

比如分眾海報(bào)在電梯的封閉空間中凰棉，距離人很近损拢，相當(dāng)于拉近了“心理距離”，而人在面臨“近心理距離”的時(shí)候撒犀，對(duì)成本類信息（比如省不省力福压、省不省錢等）更加敏感，本身就更有可能消費(fèi)以“便捷”作為主打的這個(gè)產(chǎn)品或舞。

而戶外在開放和遠(yuǎn)距離空間中荆姆，相當(dāng)于拉遠(yuǎn)了“心理距離”，此時(shí)人對(duì)收益類信息（比如額外的功能和價(jià)值）更加敏感（所以你看到奢侈品以遠(yuǎn)距離的戶外廣告為主）映凳，這可能就不那么適合強(qiáng)調(diào)“便捷到家”的產(chǎn)品胆筒。

再比如還需要分析消費(fèi)者的瀏覽時(shí)間、瀏覽重復(fù)次數(shù)诈豌、瀏覽時(shí)的心理狀態(tài)等對(duì)消費(fèi)的影響仆救，最終才能發(fā)現(xiàn)更好的結(jié)論。

而如果沒(méi)有這樣的“微觀分析”矫渔，只有一個(gè)大體的宏觀數(shù)據(jù)派桩，大部分情況下能做的，也只有“照搬數(shù)據(jù)的結(jié)論”了蚌斩。

在很多情況下铆惑，有沒(méi)有對(duì)“微觀”進(jìn)行分析范嘱，對(duì)結(jié)論和做法的影響非常之大，也直接決定了我們是直接模仿照搬數(shù)據(jù)的結(jié)論员魏，還是在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做洞察丑蛤。

比如當(dāng)年的孕婦生孩子后經(jīng)常得一種叫做“產(chǎn)褥熱”的疾病，死亡率很高撕阎。一個(gè)醫(yī)生在對(duì)比各種醫(yī)院的數(shù)據(jù)后受裹，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)他們市的“二院”產(chǎn)褥熱發(fā)病率很低。

綜合對(duì)比兩個(gè)醫(yī)院的差異虏束，發(fā)現(xiàn)最大的差異就是：二院更多使用助產(chǎn)婆接生棉饶，其他醫(yī)院則基本上是醫(yī)學(xué)院的學(xué)生。

這個(gè)時(shí)候你會(huì)做什么決策呢镇匀？

我想大部分人會(huì)認(rèn)為解決方案很明顯：一定是醫(yī)學(xué)院學(xué)生經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致孕婦發(fā)病照藻，所以應(yīng)該頒布法令規(guī)定醫(yī)院都要用助產(chǎn)婆。

如果產(chǎn)生了這種思維汗侵，就是明顯的：沒(méi)有做微觀分析幸缕，只通過(guò)宏觀的數(shù)據(jù)觀察就得到了結(jié)論。

醫(yī)學(xué)院學(xué)生為什么會(huì)導(dǎo)致孕婦發(fā)参稀发乔？你真的了解作用機(jī)理嗎？

直到后來(lái)雪猪，這位醫(yī)生發(fā)現(xiàn)栏尚，真正的原因是醫(yī)學(xué)院學(xué)生經(jīng)常兼任解剖尸體的任務(wù)，而他們解剖尸體后直接不洗手就趕著去接生只恨，導(dǎo)致尸體的病菌感染了產(chǎn)婦译仗。

所以真正的解決方案應(yīng)該是：接生前，請(qǐng)洗手坤次。（而不是禁止醫(yī)學(xué)院學(xué)生接生）

這樣的微觀分析往往可以讓我們減少被數(shù)據(jù)的蒙蔽，但也經(jīng)常遭人不恥斥赋。

比如我們高中學(xué)過(guò)缰猴，揭示了人類遺傳規(guī)律的人是孟德爾，他通過(guò)豌豆雜交疤剑，發(fā)現(xiàn)了性狀世代相傳的規(guī)律滑绒。

然而，進(jìn)化論的提出者達(dá)爾文卻一直對(duì)孟德爾不屑一顧隘膘，他認(rèn)為重要的是知道宏觀上物種在進(jìn)化疑故，不認(rèn)為孟德爾的研究有意義。

但不可否認(rèn)的是弯菊，正是因?yàn)槿祟惒粩喟l(fā)現(xiàn)各種事物的具體微觀上的作用機(jī)理（后來(lái)又發(fā)現(xiàn)了DNA）纵势，才讓越來(lái)越多的現(xiàn)象得到了解釋。

營(yíng)銷也是這樣，現(xiàn)在數(shù)據(jù)越來(lái)越多钦铁，方式也越來(lái)越繁雜软舌，我們也越來(lái)越需要了解這些現(xiàn)象背后的微觀原因。

結(jié) 語(yǔ)

現(xiàn)在無(wú)數(shù)種營(yíng)銷方式牛曹、營(yíng)銷理論和數(shù)據(jù)資料充斥了我們的大腦佛点，更恐怖的是，這些流行的方式每幾個(gè)月甚至幾周就要大變樣黎比。

對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)超营，現(xiàn)在已經(jīng)不會(huì)再像十幾年前那樣有著顯然不會(huì)錯(cuò)的選擇（比如大家都電視，沒(méi)什么錯(cuò)）阅虫，而是需要更加理智地判斷或者追蹤各種方式的有效性演闭。

為了更加具備判斷力，在大家都在盲目模仿的時(shí)候书妻，你就需要：

識(shí)別某種方式成立的前提假設(shè)船响；

減少自我證明的傾向，用理論去自檢而不是自證躲履；

別把數(shù)據(jù)當(dāng)答案见间，去探究微觀原因。