文/劉琪的商業(yè)觀察（liuqi-guancha）

最近族操，海爾宣布了一項更換品牌卡通形象的計劃赞枕，名為“大畫海爾兄弟”，主要通過各種交互網(wǎng)絡(luò)坪创，向海量用戶征集有關(guān)新形象的想法與圖案創(chuàng)意炕婶，投票海選出一個新的“海爾兄弟”。

僅僅是一個品牌的形象圖案而已莱预，按照傳統(tǒng)做法柠掂，找個頂尖設(shè)計師也就做了，為何要采用眾包的方式依沮？

答案在營銷大師菲利普??·科特勒的《營銷3.0》一書中早已揭曉涯贞，“營銷者已經(jīng)無法全面控制自己的品牌，他們必須向日益強大的消費者低頭”危喉。企業(yè)必須從以產(chǎn)品為中心宋渔，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舻那楦信c價值參與的滿足，這是大勢所趨辜限。

這讓我想起另外一個反面案例皇拣。2010年10月6日，美國時尚品牌Gap宣布使用新的品牌徽標薄嫡，嘗試讓品牌帶有更多的現(xiàn)代感氧急，不料卻獲得了來自Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站粉絲的一片聲討毫深，Gap最后宣布換回舊Logo吩坝，新徽標的首秀匆匆謝幕。

也許你會說是因為品牌操作不當而已哑蔫，但真正的根源在于時代變了钉寝，互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)正帶來兩項大的挑戰(zhàn)：

一是技術(shù)變革帶來的“消費者增權(quán)”弧呐。移動互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)讓信息傳遞的呈現(xiàn)倍速遞增，而用戶參與互動的成本又在下降嵌纲，一個微信朋友圈消息或一個140字的微博俘枫，都有可能將一些品牌打翻在地；

二是用戶參與帶來的“商業(yè)民主化”疹瘦。類似產(chǎn)消合一者或者眾包的概念與實踐獲得流行崩哩，就在于消費者已經(jīng)越來越愿意參與到品牌共建當中巡球，而最新的變化在于言沐，他們已經(jīng)可以在短時間內(nèi)聚集成為社群和部落，并帶有更強的文化或精神訴求酣栈，可持續(xù)運營粉絲的難度加大险胰。

實際上，除了此次眾包新的品牌形象矿筝，海爾去年還眾包了新的品牌Slogan起便，同時，包括天樽空調(diào)等明星產(chǎn)品都是經(jīng)過大量的用戶交互才投入生產(chǎn)窖维，而內(nèi)部的一個個利益共同體正變成對外部資源開放的小微公司等榆综。

這些跡象表明，海爾正在嘗試一種新的“眾包2.0”模式铸史，以去中心化的交互鼻疮、平臺生態(tài)構(gòu)建，讓用戶參與到企業(yè)的全流程當中琳轿，這區(qū)別于以往的中心化的判沟、零散與碎片化的眾包模式。

對于什么是“眾包2.0”崭篡，這里琪哥做一下梳理：

1挪哄、以讓權(quán)取代控制，以傾聽來塑造“可見未來”琉闪。

在2008年初迹炼，舒爾茨返回星巴克，試圖拯救這家失去靈魂的公司颠毙，他的做法是開設(shè)公司第一個社會化媒體網(wǎng)站“我的星巴克點子”疗涉，征集用戶建議，并鼓勵他們投票吟秩。在短短一年內(nèi)咱扣，用戶提交了包括點餐、付款涵防、店鋪環(huán)境與位置闹伪、飲品創(chuàng)新等6500多個創(chuàng)意沪铭，投票總數(shù)超過65.8萬個。星巴克傾聽到了顧客的價值認同點偏瓤，迅速做了大量的細節(jié)改進杀怠，比如改進了早餐三明治的配方，使其不至于掩蓋咖啡的醇香厅克，以及高杯加熱的焦糖瑪奇朵赔退，要少放焦糖，再加一些香草等等证舟。最終硕旗，星巴克重獲新生。

故事的啟示是女责，企業(yè)要想追求品牌使命漆枚，就必須讓渡自己的權(quán)力，讓用戶產(chǎn)生一種權(quán)力感抵知，讓他們意識到品牌的使命與責任屬于他們墙基。

海爾同樣如此，它不是試圖強加一個品牌愿景刷喜，而是以眾包方式讓用戶出謀劃策残制，最終卻可以在交互中塑造品牌的“可見未來”。同時掖疮，網(wǎng)絡(luò)交互中的傾聽價值也會隨之體現(xiàn)初茶。比如在“大話海爾兄弟”的主頁設(shè)計中，用戶可以選擇“科技控”氮墨、“孩子王”纺蛆、“正能量爆棚”、“完美理想主義”等標簽规揪，也可以自己添加標簽桥氏。在一定程度上，海爾可以由此收集用戶對海爾品牌的價值認同點猛铅，并“順應(yīng)民意”做出轉(zhuǎn)型字支。

2、互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓之一是單點引爆（或打造爆款）奸忽，但你不能缺少引信——細分的社群堕伪，并能持續(xù)引爆。

看看這些互聯(lián)網(wǎng)思維案例栗菜，小米欠雌、特斯拉、雕爺牛腩疙筹、黃太吉富俄、rosenoly禁炒、土曼……他們最大共同點是什么？是打造爆款霍比，創(chuàng)業(yè)初期幾乎都是用單款明星產(chǎn)品切入幕袱，借助社交網(wǎng)絡(luò)打造口碑，由此迅速崛起悠瞬。但再深入一點思考们豌，為何這些單款產(chǎn)品能夠獲取大量粉絲？原因在于他們找到了一個細分社群浅妆，比如發(fā)燒友望迎、輕奢族、極客等亞文化群體狂打，這些社群起初并不大擂煞，但做到極致混弥，卻可以發(fā)展成鐵粉趴乡，繼而引爆大眾流行。

由此也不難梳理這些品牌的下一步蝗拿，不斷的制造明星爆款晾捏，持續(xù)找到和黏住細分族群，從而保持持續(xù)的引爆流行能力哀托。海爾看似體型龐大惦辛，但從它眾包自己的品牌Slogan與卡通形象，讓用戶參與制造明星級空調(diào)產(chǎn)品天樽仓手，打造日日順物流的服務(wù)品牌胖齐，以及推動海爾商城在個性化C2B定制中的探索等，卻能發(fā)現(xiàn)它正在靈活制造爆點嗽冒，以此不斷找到細分的族群呀伙，并黏住它們。

具體到更換卡通形象添坊，海爾先聚焦了兩個大的族群剿另，一是在聯(lián)合站酷、Arting365贬蛙、淘米網(wǎng)等垂直網(wǎng)站雨女，尋求專業(yè)設(shè)計族群的參與，二是針對通過活動官網(wǎng)“貼標簽”阳准、“畫形象照”等方式氛堕，讓大眾用戶也能參與進來。

最近網(wǎng)絡(luò)上也熱傳一篇《可口可樂：怎么讓消費者一起玩》的文章野蝇，其營銷秘訣就是找到一些節(jié)點讼稚，通過“一起玩”的交互方式位喂，做細分族群的引爆，比如內(nèi)容節(jié)點（帶有“高富帥”乱灵、“屌絲”等標簽的可樂包裝）塑崖、情感節(jié)點（針對愛曬族推出啪啪水印濾鏡）、時間節(jié)點（針對三點瞌睡族與易迅推出秒購）以及空間節(jié)點（對球迷的世界杯營銷）等痛倚，其思路可謂是異曲同工规婆。

3、去中心化的生態(tài)平臺蝉稳，以及全流程的交互體驗抒蚜，是眾包2.0的升級之處。

當企業(yè)決心去做用戶交互耘戚，實施眾包策略嗡髓，它的第一反應(yīng)是什么？大部分人是選擇在內(nèi)部某一個領(lǐng)域建立平臺收津，或者說是將企業(yè)業(yè)務(wù)流程中的某個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換成眾包互動饿这，這是眾包1.0的典型 狀態(tài)。不過撞秋，隨著實踐的深入长捧，企業(yè)最終會提出兩個問題：一是平臺必須以企業(yè)自我為中心么？二是如何提升互動體驗吻贿，是不是全部的業(yè)務(wù)流程都可以嘗試眾包串结？這才是眾包2.0所要解決的問題。

張瑞敏曾經(jīng)列舉過一個水資源利共體的例子舅列，起初他們與以色列合作生產(chǎn)水處理機肌割，產(chǎn)品技術(shù)過硬，但就是賣不動帐要。后來把敞，該利共體放棄以產(chǎn)品為中心的思路，轉(zhuǎn)而去社區(qū)的水質(zhì)監(jiān)測宠叼，并將報告拿到網(wǎng)上與用戶交互先巴，短時間內(nèi)吸引了22萬個社區(qū)、近2億家庭的參與冒冬，各種供應(yīng)商伸蚯、技術(shù)服務(wù)商也參與進來。這背后最大的變化在于简烤，企業(yè)放棄了以自我為中心的思維方式剂邮，轉(zhuǎn)而以用戶為中心來搭建生態(tài)平臺。

另外一個典型的案例就是最近一直在熱賣的天樽空調(diào)横侦，它定價近2萬挥萌，但擁躉眾多绰姻，核心在于從設(shè)計、生產(chǎn)一直到最終的銷售引瀑，全流程都讓用戶參與狂芋，并根據(jù)用戶意見不斷做迭代升級。張瑞敏稱憨栽，互聯(lián)網(wǎng)的宗旨就是用戶體驗的宗旨帜矾，“從用戶被動接受產(chǎn)品到用戶主動參與全流程體驗，企業(yè)必須以創(chuàng)造用戶全流程最佳體驗為宗旨”屑柔。

這種全流程的眾包體驗也體現(xiàn)在此次更換卡通形象中屡萤，在3個月里，用戶可以從參與創(chuàng)意設(shè)計掸宛、投票海選死陆，以及觀看海爾新形象發(fā)布與 海爾兄弟新系列動畫片等方式，全程參與其中唧瘾，這已經(jīng)打破了原來的碎片化眾包模式措译，而是一種全流程的參與體驗。

在凡卡?雷馬斯瓦米與弗朗西斯?古雅爾合著的《眾包2.0》一書中劈愚，他們提出了實現(xiàn)“群體制造”的三個要素瞳遍，即參與平臺闻妓、人的互動體驗以及與個體群體創(chuàng)造的協(xié)作過程菌羽。海爾的諸多嘗試，已經(jīng)有了類似的雛形與探索由缆，我們可以繼續(xù)觀察注祖。

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劉琪的商業(yè)觀察

{微信號：liuqi-guancha}

WeMedia聯(lián)盟成員

福布斯中文專欄作家，新商業(yè)觀察者