（接上篇）

文案寫(xiě)作第三步：明確想要傳達(dá)的獨(dú)特亮點(diǎn)，就一個(gè)冈止，不要再多

給你一個(gè)堅(jiān)定的眼神：一個(gè)狂票。

對(duì)，不是張藝謀那部《一個(gè)都不能少》熙暴，而是闺属，一個(gè)都不能多。

如果你們老板周霉、或產(chǎn)品掂器、或技術(shù)同事有些實(shí)在想突出的不得了的功能，一把鼻涕一把淚的請(qǐng)求你體現(xiàn)多一個(gè)亮點(diǎn)俱箱，那請(qǐng)你務(wù)必保持你的原則：還是一個(gè)国瓮。

而如果他們把刀架在你脖子上……

嗯，挺起胸膛狞谱，勇敢點(diǎn)：咬咬牙乃摹，從了吧。但是跟衅，請(qǐng)務(wù)必在排版上削弱另外的輔助亮點(diǎn)孵睬，最終僅突出的點(diǎn)，還是伶跷，一個(gè)掰读。

你問(wèn)我為什么那么執(zhí)著于體現(xiàn)「一個(gè)」核心亮點(diǎn)，理由很簡(jiǎn)單：

無(wú)論是我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)叭莫，還是認(rèn)知心理學(xué)的大量實(shí)驗(yàn)均證實(shí)：大腦只善于記住一個(gè)命題

不信磷支，翻翻自己的大腦，我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品有哪個(gè)能同時(shí)體現(xiàn)兩個(gè)以上核心亮點(diǎn)的食寡？

“困了累了喝紅盼肀罚”

“怕上火喝王老吉”

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

那，在實(shí)際文案寫(xiě)作時(shí)抵皱，怎么選取產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢善榛？

如果你家產(chǎn)品亮點(diǎn)辩蛋、定位一直都很清晰，或者你們老板（或甲方）有要求指定傳達(dá)的亮點(diǎn)移盆，那可以直接跳過(guò)這一步了悼院。

但如果你們產(chǎn)品的亮點(diǎn)功能有多個(gè)，或者剛研發(fā)（研制）了全新的亮點(diǎn)咒循，那具體文案寫(xiě)作時(shí)該如何選取呢据途？

選取「主流用戶」最在乎的點(diǎn)。

針對(duì)不同的主流用戶叙甸，我們就要將文案創(chuàng)意往相應(yīng)用戶在乎的事情上靠颖医。

沒(méi)人能取悅所有人。而一旦一個(gè)產(chǎn)品（商品）嘗試討好所有人的時(shí)候裆蒸，它就將變得什么都不是了熔萧。

當(dāng)我們確定了主流用戶，并把唯一一個(gè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（文案訴求）確定后僚祷，緊接著就該考慮如何將文案“雕刻”的過(guò)目不忘佛致。

那，怎么寫(xiě)呢辙谜？

文案寫(xiě)作第四步：把獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)寫(xiě)進(jìn)用戶記憶中

如何讓用戶難以忘懷呢俺榆？

最不費(fèi)腦的方式就是簡(jiǎn)單重復(fù)，以「知乎」為例装哆，我們可以模仿“怕上火肋演，喝王老吉”，將文案寫(xiě)成：“有問(wèn)題烂琴，上知乎⊥上纾”

這樣有效么奸绷？對(duì)于沒(méi)用過(guò)“知乎”的潛在用戶而言，看一遍层玲，沒(méi)用号醉。看兩遍辛块，依然沒(méi)用畔派。

要看多少次才能生效呢？

基本上润绵，至少需要在同一個(gè)用戶接觸文案的第一天线椰、第二天、第七天尘盼、一個(gè)月憨愉，以及一年之后分別能再接觸一次烦绳，才能產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的“永久記憶”。

顯然配紫，沒(méi)有多少企業(yè)能支持如此之高的廣告預(yù)算径密。

正因?yàn)槿绱耍覀冎荒軓摹拔陌竷?nèi)容”本身來(lái)嘗試建立長(zhǎng)久記憶躺孝，這也正是體現(xiàn)文案人水平的時(shí)候享扔。

有可能僅用幾句文案就能讓用戶構(gòu)建強(qiáng)烈的記憶么？可以植袍。

受認(rèn)知心理學(xué)的經(jīng)典“加工水平理論”啟示惧眠，本文介紹3種能夠大概率產(chǎn)生“長(zhǎng)期記憶”的文案寫(xiě)作方法：

認(rèn)知精細(xì)加工：對(duì)意義及關(guān)聯(lián)概念進(jìn)行深度加工

自我參照效應(yīng)：將信息與自己相聯(lián)系

認(rèn)知區(qū)別性加工：找到與眾不同之處

應(yīng)用「認(rèn)知精細(xì)加工」寫(xiě)作文案

我們認(rèn)知一個(gè)新事物的過(guò)程，其實(shí)就是在大腦中構(gòu)建全新的神經(jīng)連接奋单，這個(gè)時(shí)候锉试，如果我們能對(duì)新事物的意義及關(guān)聯(lián)概念進(jìn)行深度的想象（聯(lián)想），通常就能記得更持久览濒。

比如呆盖，就現(xiàn)在提到的「認(rèn)知精細(xì)加工」這個(gè)概念，你可以想象成是一個(gè)蜘蛛網(wǎng)贷笛，而新學(xué)的概念就像是闖進(jìn)蜘蛛網(wǎng)的小蟲(chóng)应又，而如果你想要盡量牢牢綁住它，就需要更多的絲線纏住它乏苦，而這些絲線的另一端還必須纏住其他諸如樹(shù)干之類的受力點(diǎn)（關(guān)聯(lián)物）

所以小學(xué)時(shí)老師經(jīng)常說(shuō)的一句話就是：不要死記硬背（重復(fù)記憶株扛，低效的記憶策略）而是要理解它的意義（精細(xì)加工）。

那么汇荐，問(wèn)題在于洞就，我們?nèi)绾尾拍茉诙潭痰奈陌钢芯汀皬?qiáng)迫”用戶進(jìn)行“認(rèn)知精細(xì)加工”呢？是挺難掀淘。

但并非不可能旬蟋。

有個(gè)古今中外的兒童都喜歡的事情給到了我們啟示：講故事。

是的革娄，故事就是一種“強(qiáng)制”大腦進(jìn)行深度精細(xì)加工的原始方式：

故事會(huì)讓我們?cè)诖竽X中自發(fā)產(chǎn)生極為豐富的代入感（聯(lián)想）倾贰，這就是為何最古老的知識(shí)、智慧總是隱藏在故事中拦惋，或許是因?yàn)楣适率且环N高效的記憶方式吧匆浙。

那我們?cè)撊绾卧谝粋€(gè)簡(jiǎn)單的文案中講好一個(gè)故事呢？

很簡(jiǎn)單厕妖，我們只需要遵照經(jīng)典的“故事框架”即可：

背景-沖突-轉(zhuǎn)折-（頓悟）

或者更簡(jiǎn)單點(diǎn)：

背景及沖突-轉(zhuǎn)折-（頓悟）

其中：

「背景」即產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)相關(guān)的事件前奏首尼；

「沖突」是產(chǎn)品尚未出現(xiàn)之前引發(fā)的人事矛盾；

「轉(zhuǎn)折」是產(chǎn)品（獨(dú)特優(yōu)勢(shì)）出現(xiàn)，英雄救美的時(shí)刻饰恕；

「頓悟」就是我們要的最終結(jié)果挠羔，意即讓用戶自行揣摩（這個(gè)過(guò)程則會(huì)進(jìn)行記憶的精細(xì)化加工）通常不用體現(xiàn)出來(lái)。

比如：

車拋錨了埋嵌，拖車來(lái)了破加，沒(méi)有繩子！啊雹嗦，把褲子脫了當(dāng)繩子拖車胺兑ā（Levi’s牛仔褲）

又比如，下述公益廣告：

他了罪，10年如1日锭环，每天100下俯臥撐……他，右腳跟左手都是假肢泊藕。

構(gòu)建故事型文案的核心是：意料之外辅辩，情理之中。

故事思維并非一味的吸引眼球娃圆、夸張夸大玫锋，如上述文案，故事本身都很真實(shí)讼呢。純粹的夸張型文案不僅對(duì)“產(chǎn)生持久記憶”幫助不大撩鹿，甚至在“改變用戶態(tài)度”方面還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響（讓用戶覺(jué)得產(chǎn)品品牌華而不實(shí)）

下面，以一個(gè)文案寫(xiě)作的思考過(guò)程示例一下悦屏，如何寫(xiě)出故事型文案节沦。

目標(biāo)產(chǎn)品：某品牌水杯，假設(shè)叫S杯子础爬。產(chǎn)品特點(diǎn)：強(qiáng)韌

那么甫贯，這個(gè)產(chǎn)品的文案我們可以怎么構(gòu)思呢?

1.從“常情”思考：產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)久耐摔看蚜。特別適用于經(jīng)常摔爛杯子的人叫搁。

2.構(gòu)建“不符合常情”的場(chǎng)景：讓易摔爛杯子的人不要用S杯

3.給到出乎意料的理由，同時(shí)可以融入情感因素（比如愛(ài)情失乾、親情、友情）

按照上述思路纬乍，我們就可以初步構(gòu)思個(gè)意料之外情理之中的小故事碱茁，融入愛(ài)情因素，粗糙版文案示例如下：

丈夫：“把你的S杯換掉吧仿贬∨ⅲ”

妻子：“你又不是不知道我生氣時(shí)愛(ài)摔東西”

丈夫：“所以才要換啊，摔不爛，怎么泄憤”

故事型文案優(yōu)點(diǎn)雖然很明顯蜓氨，震撼人心聋袋，難以忘懷，但缺點(diǎn)同樣很明顯穴吹，對(duì)撰寫(xiě)文案的人要求極高（強(qiáng)大的想象力幽勒、豐富的人生經(jīng)歷、彈簧般的思維張力）港令，同時(shí)耗時(shí)大啥容，風(fēng)險(xiǎn)大。

那么顷霹，如果需要快速寫(xiě)出同樣讓人記憶深刻的文案咪惠，還有哪些策略？

應(yīng)用「自我參照效應(yīng)」寫(xiě)作文案

人們總是能夠久久記住與自己的某些特征有關(guān)的人事淋淀。

例如遥昧，小時(shí)候與你同一天生日的小學(xué)同學(xué)、被起同一個(gè)綽號(hào)的小玩伴朵纷，甚至是曾經(jīng)“撞衫”的同學(xué)炭臭，哪怕不是很熟，多年之后依然能夠記起柴罐。

那么徽缚，我們?cè)撊绾务{馭“自我參照效應(yīng)”來(lái)達(dá)成用戶對(duì)文案構(gòu)建長(zhǎng)久記憶呢？

最簡(jiǎn)單的辦法革屠，直接詢問(wèn)用戶凿试。同時(shí)讓問(wèn)題與最著名的同類品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，突出自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)似芝。

“問(wèn)題”能喚醒我們針對(duì)某一品類進(jìn)行“自我參照”回憶那婉，而著名品牌通常是絕大部分人都聽(tīng)過(guò)的，這就無(wú)形中偷偷的將我們產(chǎn)品的認(rèn)知與知名品牌“關(guān)聯(lián)”起來(lái)了

比如党瓮，假如我們要為某碳酸飲料品牌做文案详炬，那文案的粗糙版可以大概這么寫(xiě)：

你嘗過(guò)可樂(lè)么？喝多了也不發(fā)胖的可樂(lè)寞奸。

“自我參照效應(yīng)”的策略尤其適用于「新興」產(chǎn)品或品牌呛谜。

又比如，假如有個(gè)專門(mén)針對(duì)“女性問(wèn)題”的產(chǎn)品問(wèn)世（假如產(chǎn)品名叫玫瑰）枪萄，也可以大概這么寫(xiě)（文案示例）：

你在玫瑰上問(wèn)過(guò)問(wèn)題么隐岛？女性問(wèn)題，比知乎更懂你瓷翻。

不少老板很難擺脫狹隘的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)聚凹，覺(jué)得自己花錢(qián)做廣告還提其他廠商的品牌就像免費(fèi)給對(duì)方做廣告一樣割坠，這個(gè)想法其實(shí)不無(wú)迂腐。

換個(gè)立場(chǎng)想妒牙，人家大品牌砸了幾十億元兢兢業(yè)業(yè)十幾年才在廣大群眾心中構(gòu)建的認(rèn)知彼哼，而你卻僅投入少量成本就將之“借用”過(guò)來(lái)了，到底是誰(shuí)占誰(shuí)便宜呢湘今？

其他應(yīng)用「自我參照效應(yīng)」的典型做法還有：

通過(guò)用戶的“憧憬狀態(tài)”喚醒用戶的渴望感敢朱；通過(guò)用戶的“厭惡對(duì)象”喚醒用戶的規(guī)避感；或通過(guò)7個(gè)次級(jí)人格喚醒用戶的相應(yīng)參照模型……

除了故事型文案象浑、自我參照型文案之外蔫饰，我們還可以利用「認(rèn)知區(qū)別型」文案來(lái)構(gòu)建“過(guò)目不忘”。

應(yīng)用「認(rèn)知區(qū)別性加工」寫(xiě)作文案

在上篇推文：《如何寫(xiě)出疲憊的用戶都能一眼看懂的文案》中談到了「分類」思想：對(duì)于某一分類的某個(gè)事物愉豺，它與典型特征差異越大篓吁，我們的記憶往往越深刻。

比如蚪拦，鳥(niǎo)類而言杖剪，世界上會(huì)飛的鳥(niǎo)有成千上萬(wàn)種，但我們能記住名字的沒(méi)有幾類驰贷，然而盛嘿，我們卻對(duì)不會(huì)飛的鳥(niǎo)，比如鴕鳥(niǎo)括袒、企鵝印象尤為深刻次兆。

類似的道理，上述提到的辣椒醬的文案：

辣醬锹锰，還是公的香芥炭。

這個(gè)文案我是幾年前看到的，只看過(guò)一遍就記住到現(xiàn)在恃慧。個(gè)中原因在于园蝠，這個(gè)文案不僅對(duì)標(biāo)了知名品牌“老干媽”，同時(shí)還以“長(zhǎng)著滑稽胡子的少女”（與人類女性這一類別的特征反差巨大）使人過(guò)目難忘痢士。

類似的道理彪薛，又比如，杜蕾斯的經(jīng)典鞋套文案：

北京今天暴雨怠蹂，幸好善延，包里還有兩只杜蕾斯。

為何幾乎所有人都能過(guò)目不忘城侧，一方面是因?yàn)槎爬偎贡旧砭褪莻€(gè)話題性商品易遣，但還有一個(gè)更深層的原因是因?yàn)椋l(shuí)會(huì)想到計(jì)生用品居然能臨時(shí)當(dāng)鞋套呢赞庶？（同時(shí)還暗示了該商品韌性強(qiáng)训挡、不易破的優(yōu)點(diǎn)）

可見(jiàn)它同時(shí)應(yīng)用了“認(rèn)知精細(xì)加工”以及“認(rèn)知區(qū)別性加工”兩個(gè)策略，讓人們常年津津樂(lè)道也就不為怪了歧强。

類似道理澜薄，我們也可以寫(xiě)出“認(rèn)知區(qū)別性加工”型文案，只需思考兩個(gè)步驟：

確認(rèn)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

思考獨(dú)特優(yōu)勢(shì)除了常規(guī)用法之外摊册，還是否存在「特殊」的驚喜用法肤京。

比如，某商務(wù)電腦包茅特，其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“堅(jiān)固”忘分，那你就可以思考，堅(jiān)固除了能保護(hù)電腦之外白修，還有什么特殊用法妒峦？隨時(shí)隨地當(dāng)小凳子。于是靈感來(lái)了：

“讓充實(shí)而疲憊的身體兵睛，隨時(shí)隨地得到休息肯骇。”

背景可以是一張坐在電腦包上笑著打電話的商務(wù)人士

本文案的認(rèn)知區(qū)別性在于祖很，以前從未有電腦包當(dāng)小凳子笛丙，在吸引用戶好奇（增強(qiáng)記憶）的同時(shí)又讓用戶自己覺(jué)察電腦包特別堅(jiān)固的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

又或者假颇，可以采用逆向思維反襯產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)胚鸯。

比如，某品牌運(yùn)動(dòng)鞋笨鸡，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是彈性姜钳。那我們就可以思考：

彈性特別好在什么情況最有優(yōu)勢(shì)？運(yùn)動(dòng)比賽的時(shí)候镜豹。

那逆向思維傲须，如何反面突出鞋的彈性好呢？

禁止使用趟脂。

于是泰讽，我們的文案可以粗糙構(gòu)思如下：

“致百米跨欄運(yùn)動(dòng)員：剛做了個(gè)艱難的決定，今起禁止穿S跑鞋參賽昔期，這對(duì)其他選手不公平已卸。”

從未有過(guò)運(yùn)動(dòng)賽禁止某普通跑鞋的情況（認(rèn)知區(qū)別）硼一，整個(gè)文案完全沒(méi)有提到“彈力”兩字累澡，而是留給用戶自行體會(huì)，同時(shí)兼容了故事型文案的優(yōu)點(diǎn)般贼。

文案寫(xiě)作第五步：視覺(jué)化愧哟、語(yǔ)音化雕琢

關(guān)于文案細(xì)節(jié)內(nèi)容的雕琢及措辭注意事項(xiàng)奥吩，已在上篇推文，有關(guān)「認(rèn)知流暢感」的探討中有充分的敘述蕊梧，有興趣的朋友可在延伸閱讀中查閱霞赫。

總結(jié)

對(duì)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)相關(guān)的東西興趣濃厚肥矢，多年來(lái)看過(guò)的創(chuàng)意無(wú)數(shù)端衰，然而最耐人尋味的地方是——能記住的創(chuàng)意近乎零。我雖說(shuō)不上風(fēng)華正茂甘改，但應(yīng)該還不至于老年癡呆吧旅东。

所以這給到我們文案寫(xiě)作一個(gè)大大的驚嘆號(hào)：

「毫無(wú)目標(biāo)的創(chuàng)意凰萨，就像穿著奇裝異服的路人瞬场，充其量不過(guò)是人們插身而過(guò)的談資〗ㄌ保」

于文案寫(xiě)作而言忘嫉，是為大忌主守。

文案寫(xiě)作應(yīng)永遠(yuǎn)圍繞著“改變用戶態(tài)度”，即榄融，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的「獨(dú)特好印象」牢牢的緊縮進(jìn)「心智記憶」中参淫，當(dāng)用戶有需求的時(shí)候，就能將產(chǎn)品列入候選名單甚至唯一候選愧杯。

因而涎才，我們思考文案，就是思考如何為產(chǎn)品在用戶心智中構(gòu)建持久的記憶力九，有三個(gè)科學(xué)的認(rèn)知記憶策略可以達(dá)成：

認(rèn)知精細(xì)加工：為產(chǎn)品寫(xiě)個(gè)「意料之外情理之中」的故事耍铜，讓用戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度加工

比如拖車來(lái)了，沒(méi)有繩子跌前，用牛仔褲當(dāng)繩子（強(qiáng)調(diào)韌性）

自我參照效應(yīng)：?jiǎn)栍脩魡?wèn)題棕兼，將自身產(chǎn)品與最知名同類品牌構(gòu)建關(guān)聯(lián)

比如喝了不發(fā)胖的可樂(lè)，與可口可樂(lè)關(guān)聯(lián)

認(rèn)知區(qū)別性加工：找到產(chǎn)品與眾不同之處抵乓，構(gòu)建場(chǎng)景

比如可以當(dāng)?shù)首拥碾娔X包伴挚、因彈力太好被禁賽的運(yùn)動(dòng)鞋

外行看文案看的是文字藝術(shù)，內(nèi)行看文案看的卻是戰(zhàn)略藝術(shù)灾炭。

文案歸根結(jié)底是產(chǎn)品（品牌）戰(zhàn)略的終端藝術(shù)展示茎芋，卓越的文案離不開(kāi)對(duì)戰(zhàn)略思想的徹悟，對(duì)產(chǎn)品的用心體驗(yàn)蜈出、對(duì)用戶的感同身受田弥。

如此，方為文案人的“精誠(chéng)所至铡原，金石為開(kāi)”偷厦。