文案的目的很多着绷，例如，品牌曝光锌云、新產(chǎn)品推廣荠医、成熟產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)、活動(dòng)促銷……
但歸根結(jié)底桑涎，文案的最終目的就兩個(gè)：
1彬向、改變用戶態(tài)度（對(duì)產(chǎn)品從不知道到知道，從無(wú)感到好感）
2攻冷、促使用戶行動(dòng)（即產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率娃胆，用戶看了文案之后下載或購(gòu)買產(chǎn)品）
然而寫文案的這第一步——確定文案目的，恰是絕大多數(shù)文案人忽視掉的致命一步等曼。
為何這么說(shuō)呢颗搂？難道這兩個(gè)目的不能一起達(dá)成么特幔？
沒(méi)錯(cuò)，這兩個(gè)目的不僅不能一塊達(dá)成昙啄，而且兩者的內(nèi)在本質(zhì)是相互排斥比驻、沖突的倚搬。
因?yàn)椴段妫層脩簦▽?duì)產(chǎn)品）產(chǎn)生正向態(tài)度的內(nèi)核是“信任”窟勃，而促使用戶即刻行動(dòng)的內(nèi)核是“利益”。
前者屬于“社會(huì)關(guān)系規(guī)范”遥皂，后者屬于“市場(chǎng)關(guān)系規(guī)范”力喷，魚與熊掌不可兼得（源自認(rèn)知失調(diào)理論）刽漂。
就好比你親自下廚請(qǐng)你朋友吃一餐，完事后把食材冗懦、勞工列個(gè)費(fèi)用清單往他面前一攤：我這廚藝不比外面大廚差吧爽冕，來(lái)仇祭，先付個(gè)款吧披蕉。
你還期待這個(gè)聚餐能加強(qiáng)雙邊友情，可能么乌奇？
因此没讲，優(yōu)雅跨出文案寫作的第一步應(yīng)當(dāng)是：
文案寫作第一步：確定目的，是影響用戶態(tài)度還是促使用戶行動(dòng)
不考慮戰(zhàn)略背景的情況下礁苗，與付費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品爬凑、商品（品牌廣告除外）或者高頻使用的免費(fèi)產(chǎn)品，更傾向于追求“轉(zhuǎn)化率”文案试伙。
而其他情況嘁信，更適合“影響用戶態(tài)度”的文案。
重點(diǎn)說(shuō)明下疏叨，“影響用戶態(tài)度”的文案不代表不能產(chǎn)生“轉(zhuǎn)化率”潘靖，而是指它帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率是非常“自然”的蚤蔓、順帶的卦溢，而不是刻意喚起用戶行動(dòng)。
反過(guò)來(lái)秀又，側(cè)重于轉(zhuǎn)化率的文案通常能短時(shí)間帶來(lái)直接效益单寂，但（在用戶剛接觸到文案的時(shí)刻）卻是以犧牲“用戶態(tài)度”為前提的。
這就是為什么像愛(ài)馬仕吐辙、勞力士宣决、格拉蘇蒂等頂級(jí)奢侈品的字典里從未出現(xiàn)過(guò)“折扣”兩字。
反過(guò)來(lái)昏苏，比如尊沸，京東618大促，某產(chǎn)品全場(chǎng)5折……怎么可能不讓用戶懷疑這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)價(jià)值呢捷雕？
那么椒丧，是否犧牲用戶態(tài)度就一定不好？
這個(gè)要視情況公司的戰(zhàn)略情況而定救巷。
例如壶熏，需要快速覆蓋市場(chǎng)、或者急需去庫(kù)存加速資金周轉(zhuǎn)浦译、需要對(duì)內(nèi)打雞血對(duì)外挫擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)等等……采用“促使用戶行動(dòng)”的文案是必要的棒假，哪怕為此付出用戶態(tài)度扣分的代價(jià)溯职。
因此，文案寫作的第一步應(yīng)當(dāng)是確認(rèn)：偏重于影響用戶態(tài)度帽哑，還是偏重于轉(zhuǎn)化率谜酒。
也只有「目的」定下后，下面才好擼起袖管干活妻枕。否則僻族，你永遠(yuǎn)不知道將會(huì)發(fā)生什么……
文案寫作第二步：確定目標(biāo)，好文案的標(biāo)準(zhǔn)是什么屡谐？
在確定文案目的（在用戶心智中建立正向態(tài)度）后述么，通常執(zhí)行力極強(qiáng)（身體比頭腦先行動(dòng)）的童鞋們就直接殺到文案的“寫作階段”：提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)、思考創(chuàng)意愕掏、行文……
然而度秘，正如做事要有目的，確定目的之后也要明白做事的「目標(biāo)」饵撑，即好壞的標(biāo)準(zhǔn)剑梳。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，我們寫出的東西無(wú)非是自?shī)首脏俗云燮廴嘶耍劣谖陌缸罱K成果則全憑能不能撿到狗屎運(yùn)垢乙。這是不行滴。
那么众羡，“改變用戶態(tài)度”的文案侨赡，其核心標(biāo)準(zhǔn)到底是什么呢？
按照當(dāng)今“愚樂(lè)至死”主流意識(shí)形態(tài)來(lái)判斷粱侣，人們普遍認(rèn)為“能吸引眼球羊壹、引發(fā)大量傳播、熱議的”就是好文案齐婴。
然而我們都忘記了一句古老的真理了么油猫？好事不出門，壞事傳千里柠偶。
注意情妖，我們必須時(shí)刻緊扣文案寫作的目的：影響用戶態(tài)度。
換句話說(shuō)诱担，就是讓用戶對(duì)產(chǎn)品的好印象（特殊優(yōu)勢(shì)）牢牢印刻在心智之中毡证，一旦他們擁有購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，有大概率能使我們的產(chǎn)品列入用戶的候選決策列表中（當(dāng)然能成為唯一的決策對(duì)象是最好）蔫仙。
PS.影響用戶態(tài)度為目的文案本身不能操縱用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)料睛，而以轉(zhuǎn)化率為目的的文案其背后的本質(zhì)通常是以“利益”操縱用戶動(dòng)機(jī)。
想清楚這一點(diǎn)異常重要，這給到我們判斷一個(gè)文案究竟是否成敗的標(biāo)準(zhǔn)：能否讓用戶把「好印象」牢牢「記在」心里恤煞。
而業(yè)界普遍的文案傾向卻都是“吸引眼球屎勘、傳播量大”，這一不小心就完全是本末倒置居扒。
文案寫作第三步：明確想要傳達(dá)的獨(dú)特亮點(diǎn)概漱，就一個(gè)，不要再多
給你一個(gè)堅(jiān)定的眼神：一個(gè)喜喂。
對(duì)瓤摧，不是張藝謀那部《一個(gè)都不能少》，而是夜惭，一個(gè)都不能多姻灶。
如果你們老板、或產(chǎn)品诈茧、或技術(shù)同事有些實(shí)在想突出的不得了的功能，一把鼻涕一把淚的請(qǐng)求你體現(xiàn)多一個(gè)亮點(diǎn)捂掰，那請(qǐng)你務(wù)必保持你的原則：還是一個(gè)敢会。
而如果他們把刀架在你脖子上……
嗯，挺起胸膛这嚣，勇敢點(diǎn)：咬咬牙鸥昏，從了吧。
但是姐帚，請(qǐng)務(wù)必在排版上削弱另外的輔助亮點(diǎn)吏垮，最終僅突出的點(diǎn)，還是罐旗，一個(gè)膳汪。
你問(wèn)我為什么那么執(zhí)著于體現(xiàn)「一個(gè)」核心亮點(diǎn)，理由很簡(jiǎn)單：
無(wú)論是我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)九秀，還是認(rèn)知心理學(xué)的大量實(shí)驗(yàn)均證實(shí)：大腦只善于記住一個(gè)命題遗嗽！
不信，翻翻自己的大腦鼓蜒，我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品有哪個(gè)能同時(shí)體現(xiàn)兩個(gè)以上核心亮點(diǎn)的痹换？
“困了累了喝紅牛”
“怕上火喝王老吉”
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”
那都弹，在實(shí)際文案寫作時(shí)娇豫，怎么選取產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？
如果你家產(chǎn)品亮點(diǎn)畅厢、定位一直都很清晰冯痢，或者你們老板有要求指定傳達(dá)的亮點(diǎn)，那可以直接跳過(guò)這一步了。
但如果你們產(chǎn)品的亮點(diǎn)功能有多個(gè)系羞，或者剛研發(fā)（研制）了全新的亮點(diǎn)郭计，那具體文案寫作時(shí)該如何選取呢？
選取「主流用戶」最在乎的點(diǎn)椒振。
比如昭伸，百達(dá)翡麗手表的主流用戶是中年高收入人群，儒雅傳統(tǒng)澎迎，重視家庭
而勞力士手表的主流用戶是中青年的成功創(chuàng)業(yè)者庐杨，野心勃勃，進(jìn)取性強(qiáng)
針對(duì)不同的主流用戶夹供，我們就要將文案創(chuàng)意往相應(yīng)用戶在乎的事情上靠灵份。
沒(méi)人能取悅所有人。而一旦一個(gè)產(chǎn)品（商品）嘗試討好所有人的時(shí)候哮洽，它就將變得什么都不是了填渠。
當(dāng)我們確定了主流用戶，并把唯一一個(gè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（文案訴求）確定后鸟辅，緊接著就該考慮如何將文案“雕刻”的過(guò)目不忘氛什。
那，怎么寫呢匪凉？
文案寫作第四步：把獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)寫進(jìn)用戶記憶中
如何讓用戶難以忘懷呢枪眉？
最不費(fèi)腦的方式就是簡(jiǎn)單重復(fù)，以「知乎」為例再层，我們可以模仿“怕上火贸铜，喝王老吉”，將文案寫成：“有問(wèn)題聂受，上知乎蒿秦。”
這樣有效么饺饭？對(duì)于沒(méi)用過(guò)“知乎”的潛在用戶而言渤早，看一遍，沒(méi)用瘫俊∪嫡龋看兩遍，依然沒(méi)用扛芽。
要看多少次才能生效呢骂蓖？
基本上，至少需要在同一個(gè)用戶接觸文案的第一天川尖、第二天登下、第七天、一個(gè)月，以及一年之后分別能再接觸一次被芳，才能產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的“永久記憶”缰贝。
顯然，沒(méi)有多少企業(yè)能支持如此之高的廣告預(yù)算畔濒。
正因?yàn)槿绱耸Ｇ纾覀冎荒軓摹拔陌竷?nèi)容”本身來(lái)嘗試建立長(zhǎng)久記憶，這也正是體現(xiàn)文案人水平的時(shí)候侵状。
有可能僅用幾句文案就能讓用戶構(gòu)建強(qiáng)烈的記憶么赞弥？可以。
受認(rèn)知心理學(xué)的經(jīng)典“加工水平理論”啟示趣兄，本文介紹3種能夠大概率產(chǎn)生“長(zhǎng)期記憶”的文案寫作方法：
認(rèn)知精細(xì)加工：對(duì)意義及關(guān)聯(lián)概念進(jìn)行深度加工
自我參照效應(yīng)：將信息與自己相聯(lián)系
認(rèn)知區(qū)別性加工：找到與眾不同之處
應(yīng)用「認(rèn)知精細(xì)加工」寫作文案
我們認(rèn)知一個(gè)新事物的過(guò)程绽左，其實(shí)就是在大腦中構(gòu)建全新的神經(jīng)連接，這個(gè)時(shí)候艇潭，如果我們能對(duì)新事物的意義及關(guān)聯(lián)概念進(jìn)行深度的想象（聯(lián)想）拼窥，通常就能記得更持久。
比如暴区，就現(xiàn)在提到的「認(rèn)知精細(xì)加工」這個(gè)概念闯团，你可以想象成是一個(gè)蜘蛛網(wǎng)，而新學(xué)的概念就像是闖進(jìn)蜘蛛網(wǎng)的小蟲仙粱，而如果你想要盡量牢牢綁住它，就需要更多的絲線纏住它彻舰，而這些絲線的另一端還必須纏住其他諸如樹(shù)干之類的受力點(diǎn)（關(guān)聯(lián)物）
所以小學(xué)時(shí)老師經(jīng)常說(shuō)的一句話就是：不要死記硬背（重復(fù)記憶伐割，低效的記憶策略）而是要理解它的意義（精細(xì)加工）。
那么刃唤，問(wèn)題在于隔心，我們?nèi)绾尾拍茉诙潭痰奈陌钢芯汀皬?qiáng)迫”用戶進(jìn)行“認(rèn)知精細(xì)加工”呢？是挺難尚胞。
但并非不可能硬霍。
有個(gè)古今中外的兒童都喜歡的事情給到了我們啟示：講故事。
是的笼裳，故事就是一種“強(qiáng)制”大腦進(jìn)行深度精細(xì)加工的原始方式：
故事會(huì)讓我們?cè)诖竽X中自發(fā)產(chǎn)生極為豐富的代入感（聯(lián)想）唯卖，這就是為何最古老的知識(shí)、智慧總是隱藏在故事中躬柬，或許是因?yàn)楣适率且环N高效的記憶方式吧拜轨。
那我們?cè)撊绾卧谝粋€(gè)簡(jiǎn)單的文案中講好一個(gè)故事呢？
很簡(jiǎn)單允青，我們只需要遵照經(jīng)典的“故事框架”即可：
背景-沖突-轉(zhuǎn)折-（頓悟）
或者更簡(jiǎn)單點(diǎn)：
背景及沖突-轉(zhuǎn)折-（頓悟）
其中：
「背景」即產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)相關(guān)的事件前奏橄碾；
「沖突」是產(chǎn)品尚未出現(xiàn)之前引發(fā)的人事矛盾；
「轉(zhuǎn)折」是產(chǎn)品（獨(dú)特優(yōu)勢(shì)）出現(xiàn)，英雄救美的時(shí)刻法牲；
「頓悟」就是我們要的最終結(jié)果史汗，意即讓用戶自行揣摩（這個(gè)過(guò)程則會(huì)進(jìn)行記憶的精細(xì)化加工）通常不用體現(xiàn)出來(lái)。
比如：
車拋錨了拒垃，拖車來(lái)了停撞，沒(méi)有繩子！啊恶复，把褲子脫了當(dāng)繩子拖車傲（Levi’s牛仔褲）
又比如，下述公益廣告：
他谤牡，10年如1日副硅，每天100下俯臥撐……他，右腳跟左手都是假肢翅萤。
構(gòu)建故事型文案的核心是：意料之外恐疲，情理之中。
故事思維并非一味的吸引眼球套么、夸張夸大培己，如上述文案，故事本身都很真實(shí)胚泌。純粹的夸張型文案不僅對(duì)“產(chǎn)生持久記憶”幫助不大省咨，甚至在“改變用戶態(tài)度”方面還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響（讓用戶覺(jué)得產(chǎn)品品牌華而不實(shí)）。
如何寫出故事型文案玷室？
目標(biāo)產(chǎn)品：某品牌水杯零蓉，假設(shè)叫S杯子。產(chǎn)品特點(diǎn)：強(qiáng)韌
那么穷缤，這個(gè)產(chǎn)品的文案我們可以怎么構(gòu)思呢?
1.從“常情”思考：產(chǎn)品質(zhì)量好敌蜂，經(jīng)久耐摔。特別適用于經(jīng)常摔爛杯子的人津肛。
2.構(gòu)建“不符合常情”的場(chǎng)景：讓易摔爛杯子的人不要用S杯
3.給到出乎意料的理由章喉，同時(shí)可以融入情感因素（比如愛(ài)情、親情身坐、友情）
按照上述思路秸脱，我們就可以初步構(gòu)思個(gè)意料之外情理之中的小故事，融入愛(ài)情因素掀亥，粗糙版文案示例如下：
丈夫：“把你的S杯換掉吧撞反。”
妻子：“你又不是不知道我生氣時(shí)愛(ài)摔東西”
丈夫：“所以才要換啊搪花，摔不爛遏片，怎么泄憤”
故事型文案優(yōu)點(diǎn)雖然很明顯嘹害，震撼人心，難以忘懷吮便，但缺點(diǎn)同樣很明顯笔呀，對(duì)撰寫文案的人要求極高（強(qiáng)大的想象力、豐富的人生經(jīng)歷髓需、彈簧般的思維張力）许师，同時(shí)耗時(shí)大，風(fēng)險(xiǎn)大僚匆。
那么微渠，如果需要快速寫出同樣讓人記憶深刻的文案，還有哪些策略咧擂？
應(yīng)用「自我參照效應(yīng)」寫作文案
人們總是能夠久久記住與自己的某些特征有關(guān)的人事逞盆。
例如，小時(shí)候與你同一天生日的小學(xué)同學(xué)松申、被起同一個(gè)綽號(hào)的小玩伴云芦，甚至是曾經(jīng)“撞衫”的同學(xué)，哪怕不是很熟贸桶，多年之后依然能夠記起舅逸。
那么，我們?cè)撊绾务{馭“自我參照效應(yīng)”來(lái)達(dá)成用戶對(duì)文案構(gòu)建長(zhǎng)久記憶呢皇筛？
最簡(jiǎn)單的辦法琉历，直接詢問(wèn)用戶。同時(shí)讓問(wèn)題與最著名的同類品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)水醋，突出自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)善已。
“問(wèn)題”能喚醒我們針對(duì)某一品類進(jìn)行“自我參照”回憶，而著名品牌通常是絕大部分人都聽(tīng)過(guò)的离例，這就無(wú)形中偷偷的將我們產(chǎn)品的認(rèn)知與知名品牌“關(guān)聯(lián)”起來(lái)了
比如，假如我們要為某碳酸飲料品牌做文案（假如品牌名叫萬(wàn)事可樂(lè)）悉稠，那文案的粗糙版可以大概這么寫：
你嘗過(guò)萬(wàn)事可樂(lè)么宫蛆？喝多了也不發(fā)胖的可樂(lè)。
“自我參照效應(yīng)”的策略尤其適用于「新興」產(chǎn)品或品牌的猛。
又比如耀盗，假如有個(gè)專門針對(duì)“女性問(wèn)題”的產(chǎn)品問(wèn)世（假如產(chǎn)品名叫玫瑰），也可以大概這么寫（文案示例）：
你在玫瑰上問(wèn)過(guò)問(wèn)題么卦尊？女性問(wèn)題叛拷，比知乎更懂你。
不少老板很難擺脫狹隘的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)岂却，覺(jué)得自己花錢做廣告還提其他廠商的品牌就像免費(fèi)給對(duì)方做廣告一樣忿薇，這個(gè)想法其實(shí)不無(wú)迂腐裙椭。
換個(gè)立場(chǎng)想，人家大品牌砸了幾十億元兢兢業(yè)業(yè)十幾年才在廣大群眾心中構(gòu)建的認(rèn)知署浩，而你卻僅投入少量成本就將之“借用”過(guò)來(lái)了揉燃，到底是誰(shuí)占誰(shuí)便宜呢？
其他應(yīng)用「自我參照效應(yīng)」的典型做法還有：
通過(guò)用戶的“憧憬狀態(tài)”喚醒用戶的渴望感筋栋；通過(guò)用戶的“厭惡對(duì)象”喚醒用戶的規(guī)避感炊汤。
除了故事型文案、自我參照型文案之外弊攘，我們還可以利用「認(rèn)知區(qū)別型」文案來(lái)構(gòu)建“過(guò)目不忘”抢腐。
對(duì)于某一分類的某個(gè)事物，它與典型特征差異越大襟交，我們的記憶往往越深刻迈倍。
比如，鳥類而言婿着，世界上會(huì)飛的鳥有成千上萬(wàn)種授瘦，但我們能記住名字的沒(méi)有幾類，然而竟宋，我們卻對(duì)不會(huì)飛的鳥提完，比如鴕鳥、企鵝印象尤為深刻丘侠。
類似的道理徒欣，比如，杜蕾斯的經(jīng)典鞋套文案：
北京今天暴雨蜗字，幸好打肝，包里還有兩只杜蕾斯。
為何幾乎所有人都能過(guò)目不忘挪捕，一方面是因?yàn)槎爬偎贡旧砭褪莻€(gè)話題性商品粗梭，但還有一個(gè)更深層的原因是因?yàn)椋l(shuí)會(huì)想到計(jì)生用品居然能臨時(shí)當(dāng)鞋套呢级零？（同時(shí)還暗示了該商品韌性強(qiáng)断医、不易破的優(yōu)點(diǎn)）
可見(jiàn)它同時(shí)應(yīng)用了“認(rèn)知精細(xì)加工”以及“認(rèn)知區(qū)別性加工”兩個(gè)策略，讓人們常年津津樂(lè)道也就不為怪了奏纪。
類似道理鉴嗤，我們也可以寫出“認(rèn)知區(qū)別性加工”型文案，只需思考兩個(gè)步驟：
確認(rèn)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
思考獨(dú)特優(yōu)勢(shì)除了常規(guī)用法之外序调，還是否存在「特殊」的驚喜用法
比如醉锅，某商務(wù)電腦包，其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“堅(jiān)固”发绢，那你就可以思考硬耍，堅(jiān)固除了能保護(hù)電腦之外垄琐，還有什么特殊用法？隨時(shí)隨地當(dāng)小凳子默垄。于是靈感來(lái)了：
“讓充實(shí)而疲憊的身體此虑，隨時(shí)隨地得到休息】诙В”
背景可以是一張坐在電腦包上笑著打電話的商務(wù)人士
本文案的認(rèn)知區(qū)別性在于朦前，以前從未有電腦包當(dāng)小凳子，在吸引用戶好奇（增強(qiáng)記憶）的同時(shí)又讓用戶自己覺(jué)察電腦包特別堅(jiān)固的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)鹃操。
又或者韭寸，可以采用逆向思維反襯產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
比如荆隘，某品牌運(yùn)動(dòng)鞋恩伺，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是彈性。那我們就可以思考：
彈性特別好在什么情況最有優(yōu)勢(shì)椰拒？運(yùn)動(dòng)比賽的時(shí)候晶渠。
那逆向思維，如何反面突出鞋的彈性好呢燃观？
禁止使用褒脯。
于是，我們的文案可以粗糙構(gòu)思如下：
“致百米跨欄運(yùn)動(dòng)員：剛做了個(gè)艱難的決定缆毁，今起禁止穿S跑鞋參賽番川，這對(duì)其他選手不公平〖箍颍”
從未有過(guò)運(yùn)動(dòng)賽禁止某普通跑鞋的情況（認(rèn)知區(qū)別）颁督，整個(gè)文案完全沒(méi)有提到“彈力”兩字，而是留給用戶自行體會(huì)浇雹，同時(shí)兼容了故事型文案的優(yōu)點(diǎn)沉御。
文案寫作第五步：視覺(jué)化、語(yǔ)音化雕琢
有關(guān)于文案細(xì)節(jié)內(nèi)容的雕琢及措辭注意事項(xiàng)等昭灵，可參照其他文章的敘述嚷节。
總結(jié)
「毫無(wú)目標(biāo)的創(chuàng)意，就像穿著奇裝異服的路人虎锚，充其量不過(guò)是人們插身而過(guò)的談資●没椋」
于文案寫作而言窜护，是為大忌。
文案寫作應(yīng)永遠(yuǎn)圍繞著“改變用戶態(tài)度”非春，即柱徙，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的「獨(dú)特好印象」牢牢的緊縮進(jìn)「心智記憶」中缓屠，當(dāng)用戶有需求的時(shí)候，就能將產(chǎn)品列入候選名單甚至唯一候選护侮。
因而敌完，我們思考文案，就是思考如何為產(chǎn)品在用戶心智中構(gòu)建持久的記憶羊初，有三個(gè)科學(xué)的認(rèn)知記憶策略可以達(dá)成：
認(rèn)知精細(xì)加工：為產(chǎn)品寫個(gè)「意料之外情理之中」的故事滨溉，讓用戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度加工
比如拖車來(lái)了，沒(méi)有繩子长赞，用牛仔褲當(dāng)繩子（強(qiáng)調(diào)韌性）
自我參照效應(yīng)：?jiǎn)栍脩魡?wèn)題晦攒，將自身產(chǎn)品與最知名同類品牌構(gòu)建關(guān)聯(lián)
比如喝了不發(fā)胖的可樂(lè)，與可口可樂(lè)關(guān)聯(lián)
認(rèn)知區(qū)別性加工：找到產(chǎn)品與眾不同之處得哆，構(gòu)建場(chǎng)景
比如可以當(dāng)?shù)首拥碾娔X包脯颜、因彈力太好被禁賽的運(yùn)動(dòng)鞋
外行看文案看的是文字藝術(shù)，內(nèi)行看文案看的卻是戰(zhàn)略藝術(shù)贩据。
文案歸根結(jié)底是產(chǎn)品（品牌）戰(zhàn)略的終端藝術(shù)展示栋操，卓越的文案離不開(kāi)對(duì)戰(zhàn)略思想的徹悟，對(duì)產(chǎn)品的用心體驗(yàn)饱亮、對(duì)用戶的感同身受矾芙。
如此，方為文案人的“精誠(chéng)所至近尚，金石為開(kāi)”蠕啄。
參考權(quán)威索引：
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