原文：思齊圈-微信公眾號(hào)

講者：齊魯制藥運(yùn)營(yíng)效能管理部高級(jí)總監(jiān)靖征

摘要：1即彪、怎么做甥啄，可能并不是在內(nèi)資企業(yè)來(lái)講最重要的事情一疯，你要告訴老板撼玄，我們做這個(gè)事情的目的在于哪。2墩邀、在銷售獎(jiǎng)金設(shè)置中掌猛，一定要非常清楚，你的獎(jiǎng)金是激勵(lì)了哪些人眉睹？當(dāng)初獎(jiǎng)金設(shè)定原則跟你最后發(fā)放是否一致荔茬。

正文：

我本人在SFE這個(gè)領(lǐng)域默默有聞的工作了12年，服務(wù)于很多家公司竹海。非常感恩來(lái)自于外資企業(yè)的啟蒙慕蔚，也非常感謝能在內(nèi)資企業(yè)，把這些所學(xué)所用會(huì)有一個(gè)實(shí)戰(zhàn)的地方展示出來(lái)站削。

在去年我也參加了思齊圈的會(huì)議坊萝，當(dāng)時(shí)我是在一家外資企業(yè)負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)SFE的業(yè)務(wù)。一年以后我來(lái)到這兒许起，其實(shí)身份也發(fā)生了一些變化。這可能就是這個(gè)圈子的力量菩鲜，一起讓我們內(nèi)資能和外資去做學(xué)習(xí)的交流园细，互通有無(wú)。

我今天講的話題是：關(guān)于大數(shù)據(jù)下的SFE的規(guī)劃與創(chuàng)新接校。更多是給大家框架層面的概念猛频。當(dāng)然也更加適合于，如果你出去一家公司來(lái)講蛛勉，你應(yīng)該在哪些方面去做工作的開(kāi)展鹿寻。

這張圖是來(lái)了之后畫(huà)出來(lái)的。在圖的右半邊诽凌。是作為優(yōu)秀的管理人員毡熏，他拿到一個(gè)新的市場(chǎng)，所需要考慮的一些問(wèn)題點(diǎn)侣诵。左邊是我基于大家關(guān)注的問(wèn)題點(diǎn)痢法，結(jié)合現(xiàn)在的業(yè)務(wù)做得一些梳理，這樣就把跟業(yè)務(wù)有關(guān)的概念杜顺，跟SFE職能緊密結(jié)合在一起财搁。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)資企業(yè)老板并不關(guān)注怎么做躬络？而問(wèn)的更多是說(shuō)尖奔，這個(gè)事我為什么要去做？包括你跟銷售的溝通也會(huì)存在這樣的情況。怎么做提茁，可能并不是在內(nèi)資企業(yè)來(lái)講最重要的事情淹禾，你要告訴老板，我們做這個(gè)事情的目的在于哪甘凭？

我會(huì)把整個(gè)職能做一個(gè)計(jì)劃稀拐，結(jié)合第一張圖可以把它演變成大的部門職能。我把它細(xì)分叫計(jì)劃分析丹弱、銷售運(yùn)營(yíng)德撬、行為管理、獎(jiǎng)金躲胳、IT信息化蜓洪，我初次加入這家公司的時(shí)候，董事長(zhǎng)都已經(jīng)70多歲了坯苹，但是他對(duì)我這個(gè)職能的要求就是：計(jì)劃隆檀、運(yùn)營(yíng)、考核粹湃。我拿到這個(gè)詞的時(shí)候就在想恐仑，如何把這個(gè)詞跟我之前做的SFE工作結(jié)合在一起呢？所以我就把SFE翻譯成計(jì)劃分析为鳄，把SO翻譯成銷售運(yùn)營(yíng)裳仆，在內(nèi)資企業(yè)建立這樣一個(gè)體系。

關(guān)于計(jì)劃分析職能孤钦，做這個(gè)事情目的在于歧斟，提供基于數(shù)據(jù)事實(shí)給大家做決策依據(jù)，這是做這個(gè)事情本身非常重要的偏形。這個(gè)領(lǐng)域三個(gè)事情是非常重要静袖，第一個(gè)是指標(biāo)的設(shè)定。第二個(gè)是是關(guān)于架構(gòu)跟人員編制的測(cè)算俊扭。第三個(gè)是關(guān)于區(qū)域劃分队橙。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是定指標(biāo)统扳，測(cè)編制喘帚，劃區(qū)域，這三件事情對(duì)于計(jì)劃分析職能來(lái)講是非常重要的咒钟。

對(duì)于指標(biāo)設(shè)定來(lái)講吹由，幾個(gè)關(guān)鍵要素是非常重要，包括你對(duì)產(chǎn)品生命周期的設(shè)定朱嘴，以及這個(gè)產(chǎn)品潛力數(shù)據(jù)倾鲫，包括內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)粗合。這三個(gè)數(shù)據(jù)是最最關(guān)鍵的三個(gè)要素之一。然后根據(jù)不同產(chǎn)品策略也好乌昔，生命周期也好隙疚，給他一些權(quán)重，然后我們計(jì)算出每一個(gè)產(chǎn)品的合理指標(biāo)數(shù)磕道。

關(guān)于區(qū)域劃分供屉，不同的事業(yè)部所做的銷售架構(gòu)不是完全一樣的。比較經(jīng)典應(yīng)該是三級(jí)架構(gòu)溺蕉，代表伶丐、一線經(jīng)理和二線經(jīng)理這樣的架構(gòu)。一線代表更多考慮不同的產(chǎn)品線疯特，不同的產(chǎn)品組應(yīng)該有一個(gè)不同的生產(chǎn)力的標(biāo)準(zhǔn)哗魂，或者你會(huì)有生產(chǎn)力上下限的標(biāo)準(zhǔn)。管理者更多考慮管理跨度問(wèn)題漓雅。我們以往認(rèn)為录别，管理者只能管理比如5-8個(gè)代表，就是合理范圍邻吞。隨著技術(shù)的進(jìn)步它的邊界會(huì)越來(lái)越模糊组题。

關(guān)于區(qū)域劃分的問(wèn)題，比較經(jīng)典的模型還是基于三個(gè)要素：潛力抱冷、歷史銷量往踢、工作量（客戶數(shù)）基于這三個(gè)平衡給相應(yīng)的代表劃分區(qū)域。當(dāng)然中間也要考慮別的因素在里面徘层，比如客情關(guān)系，最優(yōu)路線等利职，結(jié)合這些以后趣效，大家做出來(lái)這個(gè)區(qū)域才會(huì)相對(duì)于比較平衡，比較合理猪贪。

第二個(gè)叫銷售運(yùn)營(yíng)職能跷敬。對(duì)于銷量管理來(lái)講分成兩個(gè)步驟，一個(gè)是商業(yè)流向數(shù)據(jù)热押，一個(gè)是銷量業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)西傀。很多公司都始終停留在商業(yè)流向數(shù)據(jù)，但是沒(méi)有把它轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)院的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)桶癣。問(wèn)題點(diǎn)在于缺失了中間環(huán)節(jié)管理拥褂，這往往是作為SFE人員需要管理的重點(diǎn)，包括規(guī)則的建立牙寞，諸如價(jià)格的問(wèn)題饺鹃，很多內(nèi)資企業(yè)可能具有發(fā)貨價(jià)莫秆，但是對(duì)醫(yī)院中心價(jià)格的管理并不是特別嚴(yán)格。

我們也知道悔详，有很多大量的處方藥镊屎，零售這樣的業(yè)務(wù)，哪些產(chǎn)品可以做外賣茄螃，在哪些地方可以做外賣等等一系列的問(wèn)題都是我們要提前去確認(rèn)的缝驳，以及銷售區(qū)域跟匯報(bào)關(guān)系的問(wèn)題，我們代表到底負(fù)責(zé)多少家醫(yī)院归苍？要不要分析用狱？每個(gè)人哪些產(chǎn)品，這個(gè)代表應(yīng)該給誰(shuí)匯報(bào)呢霜医？很多內(nèi)資企業(yè)來(lái)講會(huì)有多重匯報(bào)關(guān)系齿拂。他可能認(rèn)為，某些產(chǎn)品應(yīng)該給這個(gè)專線的經(jīng)理匯報(bào)肴敛，另外一些產(chǎn)品會(huì)給另外一個(gè)專線的經(jīng)理匯報(bào)署海。

另外，達(dá)成的指標(biāo)医男。包括一家藥店對(duì)應(yīng)多家醫(yī)院砸狞，包括一家醫(yī)院對(duì)應(yīng)多個(gè)人的。最重要是怎么樣去界定跨事業(yè)部镀梭，做同一個(gè)產(chǎn)品銷量劃分也是非常重要刀森。從流向數(shù)據(jù)變成業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，只要有這樣一個(gè)橋梁报账，我們就可以做到這個(gè)步驟研底。

第三個(gè)是關(guān)于銷售行為的管理職能。到內(nèi)資企業(yè)來(lái)講透罢，不是我所要去做的一個(gè)事情榜晦，這個(gè)事情我覺(jué)得并沒(méi)有這么呃迫切。剛才講到SO羽圃、銷量的管理乾胶，區(qū)域的管理，可能是我們最重要去做的一個(gè)事情朽寞。

銷售行為我舉了三個(gè)經(jīng)典的例子识窿。關(guān)于醫(yī)院開(kāi)發(fā)的計(jì)劃管理，關(guān)于客戶分級(jí)脑融、醫(yī)院分級(jí)喻频，關(guān)于行為指導(dǎo)的原則。

關(guān)于醫(yī)院開(kāi)發(fā)吨掌，現(xiàn)在單家醫(yī)院的開(kāi)發(fā)可能是比較困難的半抱。大部分都是跟醫(yī)院合作方式打包進(jìn)院的方式會(huì)比較多一點(diǎn)脓恕。針對(duì)于不同的開(kāi)發(fā)階段，我們所管理的內(nèi)容跟維度也不完全一樣窿侈，我們要有全流程去管理這樣一個(gè)準(zhǔn)入工作炼幔。

關(guān)于客戶管理的情況。對(duì)于客戶管理來(lái)講史简，這張圖是比較經(jīng)典的圖表乃秀。講客戶ABC的分級(jí)，不同醫(yī)生的級(jí)別圆兵，我們對(duì)他的營(yíng)銷策略跺讯，包括對(duì)他拜訪的頻率要求是不一樣的。你把客戶進(jìn)行分類以后殉农，更加有效的利用你的資源刀脏。

關(guān)于SFE對(duì)KPI的指導(dǎo)。我覺(jué)得每年行為指標(biāo)的調(diào)整超凳，一方面可以參考外資企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)愈污，另外一方面，也可以轮傍，也必須結(jié)合公司內(nèi)部情況做一個(gè)調(diào)整暂雹。KPI并不是一成不變的，它應(yīng)該跟著你的業(yè)務(wù)需求而發(fā)生一些變化创夜。

關(guān)于銷售績(jī)效職能杭跪。這里更多講的是激勵(lì)跟獎(jiǎng)金。大家有時(shí)候談到銷售績(jī)效驰吓，談到獎(jiǎng)金涧尿，可能這個(gè)面就會(huì)比較窄一點(diǎn)。更全的概念應(yīng)該包含了兩部分檬贰，一個(gè)是激勵(lì)现斋，一個(gè)是獎(jiǎng)金，所謂貨幣性跟非貨幣性這兩類偎蘸。

舉一個(gè)例子，首先肯定要把公司內(nèi)部情況了解清楚瞬内，包括被考核人的職級(jí)迷雪、類型，考核的責(zé)任分工虫蝶，獎(jiǎng)金發(fā)放的周期章咧，獎(jiǎng)金分配的比例。關(guān)于獎(jiǎng)金核算的主要原則能真，首先你要了解公司目前獎(jiǎng)金運(yùn)營(yíng)情況赁严。第二塊要參考行業(yè)獎(jiǎng)金扰柠，拿市面上有的東西去看一下，你的獎(jiǎng)金在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力疼约。

因?yàn)橥赓Y企業(yè)卤档，每年通過(guò)跟三方的調(diào)研，去做跟行業(yè)內(nèi)有關(guān)薪酬的調(diào)研程剥。我也在跟這家咨詢公司去聊劝枣，我們可能想發(fā)起，關(guān)于內(nèi)資企業(yè)薪酬調(diào)研的活動(dòng)织鲸，這樣內(nèi)資企業(yè)有三方數(shù)據(jù)去做參考舔腾。

第三方面，有些內(nèi)資企業(yè)比較特別搂擦，并不是總部統(tǒng)一管理稳诚，給所有人做同樣一個(gè)方案。有些公司可能是分公司制或者大區(qū)制瀑踢，這樣我們更多以“大區(qū)”為單位扳还，更多做得是獎(jiǎng)金管理工具，幫助每個(gè)大區(qū)丘损，每個(gè)分公司基于它市場(chǎng)的情況普办，包括銷售產(chǎn)品的狀況，設(shè)定個(gè)性化的獎(jiǎng)金方案徘钥，而不是說(shuō)像傳統(tǒng)公司總部統(tǒng)一做一個(gè)方案衔蹲，我們就把它推廣下去。我們也會(huì)幫助分公司去做獎(jiǎng)金設(shè)定的分析呈础，看看這種獎(jiǎng)金是不是更加有激勵(lì)性舆驶？

大家一定要非常清楚，你的獎(jiǎng)金是激勵(lì)了哪些人而钞？對(duì)于獎(jiǎng)金最后結(jié)果一定要做一個(gè)分析：當(dāng)時(shí)你設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金方案的原則沙廉，跟你最后獎(jiǎng)金發(fā)放的結(jié)果是不是一致性？比如你的獎(jiǎng)金平均值是在市場(chǎng)上哪個(gè)位置臼节。你最優(yōu)的10%這些人撬陵，他的獎(jiǎng)金是不是在行業(yè)里更加有競(jìng)爭(zhēng)力。

有一個(gè)非常經(jīng)典的計(jì)算公式网缝，是不是50-60%的人拿走你獎(jiǎng)金75%巨税。你可以把代表按照績(jī)效從高到低排個(gè)序，看看最好績(jī)效的50%-60%的人粉臊，是不是拿走了你3/4的獎(jiǎng)金草添。另外40%-50%的人是不是拿走了剩余獎(jiǎng)金的25%。應(yīng)該還有10%的人是沒(méi)有獎(jiǎng)金扼仲，所以獎(jiǎng)金的激勵(lì)應(yīng)該是有重點(diǎn)的远寸。

關(guān)于獎(jiǎng)金方案框架抄淑，我們會(huì)把獎(jiǎng)金分成兩類：獎(jiǎng)金、激勵(lì)驰后。我們會(huì)把獎(jiǎng)金池分成幾種類型肆资，比如達(dá)成獎(jiǎng)跟你的完成率是有關(guān)聯(lián)的。增長(zhǎng)獎(jiǎng)是跟你的統(tǒng)一銷售關(guān)聯(lián)。以及行為的獎(jiǎng)金，還有單家醫(yī)院開(kāi)發(fā)的一些獎(jiǎng)勵(lì)雏搂。

激勵(lì)可以通過(guò)綜合排名的方式廷支，對(duì)你所有的銷售人員/管理人員進(jìn)行排名。對(duì)這些人可以組織比如明星俱樂(lè)部這樣的機(jī)構(gòu)去激勵(lì)他們。

需要提醒大家的是，獎(jiǎng)金方案一定要有一個(gè)原則，對(duì)所有的人都有同樣的原則在里面栖秕，比如銷量怎么核算，怎么樣劃分你的業(yè)績(jī)晓避，包括架構(gòu)的認(rèn)定簇捍，以及退貨/換貨，包括新入職員工俏拱，離職員工等等暑塑，這樣的問(wèn)題你應(yīng)該都要把它非常明確。

關(guān)于營(yíng)銷信息化锅必，我想給大家分享一些真實(shí)感受事格。其實(shí)每家公司都會(huì)有信息化的東西在里邊。比如我們會(huì)有一些外部數(shù)據(jù)搞隐，會(huì)有銷售管理的系統(tǒng)驹愚，甚至郵郵件也是屬于信息化的一部分。也包含HCP數(shù)據(jù)和醫(yī)院的數(shù)據(jù)劣纲，但是發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)非常零散逢捺。

做這個(gè)事情唯一一個(gè)路徑，應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)ALL IN ONE的概念癞季。把它放在同一個(gè)平臺(tái)里面去劫瞳，讓大家在同一個(gè)平臺(tái)里面搜索這個(gè)數(shù)據(jù)，也就是所謂數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的概念绷柒。你要把這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行高度的整合柠新，這樣你再去搭建別的平臺(tái)的時(shí)候會(huì)更加方便。

這張圖是說(shuō)搭建這個(gè)系統(tǒng)目的在于哪辉巡？應(yīng)該是有哪些功能？這張圖是講在系統(tǒng)里面需要管理哪些內(nèi)容蕊退？具體包含了哪些內(nèi)容郊楣？對(duì)于SFE的人用的憔恳，包括對(duì)銷售來(lái)講，最好能夠整合數(shù)據(jù)净蚤、流程跟工具钥组。

這是一站式數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)的規(guī)劃，可以把跟營(yíng)銷有關(guān)的數(shù)據(jù)都放在這個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)里邊今瀑，而且確保它是標(biāo)準(zhǔn)化的程梦。我們可以跟BI平臺(tái)也好，包括CMR外接平臺(tái)也好橘荠，作為一個(gè)外接設(shè)備屿附，最終數(shù)據(jù)源都應(yīng)該放在我的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，通過(guò)外接的設(shè)備去呈現(xiàn)出來(lái)哥童。最終做一些銷售報(bào)告給大家使用挺份。比如說(shuō)網(wǎng)頁(yè)版跟移動(dòng)端，里面邏輯關(guān)系就不講了贮懈。

對(duì)于SFE來(lái)講匀泊，還是要把我們做得每一樣?xùn)|西，把它定義成一個(gè)產(chǎn)品朵你。作為產(chǎn)品來(lái)講有兩點(diǎn)屬性非常重要各聘，一定要有卓越的功能，去滿足使用人情感的訴求抡医。