外行看熱鬧，內(nèi)行看門道缓待，中國互聯(lián)網(wǎng)圈子比較浮躁蚓耽，而發(fā)出各種聲音的外行又較多。又所謂三人成虎旋炒，大家說多了步悠，好像默認(rèn)的也就是這樣了，這導(dǎo)致了有很多約定俗成的被人廣泛認(rèn)同的觀點(diǎn)瘫镇。例如百度在移動(dòng)端落伍了鼎兽，百度是一個(gè)技術(shù)公司，百度是一個(gè)媒體公司等等铣除。而事實(shí)真的是這樣么谚咬？

百度一直飽受爭議，但是很少有人深入下去了解百度與他的中小廣告主客戶們構(gòu)建的生態(tài)環(huán)境尚粘。大家總是拿百度和Google相比择卦，看的是如果擊敗Google，如何和360PK等等郎嫁，但是這些都是表象秉继。如果不去深入的看到這些公司的盈利和生態(tài)環(huán)境，僅僅在表面大談特談戰(zhàn)略和未來又有什么意思呢泽铛？

下圖我們選取了互聯(lián)網(wǎng)廣告的熱門的10個(gè)行業(yè)秕噪，通過技術(shù)手段對比了特定時(shí)間段內(nèi)Baidu和Google的CPC價(jià)格（CPC是指Cost Per Click，廣告投放后按照每一次點(diǎn)擊付費(fèi)厚宰，是Baidu和Google的主要廣告售賣方式）

而這又是怎么回事呢腌巾？難道中國的經(jīng)濟(jì)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美帝國主義？還是百度和Google就是完全不同的公司呢铲觉？為什么有些行業(yè)差別這么大澈蝙？

TOMsInsight繼續(xù)我們的互聯(lián)網(wǎng)黑市的分析報(bào)告系列，今天的主角是：百度競價(jià)單頁撵幽。

從電視購物說起

我們在說百度競價(jià)單頁之前灯荧，先花點(diǎn)時(shí)間回顧一下當(dāng)年的電視購物。在90年代后期盐杂，電視購物和聲訊電話就好比是就是現(xiàn)在的電商和手游逗载。

電視購物在1992年進(jìn)入中國哆窿，當(dāng)時(shí)很高大上，廣告產(chǎn)品都是市面上少見的厉斟，再配上非持壳夸張的廣告效果，加上沒有渠道成本擦秽，非常暴利码荔。1996年，以舒亦康感挥、帝威斯等為代表的第一批電視購物機(jī)構(gòu)興起缩搅。此后，各類衛(wèi)視触幼、地方電視臺(tái)電視購物風(fēng)起云涌硼瓣。1998年進(jìn)入發(fā)展高潮，電視購物遍及28個(gè)省市置谦，市場規(guī)模達(dá)到了30億元人民幣左右堂鲤，銷售額占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.5%，2002年到1.2%左右霉祸。（參考數(shù)據(jù)：目前火熱的電商大概在8%）

由于當(dāng)時(shí)電視購物不受廣告法的監(jiān)控筑累，變得極度的夸張袱蜡。專注在如果抓住消費(fèi)者心理：主持人語速極快極有煽動(dòng)性丝蹭，不給消費(fèi)者的大腦留下思考空間，有計(jì)時(shí)器坪蚁，加上一些“限量”等等奔穿，很容易勾起購買沖動(dòng)和不理智心理。

而消費(fèi)人群主要是集中在三四線城市敏晤，年齡偏大贱田，接受信息的渠道有限，信息不對等嘴脾，對電視比較盲目的信任男摧。所以，電視購物的本質(zhì)是利用消費(fèi)者對電視頻道的信任译打，利用頻道的剩余資源加上特殊的目標(biāo)人群產(chǎn)生銷售的行為耗拓。

2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了對藥品奏司、醫(yī)療器械乔询、豐胸、減肥韵洋、增高產(chǎn)品等五類商品（簡稱黑五類竿刁，下文中也稱之為黑五類）不得在電視購物節(jié)目上播放的法規(guī)條令黄锤，可以說是電視購物在中國落地以來，第一次被重拳出擊食拜，電視購物遭遇嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)鸵熟。

也是那一天開始，“黑五類”離開了電視頻道监婶，找到了新的廣告平臺(tái)：百度旅赢。

“黑五類”的勝利大遷移

2006年的百度公司，上市沒多久惑惶，利潤還很低煮盼，只是占領(lǐng)了一部分中國搜索引擎的份額。采用了“競價(jià)排名”的商業(yè)模式带污。用一個(gè)更合適的名稱, 這種商業(yè)模式叫“關(guān)鍵詞廣告”：廣告商把廣告按照關(guān)鍵詞進(jìn)行投放, 搜索引擎在用戶搜索相應(yīng)關(guān)鍵詞的時(shí)候, 保證廣告內(nèi)容能有效達(dá)到目標(biāo)客戶僵控。

當(dāng)時(shí)的情況下，對中國的中小企業(yè)主來說鱼冀，“關(guān)鍵詞廣告”模式很陌生报破，不能找到合適方式：如果是品牌廣告，通過關(guān)鍵詞給自己的產(chǎn)品打品牌千绪，CPC的模式過于昂貴充易。“關(guān)鍵詞廣告”適合極其精準(zhǔn)的客戶荸型，而對于這些極其精準(zhǔn)的客戶盹靴，廣告商買來這個(gè)關(guān)鍵詞，投放廣告瑞妇，又如何變現(xiàn)呢稿静？對于2006年的中國互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是一個(gè)大難題。

但是沒關(guān)系辕狰，“黑五類”來了以后改备，一切都迎刃而解。

“黑五類”的廣告商在電視購物領(lǐng)域積累了大量的對中國三四線城市的終端用戶的經(jīng)驗(yàn)蔓倍，用現(xiàn)在的話說：就是相當(dāng)?shù)牧私鈱沤z用戶悬钳。利用的是電視頻道的流量和信任，當(dāng)電視購物被禁止以后偶翅，急需找一個(gè)被信任的平臺(tái)急需投放廣告默勾。

忽然發(fā)現(xiàn)一個(gè)新大陸：被大家信任（當(dāng)時(shí)網(wǎng)民普遍心理是，披著技術(shù)外衣的百度搜索出來的結(jié)果都是靠譜的倒堕，排名靠前的是最值得信任的）灾测，可以隨便購買流量，用戶還可以精準(zhǔn)，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告不被任何監(jiān)管媳搪。

哇塞铭段！早知道有百度，我們?yōu)樯哆€在做電視購物呢秦爆。

于是序愚，2006年年底開始，百度上一頁之間等限，充斥了競價(jià)單頁爸吮。

什么是百度競價(jià)單頁

那到底什么是競價(jià)單頁呢？就是網(wǎng)站一般只有一個(gè)頁面望门，但是內(nèi)容豐富形娇，和電視購物一個(gè)套路，專注在如果抓住消費(fèi)者心理：頁面上充斥著大量的圖片筹误、視頻桐早，銷售話術(shù)極其有誘惑煽動(dòng)性，充斥著大量的不合乎廣告法的文案厨剪，在補(bǔ)充以什么權(quán)威機(jī)構(gòu)哄酝、專家、醫(yī)生等來證明是靠譜的祷膳。幾乎就是完全把電視購物的效果照搬成一個(gè)網(wǎng)站陶衅，而一般都采取電話訂購或者網(wǎng)上訂購，最關(guān)鍵的是采用貨到付款的方式直晨，方便不懂網(wǎng)絡(luò)支付的客戶購買搀军。

如果你還不太明白什么是競價(jià)單頁，打開百度抡秆，隨便搜索：減肥奕巍、瘦身吟策、豐胸儒士、增高等相關(guān)的關(guān)鍵詞，排名靠前的網(wǎng)站打開看一看就是了檩坚。

競價(jià)單頁再配上專門的網(wǎng)頁客服軟件（打開網(wǎng)頁就彈出客服對話框）着撩，就形成了一個(gè)比電視購物更優(yōu)越、更能施展的平臺(tái)匾委。

有一個(gè)數(shù)據(jù)拖叙，2006年到2007年度，百度的新開戶數(shù)量高達(dá)6萬多赂乐。

“黑五類”的廣告商成功完成了戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移薯鳍。

競價(jià)單頁的生態(tài)圈

有人說，競價(jià)單頁可能是中國互聯(lián)網(wǎng)水最深的一個(gè)行業(yè)挨措⊥诼耍看上去非常簡單的頁面崩溪，非常明確的盈利模式，由于暴利和容易復(fù)制斩松，導(dǎo)致了大量的隱秘的不為人知的圈子的秘密伶唯。這些秘密在黑市上流行，而又不斷的進(jìn)化惧盹。我們可以按照時(shí)間順序把從2006年開始的近8年來的競價(jià)單頁的生態(tài)變化大概分成下面幾個(gè)階段乳幸。

明拍：

最早的百度競價(jià)采取的是明拍，也就是當(dāng)年被人詬病的“競價(jià)排名”钧椰，大家出價(jià)多少一目了然粹断，出價(jià)高的排名在前。如果廣告主準(zhǔn)備買“減肥茶”這個(gè)詞嫡霞，目前在頁面排第5名的出價(jià)在20元一個(gè)CPC姿染，自己要排名第5，至少要出價(jià)21元秒际。那么他就會(huì)估計(jì)一下自己的成本悬赏，能不能負(fù)擔(dān)的起這個(gè)21元：假設(shè)30個(gè)點(diǎn)擊能帶來一單，那么一單就需要有630的廣告成本娄徊，如果沒法負(fù)擔(dān)這個(gè)價(jià)格闽颇，那么他就不會(huì)參與。

明拍讓“黑五類”的暴利程度大大降低寄锐，形成惡意競爭兵多，把大量的利潤都送給了百度。而和所有的明拍系統(tǒng)一樣橄仆，到了一定程度會(huì)產(chǎn)生邊際效應(yīng)：只有大的玩家在玩剩膘，小玩家根本玩不起了，總的廣告主數(shù)量有限盆顾，所以也讓百度的盈利停滯不前怠褐。于是百度在2009年徹底改變了“競價(jià)排名”策略，在2009年12月份推出了“鳳巢”系統(tǒng)您宪。

暗拍：

鳳巢系統(tǒng)是百度搜索推廣系統(tǒng)專業(yè)版奈懒，于2009年12月1日正式上線，其與競價(jià)排名在關(guān)鍵詞出價(jià)宪巨、排名磷杏、計(jì)費(fèi)方式上都有很大的區(qū)別，引入了質(zhì)量度的概念捏卓。綜合排名指數(shù)（CRI）极祸，即出價(jià)與質(zhì)量度的綜合算法后，才是排名真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這就是說遥金，如果客戶有很好的質(zhì)量度就有可能在出價(jià)較低的情況下排名靠前峦椰。這套系統(tǒng)是非常復(fù)雜，上線汰规、下線汤功、流程、創(chuàng)意溜哮、提詞等等模塊都有著不斷的策略優(yōu)化滔金。

但是鳳巢的本質(zhì)，是一個(gè)暗拍系統(tǒng)茂嗓。

百度推出了暗拍以后餐茵，股價(jià)開始了第二次飛躍。本質(zhì)是這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里面的玩家大大增加了述吸，以前看到價(jià)格都被嚇回去的玩家忿族，都重新進(jìn)入到這個(gè)暗拍系統(tǒng)，大家斗智斗勇蝌矛，百度從被一些大玩家壟斷到了新的“長尾時(shí)期”道批。

最關(guān)鍵的是，百度隨時(shí)可以修改廣告的展現(xiàn)策略來調(diào)整游戲規(guī)則入撒。

代發(fā)平臺(tái)：

由于暗拍的存在隆豹，吸引了大量玩家的進(jìn)入，有些直接主打一些小眾的關(guān)鍵詞茅逮，或者長尾詞璃赡，有些專門針對一個(gè)地點(diǎn)（鳳巢支持特定地區(qū)投放），有些專門針對一個(gè)時(shí)間（鳳巢支持一定時(shí)間投放）献雅，各種競價(jià)單頁的玩法層出不窮碉考。

但是新問題來了，這些小玩家挺身，很少能像那些大玩家一樣侯谁，有自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝瞒渠、制造良蒸、客服等配套服務(wù)技扼，大家更多的只是復(fù)制別人的單頁伍玖、進(jìn)貨、發(fā)貨剿吻，甚至客服的精力都沒有窍箍。

于是第三個(gè)階段出現(xiàn)了，國內(nèi)出現(xiàn)了一批代發(fā)平臺(tái)，代發(fā)平臺(tái)什么意思呢椰棘？這個(gè)平臺(tái)上有所有適合百度競價(jià)單頁的產(chǎn)品纺棺，主要都是“黑五類”或者是最近幾年出現(xiàn)的各種山寨手表、數(shù)碼等等邪狞，只要你加入這個(gè)平臺(tái)祷蝌，再去百度開一個(gè)賬戶，你只需要集中精力在廣告上帆卓，有了訂單只需要給代發(fā)平臺(tái)巨朦，代發(fā)平臺(tái)幫助你發(fā)貨，回款剑令。

2012年中旬糊啡，國內(nèi)大概有7家左右特別大的百度競價(jià)代發(fā)平臺(tái)。到這個(gè)階段吁津，這個(gè)圈子的產(chǎn)業(yè)鏈開始形成棚蓄。

盜單：

產(chǎn)業(yè)鏈形成后，百度單頁競價(jià)生態(tài)圈里面的玩家越來越多碍脏，在2012年的左右梭依，僅僅競價(jià)單頁類的廣告賬戶就大概有20多萬，一年大概給百度貢獻(xiàn)了200多個(gè)億的廣告費(fèi)用典尾。

而資源（PV和廣告位）也在足部的飽和睛挚，暗拍下的價(jià)格也在足部升高，已經(jīng)能和之前明拍的時(shí)候相持平急黎。這個(gè)時(shí)候生態(tài)圈里面開始了一股很奇怪的風(fēng)潮：盜單扎狱。

由于單頁主要重視的是圖文廣告，對安全性沒有重視勃教。甚至都是大量的仿站淤击，訂單系統(tǒng)都是由幾個(gè)簡單的網(wǎng)上源程序修改。再加上代發(fā)平臺(tái)控制著大量的訂單故源，非常容易被攻擊污抬。

黑客攻擊后，訂單再次轉(zhuǎn)賣绳军，由于百度單頁的訂單都是后付費(fèi)印机。黑客盜用訂單后，直接賣給代發(fā)平臺(tái)即可门驾，所以很多黑客都是代發(fā)平臺(tái)雇傭射赛。

這個(gè)階段一片混戰(zhàn)，但是除了大玩家奶是，還是代發(fā)平臺(tái)統(tǒng)治了小玩家楣责。

DDOS：

生態(tài)圈又回到了大玩家的時(shí)代（包括代發(fā)）竣灌。但是大玩家之間的爭斗地盤的生意更加激烈。為了統(tǒng)治每一類產(chǎn)品的關(guān)鍵詞秆麸，大玩家之間開始動(dòng)用了DDOS初嘹。

關(guān)于DDOS這個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)圈子最常使用的武器，TOMsInsight接下來會(huì)有專門的文章分析在此不再贅述沮趣。百度鳳巢有個(gè)策略是如果網(wǎng)站如法訪問會(huì)自動(dòng)下線屯烦，所以當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站被DDOS的時(shí)候，也會(huì)自動(dòng)從廣告系統(tǒng)中下線房铭。

一直到現(xiàn)在漫贞，很多領(lǐng)域的關(guān)鍵詞都是被壟斷的，如果你復(fù)制一個(gè)競價(jià)單頁去百度開戶育叁，有時(shí)候代理都懶的給你開迅脐，因?yàn)榇蠹叶贾滥阌貌涣硕嗑镁陀捎诒籇DOS的無法自理要求退款，還不夠麻煩錢豪嗽。

聯(lián)盟：

到了2013年谴蔑，百度最賺錢的關(guān)鍵詞廣告，全部都被“黑五類”大玩家所統(tǒng)治龟梦，當(dāng)然還有一些新興的行業(yè)（職業(yè)教育隐锭、美容手術(shù)、留學(xué)中介等）计贰。這些行業(yè)的大玩家發(fā)現(xiàn)钦睡，我們整天的在一起打來打去，錢都被百度賺走了躁倒，這樣不行啊荞怒。

由于大玩家就那么一些，大家在幾年以后開始坐下來談一談秧秉，達(dá)成一個(gè)聯(lián)盟褐桌。不再勇猛的暗拍，激烈的DDOS象迎。大家私下排名好荧嵌，都出低價(jià)割笙，然后別的小玩家要進(jìn)入就用黑客手段弄死褥琐。

這也極大的影響了百度的利益蒂培。

2013年荧降，百度的股價(jià)一度到跌破90美元，成為一個(gè)低點(diǎn)包竹。

移動(dòng)時(shí)代：

到了2013年下半年静秆，移動(dòng)流量在百度的搜索的比重越來越大束昵。很多媒體都在說百度在移動(dòng)的新時(shí)代落伍了骄崩，百度沒有拿到門票聘鳞。但在我們看來薄辅，移動(dòng)時(shí)代的到來反而救了百度要拂。

因?yàn)樵?013年剛剛形成的聯(lián)盟抠璃，被移動(dòng)時(shí)代的一些新玩法打破了，移動(dòng)上的單頁競價(jià)和PC端幾乎完全不同脱惰，大量的新玩家涌入讓這剛剛形成的聯(lián)盟土崩瓦解搏嗡。

相對應(yīng)，最近一年百度的股價(jià)從90多一直升到了190的歷史高點(diǎn)拉一。

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接下來的百度的股價(jià)怎么走采盒？也許我們不是看百度又推出了什么無人駕駛自行車，不是度娘是不是結(jié)婚了蔚润，又有什么新鮮的玩意磅氨，百發(fā)的金融有什么新產(chǎn)品了。而是深入這個(gè)生態(tài)圈子嫡纠，去黑市上看看烦租，百度競價(jià)單頁這個(gè)圈子又出現(xiàn)了什么新的變化。這是百度的核心業(yè)務(wù)和收入命脈除盏。

給我們的啟示

曾經(jīng)認(rèn)識(shí)一個(gè)百度公司的高管叉橱，在一個(gè)很私下的場所一語道破了百度的商業(yè)本質(zhì)：“三四線城市五六十歲的人”。大家信然者蠕。這句話說的并不那么準(zhǔn)確窃祝，五六十歲并不是真正是說中老年用戶，而是指一切沒有分辨是非真假能力的用戶踱侣。

TOMsInsight給華爾街不少對沖基金做過百度的分析粪小，大家公認(rèn)的最大的風(fēng)險(xiǎn)就是這個(gè)信任危機(jī)到什么時(shí)候到來，當(dāng)信任危機(jī)出現(xiàn)之前抡句，百度的生意看上去是那么的完美糕再。而就如電視廣告，一切可能都在一瞬間發(fā)生玉转。

對我們來說突想，了解真正的百度，并不用盲目追捧究抓，更不能一味的打擊猾担，了解事實(shí)認(rèn)可事實(shí)接受事實(shí)才是一種氣度和進(jìn)步的態(tài)度。百度的平臺(tái)造就了特殊的生態(tài)系統(tǒng)刺下，而這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)也成就了百度绑嘹。正確的去了解這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，才能認(rèn)識(shí)清楚真正的中國互聯(lián)網(wǎng)橘茉。而事實(shí)才是創(chuàng)新和進(jìn)步的基礎(chǔ)工腋。

互聯(lián)網(wǎng)只尊重創(chuàng)新和進(jìn)步姨丈。

原文鏈接：

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