服務(wù)設(shè)計(jì)的十大法則
我想到了不久前在日本看到的新廣告潮罪，他們把整個(gè)車廂變成了宜家康谆；我想到了他們?nèi)虬l(fā)行量第一的商品目錄领斥；我想到了醒目的路牌；我想到了他們標(biāo)志性的黃藍(lán)主題的建筑物沃暗；在展廳里面瀏覽真實(shí)的商品效果……
這是我們之前從來沒有體驗(yàn)過的月洛，因?yàn)橹暗募揖拥瓴皇沁@樣的，對(duì)吧描睦？
當(dāng)你找到并決定買下喜歡的產(chǎn)品膊存，發(fā)現(xiàn)自己消費(fèi)的比預(yù)期還要多；總是排著長(zhǎng)隊(duì)的收銀臺(tái)忱叭；花了一大筆錢之后隔崎，有點(diǎn)小心疼吧，但是在出口的地方韵丑，有低價(jià)的熱狗和可樂爵卒，瞬間又覺得很快樂很滿足，覺得這趟來值了……
還沒結(jié)束撵彻，宜家的旅程钓株，這只是一個(gè)開始。在車?yán)镅b上很多原來覺得根本裝不下的商品陌僵，回到家以后轴合，還要“戰(zhàn)勝”安裝指南，最后碗短，用上自己組裝的家具用品受葛，賞心悅目。
這就是宜家掏空你的錢包的過程偎谁，宜家就是這樣構(gòu)建它的客戶體驗(yàn)总滩。
如果你現(xiàn)在正在創(chuàng)業(yè)，如果你正在為人們提供某種服務(wù)巡雨，不妨可以用這樣的視角去走一遍闰渔，看一看你的用戶體驗(yàn)流程是怎樣的。
我今天想和大家分享我們?cè)谶^去的幾年當(dāng)中所總結(jié)的十大法則铐望，我們相信：
好的服務(wù)不是偶然發(fā)生的冈涧，是被設(shè)計(jì)的。
這十大法則正是基于我剛才跟大家分享的這個(gè)旅程圖正蛙，這個(gè)旅程圖督弓，一站一站，并不是直線型的跟畅，根據(jù)用戶情緒的高低它會(huì)有起伏咽筋，高的地方叫“爽點(diǎn)”，低的地方叫“痛點(diǎn)”徊件。
第一奸攻，拔高波峰蒜危。
舉一個(gè)通俗的例子，當(dāng)你吃牛肉面的時(shí)候睹耐，牛肉是不是吃起來很爽辐赞？這里牛肉就是波峰。假如你是一個(gè)牛肉面館的老板硝训，當(dāng)你在面里放更多牛肉的時(shí)候响委， 這就叫拔高波峰。所以你想一想窖梁，你的商業(yè)還有什么可能性赘风，能讓用戶的爽點(diǎn)變得更加的極致？
第二纵刘，填平波谷邀窃。
美國(guó)通用電器發(fā)現(xiàn)，小孩子進(jìn)入醫(yī)院CT的房間會(huì)非常緊張假哎，躺在那里不停亂動(dòng)瞬捕，導(dǎo)致掃描失敗，基于這種情況舵抹，他們創(chuàng)造了一個(gè)海盜船的房間肪虎，讓小孩子們進(jìn)來不再那么緊張，像玩游戲一樣惧蛹，這就是解決用戶的痛點(diǎn)扇救。
第三，優(yōu)化與客戶接觸的關(guān)鍵時(shí)刻赊淑。
海底撈是一個(gè)非常非常棒的例子爵政，這個(gè)拉面小哥的扭蛇舞跳得很棒吧仅讽？普普通通吃碗面陶缺，他都能把這個(gè)過程變成客戶傳播的關(guān)鍵時(shí)刻。
第四洁灵，鳳頭饱岸。
想一想當(dāng)年我們銀行開戶需要花多少的時(shí)間，多少的等待徽千，現(xiàn)在這些互聯(lián)網(wǎng)上的銀行苫费，他卻用五分鐘就可以讓你快速上線，建立自己的賬戶双抽，這就是鳳頭百框。
第五，豹尾牍汹。
Just Lease是我們?cè)跉W洲做的一個(gè)租車公司的案例铐维。他在客戶完成交易柬泽，都要離開的時(shí)候，還給他開香檳嫁蛇，做一個(gè)慶祝儀式锨并，讓客人們帶著驚喜滿意而走，這就是叫豹尾睬棚。
第六第煮，延伸體驗(yàn)旅程。
迪斯尼發(fā)現(xiàn)來玩的客人總是大包小包帶著孩子抑党，還要過安檢包警，讓人覺得壓力非常大。所以他們就提供了一個(gè)上門提取行李的業(yè)務(wù)底靠。把體驗(yàn)的旅程延伸到你家門口揽趾，而不是從入園開始。大家想一想苛骨，后面還有什么呢篱瞎，還有什么可以讓你的客戶愛上你，走了繼續(xù)惦記著你痒芝，下次還會(huì)再來俐筋？
第七，跳過體驗(yàn)的階段严衬。
Uber是一個(gè)很好的例子澄者，用戶下車系統(tǒng)自動(dòng)付款，省去了其中一步请琳，這就叫跳過體驗(yàn)的階段粱挡。
第八，服務(wù)階段的重新排序俄精。
通常我們買眼鏡询筏，都是要付了款才能把眼鏡帶回家，而這個(gè)眼鏡公司推出可以同時(shí)把五副眼鏡帶回家的服務(wù)竖慧，你可以用五天再?zèng)Q策嫌套，再付款，這就叫重新排序圾旨。
第九踱讨，智能體驗(yàn)。
現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)砍的，越來越多的公司給客戶提供這樣的智能體驗(yàn)：“猜你還可能喜歡”痹筛，給你推送同類產(chǎn)品。
第十，徹底重新設(shè)計(jì)帚稠。
Airbnb产雹，它整個(gè)顛覆了人們旅行中的住宿體驗(yàn)。
讓成功變得可復(fù)制
八年前我做了一個(gè)小小的實(shí)驗(yàn)翁锡，在我設(shè)計(jì)公司的樓下開了一個(gè)小小的精釀酒吧蔓挖。初心是什么呢？
我想說的是理發(fā)師悖論馆衔。因?yàn)楹芏嗳颂魬?zhàn)我說瘟判，你給人家出主意，做項(xiàng)目角溃，做這個(gè)那個(gè)拷获，你可以自己做一個(gè)項(xiàng)目，證明自己的商業(yè)成功嗎减细？我說好匆瓜，那我試一試。
于是在我們樓下未蝌，就做了這樣一個(gè)小小的“示范品”驮吱。剛開張的時(shí)候，非常多的人笑話我們說肯定開不長(zhǎng)的萧吠。因?yàn)閮r(jià)格小貴左冬，飄洋過海過來的這些精釀，賣四五十都不掙錢纸型。而且2008年的時(shí)候拇砰，精釀在中國(guó)是聞所未聞，產(chǎn)品認(rèn)知度不高狰腌。
除此之外除破，還有眾多其他方面的困難，比如中西文化差異琼腔、品種繁雜瑰枫、消費(fèi)者喜好不一、供應(yīng)商管理展姐、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)躁垛、庫(kù)存管理……
一句話剖毯，上海每天都有酒吧開張圾笨，每天都有酒吧倒閉，憑什么你能活下來逊谋？
怎么去做擂达？我們就用一個(gè)適用于大系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)的方式，去開了這么一個(gè)小小的酒吧胶滋。
第一板鬓，以用戶為中心悲敷。雖然我很愛喝精釀啤酒，但是我并沒有假設(shè)我就是所有的消費(fèi)者俭令。我們非常仔細(xì)地去分析了三類典型的用戶：啤酒愛好者后德、吃貨，以及對(duì)環(huán)境非常挑剔的這些人抄腔，觀察他們的行為瓢湃，他們的需求和渴望，然后為他們?nèi)ゴ蛟煲粋€(gè)平臺(tái)赫蛇，打造一個(gè)氛圍绵患，這就是以用戶為中心。
第二悟耘，共創(chuàng)落蝙。一家小小的店，一百種酒暂幼，意味著量很小筏勒，供應(yīng)商跟你玩嗎，這些意見領(lǐng)袖旺嬉，消費(fèi)者奏寨，啤酒專家，他們?cè)鯓硬拍艹蔀槲覀兊闹С终哂シ抗矂?chuàng)起到了非常大的作用病瞳。在一開始，以及我們每一家店推出的時(shí)候悲酷，都讓他們充分參與進(jìn)來套菜，讓他們覺得這些概念是自己想的，這時(shí)候设易，他們就會(huì)成為一股強(qiáng)大的力量逗柴，神奇的事情就發(fā)生了。
第三顿肺，由表及里戏溺。服務(wù)設(shè)計(jì)要看后臺(tái)支撐，我們要確保前中后臺(tái)的打造屠尊，才能保證我們的服務(wù)體系流暢順滑旷祸，每一個(gè)觸點(diǎn)的產(chǎn)品界面，都完美呈現(xiàn)讼昆。
第四托享，整體。喝一杯啤酒，都可以拆解成很多場(chǎng)景：聽說你闰围，預(yù)定你赃绊，入座，了解羡榴，下單碧查，享用，沉浸校仑，分享它背后的故事么夫，結(jié)賬，再度連接肤视，評(píng)論档痪，回頭，又一個(gè)新的開始邢滑，這就是整體性腐螟。無論是醫(yī)院、銀行困后，乃至牛肉面館乐纸，每一個(gè)行業(yè)，其實(shí)都可以用這樣的整體性思路去看摇予。
最后汽绢，迭代。八年里我們做了五家侧戴，不斷推陳出新宁昭，每走一步都去評(píng)估它的影響，結(jié)合運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新酗宋，設(shè)計(jì)一個(gè)可復(fù)制的藍(lán)本积仗。如果你只開一家店，價(jià)值寥寥蜕猫，但是你要想成為一個(gè)可被并購(gòu)寂曹，有價(jià)值的一家企業(yè)，必須是有可復(fù)制性的回右、有藍(lán)本的隆圆。
所以，我們的新服務(wù)翔烁、新產(chǎn)品渺氧、客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃、品牌租漂、物理環(huán)境阶女、社交媒體這些方面颊糜，都在不斷迭代哩治。
最后的結(jié)果就是秃踩，我們實(shí)現(xiàn)了一個(gè)完美的體驗(yàn)價(jià)值增長(zhǎng)曲線，即從功能到情感需求业筏，從產(chǎn)品（就是那杯啤酒）憔杨，到解決方案（跟酒搭配的各種美食）、到服務(wù)蒜胖、到品牌體驗(yàn)這樣的一個(gè)價(jià)值增長(zhǎng)曲線消别。這個(gè)曲線不止適用于酒吧，在任何一個(gè)行業(yè)都適用台谢。
今年年初寻狂，我的酒吧成為百威英博在中國(guó)的第一筆戰(zhàn)略收購(gòu)，我凈身而退朋沮，對(duì)方付了非常多的品牌溢價(jià)蛇券，而我們副總經(jīng)理以下，現(xiàn)在都已經(jīng)成為百威英博顛覆式創(chuàng)新組織的員工樊拓，一個(gè)都沒有被解雇纠亚。
這就是設(shè)計(jì)的力量。
C的力量
這是我自己的一手案例筋夏，我再講一個(gè)大企業(yè)的案例吧蒂胞。
大家看到這個(gè)煙囪就知道是垃圾焚燒處理，又臟又亂条篷，這樣一家垃圾處理公司骗随，也可以用服務(wù)設(shè)計(jì)去顛覆它的產(chǎn)業(yè)？
首先赴叹，這樣的公司蚊锹，它的發(fā)展、復(fù)制和擴(kuò)張稚瘾，需要解決的最大的挑戰(zhàn)就是鄰避效應(yīng)牡昆。鄰避效應(yīng)就是沒有人想要它在我的后院，它到哪里摊欠，哪里游行示威丢烘，沒有人想要和它靠得近。那么些椒，如何解決鄰避效應(yīng)呢播瞳？服務(wù)設(shè)計(jì)在這里大有可為。
我第一次去這個(gè)垃圾處理公司免糕，我覺得赢乓，哇忧侧，垃圾山也可以這么美，沒有想象中的異味牌芋，當(dāng)時(shí)在我面前呈現(xiàn)的蚓炬，就像是一幅世界名畫一樣。我就想躺屁，這樣一家好企業(yè)肯夏，我們需要去讓更多的人知道，我可以用服務(wù)設(shè)計(jì)幫忙它嗎犀暑？
我們決定把它打造成中國(guó)第一個(gè)環(huán)保教育的園區(qū)驯击，開放給公眾隨時(shí)來參觀，垃圾處理怕人查嗎耐亏？不徊都，隨時(shí)可以過來看。
所以我們把教育作為核心切入點(diǎn)广辰，因?yàn)橥ㄟ^孩子暇矫，可以影響家長(zhǎng)，通過家長(zhǎng)轨域，可以影響社區(qū)袱耽，通過社區(qū)，可以影響政府干发，還可以影響媒體朱巨。所以我們做這個(gè)園區(qū)，不是做給政府領(lǐng)導(dǎo)看的枉长，是做給孩子們來玩的冀续。
圍繞這個(gè)切入點(diǎn)，我們又做了很多的共創(chuàng)必峰，把游園參觀的過程洪唐，拆解到各個(gè)觸點(diǎn)，讓它不僅僅是一個(gè)公園吼蚁，而且可以是一個(gè)縮小版的智慧城市凭需，從概念體驗(yàn)到觸點(diǎn)，逐步深入肝匆，我們一起發(fā)展了五R原則：Refuse粒蜈、Reuse、Reduce旗国、Recycle枯怖、Repair。
為了讓參觀者玩得嗨能曾，我們對(duì)參觀流程做了一個(gè)有節(jié)奏有任務(wù)的動(dòng)線設(shè)計(jì)度硝，把無形變有形肿轨，讓孩子們?cè)谕嫠：突?dòng)的過程中，理解環(huán)保的概念蕊程。
這個(gè)園區(qū)還沒有完全建成的時(shí)候椒袍，隔壁天天投訴它的一所大學(xué)，主動(dòng)把圍墻給拆了存捺，希望能夠跟他們?nèi)跒橐惑w槐沼，公司擴(kuò)展到福建去的時(shí)候曙蒸，原來游行示威的村民參觀總部之后捌治，回去對(duì)政府說，只有這家公司可以到我們這里來開廠纽窟，其他的都不可以肖油。
這就是C的力量，這就是用社區(qū)去影響政府決策的力量臂港，所以我們用服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了這家公司商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變森枪，原來是B2G，G就是government（政府）审孽，通過服務(wù)設(shè)計(jì)變成了B2G+C县袱，用民眾來影響他們。
再說一個(gè)更大的例子佑力。今年夏天式散，我訪問了英國(guó)內(nèi)閣府的policy lab，叫政策實(shí)驗(yàn)室打颤。它是內(nèi)閣府的一個(gè)重要政策決策機(jī)構(gòu)暴拄，代表首相召集各部委來推動(dòng)新政的設(shè)計(jì)和實(shí)施。
他們正在用服務(wù)設(shè)計(jì)去重新思考如何更好地推行政策编饺，他們告訴我設(shè)計(jì)在其中的作用：
第一乖篷，可以省錢。因?yàn)樗梢孕∫?guī)模試錯(cuò)透且，不至于一下子推出來影響一大片撕蔼，如果不好再收回來，那不是太晚了嗎秽誊？
第二鲸沮，可以產(chǎn)生革命性的影響。因?yàn)樗梢灾匦露x問題养距，推動(dòng)新想法的誕生诉探，還可以更加以人為本地理解用戶的需求，并且為他們?cè)O(shè)計(jì)新服務(wù)棍厌；
最后肾胯，它能解決復(fù)雜性問題竖席。設(shè)計(jì)已經(jīng)不再僅僅是一門關(guān)于美觀秒拔，美化學(xué)科炫刷，而是一門能夠讓不同背景的人，在一起解決復(fù)雜性問題的學(xué)科冕碟，這就是設(shè)計(jì)的作用艳馒。
他們就是這樣打開政策制定的魔盒憎亚，在組織的邊緣試點(diǎn)，成功之后擴(kuò)大推行弄慰。從以政府的專業(yè)知識(shí)為決策依據(jù)第美，到大眾經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的輸入和共享；從政府獨(dú)擔(dān)責(zé)任陆爽，到公眾分擔(dān)責(zé)任什往；從封閉到開放的工作方式；從告知性到參與性的決策過程慌闭。
Policy Lab代表英國(guó)政府别威，做了很多有全球影響力的項(xiàng)目，目前美國(guó)和澳大利亞都在請(qǐng)Policy Lab把他們的最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)帶給他們驴剔。
所以省古，服務(wù)設(shè)計(jì)正在重塑行業(yè)規(guī)則。不管你是在做2B的生意丧失，還是2C豺妓，還是公共服務(wù)業(yè)，還是B2B2C利花，當(dāng)你把所有的噪音和行業(yè)局限去除科侈，最終的核心是什么？是人炒事。
一切的生意臀栈，都是人對(duì)人的生意。
謝謝挠乳！
