定位抖锥、差異化與市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)現(xiàn)品牌的三板斧亿眠，但很多人并沒(méi)有真正明白這三者的關(guān)系，也并不清楚如何使用它們磅废。

甚至有人認(rèn)為差異化是一個(gè)框纳像，什么都可以往里面裝，也有人認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分的核心是差異化拯勉，這都可以說(shuō)是完全沒(méi)明白科特勒竟趾、特勞特的營(yíng)銷理念夷陋！

一士败、定位的含義是什么？

今天炒炒冷飯，聊聊定位刹枉。定位大名鼎鼎弄捕，但其實(shí)有沒(méi)有多少人弄明白特勞特的“定位”理論摔笤。

而且“定位”這兩個(gè)詞已經(jīng)被濫用会油，什么產(chǎn)品定位，品牌定位贾费，競(jìng)爭(zhēng)定位钦购，區(qū)域定位……總之，什么都要用到定位褂萧，不整一個(gè)定位出來(lái)好像拿不出手似得押桃。

在營(yíng)銷系統(tǒng)里，關(guān)于定位只有兩個(gè)組合导犹，一個(gè)是特勞特的心智定位怨规，一個(gè)是科特勒的市場(chǎng)定位，其他的什么亂七八糟的定位我一概不認(rèn)锡足！

今天主講特勞特的定位波丰，也就是心智定位。所謂心智定位就是個(gè)游戲舶得，是在消費(fèi)者頭腦中的一個(gè)游戲掰烟。

這個(gè)游戲的核心是兩點(diǎn)：

占空位；搶梯位沐批。

什么意思呢纫骑？

占空位就是目前市場(chǎng)上還沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，你是第一個(gè)創(chuàng)新的品類九孩，比如現(xiàn)在大火的區(qū)塊鏈概念先馆，還沒(méi)有被砸開(kāi)腦海，你只要占據(jù)消費(fèi)者關(guān)于區(qū)塊鏈的心智躺彬，讓他們一想到區(qū)塊鏈就想到你煤墙，那么，你就搶到了一個(gè)空位宪拥，要牢固的把它嵌在消費(fèi)者的頭腦中仿野。

搶梯位就是你并沒(méi)有率先搶到一個(gè)空位，空位率先被人搶占了她君。但你也要搶梯位脚作，也就是當(dāng)你在想到某個(gè)品類的時(shí)候，我的品牌或者產(chǎn)品能夠進(jìn)入你的選擇范圍，占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的某一認(rèn)知球涛。

因?yàn)槿说念^腦里關(guān)于某一品類的記憶可以存儲(chǔ)7個(gè)劣针，超過(guò)七個(gè)基本就記不住了。但是亿扁，你搶梯位一定要出現(xiàn)在前三為止捺典，也就是當(dāng)你想到某一品類時(shí)，消費(fèi)者首先想到的三個(gè)品牌一定要有你魏烫，那么辣苏，這就是一個(gè)好的梯位肝箱。

比如哄褒，想到運(yùn)動(dòng)飲料，我會(huì)想到紅牛煌张，脈動(dòng)呐赡，東鵬，其他的什么運(yùn)動(dòng)飲料沒(méi)有進(jìn)入我的心智中骏融，那定位策略就是失敗了链嘀。

那么，什么樣的產(chǎn)品更適用于定位理論呢档玻？你的產(chǎn)品適合定位理論嗎怀泊？

二、輕決策產(chǎn)品

上面說(shuō)了關(guān)于定位的含義误趴，核心點(diǎn)是兩個(gè)：占空位和搶梯位霹琼。這是一個(gè)在消費(fèi)者腦中攻城略地的游戲！

那么凉当，什么樣的產(chǎn)品更適合定位理論呢枣申？

我給出的答案是輕決策產(chǎn)品。

什么是輕決策產(chǎn)品看杭？

輕決策也可以說(shuō)是隨機(jī)決策忠藤，代表行業(yè)例如打車、低端餐飲楼雹、飲料模孩、洗發(fā)水、水果等等贮缅。

這些行業(yè)的最大的特點(diǎn)是低價(jià)瓜贾，消費(fèi)頻次高甚至超高頻詞，消費(fèi)者不用費(fèi)勁思考如何決策携悯，花幾分鐘即可決策祭芦，即使決策錯(cuò)了，損失也不會(huì)很大憔鬼。

定位理論其實(shí)就是通過(guò)不斷的重復(fù)某一個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)或者某個(gè)概念龟劲，然后把這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)或者概念牢牢的鏈接品牌上胃夏，重復(fù)不斷的宣傳品牌=產(chǎn)品特點(diǎn)或者概念，最終嵌入消費(fèi)者的頭腦心智中昌跌。

讓你一想到這個(gè)概念就想到這個(gè)品牌仰禀，想到這個(gè)品牌就想到這個(gè)產(chǎn)品。

怕上火蚕愤，喝王老吉答恶。王老吉=怕上火（功能）

去頭屑，就用海飛絲萍诱。海飛絲=去頭屑（痛點(diǎn)）

金龍魚(yú)調(diào)和油悬嗓，1:1:1黃金比例。金龍魚(yú)調(diào)和油=1:1:1（概念）

但無(wú)論是王老吉裕坊、海飛絲包竹、金龍魚(yú)調(diào)和油，都算是輕決策的范疇里籍凝。個(gè)人認(rèn)為一百元以下的產(chǎn)品周瞎，都算是輕決策產(chǎn)品，當(dāng)然這只是一個(gè)不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭澐謽?biāo)準(zhǔn)饵蒂。

我們?cè)囅胍幌律睿悻F(xiàn)在在超市準(zhǔn)備買(mǎi)一瓶洗發(fā)水，但是你并不知道什么牌子好退盯，價(jià)格彼乌、包裝、賣(mài)點(diǎn)看起來(lái)也都差不多得问，你怎么選擇呢囤攀？

大多數(shù)人肯定是在腦海中有印象的產(chǎn)品率先進(jìn)入你的購(gòu)買(mǎi)選擇范疇，哦宫纬，海飛絲焚挠，去屑的，我知道漓骚，那就選它吧蝌衔。哦，飄柔蝌蹂，主打頭發(fā)柔順的噩斟，那就用這個(gè)吧。

對(duì)于輕決策的產(chǎn)品孤个，把某個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)或者概念與之產(chǎn)品建立聯(lián)系剃允，然后不斷的通過(guò)廣告宣傳植入消費(fèi)者的腦海里，讓消費(fèi)者在決策購(gòu)買(mǎi)時(shí)優(yōu)先進(jìn)入腦中的購(gòu)買(mǎi)列表，這樣子就算是成功了斥废。

但是如果你要去買(mǎi)房椒楣、買(mǎi)一輛車，你會(huì)因?yàn)閺V告不斷的轟炸說(shuō)牡肉，我這個(gè)房子如何如何捧灰，我這個(gè)汽車哪里哪里好，你就會(huì)不經(jīng)思索買(mǎi)下嗎统锤？

大多數(shù)人的情況是不會(huì)毛俏。

對(duì)于重決策產(chǎn)品，房子饲窿、車子煌寇、空調(diào)什么的價(jià)格比較昂貴、且是長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品而言免绿，定位理論就不那么有效唧席。這時(shí)候產(chǎn)品力才是關(guān)鍵擦盾。

但并不是說(shuō)嘲驾，重決策產(chǎn)品就不應(yīng)該采用定位理論，而是說(shuō)相對(duì)于消費(fèi)者頭腦中的“心智戰(zhàn)爭(zhēng)”迹卢，重決策的產(chǎn)品更應(yīng)該注重的是你的產(chǎn)品力辽故。

因?yàn)椋貨Q策產(chǎn)品因?yàn)闆Q策本身的慎重腐碱，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橛涀×四愕膹V告語(yǔ)就不假思索的輕易購(gòu)買(mǎi)誊垢，而是會(huì)深入產(chǎn)品的細(xì)節(jié)里，多方比較症见，詢問(wèn)專業(yè)人士喂走，思考到底哪個(gè)適合我，再去購(gòu)買(mǎi)谋作！

因此芋肠，輕決策產(chǎn)品比重決策產(chǎn)品更適合用定位理論。

三遵蚜、有限改進(jìn)型產(chǎn)品

上面說(shuō)到定位更適合輕決策產(chǎn)品帖池，這是從消費(fèi)者角度而言的。但從品牌方的角度吭净，從產(chǎn)品的角度而言睡汹，有限改進(jìn)型產(chǎn)品也更適合定位，而無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品則不然寂殉。

有限改進(jìn)型產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)而言囚巴，產(chǎn)品分為有限改進(jìn)型產(chǎn)品和無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品。

有限改進(jìn)型產(chǎn)品的代表比如農(nóng)夫山泉，可口可樂(lè)彤叉，啤酒晤斩，洗發(fā)水….在這個(gè)類別中，產(chǎn)品本身的改進(jìn)是有限的姆坚，努力到一定地步后澳泵，改無(wú)可改，撕掉LOGO兼呵，90%以上的消費(fèi)者分不清品牌之間的區(qū)別兔辅。

而無(wú)限改進(jìn)型的產(chǎn)品代表比如汽車、飛機(jī)击喂、電腦维苔、手機(jī)，隨著科技進(jìn)步懂昂，只要有想象力介时，只要技術(shù)不斷突破、理論上是可以無(wú)休止改進(jìn)下去凌彬，它門(mén)本身與是否營(yíng)銷沒(méi)有太大關(guān)系沸柔。

最典型的案例就是諾基亞，諾基亞當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)占有率都是知道吧铲敛？品牌知名度夠高吧褐澎？產(chǎn)品力也夠好吧？但是結(jié)果如何呢伐蒋？行業(yè)中的巨人瞬間就倒下去了工三。

因?yàn)槭謾C(jī)是屬于無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品，當(dāng)手機(jī)的技術(shù)突破先鱼，喬布斯發(fā)明了iPhone之后俭正，諾基亞由于沒(méi)有及時(shí)跟上步伐，轉(zhuǎn)型失敗焙畔，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閷?duì)你品牌的認(rèn)可就繼續(xù)買(mǎi)你的產(chǎn)品掸读。市場(chǎng)就是如此的無(wú)情。

還有一個(gè)典型的例子闹蒜，就是柯達(dá)寺枉。柯達(dá)當(dāng)時(shí)也是如日中天绷落，但數(shù)碼相機(jī)一誕生姥闪，柯達(dá)也被消費(fèi)者無(wú)情的拋棄，你的知名度砌烁、品牌力再好筐喳，也不會(huì)買(mǎi)賬催式。

因此，定位理論不適用于無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品避归，這類產(chǎn)品是以技術(shù)／產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)荣月，一旦你的產(chǎn)品不行，技術(shù)能力跟不上梳毙，你所通過(guò)定位所建立的品牌也毫無(wú)用處哺窄，消費(fèi)者說(shuō)拋棄你就拋棄你，絕對(duì)不會(huì)等到明天的黎明账锹。

定位理論只適用于有限改進(jìn)型產(chǎn)品萌业，這類產(chǎn)品如可樂(lè)、純凈水奸柬、洗發(fā)水等等不是以產(chǎn)品生年、技術(shù)所驅(qū)動(dòng)，而是以品牌廓奕、情感所驅(qū)動(dòng)抱婉。這樣的產(chǎn)品通過(guò)定位理論與品牌建立鏈接打入消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者就不會(huì)輕易的拋棄桌粉。

四蒸绩、差異化與市場(chǎng)細(xì)分是什么關(guān)系？

你知道市場(chǎng)細(xì)分番甩，你也知道差異化侵贵，但你清楚這兩者之間的關(guān)系嗎届搁？你們分得清它們之間的區(qū)別在哪嗎缘薛？

如果你模模糊糊、想不清楚卡睦，或者覺(jué)得它們根本就是一回事宴胧，那么你在對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略分析上會(huì)誤入歧途！

我曾經(jīng)在密圈里看到有人說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分的核心是差異化表锻，這可以說(shuō)完全混淆了科特勒的營(yíng)銷理念恕齐！

我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、差異化瞬逊、定位是建立品牌的三板斧显歧，只要你想建立品牌，你就要通過(guò)他們來(lái)實(shí)現(xiàn)确镊！

那么士骤，市場(chǎng)細(xì)分和差異化到底有什么分別呢？

市場(chǎng)細(xì)分與差異化都是基于消費(fèi)者的不同需求蕾域。

我們來(lái)舉一個(gè)例子：

這兩年手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈拷肌，OPPO主打拍照到旦，小米主打性能，華為主打顏值……（不要糾結(jié)華為是不是主打顏值）

那么問(wèn)題來(lái)了巨缘，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)添忘，無(wú)論是主打拍照、性能若锁、造型搁骑，這是市場(chǎng)細(xì)分還是差異化？

你可能會(huì)說(shuō)又固，這很明顯是差異化嘛靶病！這些都只是手機(jī)的次級(jí)需求，手機(jī)的功能主要還是通信翱谟琛娄周！

沒(méi)錯(cuò)，你想的沒(méi)錯(cuò)沪停，確實(shí)是差異化煤辨！

那么，我再舉一個(gè)例子：

手機(jī)的拍照和單反相機(jī)的拍照是差異化還是市場(chǎng)細(xì)分澳菊拧众辨？

你可能會(huì)回答這當(dāng)然是市場(chǎng)細(xì)分啊，這兩者的受眾需求不同啊舷礼，不同的需求當(dāng)然是市場(chǎng)細(xì)分熬槌埂！這還用想嗎妻献？

但為什么人們對(duì)手機(jī)拍照蛛株、性能、顏值的不同需求是差異化育拨，而手機(jī)和單反相機(jī)也是不同的需求確實(shí)市場(chǎng)細(xì)分呢谨履？

同樣都是不同的需求，為什么一個(gè)是市場(chǎng)細(xì)分熬丧，一個(gè)卻是差異化呢笋粟？

其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，那就是人們雖然有不同的需求析蝴，但有強(qiáng)需求和弱需求害捕！

對(duì)于手機(jī)而言，無(wú)論是拍照闷畸，性能尝盼，還是顏值，都是弱需求腾啥！什么是強(qiáng)需求东涡？——當(dāng)然是通信啦冯吓！所以說(shuō)，拍照疮跑、性能等都是產(chǎn)品的差異化策略组贺，是產(chǎn)品的亮點(diǎn)！

但是如果你對(duì)手機(jī)拍照的需求逐漸升級(jí)祖娘、加強(qiáng)失尖，成為你的強(qiáng)需求的時(shí)候，也就是說(shuō)你的弱需求轉(zhuǎn)化為強(qiáng)需求的時(shí)候渐苏，手機(jī)的拍照已經(jīng)滿足不了你了掀潮，你就要尋找能滿足你的需求產(chǎn)品——單反相機(jī)！

因此琼富，單反相機(jī)就是市場(chǎng)的細(xì)分仪吧！

看到這里你明白了嗎？市場(chǎng)細(xì)分和差異化雖然都是基于人們不同的需求鞠眉，但是差異點(diǎn)在于市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)的事人們的強(qiáng)需求薯鼠，而差異化針對(duì)的是弱需求！

差異化策略是根植于產(chǎn)品與服務(wù)的械蹋，比如手機(jī)品牌想要差異化出皇，只能在產(chǎn)品（性能，拍照哗戈，顏值）入手郊艘，或者從服務(wù)（終生保修，碎屏險(xiǎn)）入手唯咬，而這些都是差異化纱注！

在老濕的營(yíng)銷群里有群?jiǎn)T舉了這樣一個(gè)例子：

這段話對(duì)不對(duì)呢？如果你看了我上面的分析副渴，就應(yīng)該知道環(huán)保塑料花是差異化奈附，而不是市場(chǎng)細(xì)分。

因?yàn)橹缶纾绻鞘袌?chǎng)細(xì)分，那么就是你對(duì)環(huán)保的需求已經(jīng)大過(guò)塑料花的需求将鸵，你完全可以選擇真正的鮮花勉盅，而不會(huì)選擇塑料花！因此顶掉，環(huán)保塑料花只是差異化——我想要塑料花草娜，但也希望能環(huán)保一點(diǎn)！

五痒筒、定位與差異化宰闰、市場(chǎng)細(xì)分是什么關(guān)系茬贵？

差異化與市場(chǎng)細(xì)分的本質(zhì)區(qū)別是：強(qiáng)需求與弱需求。大家要記住的一點(diǎn)是無(wú)論是差異化還是市場(chǎng)細(xì)分移袍，其落足點(diǎn)是消費(fèi)者的需求解藻！

現(xiàn)在我再聊聊定位與市場(chǎng)細(xì)分、差異化的區(qū)別吧葡盗。

有個(gè)大師說(shuō)：定位=市場(chǎng)細(xì)分+差異化螟左。

某種程度來(lái)說(shuō)，這是正確的的觅够。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候胶背，差異化的范圍比市場(chǎng)細(xì)分大（你可以理解為市場(chǎng)細(xì)分也是差異化的一種），那么喘先，只要你把這種差異化嵌入消費(fèi)者的頭腦里钳吟，消費(fèi)者的心智被你占領(lǐng)了，你也就定位成功了窘拯！

還是舉個(gè)例子吧砸抛！

“阿芙，就是精油树枫！”這句廣告語(yǔ)表明了雕爺一手創(chuàng)建的阿芙切入了細(xì)分的市場(chǎng)——精油市場(chǎng)直焙。

同時(shí)，阿芙的野心是要占據(jù)了精油這一品類砂轻，目的是讓你一想到精油奔誓，就想到阿芙，目前來(lái)看搔涝，效果還是有的厨喂，定位也算基本成功了（成不成功就看個(gè)人理解了）。

這個(gè)利益告訴你庄呈，市場(chǎng)細(xì)分=定位蜕煌。

好，我們?cè)倥e個(gè)例子诬留，小米手機(jī)的最近廣告語(yǔ)是：變焦雙攝斜纪，拍人更美∥亩遥——很明顯這是差異化策略盒刚。

那么，如果小米手機(jī)的這句差異化策略的廣告語(yǔ)也打入消費(fèi)者的心智中绿贞，想起小米手機(jī)就想起“拍人更美”因块，那么，小米手機(jī)的差異化功能定位也算成功了（成不成功也看個(gè)人理解了）籍铁。

那么涡上，就是說(shuō)由細(xì)分市場(chǎng)而來(lái)的策略可以等同于定位趾断，由差異化的策略也能夠等同于定位。那么吩愧，定位=市場(chǎng)細(xì)分+差異化芋酌，也是能夠成立的。

且慢耻警，還有一種情況是不屬于市場(chǎng)細(xì)分也不屬于差異化策略的隔嫡，是什么呢？在舉例子說(shuō)明吧甘穿！

這個(gè)例子是《定位》書(shū)本里提到的腮恩，貝克啤酒打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)采取的定位。

在美國(guó)最家喻戶曉的德國(guó)啤酒是盧云堡温兼，貝克要打正宗德國(guó)啤酒這張牌的空間似乎已經(jīng)被占了秸滴。

可是它畢竟還是找到了一個(gè)定位：“您已經(jīng)喝過(guò)了在美國(guó)最受歡迎的德國(guó)啤酒，現(xiàn)在來(lái)嘗嘗在德國(guó)最受歡迎的德國(guó)啤酒吧募判！”

這個(gè)定位一旦進(jìn)入了消費(fèi)者的心智中荡含，那貝克啤酒不僅給自己開(kāi)辟出一個(gè)空間來(lái)，同時(shí)還給了盧云堡一記狠狠的悶棍届垫。把占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的老大的舒服的位置一下子卡的很難受释液。

貝克啤酒的定位，并沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分装处，也沒(méi)有涉及到產(chǎn)品或服務(wù)的差異化误债。貝克啤酒其實(shí)什么都沒(méi)變，它只是改變了消費(fèi)者對(duì)于貝克啤酒的新認(rèn)知妄迁，給自己搶到一個(gè)絕好的梯位寝蹈。

明白了嗎？

還有一種定位就是改變消費(fèi)者既有的認(rèn)知登淘，不根據(jù)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)做區(qū)別箫老，也不根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的不同需求進(jìn)行差異化。

它僅僅是改變了消費(fèi)者的觀念認(rèn)知——這也是心智定位黔州！

因此耍鬓，如果從范圍上而言，定位>差異化>市場(chǎng)細(xì)分辩撑。

六界斜、采用差異化策略的核心是什么？

你現(xiàn)在有一個(gè)產(chǎn)品合冀，就比如手機(jī)吧！

你想要實(shí)現(xiàn)差異化策略项贺，你要考慮的因素是什么君躺？

主要考慮的核心有兩點(diǎn):

你的差異化策略不能夠增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)使用成本（相對(duì)于其他的品牌而言）峭判，很多差異化策略帶給消費(fèi)者困擾，比如價(jià)格高的離譜棕叫，比如在使用上有過(guò)高的學(xué)習(xí)成本等等林螃。你的差異化策略是別的品牌商難以跟進(jìn)的，也就是說(shuō)你的差異化策略別人是難以模仿的俺泣，或者說(shuō)在短期內(nèi)是難以學(xué)習(xí)的疗认，這樣你就處于市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，有更大的機(jī)會(huì)把對(duì)手甩在后面伏钠。

比如横漏，小米手機(jī)選擇的全面屏的差異化策略，這一策略的實(shí)施并沒(méi)有增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為成本（當(dāng)然價(jià)格變高了熟掂，但是超值）缎浇。

同時(shí)，小米的全面屏領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大概一年的時(shí)間赴肚，小米就有更大的機(jī)會(huì)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手素跺，從而建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

因此誉券，當(dāng)你想要建立你的差異化策略時(shí)指厌，你要考慮兩個(gè)方面:

對(duì)于消費(fèi)者而言，是否帶來(lái)了更高的價(jià)值踊跟；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言踩验，是否有優(yōu)勢(shì)。

以上信息由摯夢(mèng)科技小編整理提供琴锭，希望能對(duì)大家有所幫助晰甚，此方案僅供參考！